Оценка эффективности специализированного мероприятия как компонента интегрированных коммуникаций в B2B секторе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

А.В. Матрос

Оценка эффективности специализированного мероприятия как компонента интегрированных коммуникаций в B2B секторе

В статье анализируются ключевые показатели эффективности результатов специализированных мероприятий разного формата. Данные мероприятия несут коммуникационные задачи и могут рассматриваться в контексте интегрированных коммуникационных технологий; авторское эмпирическое исследование дало возможность привести новые факты, необходимые для дальнейшего изучения оценки эффективности специализированных мероприятий.

Ключевые слова: B2B, интегрированные коммуникации, оценка эффективности, специализированные мероприятия, event.

Понятие «специализированные мероприятия» используется во многих коммуникативных практиках: маркетинге, рекламе, связях с общественностью, переговорах и деловых коммуникациях, в которых оно приобретает собственное наименование. В маркетинге оно часто обозначается как событийный маркетинг, где подразумевается целый набор инструментов продвижения товаров и услуг на рынке. В ракурсе public relations специализированные мероприятия играют роль событий, которые пропагандируют определенные политические или коммерческие взгляды и несут названия «переговоры», «пресс-конференция», «брифинг» и пр. Специализированные мероприятия несут также множество других имен: «Event», «Event-мероприятие», «Форум», «Выставка» и многие другие (далее термин будет указан как «специализированное мероприятие»). Они представляют собой систематическую организацию событий и мероприятий как платформы презентации товара или услуги для того, чтобы с помощью эмоционального и визуального воздействия активизировать внимание целевой группы, а также установить или улучшить взаимоотношения между определенными представителями производственных, социальных,

© Матрос А.В., 2017

медийных и иных сообществ. Очень часто события организуют для установления или улучшения взаимодействия между продавцом и потребителем, бизнесом и властью, а также внутрикорпоративных и внешнекорпоративных коммуникаций. Данную проблематику рассматривают разные авторы. А. Романцов в работе «БуеШ-мар-кетинг: сущность и особенности организации» углубляется исключительно в организацию мероприятия1. Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в книге «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» видят мероприятия как развлекательное шоу2.

Рынок специализированных мероприятий достаточно востребован. Согласно результатам исследований комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, общий объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г. составил 418,4 млрд руб., из которых рынок БТЬ занял по примерным подсчетам 90,6 млрд. По сравнению с 2012 г. затраты на БТЬ выросли на 13%. 2014 год также принес позитивные результаты: общий рынок вырос до 438,2 млрд руб., а БТЬ - до 98,1, что составило прирост в 8,5%. При сегодняшней политической ситуации и финансовых затруднениях рынок БТЬ действительно упал, но упал он в том же соотношении, что и рынок АТЬ - 10%, потому мы не можем сказать, что БТЬ - отстающая и слабая сфера. Доля российского еуеШ-рынка в рамках бюджета БТЬ составляет около 15-16%, а именно 14,7 млрд руб. Несмотря на то что данная сумма выглядит достаточно несущественной в сравнении с такими гигантами, как наружная реклама или реклама на телевидении, она делает очень большие успехи в росте. Если привлечь данные 2009 г., мы увидим, что бюджет (по информации АКАР, в 2009 г. рынок еуеШ-марке-тинга был на уровне 7,5-7,7 млрд руб.) данной сферы вырос более чем в 2 раза всего лишь за 6 лет3.

Стоит также обратить внимание, что на рынке еуеШ-мероприя-тий складывается достаточно позитивная ситуация для здоровой конкуренции, собственно, как и в целом на рынке БТЬ. Основной причиной, дающей возможность делать такие выводы, является достаточно скромная доля больших корпораций на рынке. Даже очень большие корпорации с общим оборотом в 1,7-2 млрд руб. не в состоянии составить даже 3% рынка на компанию, а организации, специализирующиеся на еуеШ-мероприятиях, с оборотом в 0,4-0,5 млрд руб., приближаются к отметке 6%. На основе чего можно сделать вывод, что данный рынок очень свободен и открыт для конкуренции, более того, можно предположить, что в ближайшее время на нем физически не смогут возникнуть монополии или олигополии. Позитивные выводы позволяет сделать анализ расчетов аналитиков из финансовой сферы: речь идет о росте рынка специализированных мероприятий до 20-25 млрд руб. к 2020 г.4

Организаторы в процессе создания и организации мероприятия формируют цели и задачи, из которых логичные градации специализированных мероприятий в ИК определяются по ряду общих критериев. В современном мире существует множество подходов к классификации специализированных мероприятий:

Романцов А. Event-маркетинг. Сущности и особенности организации. М., 2013. С. 116. Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. М., 2015. С. 400. Объемы рынка рекламы [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/ knowledge/market_size (дата обращения: 11.08.2017). Там же.

