CC BY
41
ЭЛЕКТРОННЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ 2021*67(4)
Социальные аспекты здоровья населения / Social aspects of Population Health '
20.08.2020 г.
DOI: 10.21045/2071-5021-2021-67-4-14
1,2Стоянов А.С., 1Адаева Е. С.
ОЖИДАНИЯ КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМУ ПРЕПАРАТУ: БРЕНД VS ДЖЕНЕРИК (НА ПРИМЕРЕ ИБУПРОФЕНА)
1Академия гражданской защиты МЧС России
Институт государственного управления, права и социально-гуманитарных наук Приднестровского государственного университета им. Т.Г. Шевченко, Тирасполь, Приднестровье
Резюме
Актуальность данной тематики обусловлена, с одной стороны, недостаточной изученностью ожиданий и их роли в формировании потребительской лояльности к фармацевтическим препаратам. С другой стороны, многие исследователи подчёркивают определяющую роль сформированных ожиданий в субъективной мотивации выбора товара потребителем. В основе лояльности лежат ожидания потребителя и оценка последним возможностей реализации своих мотивационных ожиданий при помощи фармацевтического препарата, что напрямую влияет на объем производства и потребления последнего. Учитывая дороговизну создания и патентования оригинальных препаратов-брендов по сравнению с дженериками, необходимы дальнейшие исследования роли ожиданий в формировании потребительской лояльности к препаратам-брендам.
Цель исследования - изучить, как ожидания потребителя влияют на лояльность к препарату-бренду по сравнению с дженериками. Объектом исследования является лояльность потребителей к препарату-бренду. Предметом исследо-
вания является влияние ожиданий потребителей на лояльность к препарату-бренду.
Метод исследования - анкетирование и социологический анализ полученных данных. Респонденты заполняли анкету в режиме онлайн доступа на специальном веб-сайте - «Google Формы», при ответах сохранялся принцип анонимности.
Результаты работы отражают особенности влияния потребительских ожиданий от различных препаратов с одним и тем же действующим веществом (ибупрофен) на лояльность к бренду. Описаны основные механизмы формирования лояльности потребителей посредством ожиданий. На основе проведённого исследования авторами осуществлён анализ факторов лояльности и причин стабильности выбора препарата, выделены основные факторы потребительской лояльности в зависимости от характеристик разных возрастных категорий потребителей, наиболее подверженных влиянию сформированных ожиданий.
Выводы. Основным фактором покупки определённого лекарственного препарата будет его эффективность, подтверждённая опытом совпадения ожиданий на основе следующих критериев: быстродействие, продолжительность эффекта и безвредность для организма. Ценовой диапазон препарата в подтверждении ожиданий практически роли не играет. От возраста зависит устойчивость ожиданий и лояльность к препарату, основанная на частоте его приёма, которая обусловлена в свою очередь возрастными особенностями функционирования иммунной системы. Потребители старшего возраста перестают пользоваться отечественными препаратами и выбирают импортного брендового производителя, тем самым показывая тенденцию падения лояльности к отечественной фармакологии.
Область применения результатов. Полученные результаты могут быть полезны для руководителей организаций и отделов маркетинга фармацевтиче-
ских компаний при проведении направленных на потребителей фармацевтических товаров мероприятий стимулирующего характера.
Ключевые слова: социальные ожидания; лояльность; ожидания; потребители; верность бренду.
Контактная информация: Стоянов Александр Сергеевич, email: [email protected]
Финансирование. Исследование не имело спонсорской поддержки. Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. Для цитирования: Стоянов А.С., Адаева Е. С. Ожидания как фактор потребительской лояльности к фармацевтическому препарату: бренд vs дженерик (на примере ибупрофена). Социальные аспекты здоровья населения [сетевое издание] 2021; 67(4):14. URL: http://vestnik.mednet.ru/content/view/1293/30/lang.ru/
1,2Stoyanov A.S., xAdaeva E.S.
EXPECTATIONS AS A FACTOR OF CONSUMER LOYALTY TO A PHARMACEUTICAL PRODUCT: BRAND VS GENERIC (EXEMPLIFIED BY IBUPROFEN)
1Academy of Civil Defense, EMERCOM of Russia
2Institute of Public Administration, Law and Social and Humanities of the Transnistrian State University T.G. Shevchenko, Tiraspol, Transnistria
Abstract
The relevance of this topic is due, on the one hand, to insufficient knowledge of expectations and their role in the formation of consumer loyalty to pharmaceuticals. On the other hand, many researchers emphasize the decisive role of formed expectations in the subjective motivation of the consumer choosing a product. Loyalty is based on the expectations of the consumer and the latter's assessment of the possibilities of realizing their motivational expectations with the help of a
pharmaceutical product, which directly affects the volume of production and consumption of the latter. Given the high cost of creating and patenting original brand drugs compared to generics, further research is needed on the role of expectations in shaping consumer loyalty to brand drugs.
The aim of the study is to investigate how consumer expectations affect brand loyalty compared to generics. The object of the study is consumer loyalty to the drug brand. The subject of the research is the influence of consumer expectations on brand loyalty.
