CC BY
37
Козлова Н.Н.
ПАРАДИГМАЛЬНЫЙ СДВИГ ДЕТЕРМИНИРОВАННЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
Аннотация. В статье проводится факторно-аналитический анализ особенностей функционирования торговых предпринимательских структур (ТПС) и научных теорий конкуренции, на основе которого автором выдвигается гипотеза об усилении роли неосязаемого капитала, как фактора, позволяющего повышать уровень конкурентоспособности ТПС. Выявленный парадигмальный сдвиг позволил экстраполировать детерминированные конкурентные преимущества ТПС.
Ключевые слова. Конкурентные преимущества, неосязаемый капитал, маркетинговый капитал, человеческий капитал, потребительское предпочтение.
Kozlova N.N.
PARADIGM SHIFT MAIN COMPETITIVE ADVANTAGES OF TRADE BUSINESS STRUCTURES
Abstract. The article presents a factor-analytic review of the functioning of the trading business structures (TBS) and scientific theories of competition, on the basis of which the author of the hypothesis about the strengthening of the role of intangible capital as a factor allowing to increase the level of competitiveness of the TBS. Identified paradigmatic shift allowed us to extrapolate main competitive advantages of TBS.
Keywords. Competitive advantage, intangible capital, marketing capital, human capital, consumer preference.
На современном этапе развития экономики, рыночные отношения характеризуются высокой энтропией на фоне ужесточения конкуренции в сфере торговли, что влечет за собой применение более сложных процедур достижения устойчивого конкурентного развития предприятия [7]. Оно все больше зависит от суммарного объема долговременных денежных потоков, достигаемых за счет устойчивого потребительского предпочтения, инвестиционной привлекательности, инновационного, технического и технологического развития. В связи с этим, автором выдвинута гипотеза об усилении роли неосязаемого капитала, как фактора, позволяющего повышать уровень конкурентоспособности торговых предпринимательских структур с сетевой формой организации (ТПС). Освещения выявленного кон-цептуально-парадигмального сдвига, к сожалению, не обнаружено ни в научной, ни в специализированной литературе. А те научные изыскания, которые встречаются в литературе, являются обобщенными для различных видов предприятий, не учитывают специфику функционирования ТПС, что делает данную проблему актуальной для исследования.
Экономика России за последние 20 лет прошла основные фазы характерного развития западной экономики, с аналогичными спадами, финансовыми кризисами и становлением основных форм коммерческой деятельности, формированием класса крупных собственников, дифференциацией потребителей и т.д. Торговые предпринимательские структуры сформировались на российском розничном
ГРНТИ 82.33.15 © Козлова Н.Н., 2016
Наталья Николаевна Козлова - аспирант кафедры торгового дела и товароведения Санкт-Петербургского государственного экономического университета
Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, ул. Прилукская, д. 3 (Russia, St. Petersburg, Prilykskaya str., 3). Тел.: +7 (911) 014-50-66. Е-mail: bogdanovart@rambler.ru.
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
135
рынке относительно недавно, сделав своей основной стратегией устойчивое конкурентоспособное развитие, которое достигалось за счет экстенсивного развития, экспансии на региональные рынки, поглощений, слияний, открытия все большего количества магазинов. Этап зарождения сетевых форм розничной торговли на территории России характеризуется плановостью, отсутствием конкуренции, слабым маркетингом и односторонним менеджментом [6].
Эффект масштаба лежал в основе выбранной стратегии. Однако, со временем данная стратегия становилась все менее эффективной из-за увеличивающейся конкуренции. Высокодинамичное и системное развитие сетевых розничных форматов с высокими показателями эффективности функционирования, достигаемыми за счет низкого уровня издержек и высоких показателей операционной деятельности, потребовало от ТПС пересмотра стратегии конкурентного развития. Потребовалось создавать трудновоспроизводимые конкурентные преимущества (интенсивное развитие), такие как информационное пространство, корпоративная культура, высокомотивированный и квалифицированный человеческий капитал, собственная торговая марка, потребительское предпочтение, инновационная активность и др. [1].