2

3

4

1. По открытости:

a) открытые (свободнопосещаемые);

b) закрытые (по приглашениям).

2. По видам маркетинговых задач:

a) информационные (выставки и презентации);

b) закрепляющие знания или «Тестинги» (тесты и семплинги);

0 корректирующие взаимоотношения (пресс-конференции).

3. По численности аудитории:

a) массовые (концерты, фестивали и выставки);

b) групповые (брифинги, корпоративы, пресс-конференции);

0 индивидуальные или узкогрупповые (круглые столы, фокус-группы и пр.).

4. По характеристикам аудитории:

a) корпоративные (акции, тренинги, корпоративы, презентации);

b) социальные (благотворительность, фандрайзинг);

0 культурно-просветительные (концерты, фестивали, выставки);

d) научные (конференции и симпозиумы);

e) спортивные (спартакиады, универсиады, олимпиады);

0 политические (демонстрации, митинги и пр.).

5. По взаимодействию с аудиторией:

a) формальные (официальные встречи, конференции);

b) неформальные (корпоративы).

Данные критерии широко применяются маркетологами и нашли отражение во многих классификациях, используемых и в научных работах. Существует ряд авторских подходов к классификации специализированных мероприятий. Благодаря современным информационным источникам мы также можем проанализировать некоторые из них. При помощи Таблицы № 1 мы сможем рассмотреть подход А. Шумовича к классификации специализированных мероприятий5. В означенной работе основанием для классификации мероприятий являются их целевая аудитория и эмоциональный фон.

Таблица 1

Классификация А. Шумовича

Вид мероприятия Результаты для участников Результаты для организаторов

Для прессы

Пресс-конференции Пресс-туры Получение актуальной и достоверной информации из первых рук Привлечение внимания прессы Публикации Позиционирование компании Антикризисные действия

Выездные мероприятия

Презентации Мероприятия по стимулированию сбыта Получение информации о новинках Получение особых условий для покупок Увеличение объемов продаж Увеличение лояльности клиентов Привлечение новых клиентов

5 Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. М., 2015.

Окончание табл. 1

Вид мероприятия Результаты для участников Результаты для организаторов

Развлекательные

Корпоративные праздники Внутрикорпоративные праздники для развития командного духа Развлечение Общение Укрепление коллектива Повышение лояльности работников Привлечение внимания прессы

Торжественные

Банкеты Фуршеты Юбилеи Прием гостей Формирование традиций Общение Поддержание статуса Повышение собственного статуса

Благотворительные

Благотворительные обеды Концерты Акции по сбору средств Возможность помочь нуждающимся Общение Демонстрация социальной ответственности Привлечение внимания прессы

Массовые

Городские праздники Фестивали Выставки Концерты Развлечение Общение Привлечение спонсоров Поддержание культуры Демонстрация социальной ответственности

Спортивные

Спортивные соревнования Признание достижений Развлечения Массовая непрямая реклама Привлечение туристов Демонстрация социальной ответственности

Данная классификация вызывает достаточно много вопросов и с ней нельзя полностью согласиться, так как часть мероприятий, относящихся к одному виду, может пересекаться с другим видом или же объединяться. Так, например, церемония награждения на Олимпийских играх может быть и спортивным, и торжественным, и массовым, и развлекательным мероприятием. А. Шумович систематизировал корпоративные мероприятия, которые он отделяет в классы, чтобы показать их роли в группах нескольких классификаций. Корпоративные мероприятия относятся к специализированным мероприятиям развлекательного или торжественного типа, несмотря на то, что они приносят почти одинаковые результаты. Данная классификация также отличается принципиальным вниманием к прессе, так как автор отдает ей отдельную группу. Также классификация отображает взгляд на специализированные мероприятия как на отдельный сегмент рынка, а не как часть PR-деятельности.

Мероприятия в сфере «business to business» (далее B2B) имеют большое значение. Однако для них до сих пор не разработано пол-

ноценных систем оценки эффективности. Таким образом, актуальность проблемы оценки эффективности специализированного мероприятия обусловлена необходимостью оптимизации бизнес-процессов.

Обратимся к результатам проведения крупного специализированного мероприятия «Национальный нефтегазовый форум» и подробно их рассмотрим, используя следующие методы исследования: погруженное наблюдение, анкетирование, опрос, а также контент-анализ информационного пространства.

