CC BY
11ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №7 (73), 2023 5 УДК 658.8
Абасова Заира Улубиевна, преподаватель (e-mail: Zaira-691@mail.ru) Акимова Разида Алихановна, к.э.н., доцент (e-mail: razida.akimova@gmail.com)
Дагестанский государственный университет народного хозяйства, г.Махачкала, Россия
ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГОПИТАНИЯ
Аннотация: в статье рассматривается специфика развития затрат заведений общественного питания в зависимости от степени распространенности определенных средств массовой коммуникации. Раскрывается сущность осуществления финансовых затрат ресторанов и кафе с учетом востребованности потенциальными потребителями. Аргументируется важность реализуемой концепции меню для обеспечения экономической эффективности маркетинговых мероприятий рассматриваемых заведений. Определяется специфика осуществления маркетинговой деятельности и проявления факторов затрат в отношении ресторанов в туристических локациях. Выявляются различия в подходах к осуществлению затрат н маркетинговые мероприятия заведения общественного питания, определяющие эффективность подобных усилий.
Ключевые слова: маркетинговое мероприятие, маркетинговая цель, затраты, экономическая эффективность, ресторан, кафе, интернет-платформа.
Продвижение заведений общественного питания во многом совпадает с популяризацией канала распространения информации. В 1990-х гг., когда на пике востребованности была телевизионная реклама, такие заведения общественного питания, как пиццерии, стремились использовать возможности телевидения [1, с.814].
Впоследствии стало прослеживаться развитие технологий маркетингового и рекламного рынка, что неизбежно отразилось на способах популяризации и привлечения посетителей ресторанов и кафе. В 2000-х гг. многие рассматриваемые заведения активно применяли ресурсы наружной рекламы, к примеру, в вагонах московского и петербургского метро. С актуализацией интернет-технологий маркетинговая и рекламная концепция ресторанов также трансформировалась в соответствии с новыми IT-возможностями. Предприятия общественного питания приступили к внедрению возможностей интернет-ресурсов, при посещении которых у потенциального посетителя формируется представление о ресторане или кафе. Впоследствии интернет-агрегаторы способствовали адаптации отрасли
общественного питания к потребности клиентов в доставке еды. В настоящее время услуга доставки еды предполагает обязательность со стороны ресторана или кафе, если такие предприятия стремятся к перманентной устойчивости на отраслевом рынке. С появлением социальных сетей рассматриваемые предприятия стали расширять диапазон маркетинговых инструментов посредством проведения культурных мероприятий в ресторанах и кафе. Данный формат маркетингового продвижения остается актуальным и востребованным как в отношении потенциальной доходности, так и в отношении проведения досуга для посетителей [10, с.189]. В частности, по разным оценкам, в 2019 году среди значительных статей расходов заведений общественного питания были: продвижение на различных интернет-платформах (12,9 %), проведение промоакций (12,1 %), телевизионная реклама (8,9 %), размещение информации об услугах ресторана или кафе на маркетплейсах (8,1 %), продвижение посредством усиленного контента (8,1 %), затраты на аналитику маркетинговой эффективности (8,1 %). Если рассматривать специфику расходов отдельно на рекламные цели в настоящее время, то в среднем 69 % всех рекламных затрат ресторанов и кафе приходится на создание рекламы для социальных сетей и видеороликов. Другим распространенным видом расходов на рекламу заведений общественного питания выступают баннеры для интернет-платформ.
Одновременно прослеживаются изменения в концепциях меню ресторанов, которые актуальны в настоящее время. Рассматривая развитие концепции меню, представляется возможным выявить потребительские предпочтения в Российской Федерации, специфика которых уточняется доходностью ресторанов и кафе, а также устойчивостью на отраслевом рынке. Постепенная смена потребительских предпочтений в сторону азиатской кухни указывает на популяризацию туристических услуг, а также усилий соответствующих стран Азии в сфере культурной дипломатии. Данный аспект подтверждается высокой востребованностью ресторанов азиатской кухни в Санкт-Петербурге наравне с пышечными [9, с.594].
Если рассматривать затраты на маркетинговые цели предприятий общественного питания, то следует обозначить заметную неоднородность в подходах к подобным статьям в бюджете таких заведений. Некоторые заведения могут не предусматривать каких-либо существенных затрат на маркетинговые цели по причине локации ресторана. К примеру, ежегодно в Москве проводятся массовые праздничные мероприятия с привлечением субъектов малого бизнеса. Правительство Москвы предоставляет предприятиям общественного питания площадки с сопутствующей инфраструктурой для приготовления пищи посетителям. Экономия на маркетинг в данном случае обеспечивается посредством плотного трафика в местах локации, а также сопутствующей информационной поддержки Правительства Москвы, к примеру, путем размещения информации на собственных информационных ресурсах [8, с. 26].
