CC BY
5
УДК 339.138:655.4/.5
ПЕРЕДУМОВИ ВПРОВАДЖЕННЯ ТА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТ! МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ НА ВИДАВНИЧО-ПОЛ1ГРАФ1ЧНИХ П1ДПРИ6МСТВАХ
© 2017 БЕЗПАЛЬКО I. Р., БАЗИЛЮК В. Б.
УДК 339.138:655.4/.5
Безпалько I. Р., Базилюк В. Б. Передумови впровадження та забезпечення ефективносп маркетингового аудиту
на видавничо-полiграфiчних пщприемствах
Метою cmammi е визначення передумов необх1дност1, устшного та ефективного впровадження практики проведення маркетингового аудиту на втчизняних видавничо-полiграфiчних тдприемствах. Визначено, що в умовах посилення конкуренцп на ринку видавничо-nолiграфiчних послуг, а також системних проблем втчизняного ринку маркетинговий аудит може стати ефективним засобом анал'ву та контролю щодо визначення проблем у системi управл'шня маркетинговою д'тльшстю видавничо-пол'граф'много тдприемства, превентивного виявлення нев'дпов'дностi 1'х стану вимогам ринкового середовища, а також розробки рекомендацй щодо зменшення таких нев'дпов'дностей. Визначення та врахування зовтштх та внутршшх фактор'в, що впливають на яксть та ефективнсть маркетингового аудиту суб'ект'в видавничо-пол'граф'нного ринку, е основою для розробки органiзацiйно-економiчного мехашзму здшснення такого аудиту та можливостей його активного впровадження у втчизняних умовах ринку.
Кпючов'1 слова: маркетинговий аудит, фактори, анал'в, видавничо-пол'граф'мна д'тльшсть, маркетинговi дослдження, рекламний ринок. Рис.: 5. Ббл.: 8.
Безпалько 1рина Ромашвна - кандидат економ'мних наук, доцент кафедри тдприемництва та маркетингу, Укранська академiя друкарства (вул. П'дголоско, 19, Льв'в, 79020, Украна) E-mail: [email protected]
Базилюк Володимир Богданович - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра тдприемництва та маркетингу, Укршнська академiя друкарства (вул. Пдголоско, 19, Льв'в, 79020, Украна) E-mail: [email protected]
УДК 339.138:655.4/5 Безпалько И. Р., Базылюк В. Б. Предпосылки внедрения и обеспечения эффективности маркетингового аудита на издательско-полиграфических предприятиях
Целью статьи является определение предпосылок необходимости успешного и эффективного внедрения практики проведения маркетингового аудита на отечественных издательско-полиграфических предприятиях. Определено, что в условиях усиления конкуренции на рынке издательско-полиграфических услуг, а также системных проблем отечественного рынка маркетинговый аудит может стать эффективным средством анализа и контроля по определению проблем в системе управления маркетинговой деятельностью издательско-полиграфического предприятия, превентивного выявления несоответствия их состояния требованиям рыночной среды, а также разработки рекомендаций по уменьшению таких несоответствий. Определение и учет внешних и внутренних факторов, влияющих на качество и эффективность маркетингового аудита субъектов издательско-полиграфического рынка, является основой для разработки организационно-экономического механизма осуществления такого аудита и возможностей его активного внедрения в отечественных условиях рынка. Ключевые слова: маркетинговый аудит, факторы, анализ, изда-тельско-полиграфическая деятельность, маркетинговые исследования, рекламный рынок. Рис.: 5. Библ.: 8.
Безпалько Ирина Романовна - кандидат экономических наук, доцент кафедры предпринимательства и маркетинга, Украинская академия печати (ул. Подголоско, 19, Львов, 79020, Украина) E-mail: [email protected]
Базылюк Владимир Богданович - кандидат экономических наук, доцент кафедры предпринимательства и маркетинга, Украинская академия печати (ул. Подголоско, 19, Львов, 79020, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 339.138:655.4/5 Bezpalko I. R., Bazyliuk V. B. The Prerequisites for Implementing and Ensuring the Efficiency of Marketing Audit at the Publishing and Printing Enterprises
The article is aimed at defining the prerequisites for necessity of successful and efficient implementation of the practice of marketing audit at the domestic publishing and printing enterprises. It has been determined that in the highly competitive market of the publishing and printing services, as well as systemic problems of the domestic market, marketing audit can be an efficient tool for analysis and control on the definition of problems in the system for management of marketing activities of the publishing and printing enterprise, preventive identifying non-conformity of their status with requirements of the market environment, as well as developing recommendations on how to reduce such non-conformity. Determining and accounting external and internal factors that cause impact on quality and efficiency of marketing audit of entities in the publishing and printing market is the basis for development of the organizational-economic mechanism for implementation of such audit and possibilities for its active implementation in the domestic market conditions. Keywords: marketing audit, factors, analysis, publishing and printing activities, market research, advertising market. Fig.: 5. Bibl.: 8.
