CC BY
126
УДК 378.014
С. Н. Павлов
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ВУЗА
Рассматривается проблема формирования имиджа вуза с позиций педагогически управляемого процесса, дается авторская трактовка понятия «имидж». Анализируется использование профессионально-педагогической коммуникации для организации педагогического общения органов управления вузов с контактными аудиториями с целью воздействия на них в пользу имиджевых компонентов вуза. Выделяются условия и принципы, обеспечивающие эффективность формирования имиджа.
Ключевые слова: имидж, педагогический менеджмент, профессионально-педагогическая коммуникация, педагогическое общение, процесс, готовность, формирование, эффективность.
S. N. Pavlov
Pedagogical Aspects of Higher Education Institution Image Formation
The problem of higher education institution image formation from the position of pedagogically operated process is observed, the author’s treatment of the concept “image” is given. The usage of professional-pedagogical communication for organization of pedagogical communication of regulatory bodies of higher education institutions with contact audiences with the purpose influence upon them in favour of image components of the higher education institution is analyzed. The conditions and principles, providing effectiveness of the image formation are detached.
Key words: image, pedagogical management, professional-pedagogical communication, pedagogical communication, process, preparedness, formation, effectiveness.
В настоящее время специальный научный интерес в педагогике высшей школы представляют исследования, связанные с созданием позитивного имиджа образовательного учреждения. Обусловлено это рядом факторов, в числе которых растущая конкуренция на рынке образовательных услуг, введение рейтинга вузов, стремление соответствовать мировым требованиям и стандартам, активное привлечение талантливых абитуриентов. Перечисленное диктует руководству вузов необходимость продвигать образовательное учреждение в информационном пространстве, формировать и укреплять позитивный имидж.
Таким образом, создание имиджа - стратегическая задача, и актуальность ее в связи с вступлением РФ в ВТО будет только возрастать.
Имидж в психолого-педагогических исследованиях (Г. А. Бусыгина, С. В. Блинова, Л. А. Рабинович, Е. А. Орлова, В. М. Шепель и др.) представлен в виде образа объекта, создаваемого в представлении личности или групп общественности.
Вместе с тем углубленное изучение источниковой
ПАВЛОВ Сергей Николаевич - к. пед. н., доцент ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный технический университет им. Г. И. Носова», начальник управления информации и общественных связей.
E-mail: public@magtu.ru
базы показывает, что существующие трактовки не в полной мере отражают сущность этого феномена. Так, опираясь на исследования учёных (Ю. В. Гладушенко, С. В. Запускалов и др.), нужно учитывать, что имидж включает в себя две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения, и оценочную, отражающую качественную оценку населением деятельности организации. Имидж существует в силу того, что любая информация о вузе порождает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься общественностью или отвергаться [1]. Исходя из этого можно заключить, что 1) имидж связан с отношением индивида к какому-либо объекту; 2) в сознании индивида происходит оценка объекта; 3) имидж связан с общественным мнением об объекте. С одной стороны, общественное мнение формирует имидж, с другой - имидж формирует общественное мнение. С этих позиций мы формулируем свою трактовку понятия. Имидж - это впечатление, основанное на лидирующей оценке в сознании индивида какого-либо объекта, отвечающей критериям, превалирующим в общественном мнении [2].
Имидж является результатом познания и обработки информации и ее оценки, он представляет коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием, систему
представлений людей о каком-либо объекте, имеет объектно-субъектную природу, связан с общественным мнением. Характеризуется совокупностью воздействий на сознание человека, что вызывает определенное впечатление, мнение, отношение, что свидетельствует о возможности его формирования с помощью специальных средств.
Следовательно, процесс создания имиджа в педагогике высшей школы требует управленческих действий, что позволяет взять на вооружение педагогический менеджмент. Педагогический менеджмент в исследованиях современных авторов выступает как комплекс принципов, методов, организационных форм и технологических приемов управления образовательными системами, направленный на повышение их эффективности. В нашем случае перед органами управления вузом стоит задача создания эффективного имиджа, в котором набор положительных характеристик о вузе в комплексе способствует достижению основных его целей, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR-объектом, формирует символический и паблицитный капиталы [3].
Педагогический менеджмент рассматривает формирование имиджа как целенаправленный, организованный и планомерный процесс реализации основных его компонентов, необходимых для получения позитивного отношения целевых аудиторий к вузу. Поэтому, по нашему мнению, правомерным будет определение формирования имиджа вуза как педагогического процесса. Исследователями отмечается, что сущность формирования эффективного имиджа как целенаправленного и организованного педагогического процесса заключается в выработке готовности руководящего, профессорско-преподавательского состава, сотрудников, студентов к работе над имиджем вуза. Такое понимание сущности формирования имиджа вуза определяет его психологопедагогическую структуру и специфический характер структурных элементов, способ связей и взаимодействий между элементами, составляющими целостное психолого-педагогическое образование. Структура процесса формирования имиджа вуза предполагает наличие субъекта и объекта, четко поставленных целей и задач, содержания, закономерностей, принципов, методов, условий и форм его реализации. Все эти элементы процесса формирования имиджа вуза взаимосвязаны, взаимообусловлены и представляют собой целостный педагогический процесс. Ведущими элементами процесса являются субъекты (органы управления вузом, ректор, проректор, деканы, студенты), объекты (абитуриенты, родители, работодатели, органы местного самоуправления и пр.).
