CC BY
11Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (91). 2004
Вера ВОРОНИНА, Денис КОКАРЕВ
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ГРАЖДАНСКОГО ВЕРТОЛЕТОСТРОЕНИЯ: ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией.
(Из законов информации Спенсера)
В настоящее время ФГУП ПО «Стрела» входит в структуру Российского авиационнокосмического агентства и относится к числу его ведущих предприятий. Оно ориентировано на выпуск сложной техники специального назначения, авиационной техники, гражданской продукции. По своему производственно-техническому потенциалу это многопрофильное предприятие современного машиностроения — одно из крупнейших в Оренбургской области, имеющее перспективы развития.
Резкое снижение государственного заказа в 90-е гг. заставило предприятие осуществлять широкомасштабную конверсию и наладить параллельное производство товаров гражданского назначения самого широкого ассортимента. В настоящее время ФГУП ПО «Стрела» почти не утратило своего организационно-технического потенциала и производит наукоемкую продукцию. С 2002 г. выпускается гражданский многоцелевой вертолет легкого класса Ка-226, разработки известного конструкторского бюро ОАО «Камов».
Оценку уровня конкурентоспособности продукции начинают с обоснования и четкого определения цели оценки. Именно исходя из цели подбирается соответствующая база сравнения, которой может быть потребность покупателей, величина необходимого полезного эффекта, конкурирующий товар, гипотетический образец либо группа аналогов. Выбор базы сравнения в значительной степени предопределяет реальность результатов оценки конкурентоспособности и обоснованность управленческих решений, направленных на повышение ее уровня.
Целью оценки конкурентоспособности является определение соответствия выпускаемой оренбургским ФГУП ПО «Стрела» легкого многоцелевого вертолета (далее — вертолет Ка-226) уровню передовых мировых аналогов по техническим и экономическим параметрам и оценка возможности и перспективы ведения достойной конкурентной борьбы с иностранными и отечественными производителями.
Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сформировать банк данных о конкурентах. Заметим, что он требует постоянного обновления.
Лидерами мирового гражданского вертолетостроения являются «Белл» (США) — 30% рынка; европейские
компании «Еврокоптер» (Франция, Германия) — 55% и «Агуста» (Италия) — 10%. На них приходится «львиная» доля производимых и реализуемых в мире легких вертолетов.
Базой сравнения является группа аналогов. Конкурентами вертолета Ка-226 на мировом рынке можно считать вертолеты Белл 427 («Белл»); А5 355, ВО 105 («Еврокоптер»); ВК 117 компаний МВВ (ФРГ) и «Кавасаки» (Япония); А 109 фирмы «Агуста». Именно эти машины по своему функциональному назначению и условиям эксплуатации относятся к тому же классу, что и КА-226.
Помимо вышеозначенных иностранных производителей конкуренцию ФГУП ПО «Стрела» в области вер-толетостроения составляют и отечественные производители. Казанский вертолетостроительный завод активно продвигает на рынок свой легкий вертолет «Ансат». Значительный опыт производства вертолетов и продвижения их на рынок накоплен на ФГУП «КумАПП» (г. Кумертау, Башкортостан).
Следующий после определения базы сравнения этап — это выбор метода оценки конкурентоспособности.
Как показывают практические исследования, для использования оценки конкурентоспособности вертолета Ка-226 лучше всего подходит
комплексный метод, подробно описанный в научной работе профессора С.Г. Све-тунькова «Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью» [1].
Этот метод оценки конкурентоспособности основывается на применении интегральных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и аналога. Но в любом случае, как и при дифференцированном методе, для каждого товара-конкурента предварительно рассчитываются единичные показатели конкурентоспособности по следующим формулам:
Р
метрам производится по формуле:
З=Зс+X Сі і=1
Я і =
а і =
Рі р і
Рі
(1)
(2)
где qi,, qi — единичные показатели конкурентоспособности по г-му техническому параметру;
Р — величина г-го параметра для анализируемой продукции;
Р^ — величина г-го параметра изделия-образца.
Из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
Расчет группового показателя по техническим пара-
І-т = X Я' аі , (3)
1=1
где /п—групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; а — весомость г-го параметра в общем наборе из п технических параметров, характеризующих потребность.
