CC BY
158
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
БОЛОТХАНОВ Э.Б.
ОЦЕНКА ТЕНДЕНЦИЙ И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНЦИИ В
ТРУДОВОЙ СФЕРЕ
Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений.
Таблица 1
Схема диагностики конкурентной среды рынка труда
Диагностика целей и намерений субъектов рынка труда
Анализ целей и намерений Анализ целей и намерений
предприятия, организации конкурентов
Определение основных характеристик рынка и оценка состояния конкурентов
Оценка степени монополизации рынка
Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов
Расчет рыночных долей и построение конкурентной карты рынка
Анализ конкурентных преимуществ и прогнозирование конкурентных
стратегий
Моделирование стратегии и конкуренции предприятия, организации
Как отрасль знаний диагностика включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Можно выделить три формы организации процесса диагноза: аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.
Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).
Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-эконо-мических опросов в ходе полевых исследований.
Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путём имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Мете: имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации - достаточно сложная задача.
Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза разрабатываются маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.
Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм-конкурентов, даёт возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы [4].
Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия следования за конкурентами обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь - проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа «не мешать друг другу» может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ -верный путь к банкротству.
Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества предприятия являются: концентрация ресурсов для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности на рынке путём обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.
Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы: выявление перечня предприятий, находящихся на целевом или новом рынка; сбор исходной информации; приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду; определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя; расчёт характеристик, отражающих состояние рынка; определение рыночных долей предприятий; расчёт обобщенных характеристик интенсивности конкуренции; оценка степени монополизации рынка; выявление типовых стратегических положений фирм на рынке; ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке [2].
Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса рыночных исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых предприятием на рынке.
Методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры диагностики конкурентных преимуществ изложены в работах отечественных и зарубежных учёных и специалистов; наиболее чётко, упорядочено и концентрировано они приводятся в работах российских экономистов.
Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для предприятия определённое превосходство над своими прямыми конкурентами.
Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением предприятия по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним [1].
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, т.е. способность его заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления им или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счёт внедрения организационного и производственного нововведения предприятия.
Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень превосходства предприятия перед конкурентами.
Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа предприятия.
Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня её конкурентного преимущества. Улучшая качес-
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
твенные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой предприятием рыночной доли [3]. В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты, близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.
Предприятие, ориентирующееся на успех, должно ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги: в центре его внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.
Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности рынка могут выступать различные критерии, а не только относительная доля рынка и темпы роста рынка. Выбор индикаторов - тонкий процесс, требующий не только знаний, но и опыта маркетинговой деятельности и соблюдения следующих условий:
- при оценке конкурентоспособности предприятия следует ориентироваться на уровень его преимуществ по сравнению с самым опасным конкурентом;
- при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов;
- оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов;
- анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции предприятия на этом рынке.
Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния предприятия на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности предприятия. В зависимости от величины рыночной доли предприятие может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели. Например, динамика рынка, динамика рыночной доли предприятия. Динамика доли достаточно объективно характеризует: круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность предприятия; цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты предприятием на рассматриваемом рынке.
Возможности стратегического развития предприятия определяются его конкурентными преимуществами, в числе которых, в первую очередь, необходимо рассматривать кадровую ситуацию, имеющую достаточно сложную и проблемную систему оценок и методов регулирования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Болотханов Э.Б. Особенности развития регионально-отраслевого рынка. Материалы по изучению Чеченской республики: Межвузовский сб. науч. труд. Вып. 1. Назрань: Пилигрим, 2006.
2. Боровиков В.П., Ивченко Г.И. Прогнозирование в системе STATISTICA в сфере Windows. М.: Финансы и статистика, 1999.
3. Голяндина Н.А., Никруткин В.В., Браунов К.А. Главные компоненты временных рядов: метод «Гусеница». СПб.: Изд-во СПбГУ, 1997.
4. Москалев М.В., Соснин М.Н. Трудовой потенциал сельскохозяйственного производства в условиях перехода к рыночным отношениям. М.: Информагротех, 1996.