В туристических местах Юга России прослеживается иная ситуация с затратами на маркетинговые цели. Главенствующим фактором привлечения посетителей выступают местные достопримечательности, к примеру, заповедники или музеи, которые способствуют формированию ресторанной инфраструктуры в подобных локациях. Частично предприятия общественного питания выступают в качестве дополнительного компонента к основным туристическим мероприятиям, однако в действительности местные рестораны и кафе вынуждены предпринимать усиленные меры в целях привлечения посетителей на фоне расширенного выбора подобных заведений [7, с.765]. В частности, на береговой линии города Махачкала Республики Дагестан в настоящее время функционирует более 16 ресторанов и кафе. Соответственно, обозначенная ситуация указывает на необходимость проведения дополнительных маркетинговых мероприятий в целях привлечения посетителей преимущественно из числа туристов и гостей города в основном посредством ценообразования и специфики концепции меню ресторанов. В то же время в отношении всех обозначенных заведений следует отметить равноценный экономический ресурс, который состоит в необходимости обеспечить питанием значительного количества посетителей в сезонные периоды.
Затраты каждого заведения общественного питания базируются на финансовых возможностях их владельцев, а также на их понимании целесообразности реализации соответствующего мероприятия. Многие заведения представляют расширенную сеть, функционирующую по принципу франчайзинга. В таком случае к их маркетинговым затратам могут относиться обязательные отчисления в маркетинговый фонд сети, что преимущественно составляет до 4% от годового товарооборота. Помимо затрат на маркетинговый фонд, сетевые рестораны и кафе также осуществляют различные локальные маркетинговые мероприятия, расходы на которых в среднем варьируются в пределах 1 % от товарооборота. Сетевые рестораны и кафе расходуют средства также на внутреннее и наружное оформление ресторана, а также декор, что также относится к составляющим маркетинга [2, с.48].
Для отраслевого с учетом концепции меню ресторана общие ежегодные расходы на маркетинговые цели могут достигать до 10 % от общих расходов на содержание заведения. Рестораны быстрого питания в среднем осуществляют расходы на маркетинговое продвижение в пределах 5 % от общих затрат в месяц, однако уровень ежемесячных затрат кафе достигает трети от общих расходов на содержание инфраструктуры подобного бизнеса [6, с.196]. Обозначенная разница в затратах может разъясняться спецификой обеспечения трафика и востребованностью потребителей по отношению к тому или иному виду питания. Для большинства работоспособного населения и, в частности, для целевой аудитории среди молодежи, представляется важным существенная экономия времени на организацию обеда в течение рабочего дня и рабочей недели, что определяет степень
предпочтительности в пользу ресторанов быстрого питания. Структурно маркетинговые затраты подразделяются на ЛТЬ- и БТЬ-мероприятия. Как показывает практика, наибольшие затраты прослеживаются при проведении пиар-мероприятий, БТЬ-акций и печати листовок в типографии. Однако уровень данных расходов значительно зависит от принятого управленческого решения владельца ресторана [4, с.165]. К примеру, две типографии могут напечатать тираж листовки для ресторана по дифференциальной стоимости, исходя из многих факторов, влияющих на деятельность типографии. Стоимость пиар-кампаний может варьироваться в результате применения ресторанов или кафе соответствующих инструментов. Некоторые пиар-кампании для ресторанов могут вовсе не предусматривать финансовых затрат по причине их специфики [3, с.56]. К примеру, владелец ресторана может прокомментировать представителям СМИ событие, связанное с отраслью общественного питания, что означает появление в СМИ бесплатных публикаций или сюжетных материалов с упоминанием названия ресторана. В то же время обеспечение информационной поддержки в СМИ может осуществляться на коммерческой основе, если владелец ресторана или кафе заинтересован в усилении информационного присутствия заведения в СМИ в целях формирования репутации среди потенциальных посетителей.
