CC BY
195
наблюдаемыми для партнера, а также манипулировать информацией в своих интересах и в ущерб контрагенту. Третья форма - это так называемый естественный оппортунизм, который связан с непреднамеренным отступлением от условий контракта ввиду изменившихся обстоятельств или неосведомленности.
В заключение следует отметить, что в работе предпринята попытка описания концептуальных моделей человека в институциональной и неоинституциональной экономической теории. Сравнительный анализ оснований концептуализации моделей человека на различных этапах становления экономической теории представляется перспективным направлением дальнейших исследований.
1. Баумоль У. Чего не знал Альфред Маршалл: вклад XX столетия в экономическую теорию // Вопросы экономики. 2001. № 2. С. 73-107.
2. Блауг М. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют: пер. с англ. / науч. ред. и вступ. ст. В. С. Автономова. М.: НП «Журнал "Вопросы экономики"», 2004. 416 с.
3. Нестеренко А. О чем не сказал Уильям Баумоль: вклад XX столетия в философию экономической деятельности // Вопросы экономики. 2001. № 7. С. 4-17.
4. К вопросу о так называемом «кризисе» экономической науки: теоретический семинар ИМЭМО / рук. В. А. Мартынов. М.: ИМЭМО РАН, 2002. 71 с.
5. Бельская Ю. В. Философские основания понимания экономического поведения человека в пространстве экономической теории и образовании // Философия образования. 2010. № 3. С. 77-82.
УДК 130.2
ПАРАДОКСЫ РЕКЛАМЫ
О негативном влиянии рекламы на общество в целом и на отдельную личность в частности написано большое количество монографий и статей. Представляется, что значительная часть разрушительных свойств, которые реклама якобы оказывает на сознание человека, порождая примитивные потребности и направляя его к низменным целям, приписана ей без достаточных оснований. Статья является попыткой показать ошибочность ряда представлений о рекламе.
Ключевые слова: реклама, конструкты, свойства рекламы, качество рекламы.
6. Вальдман И. А., Каукенова Т. В. Образование как фактор генезиса и функционирования социального капитала сетевых структур // Философия образования. 2010. № 3(32). С. 16 -22.
7. Бельская Ю. В. Концепция человека в макроэкономической теории Дж. М. Кейнса // Экономика, социология и право. 2014. № 4. С. 18-21.
8. Бельская Ю. В. Экономический человек А. Смита: интеграция номотетического и идиографического подходов // Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 25(354). С. 39-44.
9. Автономов В. С. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993. 176 с.
10. Веблен Т. Теория праздного класса: пер. с анг. / вступ. ст. С. Г. Сорокиной. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
11. Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты: пер. с анг. М.: Дело, 2001. 408 с.
12. Норт Д. С. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. 112 с.
13. Норт Д. С. Институты, идеология и эффективность экономики // От плана к рынку. Будущее посткоммунистических республик / под ред. Л. И. Пияшевой, Дж. А. Дорна. М.: Catallaxy, Ин-т Катона, 1993, С. 307-319.
14. Уильямсон О. Экономические институты капитализма: пер. с англ. СПб. : Лениздат : SEV Press, 1996. 702 с.
15. Шаститко А. Е. Модели человека в экономической теории: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2006. 142 с.
© Бельская О. В., 2015
B. B. ronKO V. V. Gopko
PARADOXES OF ADVERTISING
A large number of monographs and articles about negative influence of advertising on the society in general and on the individual in particular is written. It is represented that a considerable part of destructive features which advertising allegedly renders on consciousness of the person, generating primitive requirements and directing them to the low purposes, is attributed to it without the sufficient bases. This article is an attempt to show inaccuracy of a number of advertising ideas.
Keywords: advertising, constructs, properties of advertising, quality of advertising.
Реклама давно стала специфическим элементом культуры, специфическим способом описания мира и, собственно, самим специфическим миром. Речь, естественно, не идёт о скрытой рекламе в форме интервью, «научных»
статей и т. п. и не об откровенно примитивной и пошлой рекламе или изготовленной непрофессионально.
Специфика политической рекламы также не будет затрагиваться в этой статье, поскольку она почти никогда
не предстаёт как собственно реклама, а камуфлируется под шоу, митинги в поддержку, опросы общественного мнения и т. п.
Речь пойдёт о современной, технически оснащённой рекламе, которая присутствует на улицах городов, экранах телевизоров, глянцевых обложках журналов, в Интернете, о рекламе, которая стремится быть заметной и которая этого добивается.