Полученный групповой показатель I характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.
Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.
Полные затраты потребителя определяются по формуле:
, (4)
где З — полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;
Зс — единовременные затраты на приобретение продукции;
С — средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к г-му пери-
оду времени (год, час) ее использования;
Т — срок службы (назначенный ресурс) — для изделий промышленного назначения принимается равным амортизационному периоду. г—период времени по порядку.
При этом:
С1 = ЕС, (5)
И
где С — эксплуатационные затраты по _/-ой статье; п — количество статей эксплуатационных затрат.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
3
1ЭП = З- , (6)
3 о
где I — групповой показатель по экономическим параметрам;
З, Зо — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:
I ...
-, (7)
К =
I
ЭП
где К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.
Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (91). 2004
Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К = 1.
Поскольку анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов рассчитывается как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:
N
Кср = ЕК • 1*1, (8)
1=1
где Кср — интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;
К. — показатель конкурентоспособности относительно г-го образца;
И. — весомость г-го образца в группе аналогов;
N— количество аналогов.
Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения дается одно из следующих заключений:
1) продукция конкурентоспо-
собна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
2) продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
3) продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.
Для оценки уровня конкурентоспособности формируется сравнительная таблица технико-экономических параметров изделий-аналогов и анализируемой продукции (табл. 1, 2).
Используя данные табл. 2, рассчитываются единичные
показатели конкурентоспособности по техническим параметрам в отношении каждого аналога. Результаты приведены в табл. 3.
Фактически на данном этапе произведена оценка конкурентоспособности дифференцированным методом. Из табл. 3 видно, что продукция ФГУП ПО «Стрела» по крайней мере не уступила ни одному конкуренту по таким характеристикам, как максимальная грузоподъемность и количество пассажиров, хотя все представленные к рассмотрению изделия относятся к одному классу легких двухдвигательных вертоле-
Таблица 1
Летно-техниЧскиеи экономиЧскиехарактеристики вертолета КА-226
Характеристики Ка-226
Максимальная грузоподъемность, кг, Р1 1 6GG
Количество пассажиров (мест), чел., Р2 В
Максимальная скорость, км/ч, Р3 22G
Статический потолок, м, Р4 2 1SG
Дальность полета, км, Р5 6GG
Продолжительность полета, ч, Р6 4,б
Объем салона, м3, Р7 4,б4
Цена, млн долл. США 2,1
Стоимость летного часа эксплуатации, долл. США, С: 3SG
Таблица 2
Технико-экономиЧские параметры вертолетов легкого класса крупнейших, мировых производителей
Параметр Модель вертолета
Белл 427 США Дв 355 ФРГ, Франция ВО 105 ФРГ, Франция ВК 117 ФРГ, Япония А 1G9 Италия Ансат РФ
Максимальная грузоподъемность, кг, Р10 1 14G 1 135 1 000 1 500 1 1SG 1 3GG
Количество пассажиров, Р20 7 5 5 9 6 В
Максимальная скорость, км/ч, Р30 26G 220 250 250 31G 2SG
Статический потолок, м, Р40 4 23б 1500 1 980 1 480 1 4Вб 2 7GG
Дальность полета, км, Р50 66G 695 570 500 6BG 6GG
Продолжительность полета, ч, Р60 4,G 5 3,4 3,8 3,2 3,3
Объем салона, м3, Р70 4,б 3 4,8 5,76 б,1 6,S
Цена, млн долл. США, Зс 2,3 2,1 2,5 3,5 2,б 1,В
Стоимость летного часа эксплуатации, долл. США, С 4бб 410 435 570 46G 6G6
тов со взлетной массой до 3,5 тонн. С другой стороны, нет ни одного аналога, у которого вертолет Ка-226 выигрывал бы сразу по всем параметрам.
Применение дифференцированного метода, указывает на то, что наибольшую конкуренцию по техническим параметрам нашему Ка-226 составляет казанский АНСАТ, который опередил оренбургское изделие по трем позициям, а по одной не уступил. Однако дифференцированный метод дает только поверхностное представление о реальном положении дел, позволяющее лишь сделать выводы о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по отдельным характеристикам.