Наиболее яркими на сегодняшний день особенностями функционирования ТПС являются: переход от иерархических структур к гибким партнерским отношениям, рост независимых союзов и объединений, развитие франчайзинга, двойная конкуренция (между своими магазинами и аналогичными ТПС), нехватка квалифицированных кадров, высокий уровень бюрократизма и коррупции, выстраивание долговременных стратегий, длительных партнерских отношений, слабая финансовая поддержка, неразвитость информационного пространства российского рынка и его ассиметрия, высокая стоимость исследований и разработок, увеличение влияния 1Т-технологий на уровень конкурентоспособности, нестабильная экономическая обстановка, отражающаяся на уровне жизни населения, повышение уровня образования и рост требований к его качеству, повышение спроса на полуфабрикаты, стремление совершать быстрые покупки и др. Таким образом, конкурентные преимущества интегрировались со временем, под воздействием диссипативной среды.
Если анализировать классические теории конкуренции, то мы также наблюдаем трансформацию детерминированных конкурентных преимуществ. Например, основополагающая теория об оптимизации, подразумевающая минимизацию потребностей и длительное устойчивое развитие, вступает в противоречие с человеческой психологией в стремлении получить максимальную ситуационную прибыль. Классическая «смитовская» теория построена на соревновательности и саморегуляции. При таких постулатах предпринимательскими структурами не учитывались социальные интересы покупателей, что походило на теорию естественного отбора Ч. Дарвина. Современные теории строятся на философии о разумной кооперации для достижения поставленных целей и сокращения транзакционных издержек, формировании долговременных денежных потоков, потребительской лояльности и социально ориентированной деятельности, учитывающей не только финансовую заинтересованность организации, но и потребности покупателей, государства в целом.
Клиентоориентированность требует от торговых предприятий высокого уровня гибкости, наличия резерва конкурентных преимуществ, инновационной активности, адаптивности, а также особого внимания к нематериальным активам. На первый план выходит не просто цена, а безопасность потребления, удобство выбора и приобретения, доступность и другие нематериальные характеристики торговых операций. Постиндустриальному обществу характерен не монетарный подход к формированию цены, а информационный [5]. Научные труды Маршала А., Винера Н., Фридриха А. фон Хайека [4] посвящены изучению нового конкурентного преимущества - предпринимательского таланта, как фактора, способного принести прибыль за счет оптимизации ресурсного потребления, сокращения тран-закционных издержек, оптимизации внутрифирменных процессов, тайм-менеджмента и др.
Энни Брукинг выделил передовые технологии, корпоративную культуру, знания, бренд, мораль, мотивированность и культуру в качестве основных нематериальных конкурентных преимуществ, которые создаются осознанно, а не стихийно [2]. Ценовая политика также претерпела трансформацию от «экономического» понимания/формирования к потребительскому. Если ранее цена формировалась за счет себестоимости производства и прибыли (марксистская теория), то развитие теорий Госсена Г.Г., Менгера К., Уильяма Ст. Джеванса и др. [3] доказало субъективную стоимость потребления, вводя понятие «ценности» товара для потребителя.
136
Козлова Н.Н.
Если исходить из определения конкурентоспособности торговых предпринимательских структур (стабильное рыночное положение, выраженное положительной динамикой роста, обеспечиваемое устойчивым потребительским предпочтением) с учетом особенностей функционирования торговых предпринимательских структур в современных условиях, выявляются следующие детерминированные конкурентные преимущества: доля рынка, обеспечивающая конкурентное развитие, финансовую стабильность, повышенные входные барьеры, сокращение транзакционных издержек за счет эффекта масштаба и др.; потребительское предпочтение, формируемое за счет эффективного управления человеческим и маркетинговым капиталами.