Реклама - это, безусловно, упрощённое (редукционистское) описание мира и человека (съел бургер и стал счастливым), но упрощённость эта неизбежна, поскольку реклама призвана за короткий срок оказать влияние на сознание человека, что возможно осуществить, лишь используя элементарные (базовые) биологические и социальные потребности человека, только слегка окультуривая их в образах и текстах. Обвинение рекламы в том, что она манипулирует сознанием личности, давно стало банальностью.
Многие беды современного общества ряд обществоведов объясняют как следствие влияния на социум негативных элементов, присущих ряду рекламных проектов: примитивизация личности, отчуждение людей друг от друга, возросшая подверженность человека манипуля-тивным технологиям и т. п.
Безусловно, реклама, которая способствует воспроизводству человеческих пороков, заслуживает осуждения. Но в работах многих критиков рекламы последняя предстаёт некой самовоспроизводящейся, самостоятельной силой, к рождению которой люди словно бы не имеют никакого отношения, и даже государственные структуры, призванные защищать общество своей страны от морального разложения, ничего не могут с ней поделать [1].
Принято считать, что влияние рекламы на сознание и подсознание определяется, среди прочего, следующими её свойствами и методами подачи рекламного сообщения:
- рефренностью (многократной повторяемостью в течение определённого отрезка времени), что приводит к «заучиванию» реципиентом того, что требует от него реклама, и подталкивает его к определённым действиям;
- использованием привлекательных образов, вызывающих чувство симпатии к ним, а через них - и к рекламе (очаровательные дети, животные, популярные актёры и т. п.);
- стремлением воздействовать прежде всего на устойчивые психофизические свойства личности (половой инстинкт, стремление не допускать возникновения чувства голода, тягу к комфортному состоянию тела и т. п.).
Все перечисленные свойства, как полагали некоторые авторитетные философы, исследовавшие проблемы так называемого массового общества, порождают внереф-лексивное восприятие рекламной информации, о чем говорил еще Г. Маркузе. Такое восприятие обеспечивает, с одной стороны, беспрепятственное прохождение потока информации в подсознание индивида, без задержки его в сознании, а с другой - позволяет, меняя направление этого потока, оказывать влияние на разум и волю, «подталкивая» к каким-либо целям. В этом случае совершает-
ся осознанное действие, но мотивы, его побудившие, не осознаются. «По-видимому, нет оснований говорить, что реципиенты верят или вынуждены верить тому, что им говорят. Новизна магически-ритуального языка заключается скорее в том, что люди не верят или даже не придают этому значения, но при этом поступают в соответствии с ним» [2, с. 145].
И здесь мы встречаемся с первым парадоксом рекламы: трудно найти человека, который, всмотревшись в телевизионную рекламу, устремился бы в магазин выполнять её требование - покупать рекламируемый товар.
Любой читатель может спросить себя, часто ли он следовал требованиям рекламных сообщений, и какое влияние реклама оказала на формирование его мировоззрения? Представляется, что оба ответа на поставленные вопросы будут отрицательными.
Элементарные исследования пятнадцати семей, проведённые в форме наблюдения и опроса студентами Омского государственного педагогического университета (бакалавриат, направление «Сервис») в ноябре 2014 г., выявили полное отсутствие интереса к рекламе у всех членов семей, кроме одного мужчины, который не переключал телевизионный канал, если в рекламе использовались образы кошек, поскольку он относился к этим животным с симпатией. Но что рекламировалось при помощи этих образов, он точно сказать не мог. Аналогичный результат дал опрос сорока трёх студентов, проживающих в общежитии университета.
В связи с отмеченным фактом возникают вопросы: если основные послания рекламы проходят мимо предполагаемого реципиента, если нередко она не порождает никаких мыслей и чувств, кроме раздражения, то какова причина её дорогостоящей (в прямом смысле) устойчивости?
Возможно, могущество рекламы - миф, который усиленно культивируется рекламными агентствами?
Или реклама манипулирует сознанием только её создателей, внушая им мысли о том, что она способна что-то внушить потребителям?
Может быть, влиянию рекламы подвержен лишь тот самый «одномерный человек» [2], он же - «человек-масса» [3], постоянно «убегающий от свободы» [4]? Если, конечно, таковой существует в реальности.
По поводу трёх приведённых выше свойств рекламы можно также поставить ряд вопросов и сделать некоторые уточнения.
Во-первых, почему многократная повторяемость рекламного сообщения должна обязательно подталкивать реципиента к действию? Почему назойливое повторение какого-либо текста или многократная демонстрация какого-либо образа должны заставить человека откликнуться на призыв рекламы? Многократность быстро становится фоном, на который либо не обращают внимания, либо стремятся избавиться от него, что легко сделать, выключив телевизор или радиоприёмник или переключившись на другой канал.