Bezpalko Iryna R. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Business and Marketing, Ukrainian Academy of Printing (19 Pidholosko Str., Lviv, 79020, Ukraine) E-mail: [email protected]
Bazyliuk Volodymyr B. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Business and Marketing, Ukrainian Academy of Printing (19 Pidholosko Str., Lviv, 79020, Ukraine) E-mail: [email protected]
Bидавничо-полiграфiчна сфера в УкраМ за два останш десятилптя зазнала значних змш. Вцбу-лися cyTTeBi змши в шформацшному npocTopi -на додаток до радю i телебачення все потужншу роль став вщгравати 1нтернет. Розвиток галyзi вцбуваеться на серйозно! конкурентно! боротьби, перш за все, з
шоземним видавничим продуктом. Дедалi гостршими стають економiчнi проблеми видавничо-полiграфiчних шдприемств. Скоротилися ккьюсш та знизилися яюсш показники випущено! друковано! продукци, зростае со-бiвартiсть продукци, зменшуеться кушвельна спромож-шсть населення, слабшае штерес до читання.
На мкрорГвш сьогодш мае м1сце нестабГль-н1сть економ1чного стану багатьох видавничо-пол1граф1чних пГдприемств, яка значною м1рою пов'язана з невикористанням маркетингово! концепци з ор1ентац1ею виробництва на всеб1чне задоволення ринку. Св1товий досв1д засв1дчуе, що особлив1стю сучасно! маркетингово! концепцГ! е програмно-цГльовий та сис-темний п1дх1д до управл1ння шдприемством. Традиц1йн1 форми 1 методи управлшського контролю виявилися не-спроможними задовольнити нов1 шформацГйш потреби управл1ння суб'екпв п1дприемництва, власник1в шдпри-емств, швестор1в, кредиторiв та 1нших споживач1в Гнфор-мацГ!. За даних обставин особливу роль при оргашзацГ! та системного управлшня маркетинговою дiяльнiстю на шдприемств1 почав вiдiгравати маркетинговий аудит.
В умовах посилення конкуренцГ! на ринку ви-давничо-полiграфiчних послуг, а також системних проблем вГтчизняного ринку маркетинговий аудит може стати ефективним засобом аналГзу та контролю щодо визначення проблем у системi управлшня маркетинговою дГяльшстю видавничо-полiграфiчного шдприем-ства, превентивного виявлення невiдповiдностi !х стану вимогам ринкового середовища, а також розробки ре-комендацiй щодо зменшення таких невiдповiдностей.
Питанню пiдвищення ефективностi функцюну-вання видавничо-полiграфiчних пiдприемствами при-свячено низку праць вГтчизняних науковцiв, зокрема О. Афонша, О. Гавриша, Л. Довгань, Р. Марушкова, М. Сен-ченка, С. Солнцева, Л. Швайки, В. Шляхетка, А. Штан-грета. Маркетингову дГяльшсть вГтчизняних промис-лових пiдприемств висвiтлено в роботах А. Войчака, В. Герасимчука, О. Зозульова, Н. 1вашово!, С. 1лляшенка, А. Павленка, А. Старостшо'!, Л. Шульгшо! та Гн. Значний внесок у теорш маркетингового аудиту зробили зару-бГжнГ економГсти Н. Бакман, В. Бордюже, Т. БуренГна, Д. Козье, А. КутлалГев, А. Попов, Ю. ПГменов, I. Успен-ський, У. Хенсон та Гн.
