CC BY
6013 (316) - 2013
Анализ видов экономической деятельности
УДК 338.46
ОЦЕНКА МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ*
М. В. ЕФРЕМОВА,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой менеджмента в сервисе и туризме E-mail: emvnki@mail. ru
О. В. ЧКАЛОВА,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой коммерческой деятельности в торговле и общественном питании E-mail: ochkalova@hse. ru Нижегородский государственный университет
имени Н. И. Лобачевского -Национальный исследовательский университет
Ограничение выбора земельных участков для торговых центров в городской черте требует поиска участков за городом, что связано с необходимостью проведения соответствующих исследований. В статье представлена методика и разработаны рекомендации выбора месторасположения загородных торговых центров.
Ключевые слова: месторасположение, загородный торговый центр, методика оценки, обоснование, выбор территории, недвижимость, пространство, фактор привлекательности.
В настоящее время рынок торговой недвижимости вступает в новую фазу развития, когда
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Нижегородском государственном университете имени Н. И. Лобачевского - Национальном исследовательском университете.
строительство крупных торговых центров выходит за пределы города, располагаясь вдоль основных транспортных магистралей. Выбор оптимального месторасположения для торговых центров вне городской зоны требует разработки соответствующих методов исследования.
Проблемы территориального расположения торговых предприятий всегда находились в центре внимания зарубежных и отечественных ученых. Начиная с ХУИ-ХУШ вв. этими вопросами в той или иной степени занимались ученые-экономисты зарубежных стран, в том числе Р. Кантильон, Д. Стюарт, А. Смит и особенно Д. Рикардо с его принципом сравнительных преимуществ в межрегиональной торговле и теорией ренты, дифференцирующей стоимость земель в зависимости от месторасположения. Именно эта проблема - дорогая цена земли в черте города - не потеряла актуальности и в наши
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеорпя -и ЪР^тжгсх*
13
дни и диктует необходимость строительства современных торговых центров в загородной зоне.
В зарубежной литературе известен ряд работ, посвященных территориальной организации торговли. Из имеющихся теорий пространственной организации торговых мест можно выделить следующие:
- теория централизации;
- теория приемлемости арендной платы;
- теория агломерации. Основоположники теории централизации
В. Кристаллер, А. Леш (Германия) обосновали оптимальное размещение торговых организаций в виде территориальных групп, являющихся прототипами современных торговых центров. Эта теория достаточно обоснованно объясняет привлечение покупателей в современные торговые центры, расположенные за десятки километров от места их проживания.
Для обоснования месторасположения торговых центров существуют разные методы от простых методик расчетов на бумаге до крайне сложного компьютерного моделирования. Однако все они разработаны для городских территорий. В связи с этим данные методы не могут адекватно использоваться для загородных торговых образований, имеющих ряд существенных отличий от городских структур.
Способность притягивать покупателей в торговый центр, расположенный на значительном расстоянии от города, объясняется грамотно сформированной стратегией торгового центра, правильным подбором арендаторов, прежде всего «якорных», и многими другими составляющими. При создании торгового центра есть три принципа: место, место и еще раз место, - указывает Джеф Кершалл, главный менеджер шведской компании «ИКЕА».
Сложность выбора месторасположения для загородного торгового центра объясняется необходимостью учета ряда комплексных факторов, характеризующих привлекательность региона в целом и привлекательность районов внутри региона.
Разработанный авторами подход к выбору привлекательного месторасположения торговых центров вне загородной зоны можно сформулировать в виде следующего алгоритма.
Первый этап. Оценка макрорасположения торговых центров в разрезе регионов:
- изучение привлекательности регионов;
- составление карты привлекательности;
- процесс ранжирования регионов;
- выбор наиболее привлекательных регионов.
Второй этап. Оценка микрорасположения территорий внутри потенциально привлекательных регионов методом экспертной оценки.
Третий этап. Определение территориальных границ и размера торговой зоны.