Коммуникационное событие нефтегазовой отрасли «Национальный нефтегазовый форум» является крупным международным медийным событием, обслуживающим министерства Российской Федерации и Китайской Народной Республики и привлекающим тем самым не только крупные промышленные компании, но и СМИ. Проведением мероприятия занимается ассоциация развития международных торгово-экономических связей «СИНО-РУС». Ассоциация развития международных торгово-экономических связей «СИНО-РУС» - это организация, выросшая на основе многолетнего взаимодействия деловых и политических кругов Российской Федерации и Китайской Народной Республики.

Основная цель форума - формирование всесторонней и достоверной оценки внешних и внутренних вызовов российской нефтегазовой отрасли посредством открытой дискуссии лидеров экспертного мнения, повышение качества прогнозирования и моделирования сценарных условий развития отраслей ТЭК на средне- и долгосрочную перспективу.

Для оценки эффективности мероприятия нами была разработана специальная система критериев и индикаторов, а также схема оценки качества подготовки и проведения мероприятия. За основу была взята стандартная таблица критериев, в которую была добавлена балльная система со шкалой от 1 до 10, которая будет заполнена ниже в таблице 2. В соответствии с полученными оценками будет высчитан процент успешности выполнения мероприятия в целом, где 0% будет означать полностью не оправдавшееся и провальное событие, а 100% - идеально выполненное мероприятие.

Оцениваемые критерии:

• соответствие Р08-материалов макетам;

• соответствие мероприятия утвержденному сценарию;

• наличие/отсутствие технических проблем/накладок;

• качество работы персонала организаторов с участниками;

• общая оценка мероприятия участниками.

Также будут оценены мероприятия по 4 ключевым показателям, указывающим на качество работы команды:

• были ли допущены технические или логистические накладки и заметили ли их гости;

• все ли шло по намеченному плану, если нет, то какие изменения были внесены и по каким причинам;

• был ли достаточно эффективно организован процесс подготовки;

• доволен ли заказчик/руководитель процессом подготовки.

Определение восприятия мероприятия участниками и сформированного отношения на основе анкет, проведенных опросов по итогам глубинных интервью:

• насколько стабильна аудитория;

• насколько активны были участники;

• как участники оценили мероприятие в целом;

• как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры;

• в какой мере участниками были замечены логотипы спонсоров, маркетинговые материалы.

Оценка итогов работы по привлеченной целевой аудитории в результате анализа статистических и экономических данных:

• удалось ли привлечь нужное количество участников;

• качество аудитории. Соответствует ли статус участников заявленной аудитории;

• стоимость привлечения участника;

• процент отказа от участия и его причины;

• насколько эффективны различные рекламные каналы. Маркетинговая эффективность мероприятия (стратегическая

оценка проекта):

• какова будет отдача от инвестиций в мероприятие;

• какой формат мероприятия следует выбрать;

• как мероприятие должно повлиять на дальнейшее поведение клиентов;

• как мероприятие должно повлиять на мнение клиентов.

Таблица 2

Результаты оценки проведения «Национального нефтегазового форума» по заданным критериям

Критерии

Соответствие Р08-материалов макетам 10

Соответствие мероприятия утвержденному сценарию 6 (время часто сбивалось)

Наличие / отсутствие технических проблем / накладок 5 (были проблемы с переводом и в работе со спикерами)

Качество работы персонала организаторов с участниками 9

Общая оценка мероприятия участниками, е1с. 8

Оценка управленческой структуры

Технические или логистические накладки. Были ли они заметны гостям или нет 10

Все ли шло по намеченному плану. Какие изменения были внесены. С чем они были связаны 7 (общий план соблюден)

Был ли достаточно качественно организован процесс подготовки 10

Доволен ли заказчик / руководитель процессом подготовки 10

Окончание табл. 2

Оценка восприятия мероприятия глазами участников

Насколько стабильна аудитория 8

Насколько активны были участники 5

Как участники оценили мероприятие в целом 6 (были недовольства по поводу перевода и презентаций)

Как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры 8

В какой мере участниками были замечены логотипы спонсоров, маркетинговые материалы 10 (логотипы размещены во всех материалах и программах)

Оценка привлеченной целевой аудитории (ЦА)

Удалось ли привлечь нужное количество участников 10 (норма перевыполнена в 1,5 раза)

Качество аудитории. Соответствует ли статус участников заявленной аудитории 10

Процент отказа от участия и его причины 8 (отказ объяснялся отсутствием финансовых возможностей или загруженностью работой)

Насколько эффективны различные рекламные каналы 7

Маркетинговая эффективность мероприятия

Return of Event Marketing 10

Итоговая оценка 157/190x100=82,6%

Какой формат специализированного мероприятия следует выбрать в следующем году? 10

Как мероприятие должно повлиять на дальнейшее поведение клиентов? 8

Как мероприятие должно повлиять на мнение клиентов? 10

Многие оценки по заданным в таблице критериям не могут однозначно указать нам на эффективность мероприятия напрямую, однако они позволяют достаточно точно указать векторы для развития специализированных мероприятий в нефтегазовой сфере в целом.