Таким образом, эффективность маркетинговых мероприятий представляется возможным определить на основе специфики финансовых затрат ресторанов и кафе. Маркетинговая политика отрасли конструируется на основе средств массовой коммуникации, которые на данный момент времени переживают пик популярности среди потребителей [5, с.38]. К примеру, в настоящее время наиболее востребованными способами распространения информации выступают социальные сети и различные интернет-платформы. С течением времени обозначенная тактика предприятий общественного питания в целом не претерпела существенных изменений, что означает обоснованность ориентации на востребованные средства коммуникации в целях осуществления финансовых затрат на маркетинговые мероприятия. В настоящее время рассматриваемые заведения высоко оценивают маркетинговые возможности в интернет-среде, на что указывает степень предпочтительности, к примеру, при размещении рекламных материалов на сетевых платформах. Спрос на определенные концепции меню и форматы обеспечения общественного питания в значительной степени определяют не объем затрат ресторанов и кафе на маркетинговые мероприятия, а на факторы, способствующие экономии подобных затрат. Это значит, что экономическую эффективность каждого предприятия общественного питания целесообразно определять не только в аспекте осуществляемых затрат, но также в аспекте не осуществляемых расходов. Кроме того, экономическую эффективность затрат на маркетинговые цели необходимо определять в отношении каждого отдельного ресторана или кафе или же в отношении отдельного сегмента заведений общественного питания, реали-
зующего идентичную концепцию меню как инструмент маркетинга. На данный момент времени специфика затрат рассматриваемых заведений определяется в основном из финансовых возможностей ресторана, возможных финансовых обязательств по условиям франшизы или индивидуального понимания владельца ресторана относительно целесообразности осуществления тех или иных маркетинговых мероприятий. В аспекте отдельных видов рассматриваемых заведений представляется целесообразным рассматривать экономическую эффективность с учетом потребительской лояльности к определенному сегменту ресторанов, к примеру, к пиццерии или ресторанам азиатской кухни. В целом экономическая эффективность маркетинговых усилий зависит от корректности действий представителей заведений общественного питания в наиболее востребованных потенциальными потребителями информационных пространствах.
Список литературы
1. Воронцов А.А. Практики продвижения пиццерий (на примере сетей «Додо Пицца» и Domino's Pizza // Молодежь третьего тысячелетия. - 2023.
- №12. - С. 813-815.
2. Гертель Е.А., Асанова Н.А. Основные тенденции и особенности использования франчайзинга в России // Устойчивость и трансформации развития экономических процессов. - 2022. - №5. - С. 44-47.
3. Гришина В.Т. Современный маркетинг и новые возможности // Актуальные проблемы коммерции, логистики и маркетинга в условиях трансформации современной экономики. - 2022. - №8. - С. 54-57.
4. Ильдирова С. К., Щеглова П.А. Анализ развития рыбных ресторанов в России: современные тенденции // Совершенствование рациона питания населения, обеспечение качества и безопасности кулинарной продукции. -2022. - № 11. - С. 164-173.
5. Котляров И.Д. Модель сегментирования потребителей услуг общественного питания в условиях цифровой экономики // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. - 2023. - Т. 9. - №. 3. - С. 38-52.
6. Лосевская С.А., Чочаева Т.Ж., Сокиренко Е.А. Преимущества и недостатки работы предприятий быстрого питания // Современные тенденции развития науки и мирового сообщества в эпоху цифровизации. - 2023.
- №3. - С. 195-199.
7. Маслова Е.В. Анализ инфраструктуры российской туристского рынка //Редакционная коллегия. - 2023. - №14. - С. 764-772.
8. Наумов В.Н., Иванова А.А. Внедрение маркетинговой концепции социально ответственного потребления в индустрии питания // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2022. - №. 1. - С. 26-35.
9. Федорова А.В., Кравцова Т.С. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятий общественного питания //E-Scio. - 2022. -№. 3 (66). - С. 594-600.
10. Шитова Ю.Ю. Маркетинговые коммуникации продвижения ресторана в интернет-среде // Управленческие науки в современном мире. - 2022. - №8. - С. 188-190.
Abasova Zaira Ulubievna, Lecturer of the Department of Marketing and Commerce, Dagestan State University of National Economy, Makhachkala (e-mail: Zaira-691@mail.ru)
Akimova Razida Alikhanovna, Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing and Commerce, Dagestan State University of National Economy, Makhachkala (e-mail: razida.akimova@gmail.com)
EVALUATION OF THE ECONOMIC EFFICIENCY OF MARKETING ACTIVITIES AT PUBLIC CATERING ENTERPRISES
Abstract: the article discusses the specifics of the development of the costs of public catering establishments, depending on the degree ofprevalence of certain mass media. The essence of the implementation offinancial costs of restaurants and cafes, taking into account the demand by potential consumers, is revealed. The importance of the implemented menu concept for ensuring the economic efficiency of marketing activities of the institutions under consideration is argued. The specifics of marketing activities and the manifestation of cost factors in relation to restaurants in tourist locations are determined. The differences in approaches to the implementation of costs for marketing activities ofpublic catering establishments are revealed, which determine the effectiveness of such efforts.
Keywords: marketing event, marketing goal, costs, economic efficiency, restaurant, cafe, Internet platform.