На первом этапе при изучении привлекательности регионов главными факторами являются следующие:
- географические факторы: размеры региона, его расположение, удаленность от центра;
- экономические факторы: объем производства, значимость выпускаемой продукции, занятость населения, уровень жизни населения, размер доходов, размер номинальной заработной платы, уровень расходов, структура расходов;
- социальные факторы: численность населения и его демографический состав, численность безработных, число зарегистрированных правонарушений;
- демографические факторы: численность населения, его половозрастной состав, прирост населения;
- обеспеченность региона торговыми площадями. Для глубины исследования рекомендуется
проводить дополнительный анализ по показателям, косвенно характеризующим уровень жизни населения, таким как региональный индекс цен на товары массового спроса, количество зарегистрированных легковых автомобилей не старше пяти лет, объем выданных ипотечных кредитов, объем ипотечной задолженности и др.
Немаловажным фактором, влияющим на привлекательность рынка торговой недвижимости, является насыщенность города торговыми площадями. В результате проведенного исследования строится матрица привлекательности регионов по обеспеченности торговыми площадями и покупательской способности населения (см. рисунок).
Для оценки привлекательности регионов по трем и более показателям предлагаем формировать карту привлекательности, где каждому городу присваиваются ранги на основе значений нескольких показателей. Выбор привлекательных регионов производится методом последовательного отсева (невозмещающим) либо многофакторным (возмещающим) методом.
На втором этапе проводится оценка микрорасположения территорий внутри потенциально привлекательных регионов методом экспертной оценки.
14
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те чемкюехА
250
200
150
100
50
Важным моментом при экспертной оценке является формирование группы экспертной комиссии по численности и составу.
Эксперты были разделены на три группы.
В первую группу вошли научные работники, имеющие непосредственное отношение к поставленной проблеме. Во вторую -руководители крупных торговых организаций, строительных компаний-застройщиков, риэлторских агентств, которые создают рекламу объекту торговой недвижимости для его продажи. Третью группу составили представители городской и районных администраций, от которых зависит принятие решения о строительстве, выдача разрешительной документации, прочие вопросы.
В каждую группу входили по три человека, всего - девять экспертов. Формирование списка критериев осуществлялось в форме опроса по разработанным анкетам методом простой ранжировки. При экспертном опросе большое внимание уделялось согласованности мнений экспертов, которая характеризуется смещенной или несмещенной оценкой дисперсии отсчета. Для этого на этапе формирования экспертной группы проводились контрольные измерения с математической обработкой результатов. Нередко при этом использовался не один, а сразу несколько объектов измерений, которые в зависимости от их ценности нужно было расставить по шкале порядка (ранжировать). За меру согласованности мнений экспертов в этом
* Казань
Ярославль иД Набережные ЧелныИЯ
^Нижний Новгород ^Екатеринбург
Ик Щольятти •Самара
* С 4 Пермь
Астрахань^ • Челябинск ^ Уфа*.
* * Новосибирск Красноярск
Оренбург * £ -г4«4-К- Омск
1 000 2 000 3 000 4 000 5 000
Оценка покупательской способности населения, млн руб./мес.
6 000
Матрица привлекательности регионов для строительства торговых центров
случае принимается так называемый коэффициент конкордации W
w - 124
п2 (т3 - т)'
где 4 - сумма квадратов отклонений суммы рангов каждого объекта экспертизы от среднего арифметического рангов; п - число экспертов; т - число объектов экспертизы. В зависимости от степени согласованности мнений экспертов коэффициент конкордации может принимать значения от 0 (при отсутствии согласованности) до 1 (при полной согласованности оценок).
Результаты экспертной оценки привлекательности загородных торговых зон Ярославской области представлены в таблице.
Используя данные, представленные в таблице, определим значение коэффициента конкордации
W =
12 х 352,35 81 х 60
= 0,87.
Результаты экспертной оценки привлекательности загородных торговых зон
Ярославской области
Весомость показателя Направление
Показатель Московское шоссе Ярославль -Кострома Ярославль -Иваново Ярославль -Рыбинск Ярославль -Череповец
Территориальная привлека- 0,3 6 4 5 4 4
тельность
Инфраструктура района 0,2 5 3 4 4 3
Транспортная доступность 0,4 6 3 2 2 3
Обзор и доступ к участку 0,1 4 1 2 1 3
Средний показатель при- 1,0 4,8 3,7 3,0 2,9 2,7
влекательности загородной
зоны
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш8б7>ЪЯ те ЪР^тжгск*
15
Полученный результат показывает эффективность и надежность экспертных оценок.