Research method - questioning and sociological analysis of the data obtained. The respondents filled out the questionnaire online on a special website - "Google Forms", while answering the principle of anonymity.
The results of the work reflect the peculiarities of the influence of consumer expectations from various drugs with the same active ingredient (ibuprofen) on brand loyalty. The main mechanisms for the formation of customer loyalty through expectations are described. On the basis of the study, the authors analyzed the factors of loyalty and the reasons for the stability of the choice of the drug, highlighted the main factors of consumer loyalty depending on the characteristics of different age categories of consumers who are most susceptible to the influence of formed expectations.
Conclusions. The main factor in buying a certain drug will be its effectiveness, confirmed by the experience of coinciding expectations based on the following criteria: speed, duration of effect and harmlessness to the body. The price range of the drug practically does not play a role in confirming the expectations. The stability of expectations and loyalty to the drug, based on the frequency of its administration, which in turn is due to the age-related characteristics of the functioning of the immune system, depends on age. Older consumers stop using domestic drugs and choose an imported brand manufacturer, thereby showing a downward trend in loyalty to domestic pharmacology.
Scope of the results. The results obtained can be useful for heads of organizations and marketing departments of pharmaceutical companies when conducting incentive measures aimed at consumers of pharmaceutical products.
Keywords: social expectations; loyalty; expectations; consumers; brand loyalty.
Corresponding author: Alexander S. Stoyanov, email: [email protected] Information about authors:
Stoyanov A.S., https://orcid.org/0000-0003-0596-7037
Acknowledgments. The study had no sponsorship.
Conflict of interests. The authors declare no conflict of interest.
For citation: Stoyanov A.S., Adaeva E.S. Expectations as a factor of consumer
loyalty to a pharmaceutical product: brand vs generic (using ibuprofen as an
example). Social'nye aspekty zdorov'a naselenia / Social aspects of population health
[serial online] 2021; 67(4):14. Available from:
http://vestnik.mednet.ru/content/view/1293/30/lang.ru/ . (In Rus).
Введение
Актуальность изучения социальных ожиданий, которые занимают особое место в социологии, напрямую связана с формированием лояльности потребителя. С понятием «ожидания» связаны все взаимодействия в основных сферах нашей жизнедеятельности. С другой стороны, на стыке научных отраслей социологии, фармацевтики и маркетинга одним из основных вопросов является проблема взаимосвязи бренда и ожиданий человека, формирующих его лояльность к препаратам-брендам при совпадения ожиданий с результатом употребления последних. Совпадение ожиданий с реальностью подтверждают правильность выбора препарата и в дальнейшем, при неоднократном совпадении, формируют верность бренду. Другими словами, «бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворённых на протяжении длительного промежутка времени посредством товара, оправдывающего доверие потребителя» [5, c. 43].
О " г—л "
Существует несколько различных трактовок ожиданий. С одной стороны ожи-
дания могут носить мотивационный характер, с другой - пассивный, то есть переживаться в основном как когнитивные ожидания [4, с. 63]. Ожидание - это наиболее вероятное будущее состояние среды (объекта) возможного взаимодействия [12, с. 216].
Со стороны субъективности мотивационного характера ожиданий, последние сопровождаются эмоциональной окраской, переживаниями и функциональной деятельностью по отношению к их реализации. Так, при мотивацион-ном ожидании потребитель может тщательно выбирать нужный ему препарат, который способен удовлетворить его ожидания и переживания касательно эффективности действующего вещества. В пассивном варианте ожидания могут переживаться только эмоционально, без какого либо вмешательства в процесс метаболизма организма и действия вещества извне (приём фармацевтического препарата). В таких случаях, потребитель может игнорировать необходимость выбора обезболивающего препарата и ожидает, что болевые ощущения отступят от него сами.
Более того, поведение потребителя зависит от позитивных и негативных обстоятельств употребления препаратов. Например, когда он приобретает дорогой препарат, надеясь на повышенную эффективность его действующего компонента, но не получает должного результата - возникает разочарование в собственных ожиданиях касательно препарата, соответственно он будет искать более дешёвые аналоги (дженерики) данному товару. Дженерик - это лекарственный продукт, обладающий доказанной терапевтической взаимозаменяемостью с оригинальным инновационным лекарственным средством аналогичного состава, выпускаемый иным производителем, но не разработчиком оригинального препарата и без лицензии [4, с. 4]. На российском рынке такие препараты стали преобладать в подавляющей своей массе за счёт того, что они не требуют дорогой длительной проверки и регистрации патента.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что ожидания потребителей от использования оригинальных препаратов-брендов в сравнении с их аналогами (дженериками) мало изучены и требуют тщательной разработки ввиду вышеуказанной дороговизны исследований в создании и в патентовании оригинальных препаратов-брендов по сравнению с дженериками.