Доля рынка обеспечивается сетевой формой организации ТПС, которая является на сегодняшний день наиболее экономически эффективной. Обеспечивает доступность магазинов, их узнаваемость, удобство совершения покупок, что способствует привлечению постоянных покупателей. Потребительская лояльность базируется на поведенческой составляющей, выражаемой через понятие «постоянный покупатель». Самый значимый вклад - обеспечение рыночной и финансовой устойчивости. Положительный опыт формирует устойчивое предпочтение, потенциал формирования стабильного товарно-денежного потока, сокращения риска непродажи, потенциал формирования имиджа организации. Имидж ТПС также формируется через восприятие потребителем организации, напрямую зависит от доли лояльных покупателей, основан как на личном опыте, так и на априорном знании. Имидж оказывает опосредованное влияние на финансовую устойчивость, но формирует инвестиционную привлекательность. Кроме того, выявлено, что торговая марка также оказывает влияние на потребительское предпочтение, обеспечивая финансовую устойчивость, формирует имидж ТПС, покупательское предпочтение и устойчивый объем продаж.
Потребительское предпочтение формируется также за счет инвестиций в человеческий капитал. Высокая производительность труда обеспечивает больший товарооборот, сокращение операционно-временных издержек, хранит потенциал интенсивного развития, оказывает влияние на финансовые показатели. Креативность персонала обеспечивает дополнительный доход за счет создания новых знаний, разработки необычных маркетинговых ходов и уникальных предложений, обеспечивающих конкурентные преимущества организации. Коммуникабельность формирует потребительское предпочтение, налаживает обратную связь с покупателем, обеспечивает увеличение товарооборота за счет убеждения и информирования, дает возможность сформировать партизанский маркетинг, наладить закупочно-сбытовую деятельность и связь со сторонними организациями.
В результате инвестирования и управления нематериальными ценностями ТПС получает определенные, однозначно оцениваемые эффекты: увеличение денежного потока (увеличение товарооборота, выручки, цены, привлечение дополнительного дохода и др.), повышение эффективности деятельности (сокращение затрат, оптимизация процессов, увеличение производительности и др.), повышение инвестиционной привлекательности (возможность быстрее и дешевле привлекать дополнительный капитал с меньшими рисками), повышение входных барьеров (ограниченное/фиксированное количество конкурентов обеспечивает относительно стабильную долю рынка, объем продаж, управляемость конкурентоспособностью и др.). Следовательно, инвестиционная отдача вложений в нематериальный капитал обладает преференцией над материальным капиталом, так как обеспечивает долгосрочные, сложно формализуемые конкурентные преимущества.
Особенности развития торговых предпринимательских структур, специфика российского розничного рынка, на котором они функционируют, формируют ряд экономических, технологических, организационных и других проблем, которые необходимо преодолевать ради получения конкурентных преимуществ. С этой целью систематически проводится анализ внешней и внутренней среды, оценка конкурентного положения самого предприятия, его эффективности функционирования и уровня конкурентоспособности. Представленный факторный анализ особенностей функционирования ТПС, а также классических теорий конкуренции подтвердил выявленный сдвиг, позволив сформировать детерминированные конкурентные преимущества ТПС и оценить степень их влияния. Представленные научно-исследовательские положения позволяют экстраполировать детерминированные пути конкурентного развития, в соответствии с которыми формируется комплексный метод управления, учитывающий все значимые факторы, в том числе неосязаемый капитал.
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
137
ЛИТЕРАТУРА
1. Австрийская школа в политической экономии. К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер. М.: Экономика, 1992.
2. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии. СПб.: Питер, 2001. 288 с.
3. Козлова Н.Н., Олейник Н.М. Управление конкурентоспособностью торгового предприятия на розничном рынке // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления: материалы XIV международной заочной научно-практической конференции (6 июня 2013 г.). М.: Международный центр науки и образования, 2013.
4. Кубедд Р. Политическая философия австрийской школы: К. Менгер, Л. Мизес, Ф. Хайек. М.: ИРИСЭН, Мысль; Челябинск: Социум, 2008. 406 с.
5. Маршалл А., Гиллбод С.В. Принципы экономики. Лондон: МакМиллан для Королевского экономического общества, 1961. 906 с.
6. Мирошникова С. Ритейл: зарубежные стандарты и российская явь // РИСК. 2003. № 1. С. 50-58.
7. Попков В.П., Марков М.М., Олейник Н.М. Принципы и методы создания конкурентоспособных предпринимательских структур на основе нововведений. СПб.: Астерион, 2009. 168 с.
