CC BY
15Партийная идентичность в цифровом пространстве: новые вызовы
Невская Татьяна Александровна,
кандидат политических наук, старший преподаватель кафедры политологии и социологии политических процессов социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова E-mail: nevskaya_t@mail.ru
Представленное исследование посвящено изучению вопроса о новых вызовах в плане формирования и продвижения партийной идентичности в цифровом пространстве. Методология работы формируется за счет сочетания сравнительного и структурного анализа. Сделан вывод о том, что в условиях глобальной трансформации системы политического восприятия избирателей партии сталкиваются с необходимостью менять как содержание своей идентичности, так и подходы к использованию каналов ее трансляции. В цифровом пространстве это выражается в необходимости сформировать привлекательные и оригинальные, но в то же время конвенциональные образы прошлого и будущего, привязав их к актуальной политической повестке. Равным образом партиям необходимо перестроить каналы трансляции соответствующих месседжей. Что ставит перед ними задачу выстраивания прямой аффиляции с потенциально дружественными лидерами общественного мнения внутри сетевого сообщества, создания собственной сети политиков-блогеров, адаптации контента к популярным форматам и переноса части ресурсов (в том числе - их аудитории) на новые площадки.
Ключевые слова: партийная идентичность, вызов, цифровое пространство, соцмедиа.
Спецоперация России на Украине и последовавшая за ее началом конфронтация РФ с государствами «коллективного Запада» ожидаемым образом сформировали запрос на трансформацию как системы политических практик, так и способов имиджевого позиционирования партий. Указанные события радикальным образом трансформировали внешне- и внутриполитическую повестку, задав новые параметры восприятий партий избирателями. Как следствие, возникла потребность в трансформации их идентичности. Что предполагает необходимость изменения не только формирующего ее символического ряда и закодированных в нем смыслов и ценностей, но и каналов и форм их трансляции [1, с. 55; 4, с. 21; 12, с. 112; 13, с. 218]. В первую очередь это касается наиболее быстрорастущего сегмента поля политического позиционирования, т.е. цифрового пространства.
Высокую степень актуальности заявленной темы обуславливает также наличие пробелов в степени изученности темы. Ее характеризуют лакунарность и фрагментарность.
Целью данного исследования является выявление новых вызовов для построения партийной идентичности в цифровом пространстве. Тема партийной идентичности в цифровом пространстве крайне редко получает статус самостоятельного предмета для изысканий [2]. Как правило, отдельные ее аспекты выборочно освещаются в рамках разработки вопроса о трансформации социальных структур и заданной ею мимикрии партийных идентичностей [5; 7; 9].
Методология работы основывается на комбинировании сравнительного и структурного анализа.
Теоретическая основа работы выстраивается путем комбинации элементов конструктивистского, психоаналитического и социально-психологического подходов к интерпретации идентично-
14
сти. Последнее предполагает, что партийная идентичность представляет собой разновидной социальной модели самоопределения, которая не задана некими естественными факторами (например, обстоятельствами ее происхождения), а формируется под воздействием внешних акторов и присущей им культуры. В качестве ресурса конструирования групповой идентичности нами рассматриваются символически-ритуальные интеракции и детерминируемые ими дискурсивные практики, ориентированные на обеспечение ценностного и поведенческого конформизма целевой аудитории. В роли их первоисточника выступает система представлений о престижности групповой идентичности (ингруппо-
вой фаворитизм) и более низком статусе прочих сообществ (аутгрупповая дискриминация). Таким образом, партийная идентичность представляет собой воображаемый конструкт, выстраиваемый вокруг определенного набора ценностных маркеров. В качестве наиболее значимых базовых элементов идентичности можно выделить образ себя (или образ миссии партии), позиционирующийся внезависимости от временного контекста, образы значимых других и галерею темпоральных образов (отображающих позиционирование партией прошлого, настоящего и будущего). Они формируют когнитивный, эмоциональный и поведенческий блоки идентичности.
Рис. 1. Структура партийной идентичности
Напрямую обращаясь к вопросу о новых вызовах в плане построения партийной идентичности в цифровом пространстве, в первую очередь необходимо отметить формальные факторы, влияющие на функционирование каналов распространения контента.