Так в работе Белоусова Ю.Б. [2] рассмотрена проблема зависимости потребителя от противовоспалительных препаратов, и огромного количества лекарств, на российском рынке, где более 78% - дженерики. Большое внимание уделяется факторам выбора потребителем препаратов-брендов [2, с.5]. У покупателя в случае с обезболивающими средствами (в частности - ибупрофен) практически всегда есть возможность выбора препарата, основываясь на многочисленных факторах (активная реклама в СМИ, промо-акции и т.п.), формирующих его потребительские ожидания касательно последнего.
Авторами был проведено социологическое исследование по данной проблематике, где главной целью было выявление того, как ожидания потребителя влияют на лояльность к препарату-бренду. Объектом исследования является лояльность потребителей к препарату-бренду. Предметом исследования является влияние ожидания потребителей на лояльность к препарату-бренду.
Опрошены респонденты трёх возрастных категорий: 15-25 лет, 25-50 лет и старше 50 лет. В исследовании авторами была выдвинута основная гипотеза, которая подтверждена в том, что в основе лояльности по отношению к медицинским препаратам, содержащим ибупрофен, лежат ожидания потребителя и оценка последним возможностей реализации своих мотивационных ожиданий при помощи препарата. Более того, одним из основных дифференцирующих факторов, влияющих на ожидания и лояльность потребителей к препаратам, является возрастная группа, в которой он (потребитель) состоит. Как следствие, от этого зависит уровень доверия и лояльности к препарату-бренду, который отличается у разных возрастных и социальных групп.
Возрастная дифференциация и обусловленная этим особенность снижения эффективности функционирования иммунной системы с возрастом также является одним из взаимосвязанных факторов влияния на лояльность к бренду через частоту употребления обезболивающих препаратов и частоту совпадения результата с ожидаемым эффектом. Другими словами, от возраста потребителей зависит частота употребления обезболивающих препаратов, дифференциация покупательской способности, форсированность ожиданий и как следствие - потребительская лояльность первых.
Обзор литературы. Основными источниками, раскрывающими теоретические обоснования влияния ожиданий на мотивационный механизм потребления и потребительского поведения стали работы как зарубежных, так и отечественных учёных в различных научных областях и сферах деятельности.
Так в сфере туризма подчёркивается, что ожидание посещения пункта назначения напрямую влияет на мотивацию посещения пункта назначения; мотивация напрямую влияет на отношение к посещению места назначения; ожидание посещения пункта назначения напрямую влияет на отношение к пункту назначения; и мотивация оказывает опосредующее влияние на отношения между ожиданием и отношением, моделируя поведенческий процесс, включающий ожидание, мотивацию и отношение у китайских выезжающих путешественников [17, р. 282].
В исследовании ожидания эффекта от посещения музея генеративность (забота о последующих поколениях - Авт.) напрямую влияла на ожидание опыта и намерение посещения. Более того, ожидание опыта оказало прямое влияние на намерение посещения. Дополнительно, это исследование показало, что ожидаемый опыт и мотивация были посредниками между генеративностью и намерением посещения [19, р. 120].
В области потребительских ожиданий в ИТ-технологиях считается, что поведенческое намерение использовать ИТ-технологии - есть единственный
проксимальный фактор, определяющий принятие и использование ИТ-технологи. При исследовании выяснилось, что поведенческое ожидание было лучшим предиктором выбора и использования ИТ-технологии. Таким образом, в закономерностях, лежащих в основе формирования потребительских намерений и в закономерностях ожиданий потребителя наблюдаются существенные различия [20, р. 623].
Касательно моделей неоднородных ожиданий в макроэкономике исследователи подчёркивают, что последствия разнородных ожиданий для экономических результатов весьма нетривиальны, включая переоценку активов и рыночных пузырей [16, р. 3]. Продолжая поддерживать эту точку зрения, исследователи утверждают, что электронное сарафанное радио (реферальный маркетинг -Авт.) используется потребителями для формирования своих ожиданий касательно бренда. Здесь правильно управляя ожиданиями потребителей в отношении бренда, менеджеры могут смягчить проблемы с имиджем бренда [18, р. 149]. Таким образом, в зарубежных источниках в основном уделяют внимание взаимосвязи ожиданий, намерений и действий по отношению к процессу потребления, ставя во главу мотивации потребителя именно ожидания.
В отечественных исследованиях по тематике ожиданий можно выделить А.С. Стоянова [11 - 14] и Голубева В.В. [4]. Например, А.С. Стоянов, говоря об ожиданиях, вводит понятие «общество ожиданий» и даёт оценку значимости ожиданий в жизни каждого индивида, а также их актуальность во всех сферах жизнедеятельности. Обращаясь к его работе, можно отметить её акцент на том, что в повседневной деятельности человек руководствуется ожиданиями часто сформированными извне. Так «.. .сильные личности формируют идеи на основе своих неструктурированных и неоформленных личных ожиданий (часто противореча общепринятым ожиданиям), .становясь ориентиром для остальных членов общества» [12, с. 258]. В контексте рассматриваемой проблемы, более «сильные» компании всячески навязывают свою позицию более «слабым» - ря-
довым потребителям и косвенно формируют варианты потребления для последних посредством различных медиаперсон в рекламе. И именно последние формируют ожидания (как модель будущего состояния объекта или среды взаимодействия) по отношению к различным брендам и препаратам, что, в свою очередь, воздействует на их потребительское поведение и формирует лояльность потребителей при совпадении ожиданий с действительностью.