Чтобы преодолеть эти недостатки и получить информацию более глубокого содержания нужно использовать комплексный метод.
Следующий шаг — расчет группового показателя по тех-
ническим параметрам. Как известно, при его вычислении каждому параметру соответствует определенный вес, констатирующий важность этой характеристики изделия.
Относительная значимость (вес) характеристик вертолета представлена в табл. 4.
Расчет группового показателя приведен в табл. 5.
Весовоезначение технических параметров
Данные таблицы говорят о том, что по техническим параметрам в совокупности вертолет Ка-226 превосходит все рассматриваемые аналоги. Второе и третье место занимают соответственно казанский Ан-сат и американский Белл 427, которые по своим совокупным возможностям лишь незначительно уступают Ка-226.
Дальнейшее направление исследования — оценка кон-
Таблица 4
Таблица 3
ЕдиниЧые показатели конкурентоспособности по техническим параметрам
чі = ^ Рі0 Белл 427 ДБ 355 ВО 105 ВК 117 А 109 Ансат
41 - Р10 1,32 1,32 1,50 1,00 1,27 1,15
Р 2 42 ‘ Р20 1,29 1,80 1,80 1,00 1,50 1,00
«■ - ^ Р 30 0,88 1,00 0,88 0,88 0,71 0,79
Р 4 44 = Р Р 40 0,52 1,45 1,10 1,47 1,46 0,81
” - рр’ Р 50 0,91 0,86 1,05 1,20 1,02 1,20
ч 6 - РР 6 Р 60 1,13 0,90 1,32 1,18 1,41 1,36
Р 7 47 = Р Р 70 1,01 1,51 0,95 0,79 0,89 0,78
Параметр а Вес
Максимальная грузоподъемность а 0,2
Количество пассажиров а2 0,15
Максимальная скорость аз 0,15
Статический потолок а 0,1
Дальность полета аз 0,2
Продолжительность полета а 0,1
Объем салона-багажника а7 0,1
Итого 1,0
Таблица 5
Групповой показатель конкурентоспособности продукции по техническим параметрам
Показатель Формула Модели вертолетов-аналогов
Белл 427 ДБ 355 ВО 105 ВК 117 А 109 Ансат
Групповой показатель Ка-226 по техническим параметрам 7 ітп - X ъ • а І-1 1,038 1,242 1,249 1,066 1,166 1,034
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (91). 2004
курентоспособности с точки зрения расходов на приобретение и потребление продукции поможет найти групповой показатель по экономическим параметрам. Для этого необходимо предварительно определить величину полных затрат для каждого изделия, которые складываются из единовременных затрат на приобретение продукции (Зс) и совокупных затрат на эксплуатацию в течение 15 тыс. час (средний назначенный ресурс вертолета, Т). Полученные значения приведены в табл. 6.
Как видно из полученных результатов, вертолет Ка-226 действительно характеризуется очень низкими совокупными затратами. Это, безус-
ловно, является одним из главных конкурентных преимуществ продукции ПО «Стрела». Имея данные о полных затратах, можно вычислить групповой показатель (табл. 7).
Значения групповых показателей по экономическим параметрам демонстрируют нам соотношение полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию исследуемого товара и изделий-аналогов. Все представленные конкурирующие летательные аппараты оказались существенно дороже Ка-226. Только вертолет ЛЯ 355 компании «Еврокоптер» сравнительно немного уступил Ка-226 в общей величине затрат. Оренбургский вертолет ока-
зался дешевле ЛЯ 355 всего на 5%, в то время как в сравнении с ВК 117 — на 35%.
На последнем этапе оценки конкурентоспособности продукции рассчитывается отношение групповых технических показателей к групповым экономическим показателям по каждому товару-аналогу. Сумма произведений полученных таким образом показателей конкурентоспособности относительно 1-го образца на весомость этого образца даст нам искомый интегральный показатель К (табл. 8):
Кр = IК, • Я, ,
,=1
К = 0,2897 + 0,2614 + 0,2904+
ср
+ 0,3280 + 0,2082 + 0,0123 =
= 1,3903.