Разом з тим аналГз наукових праць та дослГджен-ня дГяльностГ видавничо-полГграфГчних шдприемств показали, що потребують подальшого розвитку теоре-тичнГ, науково-методичнГ та практичнГ аспекти впрова-дження практики маркетингового аудиту на видавничо-полкрафГчних пГдприемствах; визначення чинниюв, що мають найбГльший вплив на успшшсть його проведен-ня у вГтчизняних умовах ринку з врахуванням галузево! специфжи.
Метою статтГ е визначення передумов необхГд-ностГ, успшного та ефективного впровадження практики проведення маркетингового аудиту на вГтчизняних видавничо-полкрафГчних пГдприемствах.
Використання практики та методики маркетингового аудиту в умовах вГтчизняних видавничо-полкрафГчних шдприемств е достатньо новггшм засобом, тому важливо перш за все визначити фактори впливу на можливГсть, яюсть та ефективнГсть його проведення. ВГдповГдно пропонуемо всю сукупнГсть таких факторГв роздГлити на двГ групи - зовшшш та внутрГшнГ (рис. 1).
До зовшшнГх факторГв впливу можна вГднести
такГ.
По-перше, державне й нормативно-правове регу-лювання ринку видавничо-полiграфiчних послуг. Одним Гз основних шструменив втГлення державно! полГтики та регулювання дГяльностГ у видавничо-полГграфГчнГй сферГ е законодавство. Законодавче поле в цш галузГ досГ перебувае в стадГ! формування та вдосконалення Г за вГд-носно великого обсягу та регулярних змГн Г доповнень мае дуже серйознГ недолГки: багато правових положень мають декларативний характер, що, зокрема, призво-дить до неефективностГ та недГевостГ законодавчих Гн-струментГв, чимало законГв Г норм не дотримуються, не виконуються, порушуються, в кращому разГ призупиня-ються з року в рж законами про бюджет чи окремими
Рис. 1. Основн фактори, якi визначають необхiднiсть та впливають на якiсть проведення маркетингового аудиту
на видавничо-полiграфiчних пщприемствах
Джерело: авторська розробка.
урядовими постановами. Так, nprnipoM, не peaAÍ30BaH0 державну програму популяризаци украшсько! книги та концепцш вiдновлення всеукрашсько! мережi книгороз-повсюдження; деякi питання залишаються поза межами законодавчого регулювання - не лжвцовано невцпо-вiднiсть положень украшського законодавства, зокрема в частиш авторських прав, европейським стандартам i нормам; недотримання вже ухвалених норм; не врегульо-вано належним чином дiяльнiсть у галузi виробництва електронно'1 книги; не розроблено положень, яю регулю-ють вiдносини, особливо в шформацшнш шфраструк-турi книжкового сектора, видавнич^ оренднi, податковi, соцiальнi аспекти видавничо'1 справи; не розроблено чгг-ких положень i стимулiв до заохочення спонсорства та меценатства, залучення швестицш у видавничу галузь. Успшне виконання законодавчих рiшень у видавничш справi значною мiрою залежатиме також в1д ефектив-ностi механiзмiв, що забезпечують це виконання, зокрема й механiзмiв громадського контролю [1].
По-друге, стан розвитку ринку маркетингових дослгджень. Укршнська асоц1ац1я маркетингу (УАМ) [2] щорiчно проводить огляд тенденцш ринку маркетингових дослцжень. За даними УАМ, на в^чизняному ринку лидерами маркетингових дослiджень е компани ACNielsen, GfK Ukraine, Проксiма Ркерч та Медикал Дата Менеджмент, UMG, TNS, IPSOS, ARMI Marketing. Питома вага лiдерiв у обсягах маркетингових досл-джень в цкому складае близько 85%. У 2015 р. зазначеш компани-лцери збкьшили сво'1 обороти у гривнях при-близно на 50%, проте в доларовому еквшаленп - знизили 1х приблизно на 18% в порiвняннi iз 2014 р. (рис. 2). Таким чином, у 2015 р. продовжувався обвал ринку (у доларовому значенш), започаткований у 2014 р. Загальний обсяг ринку опустився на рiвень показниюв 2006-2007 рр.