В работе Голубева В.В. выявлена специфика мотивационных ожиданий потребителя в сопоставлении с когнитивными, где становится очевидным то, что при формировании потребительских ожиданий человек учитывает, в первую очередь, свои возможности, исходя из объективной важности и субъективной значимости событий, а так же влияния внешних факторов и ситуаций на них [4, с.63].
Также одним из ключевых элементов выбора препарата потребителем является торговый знак. Именно поэтому, говоря о бренде, мы вкладываем в него особую значимость, т.к. бренд представляет собой добавочную ценность, созданную за счёт того, что покупатель оценивает данный товар, услугу в отдельности или организацию в целом, как наиболее полно, уникально и стабильно соответствующую своим ожиданиям и потребностям, в связи с чем финансовая значимость бренда не вызывает сомнений [8, с.185].
Макринова Е.И. и Лысенко В.В. [7] обосновали перцепционную лояльность потребителя, акцентирующую внимание на его субъективном мнении о торговой марке, бренде через характеристики удовлетворённости и доверия. В статье Волгушевой Н. С. [3], раскрываются современные методы воздействия на потребительскую лояльность человека при помощи таких маркетинговых инструментов, как реферальный маркетинг.
В работах Троценко А. А. [15], и Сергеевой Е.В. [10], говорится об особенностях изменения и формировании иммунитета у возрастных категорий 15 -25 лет, 25 - 50 и старше 50 лет. Такие возрастные особенности и изменения
влияют на потребность в поддержке организма нестероидными препаратами. Например, затрагивая возрастную группу старше 50 лет, мы должны учитывать то, что у данной категории существует значительное отличие в уровне работы антител и подавление иммуноглобулинов, а также выработана «советская закалка» и определенная лояльность к препаратам, выпускающимся со времён СССР [10, с.58]. Именно указанную возрастную градацию мы использовали в нашем исследовании.
Материалы и методы
Социологическое исследование носило пилотный характер и может быть в дальнейшем использовано как основа для более глубоких и репрезентативных исследований. Данное исследование выполнено на доступной выборке, что имеет свои недостатки. В исследовании опрошены 135 человек в возрасте от 15 -25 (46,7%), от 25 - 50 (28,9%) и старше 50 лет (24,4%). Из которых 52,6% женщины и 47,4% мужчины. Среди них: студенты высших учебных заведений (37,8%), работающие (41,5%), и пенсионеры (17%), безработные и учащиеся составили (3,7%). По данным опроса средний доход респондентов из расчёта на каждого члена семьи в месяц составляет: в категории 15-25 лет - 33 000 рублей; 25 - 50 лет - 39 000 рублей; старше 50 лет - 25 000 рублей. Представляются необходимыми дальнейшие исследования, выполненные на вариативных в социально-демографическом плане выборках. В то же время, исследования ожиданий, вследствие их субъективности, ближе к качественной социологии, что значительно смягчает требования к выборке. При опросе авторами был использован метод анкетирования. Респонденты заполняли анкету в режиме онлайн доступа на специальном веб-сайте - «Google Формы», при ответах сохранялся принцип анонимности. Данный онлайн опрос по своим характеристикам ближе к формализованному интервью, преследующему цели качественного исследования ожиданий.
Результаты
Из анализа данных (рис. 1) следует, что в разных возрастных группах частота применения обезболивающих/противовоспалительных препаратов показывает рост от младшей к старшей группе. В возрасте 15 - 25 лет в организме человека формируется иммунная система. Обусловлено это тем, что в эти периоды активизируются специфические реакции крови, в то время как показатели неспецифического иммунитета формируются уже в процессе взросления [15, с.41]. В 25 - 50 лет организм становится достаточно сформированным и устойчивым к инфекциям. После 50 лет и старше эффективность функционирования иммунной системы, заключающаяся в поддержании постоянства антигенного состава организма, уменьшается [10, с. 55].
Рис.1. Возрастная градация потребителей по употреблению обезболивающих / противовоспалительных препаратов.
Так обезболивающие препараты употребляются в возрасте 15-25 лет редко (36,51%) и иногда (42,86%), в возрасте 25-50 часто (30,77%) и иногда (35,90%), а у лиц категории «50+» появляется необходимость в регулярном употреблении (21,21%) и иногда (39,39%). Всё это обусловлено тем, что у организма лиц 15-25 лет намного ярче выражена специфическая иммунная реакция, и их потребность в частом употреблении препаратов на 17,46% ниже, чем у лиц от 50 и старше лет. Такая тенденция напрямую доказывает то, что употребление обезболивающих / противовоспалительных препаратов зависит от возрастных
особенностей. Исследование также показало, что чем старше респондент, тем чаще он обращает внимание на стоимость препарата.
