CC BY
36
КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА
НатальяЛьвовна Зыховская
Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена
ПАРФМАНЬЯКИ: ПРЕЗЕНТАЦИЯЗАПАХОВ В БЛОГАХИЖУРНАЛАХ
Статья посвящена сопоставлению творчества Сергея Борисова (moon-fish) в его известном блоге ЖЖ и в бьюти-журналах. Автор показывает границы «говорения» о запахе в печатных масс-медиа в сравнении с вербальной безграничностью аромаписьма в блоге и рассуждает о закономерных зависимостях вербализации обонятельных ощущений от медиаформата.
Ключевые слова: парфманьяки, парфписьмо, аромаписьмо, бьюти-журналистика.
Остановимся на современном состоянии такой части бьюти-журнализма, как арома-жур-нализм. Выражение «бьюти-блогер», «бью-ти-журнал», «бьюти-редактор» пока недостаточно прочно принято в современной науке о журналистике, однако основательно внедрено в «профессиональный жаргон» самих журналистов. Речь идет об индустрии журналов и других медиапродуктов в сфере индустрии красоты. Очевидно, что узкая специализация бьюти-журналистов тесно связана с объектом их обзоров - одежда, обувь, косметика, парфюмерия и т. п. Объектом предлагаемой статьи как раз и является творчество парфманьяков, основательно прижившихся в сети с начала 2000-х годов.
Конкретно речь пойдет о Сергее Борисове
- лидере отечественных «парфюм-маньяков», как сами участники форумов именуют свое сообщество.
Блог Сергея Борисова (под никнеймом moon-fish, «рыба-луна») собирал и собирает большую аудиторию поклонников. Его слово о том или ином новом аромате воспринимается чаще именно как руководство к действию (об этом говорят комментарии на страницах блога). Именно moon-fish заложил традиции подлинного парфюмописьма в России. На сегодня тексты Борисова можно рассматривать как вершину литературного развития отечественного ольфактория. Здесь запах (объект описания) есть центр и смысл вербализации
- в задачи автора не входит «использование» запаха для проведения метафорических аналогий и достижения косвенных художественных целей. Автор сосредоточен на внимательном прислушивании к собственным ощущениям,
а вербализация осуществляется по принципу «схватывания» мельчайших ассоциаций.
Следует отметить, что современная парфюмерная индустрия предполагает разделение на две неравнозначные части - «мейнстрим» и «артхаус», по примеру кинематографа, либо массовую и «высокую» парфюмерию (по примеру литературы), либо даже «прет-а-порте» и «от-кутюр» (по примеру одежды). Как бы ни рассматривали мы это разделение, оно актуально по самим принципам описания (и их целям). «Мейнстрим» парфюмерии рассчитан на массовый успех и высокие прибыли. Это ароматы, которые известны всем (Chanel, Dior, Gucci, Kenzo) даже тем, кто никогда не тратит деньги на духи. «Артхаус» парфюмерии называется «селективной» или нишевой парфюмерией. Это авторские работы в области парфюмерии, без бюджета на рекламу, но значительно превышающие по цене «массовые» ароматы, рассчитанные на признание немногих знатоков, способных оценить оригинальность замысла и многозначность аромата.
Вообще в культуре любое развитие селекти-ва возможно только в причинно-следственном ряду наличия прочного поля развития, где важнейшая роль принадлежит критике. Если есть критика - значит, есть и «читатель» аромата, селектив не канет в вечность. Артхаусное кино никогда не соберет столько зрителей, сколько собирает фильм, представляющий мейнстрим, но именно об артхаусе появится максимальное число критических высказываний. Под критикой здесь мы понимаем любое рецензирование, рефлексию по поводу любого объекта. Именно наличие «вербализации» нишевых ароматов и делает возможным их производство. Мы видим
здесь высокое значение медиакритики вообще
- и повод для уточнения теории медиакритики.
Moon-fish выступает здесь в роли лидера мнений. По П. Лазарсфельду, это единственно возможный путь превращения информации в активность - когда доверие к автору высказывания трансформируется в приобретение товара или решение найти рекомендуемое и т. п. Однако для конкретной задачи нашей статьи особый интерес представляет сама «языковая способность» ольфактория в разных медиаформатах.
Сергей Борисов представляет собой для такого сопоставления удачный случай - он одновременно работает в популярном (элитарном) мужском бьюти-журнале GQ и ведет свой блог moon-fish, полностью посвященный ароматам.