Для проверки значимости коэффициента кон-кордации W формулируются две статистические гипотезы: Н0 - суждения экспертов не согласуются; Н1 - суждения экспертов согласуются.
Известно, что величина п (т - 1) W имеет х2 распределение с числом степеней свободы т - 1. Тогда, если окажется, что х2 = п (т -1) W >х2р, можно сделать вывод о том, что ранжировки согласованы при заданном уровне значимости а : х2 = 9 х 8 х 0,87 = 62,64 >х^р = 7,815 (а = 0,05;, т -1 = 3), что доказывает согласованность мнений экспертов.
В рекомендованной методике критериями привлекательности территорий являются:
- критерий территориальной привлекательности: удаленность от города и близлежащих дачных объектов, загруженность основными транспортными магистралями, наличие федеральных трасс, дорожно-транспортное проектирование. Во внимание должны быть приняты ограничения транспортного потока: дорожные пробки, зоны ограниченного доступа, улицы с односторонним движением и сообщение с основными магистралями;
- критерий инфраструктуры региона: плотность близлежащей жилой застройки, наличие и количество близлежащих промышленных предприятий, предприятий деловой инфраструктуры, культурно-развлекательных центров, расширение района за счет нового строительства, другой развитой инфраструктуры, определяющей привлекательность строительства торговой недвижимости;
- критерий транспортной доступности: доступность личного транспорта (количество автомобилей у населения, наличие места для парковки автотранспорта, его площадь и близость к объекту). Анализ имеющихся исследований показывает, что идеальным соотношением торговой площади к пространству парковки является от 6 до 12 мест на 1 000 м2 торговой площади. Доступность общественного транспорта: расстояние от остановочных пунктов общественного транспорта, количество маршрутов на данной линии, интенсивность движения и связь с другими районами города (для людей, не имеющих частного автотранспорта);
- критерий обзора и доступа к участку: насколько заметен магазин или розничная зона проходящими или проезжающими мимо. Для создания осведомленности о новом магазине или розничной зоне могут использоваться соответствующие рекламно-пропагандистские кампании, но справедливо и то, что значительная доля визитов в первое время инициируется тем, что данный магазин или розничную зону увидели в действительности. Доступ к участку - это доступ для персонала и поставщиков. Этот критерий выводится из факторов доступности, рассмотренных ранее.
Оценка микрорасположения по указанным критериям проводится методом задания весовых коэффициентов г. В авторском исследовании вес критерия транспортной доступности составил 0,4, что мотивируется его особой значимостью для выбора месторасположения торговых центров. Вес критерия территориальной привлекательности - 0,3. Оставшиеся 0,3 приходятся на критерий инфраструктуры региона, критерий обзора и доступа к участку. Внутри каждой группы критериев также рекомендуется дать свою градацию весомости и определить существующую расстановку весомости по каждому показателю.
Каждому из четырех обозначенных критериев дается оценка по 6-балльной шкале. 1 балл означает «неприемлемо», 2 балла - «мало приемлемо», 3 балла - «удовлетворительно», 4 балла - «хорошо», 5 баллов - «очень хорошо», 6 баллов - «отлично». Определяем средний показатель привлекательности
п
загородной зоны у = ^ zi х 1.
1=1
В результате ранжирования территорий в Ярославской области определились следующие позиции (по убывающей): Московское шоссе, Ярославль -Кострома, Ярославль - Иваново, Ярославль - Рыбинск, Ярославль - Череповец.
На третьем этапе определяются территориальные границы и размер торговой зоны. В отечественной и зарубежной литературе описан ряд количественных методов определения границ торгового пространства. Наиболее распространенными являются методы, основанные на гравитационных моделях. Они получили свое название благодаря сходству закономерностей, наблюдаемых при взаимодействии двух различных систем, и закона всемирного тяготения (гравитации).