Рис.2. Определение лояльности потребителей к препарату по
возрастной градации.
Исходя из анализа результатов ответов на вопрос о цене, мы выявили, что лица старше 50 лет готовы покупать данный препарат, даже если цена на этот препарат вырастет (рис. 2). Только 27% в возрасте от 15-25 лет ответили, что заменят этот препарат более дешёвыми аналогами. Из этого можно сделать вывод, что у лиц старше 50 лет лояльность к препарату-бренду даже при переходе в более высокую ценовую категорию гораздо выше, чем у других возрастных групп.
А знаете ли Вы, что есть препараты с идентичным действующим веществом (дженерики), но дешевле?
135 ответов
17,8%
^ 65,2% А
1 Да, знаю ■ Нет, не знаю Что-то слышал (а)
Рис.3. Знание потребителей о препаратах-дженериках.
На диаграмме (рис. 3) показано, что 65,2% респондентов знают о дешёвых аналогах, но отдают предпочтения препарату-бренду («Нурофен») (рис. 2). Из этого следует, что сформированные рекламой и т.п. ожидания потребителей оправдались и сформировали лояльность к препаратам-брендам. А лояльность, в свою очередь, является залогом долгосрочных отношений потребителя и фирмы, которые ассоциируются с повторной покупкой, решением о потреблении того или иного бренда [7, с.1].
Возрастная градации: Какими критериями исходя ич Ваших ожиданий должен обладать обезболивающий препарат?
Рис.4. Ранжирование ожидаемых характеристик обезболивающего препарата для различных возрастных категорий (несколько вариантов ответов, средний балл по 5-ти балльной шкале).
Мы решили выявить, какими ожидаемыми критериями должен обладать обезболивающий медицинский препарат (рис. 4). По данным опроса, большинство критериев будут значимы для лиц старше 50 лет, по сравнению с другими возрастными группами. Наиболее значимыми ожидаемыми критериями обезболивающего медицинского препарата для респондентов других возрастных категорий стали: для возраста 15-25 - это обладание долгим эффектом; для возраста 25-50 - безвредность для организма. Но, существует значительная дифференциация в выборе страны производства. Респонденты группы 15-25 лет предпочитают препараты отечественного производителя, а люди от 50 и старше - импортного. Из этого можно сделать вывод: люди пожилого возраста доверя-
ют больше зарубежному производителю оригинального бренда, нежели отечественному производителю. Возможно, исходя из своего жизненного опыта, они не экспериментируют над своим организмом, так как уже неоднократно убедились в совпадении ожидаемых характеристик препарата и лояльны к данному бренду и производителю. Более младшее поколение предпочитает экспериментировать, потому что их потребительские ожидания ещё не до конца сформировались, и они пробуют то, что дешевле.
Откуда вы узнали об этих препаратах?(можно выбрать несколько вариантов)
135 ответов
Из СМЩтелевидение, интернет
и т.д).
От близких и знакомых От врача В аптеке
О 20 40 60 ВО
Рис.5. Основные источники, из которых потребители узнают об
употребляемых препаратах.
Из данных (рис.5) следует, что 54,8% респондентов узнали о препарате от близких и знакомых, 51,9% - из СМИ. В этом плане стоит отметить эффективность реферального маркетинга, который в народе называют «сарафанным радио», когда покупка любого продукта основывается на чьём-либо мнении или под влиянием других людей. Что характеризует реферальный маркетинг как процесс распространения информации о товаре не через традиционные рекламные каналы, а через действующих покупателей [3, с.257].
Как вы думаете, что влияет на доверие потребителей к препаратам-брендам?
135 ответов
Соответствующая цена(чем дороже -тем л...
Хорошая реклама
Рекомендации от врачей, друзей и т.д
Фирма .производитель(страна производства)
(
Рис.6. Факторы, влияющие на доверие потребителей (несколько вариантов
ответов).
Так же выбор потребителя зависит от возраста, так как людям старшего поколения очень трудно перестраиваться на что-то более новое, и зачастую проще пользоваться тем, что уже было проверено. Это позволяет подтвердить предположение о том, что сформированные потребительские ожидания обладают большой инерционностью, так же как и процесс их формирования [11, 264].
Но, так или иначе, на доверие к препарату-бренду (рис. 6) влияет несколько основных факторов: рекомендации врачей и друзей - 76,3%, реклама -48,9%, страна производства и фирма - 40% и только затем соответствующая цена - 27,4%, которые, в свою очередь, влияют на лояльность потребителей. Рассмотрим подробнее, к кому прислушиваются люди и к чему люди лояльны в вопросах здоровья.
Так многие знакомые охотно делятся опытом использования различных препаратов, например, против гриппа просто «к слову», в рамках обычного разговора по душам. Согласно исследованиям примерно 2/3 новых клиентов приходят по рекомендации в аптеку, т. е. они принимают решение о покупке на основе мнения своих друзей или близких, которые уже являются клиентами компании [3, с.257]. Наименьшее влияние, по мнению опрошенных, оказывает высокая цена на препараты - 27,4% и страна производства - 40%.