Во-вторых, вызывающие чувство симпатии и умиления образы детей, животных, популярных актёров, при-
влекательных девушек, и мужественных небритых мужчин, безусловно, привлекают внимание людей, но данные образы нередко закрывают собой основной смысл рекламного сообщения. «Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый вами товар» [5, с. 46].
В-третьих, стремление воздействовать на психофизические свойства личности характерно в той или иной степени для всех видов искусства. Бездарное произведение воздействует на упомянутые свойства грубо и прямолинейно, талантливое - эти свойства сублимирует, и трудно объяснить, почему грубость и пошлость обязательно должны привести людей в магазин для покупки рекламируемых товаров и попутно разложить их морально.
Второй парадокс рекламы заключается в том, что, видимо, большая часть из того, что о ней написано - лишь конструкты, неверифицированные гипотезы и постулаты, нередко по своей сути являющиеся художественными произведениями о рекламе, иногда талантливыми. Последние, как и всякие талантливые произведения, могут быть интересны. Популярность рекламы среди суровых критиков, выносящих в её адрес лишь обвинительный вердикт, можно объяснить её постоянной открытостью и масштабностью, как мишени, в которую попасть весьма легко. Позволим себе предположить, что в рекламе нет ничего демонического.
Представляется, что ряд авторов, анализировавших влияние рекламы на сознание личности, выстраивали свои аргументы, основываясь не на исследованиях, а на умозрительных заключениях, которые, в свою очередь, были сформированы благодаря влиянию, безусловно, талантливых, популярных, во многом справедливых, но в некоторой степени односторонних работах известных философов, исследовавших массовое общество и массовую культуру (Х. Ортеги-и-Гассета, Г. Маркузе, Э. Фромма и др.).
Говоря о целях, которые реклама реализует более или менее успешно, следует в числе первых назвать информирование потенциального потребителя о товаре или услуге, что, впрочем, совершенно очевидно и признано всеми.
Утверждение, что реклама формирует потребности, может быть признано верным лишь отчасти. Реклама, скорее, влияет на уже сформировавшиеся потребности, иногда усиливая их. Пожалуй, можно утверждать, что не реклама создаёт потребности большинства населения, но потребности большинства создают рекламу. Реклама лишь подсказывает человеку, где он может удовлетворить имеющиеся у него запросы.
Думается, что личность, размышляя о себе и оценивая себя, исключает возможность манипулирования своим сознанием при помощи такого примитивного средства, каковым, по мнению большинства людей, является реклама. С точки зрения собственного Я такому манипулированию может быть подвержен некий «другой», чужое Я, которое, в отличие от собственного Я, не достаточно умно и образовано. И здесь мы вновь встречается с этим
несчастным «другим» («человеком-массой», «одномерным человеком» и т. д.), с которым постоянно случаются неприятности по причине названной выше недостаточности.
Предпримем попытку показать ряд свойств рекламы, которые обеспечивают ей вполне определённое место в современном мире.
Если вновь вернуться к перечисленным выше трём свойствам рекламы, то детализируя их некоторые составляющие, можно с известной долей гипотетичности предположить, почему всё же в ряде случаев реклама достигает цели:
- рефренность - многократная повторяемость, нередко связывается в подсознании личности с аудио или визуальной информацией, вызывающей у неё (личности) неподдельный интерес (хоккейный матч, любимый фильм, любимая музыка и т. д.), и тогда раздражение, вызванное прерыванием восприятия того, что вызывает удовлетворение, оказывается слабее, чем последнее, и новая встреча с увиденной ранее рекламой вызывает на уровне подсознания позитивные чувства и, возможно, подталкивает к покупке;
- внешняя привлекательность используемых образов, которые, в свою очередь, также встроены в красоту, является составляющей мощного комплекса: реклама как неотъемлемая часть современности существует, действует и воздействует на сознание и подсознание совместно с асфальтированными улицами, высотными зданиями, сверкающими витринами, светом вечерних фонарей, обстановкой в квартирах и многим другим, вызывающим позитивные эмоции и чувство психологического комфорта (попутно заметим, что если какой-либо из элементов данного комплекса ущербен - разбитый асфальт дороги, обшарпанные стены здания, убогое жильё и т. п., - реципиент воспринимает рекламу как насмешку);
- постоянная встреча с рекламой в действительности порождает у человека, если можно так выразиться, умеренный эффект транквилизатора: присутствие на улицах, телеэкранах, в компьютерах привычного явления, каковым является реклама, способно успокоить и напомнить о том, что мирное течение жизни продолжается (война, голод, природные катаклизмы мгновенно отключают рекламу).