Зпдно з даними УАМ, у 2015 р., як i в попередш роки, переважали замовлення на дослiдження сектора В2С - 393,2 млн грн, або ж 73,7% уот замовлень. Вц-повцно, на сектор В2В припадало близько 140 млн грн, або ж 26,3% усього обсягу замовлень. Поступово змЬ-нюються методи ведення досл^джень, зростае частка
1200
1000
800
600
400
200
0
застосування онлайн-методiв. Замовники все частгше розумгють, що дослгдницькг агентства е !х партнерами, що вiд злагоджено! роботи в командi залежить не тгль-ки якiсть дослiдження, а й ефективнгсть впровадження отриманих результатiв.
У структурi ринку маркетингових дослiджень за типами дослгджень переважають вимiрювання ринку (Market Measurement) - 60,2%, дослгдження медга-аудиторг! (Media Audience/Research) - 14,5%, трекгнг ре-клами/бренда (Advertising/Brand Tracking) - 6,5%, опи-тування громадсько! думки/ екзит-поли (Opinion Research/Polling) - 3,8% тощо [2].
Таким чином, незважаючи на девальвацшнг про-цеси, часткову втрату ринкгв дослiджень (зона АТО, Крим) та нестабгльну економiчну ситуацгю в державi, ринок маркетингових дослгджень поступово розвиваеться, що позитивно вплине на розвиток вгтчиз-няно! практики маркетингового аудиту.
По-трете, стан розвитку видавничо-полiграфiч-них тдприемств. Особливгсть полiграфiчного бiзнесу полягае в тому, що вгн е iнфраструктурним, тобто допо-мiжним для iнших видiв шдприемницько! дiяльностi -харчово! промисловостi, рекламних послуг, торгiвлi та iн. Звгдси порiвняно невисока норма прибутку (5-15%) i висока iнерцiйнiсть.
Про незадовгльний стан видавничо-полiграфiчних пiдприемств свiдчать показники доходу вгд реалiзацГi та чистого прибутку у 2015 р. (рис. 3).
Серед факторгв, що мають негативний вплив на розвиток полгграфгчних пгдприемств, найбгльш значу-щими е: низький ргвень платоспроможностг населен-ня, який е фактором стримування зростання попиту на друковану продукцгю; невгдповгднгсть потенцгалу видавничо-полгграфгчних пгдприемств запитам ринку друкарсько! продукцг!, вимогам споживачгв щодо якостг та термгнгв виконання замовлення; технгчне i техноло-ггчне вгдставання бгльшостг пгдприемств вгд середньо-го свгтового ргвня через низький ступгнь розвитку вгт-чизняного полгграфгчного машинобудування; пряма
1011,2
767/
487,1 509,29
275 304 324 354,6 449,24
169 212
33,5 41,5 55 45 40,5 44,4 л. 56,95 ♦ ♦ 60,8 ♦ ♦ 42,44 35,9 39,5
♦— -♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
2006 2007 2008 i 2009 2010 1 2011 i 2012 2013 i 2014 2015 i 2016*
Млн грн (зпдно ¡з середым курсом вщповщного року)
■ Млн дол. США
Примака: * - попереднв значення за 2016 р.
Рис. 2. Динамка обсягу ринку маркетингових доЫджень 2008-2016 рр.
Джерело: складено за [2].
2000
1768,9
1500
1000
500
Чист прибутки (збитки), млн грн
Чистий дохщ вщ реалвацп, млрд грн
-500
-187,8 -439,1
1000
щ видавнича пол1графтна
Д1ЯЛЬН1СТЬ д1ЯЛЬН1СТЬ
Рис. 3. Показники доходу вщ реалiзацм та чистого прибутку (збитку) тдприемств видавничо'' та полiграфiчноi' дiяльностi у 2015 р.
Джерело: складено за [3].
залежшсть в1д iмпорту матерiалiв i устаткування; брак обiгових кошпв тощо.
Недостатне придкення уваги цим питанням у робой кожного шдприемства призводить до неповно-го задоволення попиту, вцсутносп достатнк обiгових кошпв, низько! рентабельностi вiтчизняних суб'ектiв господарювання, значних обсягiв дебггорсько! забор-гованост (у тому числi прострочено!), високого вцсо-тку збиткових пiдприемств у видавничо-полiграфiчнiй галузi тощо.
Таким чином, тенденцй розвитку полiграфiчних пiдприемств частково збиаються iз загальноекономiч-ними процесами, при цьому найвищий темп приросту характерний для малого бiзнесу.