Таблица 6
Полные затраты на приобретение и потребление продукции
Показатель Модели вертолетов
Ка-226 Белл 427 AS 355 BO 105 ВК 117 А 109 Ансат
Полные затраты, тыс. долл. США 7800 9125 8250 9025 12050 9250 9475
Таблица 7
Групповой показатель конкурентоспособности продукции по экономическим параметрам
Показатель Модели вертолетов-аналогов
Белл 427 AS 355 BO 105 ВК 117 А 109 Ансат
Групповой показатель Ка-226 по экономическим параметрам, 1ЭП 0,86 0,95 0,86 0,65 0,84 0,82
Таблица 8
РасЧт интегрального показателя конкурентоспособности
Товар-аналог Показатель конкурентоспособности относительно ьго образца, К 1ТП ' I ЭП Весомость ьго образца в группе аналогов, Р К. x R. і і
Белл 427 К1 = 1,207 Р = 0,24 0,2897
АБ 355 К2 = 1,307 Р2 = 0,2 0,2614
ВО 105 Кз = 1,452 Рз = 0,2 0,2904
ВК 117 К4 = 1,640 Р4 = 0,2 0,3280
А 109 К5 = 1,388 Р5 = 0,15 0,2082
Ансат Кб = 1,261 Рб = 0,01 0,0126
Как уже отмечалось, если Кср<1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что значение интегрального показателя 1,1—1,2 также слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако, если значение показателя находится в пределах 1,3—1,5, это говорит о верности выбранного направления действий фирмы. Кср = 1,3903 означает, что продукция вполне конкурентоспособна по сравнению с лучшими мировыми аналогами и обладает хорошими перспективами по завоеванию новых рынков. Проведенный анализ показал, что высокий уровень конкурентоспособности вертолета Ка-226, производимого ФГУП ПО «Стрела», обеспечен как преимуществом в величине затрат на приобретение и эксплуатацию вертолета, так и техническими характеристиками машины, подтверждающими высочайший класс российских авиаконструкторов.
В настоящее время есть много замечательных научных работ, посвященных проблемам конкурентоспособности (Н.И. Перцовский, И.И. Кретов, С.Г Светуньков, Х.А. Фатхутдинов, А.И. Банников и т. д.). Из зарубежных авторов наибольший вклад в развитие теории изучаемого вопроса внесли И. Ансофф,
Л. Брю, К. Викселль, РМакко-нел, А. Маршал, Й. Шумпетер и др.
В то же время, как показывает опыт, отечественные предприятия только начинают использовать современные методики анализа конкурентоспособности производимой продукции. ФГУП ПО «Стрела» не является исключением. Причин много. Одна из них — историческое прошлое: принадлежность предприятий к ВПК. В старых условиях (административно-командной экономики) нужно было произвести продукцию, проблем сбыта не было. Теперь особое внимание должно уделяться активному продвижению товара. Производители продукции это понимают и учитывают правило 4Р. Имеются и другие трудности: необходимость постоянного обновления информационной базы (банка данных о конкурентах, индекса инфляции на керосин и т. д.), большую значимость имеет непредсказуемость изменения факторов внешней среды (особенно цены на нефть). Особое значение имеет компьютеризация методики анализа конкурентоспособности. В этом отношении ПО «Стрела» проводит политику привлечения необходимых специалистов по прикладной информатике (экономика). Большую роль играет и организационноправовая форма. Речь идет о том, что ПО «Стрела» является федеральным государственным унитарным пред-
приятием. Периодически встает вопрос об акционировании.
Проблем много, и, тем не менее, наблюдается понимание необходимости использования комплексной методики анализа. Поскольку это дает более объективную оценку места оренбургского вертолета Ка-226 на внутреннем и внешнем рынках, способствует четкому позиционированию продукции относительно изделий конкурентов и более точному определению потенциально возможной доли рынка, которую способен завоевать этот товар.
Авторы:
Воронина Вера Михайловна,
к.э.н., доцент кафедры экономики и управления на предприятии, Оренбургский государственный университет.
Кокарев Денис Васильевич,
Оренбургский государственный университет.