Представляется, что именно устойчивая встроенность рекламы в современное бытие в качестве неотъемлемого его элемента и обеспечивает постоянное развитие её видов и успешность множества исследований, в том числе и критических, ей посвященных. Можно, конечно, поставить вопрос о причинах этой встроенности, но ответ на данный вопрос не представляется чрезмерно затруднительным. Функции рекламы, в первую очередь информационная и регулятивная, обусловлены массовым производством и массовым потреблением (кстати, не совсем понятно, почему современное общество называют обществом массового потребления, словно забывая, что такового не может быть без массового производства).
Бесспорно, значение рекламы в современном обществе весьма важно. Давно определены её многочислен-
ные функции. Кроме двух названных выше, это маркетинговая, стимулирующая, экономическая, управления спросом и ряд других функций.
Специфичность рекламы заключается в том, что она часто решает экономические задачи с помощью элементов художественной культуры. Это и приводит к появлению в рекламе так называемого «вторичного дискурса», позволяющего рекламе достигать целей, которые выходят за рамки сугубо экономические, пропагандировать определенные ценности, стили поведения, образы жизни [6]. Вместе с тем использование художественных образов позволяет рекламе эффективно решать и свои прямые задачи.
Рекламные изделия различаются по уровню талантливости, как и фильмы, спектакли, романы и прочие произведения искусства. Рекламу, как и всю художественную массовую культуру, можно классифицировать, принимая за основу качество рекламных произведений. Данное качество, в свою очередь, может определяться отсутствием пошлости, уровнем художественности, мастерством исполнителей и многим другим, включая и соответствие требованиям, предъявляемым к собственно рекламе.
В соответствии с названными критериями, можно выделить три основных потока рекламных изделий:
- арт-рекламу ( произведения высокого качества);
- мид-рекламу (произведения среднего качества);
- китч-рекламу (произведения низкого качества).
Каждый из потоков необходимо исследовать отдельно,
что позволит избежать огульного осуждения рекламы как таковой, более точно определить её значение и показать роль, которую она играет в современном обществе.
В завершении попытаемся обратить внимание на некоторые аспекты рекламы как явления, содержащего в себе значительную часть как позитивных, так и негативных черт современного общества.
Полагать, что реклама способна самостоятельно влиять на потребителя, ошибочно. Реклама - часть системы, которая включает в себя рыночные отношения, рыночный менталитет, моду, конкуренцию не только между предприятиями, но между людьми, так называемый вещизм, богатство как показатель жизненного успеха и многое другое. Вне данной системы реклама жить, действовать и влиять на людей не может.
Реклама, призванная привлекать внимание к товарам, сама является таковым, и, как и все товары, реклам-
ные изделия имеют разные уровни цены и качества, что, как представляется, совершенно неизбежно. Но нельзя не согласиться с утверждением, что «сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, всё равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время» [7, с. 696].
Изготовление рекламы требует серьёзных усилий, но сама она - явление, безусловно, совершенно несерьёзное, но в этом, среди прочего, и заключается её сила. В ней почти всегда присутствует элемент игры и преувеличения: животные в рекламных роликах разговаривают и улыбаются, а люди становятся счастливыми, удовлетворяя элементарные, примитивные потребности. Но игра и преувеличение почти всегда содержат в себе элементы весёлости, а последняя противоречит тяжеловесной многозначительности политики. Представляется, что на пылающие в ночном городе рекламные надписи и образы люди смотрят так же, как и на новогодний фейерверк, но не как на указание к действию. В рекламе никогда не присутствует трагизм. Реклама - это краткое высказывание с постоянным оптимистическим зарядом. Если же реклама содержит в себе сюжет, то она предстаёт художественным произведением с гарантированно счастливым концом.
1. Запесоцкий Ю. А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики // Вопросы философии. 2013. № 3. С. 33-38.
2. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Ермак, 2003. 333 с.
3. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс / Хосе Ортега-и-Гассет. Дегуманизация искусства и другие работы. М.: Радуга, 1991. С. 40-228.
4. Фромм Э. Бегство от свободы. М.: АСТ, 2004. 300 с.
5. Рафел М, Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Издат. дом «Питер», 2000. 352 с.
6. Барт Р. С чего начать? // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. С. 401-411.
7. Большая книга афоризмов / сост. К. В. Душенко. М.: Эксмо, 2009. 1056 с.
© Гопко В. В., 2015