Рис.7. Влияли ли факторы, указанные на Рис. 6 на выбор препарата при
покупке.
Рис.8. Как часто употребление препаратов оправдывает ожидаемый
эффект.
По результатам опроса мы пришли к выводу, что хорошая реклама, соотношение цены и качества, рекомендации врачей и друзей влияли на выбор 68,1% потребителей при покупке препарата. 31,9% респондентов отрицают влияние вышеперечисленных факторов (рис. 7).
75,8% респондентов считают, что употребление препаратов всегда и часто оправдывает ожидаемый эффект (рис. 8). 21,5% опрошенных ответили, что эффект оправдывается иногда. Лишь у 2,7% респондентов употребление препаратов не вызывает облегчения. Для более пристального анализа ожиданий в ука-
занных возрастных категориях были заданы уточняющие вопросы касательно «Нурофена» и совпадения первых с действительностью.
Coenuiri 1Н <ЕЖИ1|ГЧЫН -фф1'к| <11 JITdipfrän-Ktt* ^ npuiipiu г .icirisviMuiacibio?
■ IVA
BS «И»
Ьвя
I Eäi
Рис.9. Совпадает ли ожидаемый эффект от употребления препарата с
действительностью?
Сшол .111 Вяшк«кндання oi ■']I)|kh(hliii > геюаниоичн?
hm
. j -ILL
Рис.10. Схожи ли Ваши ожидания от препарата «Нурофен»
с его аналогами?
Из анализа данных следует, что ожидаемый эффект от употребления препарата «Нурофен» совпадает с действительностью, о чем заверили большинство респондентов (рис. 9). В возрастной группе 15-25 этот процент составляет 55,56%, в 25-50 составляет 71,79%, и в 50 + он равен 81,82%. Из этого следует, что препарат «Нурофен» безотказен и помогает от боли практически каждому потребителю. Более того, с возрастом ожидаемый эффект от употребления более выражен и чаще совпадает с действительностью.
Исходя из анализа ответов на вопрос: «Схожи ли Ваши ожидания от «Нурофена» с препаратом-аналогом?» можно выявить уровень сформированности
ожиданий (рис. 10) разных возрастных групп к брендовым лекарственным препаратам и однотипным препаратам-дженерикам с таким же действующим веществом. Люди категории 15-25 в своём большинстве считают, что между препаратом-брендом и его аналогами нет различий («Не вижу разницы» - 80,95%), а вот старшее поколение (50 +) «считает, что препарат-бренд намного лучше» и, соответственно, будут покупать только его (69,70%). Это говорит о том, что данный препарат показал свою эффективность, а ожидания потребителей уже сформировали лояльность и верность к препарату, и поэтому потребитель не желает экспериментировать и, главное, экономить на своём здоровье, что подтверждено ранее (рис. 2).
Будете ли Вы советовать препараты по более дешёвой цене своим знакомым?
135 ответов
# Да
# Нет
# Возможно
# Доверяю советам своего врача ф Я не так хорошо разбираюсь в
препоратах, поэтому не могу совето...
# В зависимости от финансового положения знакомого
Ф Считаю, что препарат должен
назначать врач и подобные Советы..
Рис. 11. Будут ли респонденты советовать препараты аналоги своим
знакомым.
67,4% респондентов ответили, что будут рекомендовать знакомым препараты по дешёвой цене (рис. 11). В основном в эту категорию вошли студенты ВУЗов (28,1%), и работающие люди (25,2%). Лишь респонденты старше 50 лет твёрдо решили, что не будут советовать препараты аналоги (27,4%) и будут покупать бренды, к которым привыкли.
Обсуждение
Таким образом, формирование ожиданий от лекарственного препарата, а вместе с ними и долгосрочной лояльности и верности к препарату-бренду на
современном рынке является сложным и многогранным процессом, на который влияет целый комплекс факторов. Одним из основных дифференцирующих факторов является возраст потребителя. Ценовой диапазон на продаваемые лекарства играет небольшую роль при формировании ожиданий потребителя, а на их основе и лояльности последнего к бренду.
У разных возрастных групп уже есть сформированные ожидания от препаратов. В первую очередь, при их выборе они основываются на мнениях своих близких и знакомых (54,8%) и СМИ (51,9%). Определенные возрастные группы (50 и старше) могут основывать свой выбор исходя из своего опыта совпадения ожиданий в процессе самолечения, даже если самолечение не всегда приводит к положительному результату.