С одной стороны, мы наблюдаем рост дифференциации форматов репрезентации контента, который напрямую стимулирует появление новых сетевых площадок, профилированных под конкретный вид контента. На практике ярким случаем проявления этого является соц-сеть ШТок, предназначенная в первую очередь для публикации коротких видео с аудио-сопровождением (как правило,
музыкальным). Важно подчеркнуть, что развитие данной тенденции приводит к усложнению процесса адаптации изначального - универсального - месседжа для конкретных площадок. В наиболее ощутимой форме последний тренд проявился в процессе вынужденной миграции пользователей ^адгат на площадку ВК: отличия в работе двух соцмедиа, обусловленные в первую очередь спецификой контента, вызвали существенные затруднения даже у опытных блогеров, вынуждая менять привычные форматы презентации контента [2, с. 5].
С другой стороны, процесс дифференциации и тематической специализации социальных медиа открывает перед
15
партиями широкие возможности с точки зрения охвата новой аудитории. Однако использование многих перспективных ресурсов требует существенного ре-брендинга имиджа партии и смены привычных форм публичной коммуникации. Что, в свою очередь, ставит на повестку дня вопрос о коррекции формирующих образ партии смыслов, ценностей и одобряемых моделей поведения. В качестве иллюстративного примера можно привести успешную практику стримов на площадке Twitch, в ходе которых представители непарламентских партий общались с аудиторией, одновременно играя в PUBG (PlayerUnknown's Battlegrounds). Также можно обратить внимание на новые возможности продвижения формирующих партийную идентичность символов в графической форме, например, в аниме-стилистике на ресурсе Amino или путем формирования тематических коллекций на фотохостинге Pinterest. Однако использование этих форматов требует как опыта погружения в соответствующую культурную среду, так и понимания специфики алгоритмов работы конкретных сервисов [3, с. 239; 5, с. 42].
Также серьезные проблемы с продвижением партийной идентичности в цифровом пространстве вызвала блокировка Instagram и ограничения на размещение контента в TikTok. Только 13-15 марта Instagram покинули 6,7 млн пользователей. 21-27 февраля данную соцсеть в среднем в день посещали 32% россиян в возрасте от 12 лет, 11-15 апреля - уже 12% (по подсчетам экспертов компании Mediascope)1. По подсчетам Brand Analytics с февраля 2022 г. и до начала третьей декады апреля с платформы TikTok фактически ушли 87% российский авторов, объем генерируемого гражданами РФ контента сократился на 93%2.
1 Mediascope показала, как уменьшалась российская аудитория Facebook, Instagram и Twitter после начала блокировок соцсетей. URL: https:// habr.com/ru/news/t/656535/ (дата обращения: 25.04.2022); Что происходит с Instagram? Середина апреля, разбираем данные. URL: https://dnative. ru/chto-proishodit-s-instagram-seredina-aprelya-razbiraem-dannye/ (дата обращения: 25.04.2022).
2 TikTok потерял 87% российских блоге-
ров. URL: https://adindex.ru/news/researches/2022/
Сопряженная с этим миграция на площадки Telegram и ВК породила проблемы обеспечения переходов подписчиков между ресурсами, приспособления к новому формату трансляции контента, выстраивания взаимоотношений с традиционными лидерами мнений на новых ресурсах и т.д.
Помимо вызовов, связанных с использованием новых форматов и каналов сетевой коммуникации, следует отметить кризис содержательного наполнения партийных идентичностей.
Обращает на себя очевидный кризис с точки зрения обеспечения ингруппово-го фаворитизма и аутгрупповой дискриминации (в наиболее острой форме ощущающийся в оппозиционных партиях). Изменение политической конъюнктуры, последовавшее за началом спецоперации на Украине, прославило перед ними сложную задачу - сформулировать модель интерпретации происходящего, концептуально совпадающую с позицией официальной власти, но в то же время обладающую яркими отличиями, привлекательными для ядра электората партии. Важно подчеркнуть - данная специфика предполагает трансляцию позиции партии сквозь призму ее идеологии, т.е. ценностей и смыслов, формирующих соответствующую идентичность [6; 7, с. 69]. В данном случае показателен пример КПРФ. Позиция соратников Г.А. Зюганова в отношении спецоперации почти полностью совпадает с официальной точкой зрения как действующей власти, так и партии «Единая Россия». Закономерным результатом этого стал «переток» электорального рейтинга от КПРФ к «Единой России» 3. Так, по данным ВЦИОМ, за период с 14 ноября 2021 г. по 17 апреля 2022 г. электоральный рейтинг КПРФ сократился с 18,7% до 10,3%. Согласно оценке ФОМ, за аналогичный период уровень популярности КПРФ сократился среди избирателей с 15% до 9%. Одновременно социологи зафик-
04/25/303968.phtml (дата обращения: 25.04.2022).