По-четверте, стан розвитку ринку рекламних послуг. За останш деккька рокiв рекламна дiяльнiсть в УкраМ стала вiдiгравати дуже важливу роль у розвитку суспкьства та ринюв. У зв'язку з цим рекламний ринок почав динамiчно розвиватися, використовуючи зару-бiжний досвiд, а його суб'екти - вткювати новi iде! та використовувати новi стратеги.
На сучасному еташ рекламна дшльшсть шдпри-емств здшснюеться в умовах жорстко! конкурентно! боротьби, спостерггаеться вцсутшсть стратегiчно! орь ентацй рекламно! дiяльностi, рекламних дослiджень при створеннi рекламно! кампанй, недостатнiсть аналiзу та накопичення iнформацi! щодо рекламно! дiяльностi, не-рацiональнiсть витрат на рекламну дшльшсть, необгрун-тованiсть вибору рекламних носив, недостатнш рiвень управлiнського облку щодо рекламно! дшльносп, недо-
статнiсть в1дстеження рекламно! дiяльностi конкурентiв та оцшки ефективностi проведення рекламних кампанiй, неефектившсть заходiв щодо контролю рекламно! дшль-ностi на пiдприемствi. При такому пiдходi виявляеться, що пiдприемство не в змозi чiтко визначати стратепчш цiлi рекламно! дiяльностi та приймати ефективш ршен-ня щодо управлшня рекламною дiяльнiстю. У зв'язку з цим рекламна дiяльнiсть вiтчизняних шдприемств на-бувае важливого значення i 'й необхiдно розглядати як один iз основних видiв !х д1яльносп, що спрямований на встановлення взаемовцносин пiдприемства з усiма учасниками маркетингового середовища для забезпе-чення стабкьно! та ефективно! роботи з метою задоволення потреб споживачiв та отримання прибутку [4].
Зпдно з даними Всеукра!нсько! рекламно! коаль цй (ВРК), мiсткiсть медiйного рекламного ринку Укра!ни у 2016 р. становила 11621 млн грн, що на 27% бкьше, нiж у 2015 р. (9120 млн грн). При цьому зпдно з прогнозними розрахунками рекламний ринок у 2017 р. зросте на 28% [5]. Найбкьш розповсюдженим засобом реклами продовжуе залишатись телебачення, проте бурхливий розвиток 1нтернету, онлайн-сервгав та онлайн-реклами, яю ми спостериаемо в останнi роки, вносить значш корективи в ринок традицшних медiа. Для порiвняння - частка 1нтернет-реклами у 2012 р. складала лише 7%, а у 2015 р. вцбувся й стрiмке зростан-ня - до 27% усього рекламного ринку. При цьому, якщо на телевiзiйне мовлення вплив 1нтернет-технологш поки незначний, то друкованi ЗМ1 виявилися дуже враз-
0
ливими до появи Iнтернет-порталiв з новинами, i вже сьогодш спостерiгаeться спад аудитора та '1х рекламних бюджейв (рис. 4).
Однак з огляду на те, що рекламний бiзнес у нашiй краМ iснуe вцносно недавно, його рiвень розвитку та прогресу задовольняе як стороннього спостертача, так i квалiфiкованих спецiалiстiв у цш галузi.
По-п'яте, стан розвитку ринку книготорговель-них пгдприемств I розповсюджувач1в видавничо-пол1-граф1чног продукци. В1дпов1дно до проведених Украш-
ською асощащею видавцiв та книгорозповсюджувачiв (УАВК) дослцжень основними суб'ектами розповсю-дження в^чизняно! книжково'1 продукци е незалежнi книгарш (~29% сумарного обсягу роздрiбних продажiв книжково'1 продукци), продажi видавництвами кшце-вим споживачам (~20,1%), великi книгарш та '1х мережi (~19,4%), книжковi базари (~12,8%); книжковi ярмарки та промоцшш заходи (~11,3%), книжковi вцдки супер-маркетiв (~3,5%); продажi бiблiотекам (~2,5%) та прода-жi через сайти (~1,5%) (рис. 5).
2015 р.
2016 р.