Исходя из результатов проведённого исследования, были выявлены следующие основные характеристики ожиданий:
1) У выделенных возрастных групп (15-25, 25-50, 50+) были определены ключевые ожидаемые критерии идеального обезболивающего препарата. Для возраста 15-25 это обладание долгим эффектом, приемлемая цена и быстродействие; для возраста 25-50 безвредность для организма, быстродействие и обладанием долгим эффектом; для лиц 50+ значимыми стали все критерии, но в особенности: быстродействие, безвредность для организма и обладание долгим эффектом. Из чего, можно сделать вывод, что в основном у всех приведённых возрастных групп лояльность строится на качественных характеристиках товара;
2) Соответствие результата ожиданиям. Основным фактором покупки определенного лекарственного препарата будет его эффективность, подтверждённая опытом совпадения ожиданий на основе вышеупомянутых критериев, то есть быстродействие, продолжительность эффекта и безвредность для организма. Среди всех опрошенных, большинство (75,8%, рис. 8) говорит о том, что препараты оправдывают ожидаемый эффект, то есть отвечает всем вышепере-
численным критериям. Ценовой диапазон препарата в подтверждении ожиданий практически роли не играет;
3) Возрастная градация. От возраста зависит устойчивость ожиданий и лояльность к препарату, основанная на частоте его приёма, которая обусловлена в свою очередь возрастными особенностями функционирования иммунной системы - чем старше человек, тем он более подвержен влиянию различных негативных факторов на свой организм, и тем чаще человек употребляет лекарства. На (рис.1) показано, что люди категории 15-25 лет, употребляют препараты лишь иногда, от 25-50 лет, часто, а люди 50 и старше употребляют препарат регулярно, что подтверждает вышеуказанное.
Заключение
Потребители, которые достигают старшего возраста (50+), перестают пользоваться отечественными препаратами и выбирают импортного брендового производителя, тем самым показывая тенденцию падения лояльности к отечественной фармакологии и дешёвым аналогам (дженерикам) брендовых лекарственных препаратов.
Библиография
1. Алешин А.В. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной деятельности предприятия. Стандарты и качество 2006: (5): 38-41.
2. Белоусов Ю.Б. Дженерики - мифы и реалии. Ремедиум 2003; (7-8):
4-9.
3. Волгушева Н.С. Реферальный маркетинг как малобюджетный способ интернет-продвижения организации. Современные проблемы литературоведения, лингвистики и коммуникативистики глазами молодых учёных. Традиции и новаторство. Уфа: Башкирский государственный университет; 2017. С. 257-260.
4. Голубев В. В. Мотивационные ожидания личности. Вестник Костромского государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика 2008; 14 (4): 63-66.
5. Давыдов С. "A Posteriori: Brand R and D". Ремедиум 2013; (2): 42-47.
6. Ермолаева А.Д., Лобутева Л.А., Кривошеев С.А., Захарова О.В., Ло-бутева А.В. Оценка потребительской лояльности к маркетинговым мероприятиям по продвижению товаров на фармацевтическом рынке. Вестник ВГУ, Серия: Химия. Биология. Фармация 2019; (1): 142-146.
7. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Исследование категории «лояльность» в теории маркетинга отношений. Современные проблемы науки и образования 2014; (3): 1-9.
8. Раздорская И. М., Плохих И. В., Занина И. А. Определение ценности бренда на примере сегмента лекарственных препаратов с действующим веществом амлодипин. Фармацевтическое образование, наука и практика: горизонты развития. Курск: Курский государственный медицинский университет; 2016. С. 185-189.
9. Серая С.А. Исследование лояльности потребителей на медицинские препараты. В сб.: Менеджмент и маркетинг: опыт и проблемы. Акулич И.Л., редактор. Минск: Белорусский гос. экон. ун-т; 2015. C. 373-374.
10.Сергеева Е.В. Состояние иммунитета у лиц пожилого возраста. Экология человека 2010; (5): 55-58.
11.Стоянов А.С. Общество ожиданий: диалектика и структура социального взаимодействия. Миссия конфессий 2019; 8(3): 255-266. [Электронный ресурс] URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=39969325 (дата обращения 20.02.2020).
12.Стоянов А.С. Общество ожиданий: введение в концептуальные основы теории. Элективный спецкурс. Москва: ФЛИНТА; 2016. 316 с. [Электронный ресурс] URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=25905782 (дата обращения 13.02.2020).
13.Стоянов А. С. Структура ожиданий в диалектике потребностей: к устойчивости общества. Социология 2020; 5: 195-221. [Электронный ресурс] URL: http://soziologi.ru/archive/?ELEMENT ID=27186 (дата обращения: 30.06.2021).
14.Стоянов А.С., Гущина Л.М. Ожидания как фактор ретрансляции ответственности в дошкольном образовании: родители vs профессионалы. Вестник Сургутского государственного педагогического университета. 2020; 5: 193-204. DOI: https://doi.Org/10.26105/SSPU.2020.68.5.022
15.Троценко А. А. Особенности формирования иммунитета на разных этапах жизненного цикла человека. Международный научно-исследовательский журнал 2015; 37 (6-2): 40-42.