3 Рейтинги власти: ЕР «съела» рейтинг КПРФ? URL: http://vybor-naroda.org/vn_ exclusive/216635-rejtingi-vlasti-er-sela-rejting-kprf.html (дата обращения: 20.04.2022).
16
сировали прирост рейтинга единороссов на 11,5-15% при отсутствии значимой позитивной динамики у прочих партий4.
Ситуацию усугубляет отсутствие у большинства партий развитых «сеток» каналов и групп, объединяющих косвенно или напрямую аффилированных с ними лидеров общественного мнения. В качестве главных каналов распространения используются преимущественно малопопулярные официальные страницы партий. Успешные политики-блогеры (такие, как Н.Н. Бондаренко) развиваются преимущественно за счет собственных ресурсов и работают в первую очередь в целях конструирования персонального бренда. Следует отметить и то, что партии, как правило, слабо взаимодействуют с близкими к ним в идеологическом плане популярными блогерами. Так, со стороны КПРФ не предпринималось попыток коллабо-рации с Д.Ю. Пучковым, К.А. Жуковым, П.А. Ивановым и т.д. [5, с. 42]
Также усугубляются проблемы, связанные с формированием образа будущего. Ранее главной проблемой большинства партий (за исключением «Единой России») являлось отсутствие у их избирателей позитивных ожиданий относительно прихода соответствующих структур к власти. Данное обстоятельство автоматически нивелировало потенциал образа будущего, поскольку тот приобретал откровенно фантомный характер. В настоящее время произошла масштабная трансформация системы координат образа будущего: он оказался четко привязан к конфликту на Украине, конфронтации с Западом и способам их урегулирования. Условный горизонт планирования при этом сократился до среднесрочной перспективы. И в то же время снижение субъектности оппозиции усугубило восприятие представляющих ее партий в качестве «технических структур», не способных реально оспорить доминирование «партии власти» [8, с. 95; 9, с. 29].
Важно отметить и рост запроса на репрезентацию в цифровом пространстве партийного образа прошлого. Он обусловлен в первую очередь ретроспективной ориентацией идентичности самих россиян. Как показало проведенное в сентябре 2020 г. исследование Левада-центра главными основаниями для гордости за свою идентичность для большинства россиян являются достижения прошлого - победа в Великой Отечественной войне (89%) и успехи СССР в области освоения космоса (43%)5. Помимо того, отсутствие явных перспектив прихода к власти в ближайшей перспективе вынуждает многие партии обосновывать верность собственным идей и программ посредством обращения к истории. Равным образом представления о прошлом используются как инструмент дискредитации политических оппонентов [2, с. 17].
Таким образом, в условиях глобальной трансформации системы политического восприятия избирателей партии сталкиваются с необходимостью менять как содержание своей идентичности, так и подходы к использованию каналов ее трансляции. В цифровом пространстве это выражается в необходимости сформировать привлекательные и оригинальные, но в то же время конвенциональные образы прошлого и будущего, привязав их к актуальной политической повестке. Таким образом, в существенной трансформации нуждаются образ миссии партии и галерея темпоральных образов. Равным образом партиям необходимо перестроить каналы трансляции соответствующих месседжей. Что ставит перед ними задачу выстраивания прямой аффиляции с потенциально дружественными лидерами общественного мнения внутри сетевого сообщества, создания собственной сети политиков-блогеров, адаптации контента к популярным форматам и переноса части ресурсов (в том числе - их аудитории) на новые площадки.
4 Рейтинг политических партий. URL: https:// wciom.ru/ratings/reiting-politicheskikh-partii/ (дата обращения: 25.04.2022); Политические индикаторы. URL: https://media.fom.ru/fom-bd/d15pi2022.pdf (дата обращения: 25.04.2022).
5 ГОРДОСТЬ И ИДЕНТИЧНОСТЬ. URL: https:// www.levada.ru/2020/10/19/gordost-i-identichnost/ (дата обращения: 20.04.2022).
17
Литература
1. Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии, 2005. 288 с.
2. Гигаури Д.И. Выборы в Государственную Думу 2021: блоги, социальные сети и партийная идентичность в виртуальном пространстве // Социоди-намика. 2021. № 11. С. 1-21.
3. Гусев А.С. Практики исследования партийной идентичности // Политическая экспертиза: ПОЛИТЭКС. 2013. Т. 9. № 1. С. 235-244.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: Институт «Открытое общество. Фонд содействия», 2000. 608 с.
5. Кулаков С.В. Партии и партийная идентичность в условиях мировой трансформации социальной структуры // Вестник Тамбовского университета. Серия Политические науки и право. 2016. Т. 2. № 4 (8). С. 40-44.