1нтернет 25,80%
Зовн!шня реклама 10,50% Реклама в кшотеатрах 0,30%
ТБ 45,60%
Преса 14,50%
Радю 3,30%
1нтернет 27,00%
Зовшшня ' реклама 10,70% Реклама в кшотеатрах 0,30%
ТБ 48,80%
Преса 9,70%
Радю 3,40%
2017 р. (прогноз)
1нтернет 27,00%
Зовшшня реклама 10,70%
Реклама в кшотеатрах
0,40% Преса 8,90%
ТБ
49,90%
Радю
3,20%
Рис. 4. Структура ринку рекламних послуг
Джерело: складено за [5].
Продаж! видавництвам ! к!нцевим споживачам 20,10%
Книжков! ярмарки, промоц!йн! заходи 11,30%
Продаж! Продаж! через сайти б!бл!отекам
1,50% —\ 2,50% Книжков!
базари 12,80%
Незалежн! книгарн! 28,90%
Велик! книгарн! та '|'х мереж! 19,40%
Книжков! в!дд!ли супермаркет!в 3,50%
За ккьюстю торгових точок в межах Украши вiдзначимо такий розподк: книгарш, що входять до книготорговельних мереж, а також до власних мереж окремих видавництв (загальна кiлькiсть - близько 400); при цьому лидерами в цьому рейтингу виступае Книжковий Клуб «Клуб Омейного Дозвкля» (80), «Логос Транс» (38), мережа магазишв видавництва «На-вчальна книга «Богдан» (26), «Буква» (16), «Гала» (15), «Лггера» (15) i т. д.; незалежш книгарнi (близько 600); вцдки книжково'1
Рис. 5. Розподiл обсяпв продажу книжковоТ продукци через рiзних суб'еклв розповсюдження Джерело: складено за [6].
торгiвлi та стелажi з незначним асортиментом книжок у супермаркетах (~1165); вiддiли з продажу ткьки дитячо! книги в спецiалiзованих супермаркетах, що торгують одягом i харчуванням для дней (~60). Визначення рiчно! виручки цих мереж i частки ринку, яку вони займають, неможливе. Така шформацш вважаеться комерцiйною i не оприлюднюеться.
В УкраМ фактично немае компанiй, що займа-ються гуртовою книжковою торгiвлею та дистрибу-цiею. Бiльшiсть книгарень мае угоди з рiзними видав-ництвами. Невеликими гурпвнями фактично е лише два тдприемства: «Джерела-М» (www.knugoman.org. иа) та «Саммiт-книга» (www.ua.all.biz/sammit-kniga-dp-е94793). Однак вони працюють з обмеженим асортиментом i обмеженою кiлькiстю книгарень.
Частково роль гуртово! торгiвлi як в^чизняною, так i iмпортованою книжковою продукщею виконують великi книжковi базари, зокрема «Петрiвка» i «Райский уголок». Однак цей процес абсолютно непрозорий i неконтрольований, осккьки значну частку цих «гур-тових» продажiв складають фальсифжоваш книжки вь тчизняних видавництв та iмпортована книга, завезена в контрабандний споаб [7].
Щ
'о ж до aHaAi3y системи розповсюдження цифрового контенту, варто зазначити, що на су-.часному цифровому ринку Укра!ни викори-стовуютк рiзнi моделi системи розподку електронних видань.
Найбкьш поширеною е модель «штернет-кни-гарня», що передбачае реалiзацiю цифрового контенту як через прямий продаж («Клуб амейного дозвкля» (www.bookclub.ua) i «Ранок» (e-ranok.com.ua)), так i за допомогою посередникiв. Модель «електронна бiблi-отека», за яко! читач купуе лише доступ до контенту на певний перюд (до окремих електронних видань або пакета книг), на укра!нському ринку репрезентують онлайн-бiблiотека навчально! лiтератyри CulOnline. com.ua ТОВ «Центр навчально! лiтератyри» (прямий продаж), електронна бiблiотека Store.kassiopeya.com проекту «Кассiопея: сyзiр'я книжок», а також електронна бiблiотека «Магазин розумного контенту» в1д ком-пани «Ки!встар» [8].
Поряд iз зовнiшнiми чинниками, що впливають на якiсть та ефективнiсть проведения маркетингового аудиту на видавничо-полiграфiчних тдприемствах, важливо визначити внутршт фактори, яю пропонуемо роздки-ти на двi групи: органiзацiйнi та особисткш. До оргат-зацшних факторiв взносимо: технологiя виробництва та виробничi можливост полiграфiчного пiдприемства; стратегiчна мета тдприемства; система корпоративних стратегiй; особливостi системи виробничого менеджменту; управлшсью традици пiдприемства.