Проведя необходимые расчеты, мы можем утверждать, что «Национальный нефтегазовый форум», проведенный Ассоциацией развития международных торгово-экономических связей «СИНО-РУС», является эффективным специализированным мероприятием, которое осуществило более 80% своего потенциала. Все макеты Р08-ма-териалов соответствовали заказанным, и их количества было достаточно для всех клиентов форума. Мероприятие прошло в рамках сценария и серьезных неполадок и нарушений в связи с технологическим обеспечением не было допущено. Обслуживающая, организаторская и волонтерская работа с участниками специализированного мероприятия отличалась высоким качеством и профессионализмом. Большая группа опрошенных гостей и клиентов была довольна мероприятием и поставила ему высокую оценку. Управленческая струк-

тура с организационной точки зрения не допустила технических или логистических накладок. Подготовка и проведение форума прошло по намеченному плану. Процесс подготовки к мероприятию был качественно организован и проконтролирован, в связи с чем заказчик остался доволен процессом подготовки и проведения. Мероприятие закончилось успешно, так как состоялись важные договоренности о сотрудничестве по транспортировке и поставкам оборудования и горюче-смазочных материалов. Более 20 источников СМИ опубликовали репортажи с места событий, включая сайты и интернет-журнал6. Информация о форуме была также распространена с сайта Министерства энергетики РФ7. Аудитория была стабильна и активна, участники позитивно оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры от организаторов, а также специализированное мероприятие в целом. Партнеры и спонсоры остались довольны заметной рекламой и маркетинговыми материалами. Мероприятие посетило в полтора раза больше посетителей, чем было запланировано, что является бесспорным плюсом и статус аудитории соответствовал заявленной. Мероприятие по итогам было прибыльным и полностью окупило затраты на привлечение аудитории. От мероприятия отказалось по примерным расчетам 20% изначально предполагаемой аудитории по причине отсутствия финансовых возможностей или временных ресурсов. Иностранные делегации, а также участники форума в завершение подчеркнули желание встретиться снова и в дальнейшем обсуждать развитие отрасли.

Анализируя возникшие в ходе мероприятия вопросы, автор выдвинул следующие предложения к повышению его эффективности: мероприятие стоит переформатировать в интегрированную систему форум-конференция, где у участников появится возможность непосредственного общения со спикерами. Предложенные изменения повысят лояльность потребителей и улучшат условия взаимодействия гостей и принимающей стороны, что в свою очередь позитивно скажется на деловых отношениях. «Национальный нефтегазовый форум» можно вывести на новый уровень с помощью опНие-трансляции на базе телевидения или сети Интернет, причем обе могут быть обусловлены платным доступом, что привлечет дополнительные вложения и прибыль.

Таким образом, можно утверждать, что оценка специализированного мероприятия требует всестороннего анализа. Было выдвинуто предположение, что для корректной оценки необходимы:

• набор критериев для оценки мероприятия в целом;

• оценка управленческой структуры;

• оценка общественного мнения;

• оценка целевой аудитории;

• оценка маркетинговой эффективности;

В ходе подсчетов результатов исследования было выявлено, что коммуникационные инструменты имеют большое значение для специализированных мероприятий. Предложенный путь изучения оценки эффективности мероприятия требует доработки, однако приведенный способ может быть использован для измерения эффективности крупных мероприятий на рынке В2В.

Национальный нефтегазовый форум поднимает актуальные вопросы отрасли [Электронный ресурс] // Neftegaz.ru. URL: http:// www.neftegaz-expo.ru/ru/ news/index.php?id4=9449 (дата обращения: 25.03.2017); В Москве открылся Национальный нефтегазовый форум [Электронный ресурс] // Рамблер.ру. URL: https://news.rambler.ru/ economics/36684997-v-moskve-otkrylsya-n atsionalnyy-neftegazovyy-forum/ (дата обращения: 25.04.2017); и др. Национальный нефтегазовый форум -2017 и международная выставка «Нефтегаз -2017» [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства энергетики Российской Федерации. URL: https://minenergo. gov.ru/node/7738 (дата обращения: 11.08.2017).

5

7