С позиций педагогического менеджмента
выделяются управленческие принципы, к основным из которых относят: принцип уважения и доверия к человеку, принцип индивидуального подхода в управлении, принцип целостного взгляда человека, принцип обогащения работы педагога, принцип постоянного обновления, принцип сотрудничества. Использование последних двух принципов, как нам представляется, напрямую связано с организацией профессионально-педагогической коммуникации субъектов формирования имиджа с контактным окружением (имиджевой средой).
Отметим, что в современной коммуникативной
литературе педагогическая и профессиональная коммуникация рассматривается как специфическая форма общения, дискурса, формирование которой
строится на изучении риторики, теории и культуры речи, социальной и педагогической психологии, этических принципов и норм, исследуется с позиций межличностной, групповой, межкультурной и технической коммуникации [4].
Одной из главных задач при организации профессионально-педагогической коммуникации является создание коммуникативно-диалогового про-
странства в отношении между руководством вузов и контактными аудиториями, между студентами
и преподавателями, что является важным потому, что категории стереотипа, имиджа, репутации и авторитета частично формируют друг друга. А непосредственное влияние на формирование имиджа, а также стереотипов, авторитета и репутации оказывают существующие у индивида социальные установки, которые могут формироваться через профессионально-педагогическую коммуникацию в «диалоговом ключе». Социально-психологической системой формирования имиджа вуза являются следующие механизмы: убеждение, внушение,
подражание и заражение [5]. Реализовать эту систему на практике продуктивнее всего можно через педагогическое общение субъекта и объекта. Поскольку коммуникация рассматривается как обмен информацией между людьми с целью определения проблем и поиска решения, регуляции противоречивых взаимодействий и интересов, то отправитель (коммуникатор) может и должен использовать приведенные выше механизмы для воздействия на адресата с целью формирования у него установки, ориентированной на предпочтение в пользу имиджевых характеристик данного вуза. В этом случае общение может рассматриваться «как сложный и многогранный процесс, который может выступать в одно и то же время как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение людей друг к другу, и как процесс их воздействия друг на друга» [6]. В данном случае общение выступает не как обыденная форма человеческого взаимодействия,
а как категория функциональная. Руководитель вуза (ректор), деканы, выступая как педагоги, используют общение как инструмент педагогического воздействия на общественное мнение во внутренней и внешней среде, и обычные условия и функции общения получают здесь дополнительную нагрузку. Успешная реализация профессионально-педагогической коммуникации в ходе общения, например, с абитуриентами с целью привлечения их в вуз, предполагает готовность субъектов формирования имиджа к продуктивному общению, которая требует определенных компонентов. К их числу относят эмоционально-личностный компонент, совокупность знаний и умений, навыков продуктивного общения; комплекс умений взаимодействия; организационно-управленческие умения [7]. Таким образом, педагогический аспект готовности личности к продуктивному общению характеризует меру внешней процессуальнодеятельностной формы перечисленных компонентов личности.
Существует мнение, что по содержанию коммуникативный процесс представляет собой в основном обмен вербальной и невербальной информацией между людьми. Поддержание со стороны вуза открытых и активных внешних коммуникаций при создании имиджа, включая невербальное общение, важно в целях обеспечения полного и точного их освещения в СМИ вуза. С точки зрения имиджетворческих задач и достижения большего аудиторного охвата, влияния на общественность журналистское сообщество важно использовать специализированный сайт, освещающий спектр мероприятий в рамках поддержанной стратегии. Эффективными, с точки зрения генерирования желаемых информационных потоков, являются мероприятия для СМИ, апробированные в ходе реализации информационного сопровождения деятельности вуза: пресс-конференции, брифинги, презентации, дни университета в образовательных школах, на промышленных предприятиях, в акционерных обществах и т. д. При организации такого вида коммуникации, мы полагаем, значение профессионально-педагогической коммуникации может заключаться: 1) в обеспечении стабильного потока новостей в СМИ о вузе с целью завоевания информационного пространства, 2) в профессиональном анализе специфики современного информационного пространства, в учёте его особенностей.