Нас интересует стилистика вербализации запахов в том и другом случаях. Сам Сергей Борисов в интервью Beauty Insider^ Yulia общее мнение выражает так: «Началось все с того, что Chanel пригласила меня в Москву на частную презентацию своих эксклюзивных ароматов. Это было невероятно!!! “Пострелял из маузера Дзержинского”, так сказать. Тогда я и познакомился с Ланой Чесновицкой (директор отдела красоты Vogue до 2010 года) и пару лет писал для Vogue. Затем, опять же через Chanel, познакомился с некоторыми другими редакторами. Но сегодня я не могу сказать, что я пишу для глянца регулярно. Наверное, бьюти-редак-торам моя писанина не нужна. Пресс-релизы лучше честности, рекламные деньги лучше объективности, правда же? Причины понятны, причины в рекламных бюджетах»1.
Очевидно, что ЖЖ для самого аромабло-гера - более предпочтительная площадка, чем страницы бьюти-журнала. Тем не менее с той поры, как он выполняет роль аромаколумни-ста в GQ, разница эта стерлась. На наш взгляд, важнейшей причиной является именно сетевое положение колонки в GQ. Высказывания бло-гера могут появляться здесь в «свободном режиме» (тому доказательство - пометки времени, когда создана та или иная запись). Печатная версия журнала отличается от сетевой. Именно это обстоятельство «свободы» и продиктовало «перетекание» записей аромаблогера из ЖЖ в GQ. Основное отличие этих двух площадок -в комментировании (варианте медиакритики). Если на GQ пост Борисова не сопровождается комментариями, то в ЖЖ собирает десятки и сотни высказываний.
Как мы видели в собственных рассуждениях Сергея Борисова, для него самого глянец не
является авторитетной и значимой площадкой «говорения». На вопрос о том, как он развил в себе уникальные качества, необходимые для парфюм-обзоров такого высокого уровня, Борисов рассказывает: «Разбирался сначала с помощью глянца - и не смог разобраться. Вы, как бьюти-редактор, понимаете, почему. Потом, в интернете, удалось с помощью единомышленников узнать гораздо больше. Книги переводил и читал»2.
По тем же причинам («вы... понимаете, почему») глянец не котируется и в качестве реального плацдарма парфманьяческих высказываний. По-видимому, GQ выступает в качестве некоторого исключения: «В ЖЖ у меня чересчур посещаемый блог, и туда я пишу не совсем политкорректные слова. Там я сам себе хозяин. Вот например, скандал с Жаном-Полем Герленом, который “работал, как негр”. На GQ.ru ругать ароматы нельзя, зато есть возможность не писать вообще, если аромат не нравится. Там есть преимущество - пиар-менеджеры брендов присылают ароматы-новинки для обзора. И это преимущество GQ-блогера. Правда, мне пришлось выделить ящик для ароматов, которые не хочется держать в коллекции, и ругать нельзя, и выкинуть жалко. Думаю, что с ними делать. В ЖЖ негативные обзоры писать можно
- но мне ругать уже надоело. Сколько ж можно? Это стало общим местом, потому что люкс выпускает копии себя самого. Помните цитату Лютенса: “Если вы в одном месте увидели три одинаковые сумочки, то какими они бы драгоценными не были - это уже не предмет роскоши”. Ну и просто превращать ЖЖ в место слива грязи - неправильно. Лучше помолчать и подождать. Вдруг что-то новое будет чудесным? Сижу и жду»3.