Модификацией теории гравитации является закон розничной гравитации, сформулированный
16
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеб7>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ
В. Рейли в 1929 г. В соответствии с ним два центра привлекают торговлю из промежуточных мест в прямой пропорции к размерам центров и в обратной пропорции к квадрату расстояния от этих двух центров к промежуточному месту.
Закон Рейли позволяет определить долю потенциальной емкости рынка в промежуточном городе между двумя городами, которую может освоить каждый из городов. Гравитационная модель первоначально была использована В. Рейли (1929 г.) и затем развита Р. Д. Конверсом (1938 г.). Так, Р. Д. Конверс определил формулу, по которой можно рассчитать точку равных возможностей
о=. й
1 + ,/Р2 / г,'
где й - расстояние между двумя городами, км; Р2 - численность населения большего города, чел.;
Р, - численность населения меньшего города, чел.
Точность расчета зависит от того, какое влияние оказывает численность населения на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность.
Предлагается использовать более оперативный способ определения численности потенциальных покупателей. Будем оперировать показателем «трафик автомобилей» - количество потенциальных покупателей в автомобилях, проезжающих мимо заданного объекта в единицу времени. При этом возможно использование технических методов без участия человека (фотографирование через определенный промежуток времени) и с участием человека. Согласно проведенным исследованиям расположение торгового объекта на одной из главных магистралей в городе с трафиком 4 тыс. машин в час в одном направлении и около 3 тыс. чел. в час, проходящих по площади, обеспечит потенциальный поток покупателей более 10 тыс. чел. в день.
Для более детального исследования дополнительно обследуются номерные знаки. В этих целях рекомендуется использовать эмпирический метод подсчета и регистрации автомобилей. Регистрируя номерные знаки автомобилей, розничные торговцы могут получить информацию о регионе регистрации покупателей. Для получения более достоверной картины целесообразно вести наблюдение за номерными знаками автомобилей в разное время суток, в разные дни недели и разные недели месяца. Главное преимущество этого метода в том, что он сравни-
тельно недорогой в исполнении. Обследование номерных знаков имеет несколько ограничений:
- отсутствие возможности определить, представляет ли водитель машины постоянного покупателя либо того, кто случайно оказался на трассе;
- обзор номерных автомобильных знаков не предоставляет информации о покупательском поведении потребителей, т. е. что, сколько и где они купили, почему купили и купили ли что-нибудь вообще;
- способ не обеспечивает демографической информации о потребителе, т. е. не дает возможности определить возраст, пол, род занятий, доход;
- с помощью номерных знаков не может быть определено количество покупателей в каждой машине.
Тем не менее относительно небольшая стоимость и минимум времени, требуемые для обследования номерных автомобильных знаков, делают этот метод привлекательным для установления общих сведений о размере торгового пространства.
Четвертый этап является заключительным и предполагает выявление наиболее привлекательных торговых площадок с учетом всех перечисленных ранее факторов для строительства торговых центров.
Определение оптимальных зон месторасположения торговых центров на основе комплексной оценки регионов и их ранжирования дает возможность получить достаточно объективную оценку привлекательности торговых зон для строительства торговых центров.
Список литературы
1. БерманБ., ЭвансД. Розничная торговля: стратегический подход / пер. с англ. М.: Вильямс, 2008.
2. Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
3. ЗанадворовВ. С., Занадворова А. В. Экономика города: учеб. пособие. М.: Магистр, 1998.
4. Занг В. Б. Синергетическая экономика. М.: Мир, 1999.
5. Berry B.J. Economic geography: Resourse Use. Location choices and Regional Specialization in the Global Economy / B. J. L. Berry, С. Conkling, D. M. Ray. Englewood cliffs (N. I. ): Prentice Hall, cop. 1987.
6. Hartshorn Т. А., Alexander J. W. Economic geography. 3 rev. col. Englewood cliffs (N. I. ): Prentice Hall, cop. 1988.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>ЪЯ те ЪР*?жгеЪ4
17