При этом необходимо учитывать принципы, условия, способствующие успешному формированию имиджа. К основным из них относят: социальнопсихологические условия (выявление и учет типичных потребностей, представлений, ожиданий у потребителей образовательных услуг, которые могут быть реализованы, развиты в процессе формирования
имиджа); педагогические условия (создание субъектносубъектных отношений между целевыми аудиториями и органами управления вузом, мотивационную поддержку субъектов формирования имиджа,
организацию педагогического мониторинга с целью анализа и прогнозирования имиджа, деятельность по его поддержанию); управленческие принципы: принцип управленческого обеспечения связан с реализацией ресурсного обеспечения управления,
который позволяет функционировать процессам бесперебойно и максимально эффективно; принцип
гласности, открытости, доверия, свободной дискуссии предполагает нахождение оптимальных управленческих решений путем критического анализа имиджа вуза, включает информацию о состоянии его компонентов, дает возможность осуществлять целенаправленную коррекцию для повышения эффективности данных процессов; методические принципы: принцип
адресности определяет необходимость формирования имиджа с учетом адресности, относящейся к разным социальным группам - объектам формирования
имиджа; принцип повторения состоит в многократном повторении сообщения, способствующего запоминанию информации о вузе потребителем; принцип «двойного вызова» основан на том, что сообщение воспринимается не только разумом, но и подсознанием, чтобы побудить человека, нужно сделать ему «двойной вызов»; принцип целостности имиджа обеспечивает не только непротиворечивость целей, но и его отдельных составляющих, которые могут противоречить и взаимоисключать друг друга. (Е. Н. Богданов, В. В. Волкова, В. Г. Зазыкин, Г. Г. Почепцов, Л. А. Рабинович, А. А. Стерехова и др.).
Считаем важным уточнить, что общее впечатление формируется на основе интегрирования различной информации о самой организации, её деятельности, деловом общении, поведении сотрудников путём педагогического воздействия на целевые группы с помощью эффективных коммуникаций, предполагающих взаимодействие руководства вуза, сотрудников на уровне выхода во внешнюю среду (школы,
предприятия, органы муниципального управления и пр.) и общения между собой, а также со студентами, абитуриентами, их родителями. Отметим, что педагогический менеджмент - это и управление, базирующееся на человеко-центристском подходе, предполагающем не прямолинейное воздействие, а
создание условий для комфортного сотрудничества педагога и воспитуемого в эффективном достижении целей современной деятельности (П. Друкер, Ю. А. Конаржевский, В. А. Сластёнин и др.).
Использование последних двух принципов мы
также напрямую связываем с организацией профессионально-педагогической коммуникации
субъектов формирования имиджа с контактным
окружением (имиджевой средой) и использованием механизмов убеждения, внушения, подражания и заражения [5]. Реализовать их на практике продуктивнее всего можно через педагогическое общение субъекта и объекта.
Реализация предполагает решение ряда задач. К их числу мы относим своевременное информирование населения о деятельности вуза, о реформах в сфере образования, целенаправленное и комплексное воздействие на сознание людей посредством комментариев, разъяснений или уточнений уже имеющихся индивидуальных мнений, использование в работе групповых форм информационного и воспитательного воздействия, оказание разъяснительного влияния на лидеров политических партий, общественных и религиозных организаций с целью достижения понимания тех или иных проблем в образовательной деятельности вуза на основе теоретического сознания. Нужно отметить и важность установления организационных отношений органов управления вузом с субъектами общественного мнения, использование таких форм, как пресс-конференции, брифинги, проведение «Дней вуза» на предприятиях, в школах. При этом, важно учитывать комплекс организационно-педагогических условий, повышающих эффективность процесса формирования общественного мнения о вузе и, следовательно, его имиджа. В этот комплекс, разработанный нами и апробированный на практике, входят следующие условия: высокий уровень готовности руководителя вуза к продуктивному общению при организации публичных встреч; наличие в системе управления вузом организационной структуры, занимающейся формированием общественного мнения и эффективно использующейся властные основания; специфическое моделирование действительности при передаче информации населению в системе местного самоуправления; соответствие модели личностно-
деловых качеств руководителя вуза первичной презентации имиджа в ходе реализации наказов коллектива, высказанных при избрании на должность ректора [2]. Все рассмотренные педагогические аспекты процесса формирования имиджа вуза, как показывает практика, обеспечивают его эффективность, что позволяет использовать его как инструмент повышения конкурентоспособности высшего образовательного учреждения.
Л и т е р а т у р а
1. Гладушенко Ю. В., Запускалов С. В. Роль отдела по связям с общественностью в формировании имиджа высшего образовательного учреждения. — ТГПУ — ЦКЪ:Ш: // libserv.tspu.edu.ru / Мех1.
2. Павлов С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. - М.: «Академия естествознания», 2011. - 213 с.
3. Фимина М. А. Имидж вуза как составляющая система образования // Актуальные задачи педагогики: материалы межд. заоч. научн. конф. - Чита:, Изд-во «Молодой ученый» 2011. - С. 68-72.
4. Розина И. Н. Педагогическая и профессиональная коммуникация в академических интернет-сообществах. Сб. науч. трудов. «Актуальные проблемы теории коммуникации». СПб.: изд-во СПбГПУ, 2004. - С. 314-331.
5. Елинова С. В. Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения: авт. Дис. ... канд. псих. наук. - Москва, 2010 г - 25 с.
6. Кан-Калик В. А., Никандров Н. Д. Педагогическое творчество. - М.: педагогика, 1990 - 98 с.
7. Проблемы образования и развития личности учащихся: Сб. науч. трудов / Под ред. В. А. Беликова. -Магнитогорск: МГПИ, 1977. - 104 с.
8. Волкова В. В. Педагогическая концепция формирования образовательного имиджа гуманитарного вуза: автореферат дисс. ... докт. пед. наук. - М., 2010.