Еще важнее, что площадка GQ.ru стала для Борисова «путевкой» в мир пиар-менеджеров ароматов. Интересно, что «неформальный» блог такой дороги не открывал: «PR-менеджеров я долго атаковал письмами по электронной почте, но только когда у меня появилась возможность подписывать под ФИО слова “GQ.ru”, пиарщики обратили на меня внимание. К stand-alone или ЖЖ-блогам у нас в РФ пока холодно относятся. Но опять же - не могу сказать, что мой блог сверх-популярен среди PR-менеджеров. Да и то сказать, я же не для них пишу, а для обычных людей. А вот тут моя популярность меня самого постоянно удивляет. Оказывается, есть люди, которые распечатывают и подшивают все мои тексты в брошюрки!! !»4
Получается, что налицо граница между профессиональной и непрофессиональной журналистикой - только признание крупного журнала дает в глазах пиар-менеджеров Борисову статус «официального журналиста», с которым следует «считаться». При этом сам Борисов ничуть не меняется, и в комментариях сегодняшних мы видим, что его поклонники скучают по нему «прежнему», когда слово его было не связано никакими официальными ограничениями. Профессиональный журнализм «связывает» крылья. В то же время значимо, с другой стороны, что для профессиональных пиарме-нов блогерская «высокая позиция» до сегодняшнего дня не значит ничего. Блогер - лидер мнений в определенной сфере - оказывается исключен из большого индустриального круга именно в силу своей «маргинальности» и независимости. Здесь мы могли бы задуматься как о «косности» пиар-мышления, так и о его возможной справедливости. Даже 2000 посетителей блога и поклонников лидеров мнений не могут сравниться с аудиторией телевизионной рекламы или крупного журнала, реализуемого в десятках стран. Теоретически такие явления требуют глубокого и неодностороннего осмысления.
Интересен совет, который Сергей Борисов дает «новеньким»: «Начинающему парфма-ньяку я бы посоветовал больше нюхать носом. Больше нюхать и всё сравнивать. Готовые ароматы, синтетику и натуральные ингредиенты, современные и винтажные ароматы, цветы, пряности, фрукты и смолы. Читать мнения других людей, если они не с пресс-релиза списаны. И конечно, общаться с такими же парф-маньяками. Осмотеку в Версале посетить или другие музеи, если есть возможность. И бежать от любых штампов и одинаковости»5. Отметим оппозицию «пресс-релиз - мнение», где Борисов (не единожды в интервью) противопоставляет «пиар-позицию» реальному мнению людей. Важно, что речь идет не столько об оппозиции «ложь пресс-релиза - правда мнения», сколько о контрасте «банального» и «неординарного». Совет «нюхать и сравнивать» чрезвычайно примечателен - здесь подчеркивается первичность развития сенсорных ощущений, полу-утраченной человеком с «обонятельным талантом», которая непременно должна сопровождаться способностью вербализации этих ощущений. Отвечая на один из вопросов интервью, Сергей Борисов рассказал, что тратил много времени на работу с «френдами»: «Про-
читать мнения френдов бывает даже интереснее - мне не интересно вещать, мне интереснее видеть, что про ароматы пишут разные люди и пишут каждый на своем языке. Я даже помогал некоторым френдам, которые хотели научиться писать - чтобы было больше разных мнений об ароматах и парфюмерии. Чтобы парфблогов стало больше»6.
Это попытка участия в создании парфкрити-ки как сегмента медиакритики - причем сутью этой работы является интуитивное понимание важности такой работы и «уплотнения» информационных потоков парфконтента. Только при развитом вербальном парфюм-ландшафте и становится возможным развитие «говорения
о запахах», открываются новые сферы описания ароматов, неведомые ранее. Тематический информационный поток (в нашем случае пар-фюм-ландшафт) обеспечивается только коллективными усилиями, он должен призывать все новых участников информационного обмена к включению в эту тематику. По мнению Сергея Борисова, это не «опыты в стихах и прозе», но упражнения в прислушивании к собственным ощущениям в сочетании с глубокой погруженностью в «историю вопроса». Парф-критика основывается на двух равно развитых компетенциях - собственно знании предмета (ароматов) и умении о них говорить: «Носы и способности нюхать у нас у всех практически одинаковые (за исключением клинических, медицинских случаев). Нужно набирать больше опыта, больше нюхать. Потом постараться классифицировать все понюханное, разложить по ящичкам. Перекладывать из ящика в ящик, искать сходства и отличия. И наконец - постараться развить словарный запас, язык и ряд образов и метафор. Потому что отличия рождаются не в носу, а где-то на стыке чувств и слов. Это как влюбленность. Многие переживали это чувство, но в словах каждый выразит по-своему (если не будет лениться и не начнет сыпать вычитанными штампами)»7.