16.Branch W. A., McGough B. Heterogeneous expectations and micro-foundations in macroeconomics. Handbook of computational economics 2018; 4: 3-62. DOI: https://doi.org/10.1016/bs.hescom.2018.03.001
17.Hsu C. H. C., Cai L. A., Li M. Expectation, motivation, and attitude: A tourist behavioral model. Journal of travel research 2010; 49 (3): 282-296. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287509349266
18.Krishnamurthy A., Kumar S. R. Electronic word-of-mouth and the brand image: Exploring the moderating role of involvement through a consumer expectations lens. Journal of Retailing and Consumer Services 2018; 43: 149-156. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.010
19.Luo J. M., Ye B. H. Role of generativity on tourists' experience expectation, motivation and visit intention in museums. Journal of Hospitality and Tourism Management 2020; 43: 120-126. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.03.002
20.Maruping L. M. et al. Going beyond intention: Integrating behavioral expectation into the unified theory of acceptance and use of technology. Journal of the Association for Information Science and Technology 2017; 68 (3): 623-637. DOI: https://doi.org/10.1002/asi.23699
References
1. Aleshin A.V. Customer orientation is a key factor in the company's success. Standards and Quality 2006; (5): 38-41.
2. Belousov Yu. B. Generics - myths and realities. Remedium 2003; (7-8):
4-9.
3. Volgusheva N. S. [Referral marketing as a low-budget way of Internet promotion of an organization. Modern problems of literary criticism, linguistics and communication through the eyes of young scientists. Tradition and innovation]. Ufa: Bashkirskiy gosudarstvennyy universitet; 2017. Pp. 257-260.
4. Golubev V.V. [Motivational expectations of the individual]. Vestnik Kostromskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Pedagogika. Psikhologiya. Sotsiokinetika 2008; 14 (4): 63-66.
5. Davydov S. ["A Posteriori: Brand R and D"]. Remedium 2013; (2): 4247.
6. Ermolaeva A. D., Lobuteva L. A., Krivosheev S. A., Zakharova O. V., Lobuteva A. V. [Assessment of consumer loyalty to marketing activities to promote goods in the pharmaceutical market]. Vestnik VGU, Seriya: Khimiya. Biologiya. Farmatsiya 2019; (1): 142-146.
7. Makrinova E.I., Lysenko V.V. [Study of the category "loyalty" in the theory of marketing relations]. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya 2014; (3): 1-9. Available at:
https://www.science-education.ru/pdf/2014/3/635.pdf (accessed 31 July 2020)
8. Razdorskaya I.M., Plokhikh I.V., Zanina I.A. [Determination of brand value by the example of the segment of drugs with the active ingredient amlodipine. Pharmaceutical education, science and practice: development horizons]. Kursk: Kurskiy gosudarstvennyy meditsinskiy universitet; 2016. Pp. 185-188.
9. Seraya S. A. [Research of consumer loyalty to medicines. In: Management and marketing. I.L. Akulich, editor]. Minsk: Belarusian state economical university; 2015. Pp. 373-374.
10.Sergeeva E.V. [The state of immunity in elderly people]. Ekologiya cheloveka 2010; (5): 55-58.
ll.Stoyanov A.S. [Society of expectations: dialectics and structure of social interaction]. Missiya konfessiy 2019; 8(3): 255-266. Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=39969325 (accessed 31 July 2020)
12.Stoyanov A.S. [The Society of Expectations: An Introduction to the Conceptual Basis of Theory. Elective Special Course]. Moscow: FLINTA; 2016. 336 p. Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=25905782 (accessed 31 July 2020)
13.Stoyanov A.S. [The structure of expectations in the dialectic of needs: to the sustainability of society]. Sociologiya 2020; (5): 195-221. Available at: http://soziologi.ru/archive/?ELEMENT_ID=27186 (accessed 30 June 2021)
14.Stoyanov A.S., Gushchina L.M. [Expectations as a factor of relaying responsibility in preschool education: parents vs professionals]. Vestnik Surgutskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta 2020; (5): 193204. DOI: https://doi.org/10.26105/SSPU.2020.68.5.022
15.Trotsenko A.A. [Features of the formation of immunity at different stages of the human life cycle]. Mezhdunarodnyy nauchno-issledovatel'skiy zhurnal 2015; 37 (6-2): 40-42.
16.Branch W. A., McGough B. Heterogeneous expectations and micro-foundations in macroeconomics. Handbook of computational economics 2018; 4: 3-62. DOI: https://doi.org/10.1016/bs.hescom.2018.03.001
17.Hsu C. H. C., Cai L. A., Li M. Expectation, motivation, and attitude: A tourist behavioral model. Journal of travel research 2010; 49 (3): 282-296. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287509349266
18.Krishnamurthy A., Kumar S. R. Electronic word-of-mouth and the brand image: Exploring the moderating role of involvement through a consumer expectations lens. Journal of Retailing and Consumer Services 2018; 43: 149-156. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.010
19.Luo J. M., Ye B. H. Role of generativity on tourists' experience expectation, motivation and visit intention in museums. Journal of Hospitality and Tourism Management 2020; 43: 120-126. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.03.002
20.Maruping L. M. et al. Going beyond intention: Integrating behavioral expectation into the unified theory of acceptance and use of technology. Journal of the Association for Information Science and Technology 2017: 68 (3): 623-637. DOI: https://doi.org/10.1002/asi.23699
Дата поступления: 13.11.2020