До особисткних факторiв впливу на проведення аудиту маркетингово! дiяльностi належать: досвiд робо-ти на ринку топ-менеджменту тдприемства; особист мотивацГ! осiб, що приймають рiшення про кушвлю; в1д-ношення yправлiнцiв до ризику; квалiфiкацiя аyдиторiв пiдприемства.
Визначення внутршни чинниками, що впливають на яюсть та ефективнiсть проведення маркетингового аудиту на видавничо-полiграфiчних пiдприeмствах, по-требуе бкьш детального розгляду, що е перспективою для подальших наукових дослiджень.
ВИСНОВКИ
Маркетинговий аудит в сучасних умовах ринку е достатньо ефективним засобом виявлення вузьких мiсць маркетингово! дшльносй суб'ектiв шдприемни-цтва. Визначення вищезазначених зовнiшнiх та вну-тршнгх факторiв дасть можливiсть урахувати особли-востi полiграфiчного ринку при розробщ оргатзацшно-економiчного механiзму здiйснення аудиту маркетингово! дiяльностi видавничо-полiграфiчних тдприемств, що, своею чергою, виступае напрямом подальших на-укових дослiджень. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Мухарський А. Державне регулювання у сферi видав-ничо! справи. В/сниккнижково)' палати. 2015. № 2. С. 3-8.
2. Лилик I. В. Ринок маркетингових дошджень в Укра'шк 2015 рк: експертна оцшка та аналiз УАМ. Маркетинг в УкраМ. 2016. № 1-2 (94-95). С. 19-33.
3. Офщшний сайт Державно! служби статистики Украши. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/
4. Ковшько О. М., Павлюк Н. М., Tопчiй Т. В. Сучасний стан та перспективи розвитку ринку друковано! реклами в УкраТш. Економ/ка iсусп/льство. 2016. Вип. 3. С. 209-213.
5. Офщшний сайт Всеукра'шсько! рекламно! коалщп. URL: http://www.adcoalition.org.ua/
6. Офщшний сайт Укра'шсько! асо^ацп видавцiв та кни-горозповсюджувачiв. URL: http://uabooks.info/ua/ukrainian_ association_publishers/
7. Офщшний сайт Книжково! палати Украши. URL: http:// www.ukrbook.net/
8. Женченко М. Цифрова дистрибу^я на книжковому ринку Украши. В/сник Книжково)'палати. 2013. № 10. С. 3-5.
REFERENCES
Kovinko, O. M., Pavliuk, N. M., and Topchii, T. V."Suchasnyi stan ta perspektyvy rozvytku rynku drukovanoi reklamy v Ukraini" [Modern state and prospects of development of the market for print advertising in Ukraine]. Ekonomikaisuspilstvo, no. 3 (2016): 209-213.
Lylyk, I. V."Rynok marketynhovykh doslidzhen v Ukraini 2015 rik: ekspertna otsinka ta analiz UAM" [The market of marketing researches in Ukraine in 2015: expert estimation and uma analysis]. Marketynh v Ukraini, no. 1-2 (94-95) (2016): 19-33.
Mukharskyi, A. "Derzhavne rehuliuvannia u sferi vydavny-choi spravy" [State regulation in the field of publishing]. Visnyk knyzhkovoi palaty, no. 2 (2015): 3-8.
Ofitsiinyi sait Derzhavnoi sluzhby statystyky Ukrainy. http:// www.ukrstat.gov.ua/
Ofitsiinyi sait Vseukrainskoi reklamnoi koalitsii. http://www. adcoalition.org.ua/
Ofitsiinyi sait Ukrainskoi asotsiatsii vydavtsiv ta knyhoroz-povsiudzhuvachiv. http://uabooks.info/ua/ukrainian_association_ publishers/
Ofitsiinyi sait Knyzhkovoi palaty Ukrainy. http://www. ukrbook.net/
Zhenchenko, M. "Tsyfrova dystrybutsiia na knyzhkovomu rynku Ukrainy" [Digital distribution in the book market of Ukraine]. Visnyk Knyzhkovoi palaty, no. 10 (2013): 3-5.