Приведем примеры «классификационного» парфписьма «по Борисову»: «После предыдущего поста о создании “идеального аромата уда” с помощью коллективного разума, я немедленно вспомнил об еще одном аромате уда, созданном необычным способом. Выставка РШ Бга^апге 2011 познакомила меня с двумя славными парнями из Германии - Тобиасом и Себастьяном. Эта пара в 2007 году создала брэнд НиМ1ЕСК1 & ОКАЕБ (Хюмьенски энд Граф), назвав его в честь своих бабушек. В шутку их
можно назвать торговцами чувствами. Все их ароматы посвящены человеческим чувствам и состояниям: Skarb - тоске, Askew - ярости, Bosque - удовлетворению, Clemency - материнской гордости и т.д. На выставке они представили свою новинку, аромат Blask, восьмой по счету. Что в нем необычного? Во-первых, форма задания. Тоби и Себастьян никогда не встречаются с парфюмерами при постановке задачи. Дуэт парфюмеров Les Christophs (Кристоф Лодамьель и Кристоф Орне) в данном случае получил лишь одно слово “Trust”, Доверие. Парфюмеры работают с эксцентричной парой довольно давно и уже привыкли к этому. Во-вторых, после этого, Себастьян попросил парфюмеров понюхать лавровые листья, красное вино и седые волосы. И - приступать к работе. В-третьих, сами парфюмеры решили, что к доверию лучше всего подойдет аромат уда-аквиларии, и принялись создавать “новый уд”, не используя натуральные или синтетические материалы с этим ароматом. Что сказать? Все они - сумасшедшие! То, что вышло в итоге, выходит далеко за рамки представимого наиболее смелых креативных директоров и парфюмеров. Blask невозможно представить в линейке классической парфюмерии типа Chanel, Caron или Guerlain. От Boss или David Beckham Blask отделяют световые годы. Это просто
- другое. Далекое от маркетинга, от спроса и предложения, от законов рынка и человеческого здравого смысла так же, как Джоконда далека от смайлика. Blask - аромат для людей крайней степени нон-конформизма, для дизайнера Андрея Бартенева и певицы Жанны Агузаро-вой, и всех их последователей и невозможных отпрысков. Обычные средние люди не будут носить Blask - только мега-хипстеры и любители быть не как все. Blask может стать лакмусовой бумагой нон-конформистов. Понятно, почему Тоби и Себастьян говорят о чувствах, а не о содержании ароматов. В их ароматах нет природных ориентиров, я даже не знаю, как описывать Blask. В начальных нотах - кислое зеленое яблоко и жареные орехи. Потом мощные металлические ноты режут зелень и цветы. В шлейфе остается скопление огненно-рыжих и конопатых людей, среди которых затесался чумазый рыжий тракторист с медной штуковиной в руках. Красное вино? Возможно: древесная танинная сухость слышна отчетливо. Blask
- это гимн всем рыжим этой планеты. Рыжим не только внешне, но и внутренне (вспомните “я что, рыжий, что ли?”). Доверять всем без разбора - признак умственно рыжих»8.
Чувство в этом фрагменте побеждает собственно аромат. Аромат - лишь путь к возникновению этого чувства. Заказ, полученный профессионалами, сведен к достижению чувства доверия. При этом задача профессионального критика - оценить результат работы «сумасшедших». Логика высказывания здесь подчинена сверхзадаче - вызвать доверие читателя к этому описанию. Обратим внимание на путь, который избирает профессиональный парфкритик. Вначале упоминаются сами парфюмеры, потом дается история создания аромата и «исходные материалы» (лавр, красное вино и седые волосы), затем утверждается, что парфюмеры пошли «сумасшедшим путем», создавая итоговый аромат без использования хотя бы одного элемента этого аромата (путь к цели новым путем). Далее мы слышим личностную оценку и «персонификацию» аромата - названы артперсоны, имеющие статус «чудаков» и «эксцентриков». Наконец, дается «классическое» описание трех нот аромата - и эффектное возвращение к теме доверия, ключевой в этом высказывании.
Так создается парфтекст, объект и предмет которого - аромат, а сверхзадача - представление этого аромата, достижение эстетического удовольствия от его «предвкушения». Таково «рафинированное» состояние парфписьма на сегодня. Отметим, что фигур, равных Сергею Борисову, на российском поле профессионального описания запахов пока нет.
Примечания
1 См.: Наша задача: умри, но не отдай индустрии денег без любви : интервью с Сергеем Борисовым. - http://www.beautyinsider.ru/2010/12/19/ interview-moon-fish/.
2Там же.
3Там же.
4Там же.
5Там же.
6Там же.
7Там же.
8См.: http://moon-fish.livejournal.com.