6. Невская Т.А. Организационные основы партийного строительства в современной России // Социально-гуманитарные знания. 2021. № 5, с. 241-250.
7. Паунежева Г.Х. Становление партийной идентичности в Российской Федерации: нормативный и процессуальный анализ // Горизонты экономики. 2014. № 3 (15). С. 67-70.
8. Полежаева Т.Ю. К проблеме определения понятий «партийная идентичность» и «партийная идентификация» // Гражданин. Выборы. Власть. 2019. № 3 (13). С. 91-103.
9. Селезнева А.В. Демократические ценности в современном российском обществе // Вестник Московского Университета. Серия 12. Политические науки. 2016. № 6. С. 20-33.
10. Сенцов А.Э., Трунтягин А. А., Ле-щёв М.Е. Региональное развитие и формирование политической идентичности в условиях партийного доминирования // Стратегия устойчивого развития регионов России. 2016. № 35. С. 71-76.
11. Холодковский К.Г. Идейно-политическая, партийная самоиден-
тификация // Политическая идентичность и политика идентичности. Т. 1: Идентичность как категория политической науки: словарь терминов и понятий. М.: РОССПЭН, 2012. С.100-102.
12. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М.: Издательство «Флинта, МПСИ, «Прогресс», 2006. 352 с.
13. Rose R., Mishler W. Negative and Positive Party Identification in Post-Communist Countries // Electoral Studies. 1998. № 2. P. 217-234.
PARTY IDENTITY IN THE DIGITAL SPACE: NEW CHALLENGES
Nevskaya T.A.
Moscow State University named after M.V. Lomonosov
The presented study is devoted to the study of the issue of new challenges in terms of the formation and promotion of party identity in the digital space. The work methodology is formed through a combination of comparative and structural analysis. It is concluded that in the context of the global transformation of the system of political perception of voters, parties are faced with the need to change both the content of their identity and approaches to the use of its broadcast channels. In the digital space, this is expressed in the need to create attractive and original, but at the same time conventional images of the past and future, tying them to the current political agenda. In the same way, parties need to restructure the channels for broadcasting the corresponding messages. This sets them the task of building a direct affiliation with potentially friendly public opinion leaders within the online community, creating their own network of political bloggers, adapting content to popular formats and transferring some of the resources (including their audience) to new platforms.
Keywords: party identity, challenge, digital space, social media.
References
1. Bourdieu P. Sociology of social space. Moscow: Institute of Experimental Sociology, 2005. 288 p.
2. Gigauri D.I. Elections to the State Duma 2021: blogs, social networks and party identity in the virtual space // Sociodynamics. 2021. No. 11. S. 1-21.
3. Gusev A.S. Practices for the Study of Party Identity // Political Expertise: POLITEKS. 2013. V. 9. No. 1. S. 235-244.
4. Castells M. Information Age: Economics, Society and Culture. M.: Institute "Open Society. Assistance Fund", 2000. 608 p.
5. Kulakov S.V. Parties and party identity in the context of the global transformation of the social structure // Bulletin of the Tambov University. Series Political sciences and law. 2016. Vol. 2. No. 4 (8). pp. 40-44.
6. Nevskaya T.A. Organizational foundations of party building in modern Russia // Social and humanitarian knowledge. 2021. No. 5, p. 241-250.
7. Paunezheva G. Kh. Formation of party identity in the Russian Federation: normative and procedural analysis // Horizons of the economy. 2014. No. 3 (15). pp. 67-70.
8. Polezhaeva T. Yu. On the problem of defining the concepts of "party identity" and "party identification" // Citizen. Elections. Power. 2019. No. 3 (13). pp. 91-103.
9. Selezneva A.V. Democratic values in modern Russian society // Bulletin of the Moscow University. Series 12. Political sciences. 2016. No. 6. S. 20-33.
10. Sentsov A.E., Truntyagin A.A., Lesh-chev M.E. Regional development and the formation of political identity in the conditions of party domination // Strategy for Sustainable Development of Russian Regions. 2016. No. 35. S. 71-76.
11. Kholodkovsky K.G. Ideological-political, party self-identification // Political identity and identity politics. T. 1: Identity as a category of political science: a dictionary of terms and concepts. M.: ROSSPEN, 2012. S. 100-102.
12. Erickson E. Identity: youth and crisis. M.: Flint Publishing House, MPSI, Progress, 2006. 352 p.
13. Rose R., Mishler W. Negative and Positive Party Identification in Post-Communist Countries // Electoral Studies. 1998. No. 2. P. 217-234.
19
