CC BY
171
Список литературы:
1. Полосков П.С., Полосков С.С. Влияние экономических и общественно-политических процессов на выработку управленческих решений // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. - СПб: СПбГПУ, 2007. - Ч. I. - С. 258-260.
2. Полосков С.С., Полосков П.С. Системный анализ при выработке управленческих решений // Системный анализ в проектировании и управлении. - СПб: СПбГПУ, 2007. - Ч. I. - С. 62-65.
3. Лирманн Ф., Лаукс Г. Основы организации. Управление принятием решений: [пер. с нем.] - М.: Дело и сервис, 2006. - 600 с. - ISBN 5-80180285-1.
4. Лапченко Д. А. Оценка и управление экономическим риском: Теория и практика. - М.: Амалфея, 2007. - 148 с. - ISBN 978-985-441-566-6.
5. Полосков П.С. Концептуальный подход к оценке производствено-хозяйственных рисков в моделях бизнес-процессов // Актуальные проблемы управления - 2006. - М.: ГУУ, 2006. - Ч. IV. - С. 92-96.
6. Гейтц Б. Бизнес со скоростью мысли / Билл Гейтц при участии К. Хемингуэя: [пер. с англ.] - Изд. 2-е перераб. - М.: Эксмо, 2007. - 477 с. -ISBN 5-699-16169-0.
7. Цисарь И.Ф., Нейман В.Г. Компьютерное моделирование экономики. - Изд. 2-е перераб. - М.: Диалог-МИФИ, 2008. - 384 с. - ISBN 978-586404-219-9.
8. Полосков П.С. Пространство производственной среды для моделирования бизнес-процессов // Информационно-вычислительные технологии и их приложения. - Пенза: ПГСХА, 2006. - С. 185-188.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКА
© Тюкавкин Н.М.*, Цаплина Н.А/
Самарский государственный университет, г. Самара
В статье рассмотрены способы определения эффективности основных методов продвижения товаров, выделяется одна из матричных методик. Отмечены проблемы и типичные ошибки, связанные с разработкой комплекса мероприятий по продвижению в соответствии с типом рынка.
* Доцент, канд. экон. наук, доцент
♦ Ассистент кафедры Менеджмента, аспирант
Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламы и маркетинговых целей. Выбор подходящих методов продвижения, соответствующих определенной группе товаров зачастую является решающим в системе коммуникации. На практике большинство организаций использует более одного средства и старается разработать оптимальный коммуникативный комплекс. В данном вопросе поможет определение эффективности использования методов продвижения.
Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существуют методы предварительной проверки рекламы (прямая оценка, портфельная проверка, лабораторная проверка), методы проверки рекламы после ее выхода (проверка на запоминание, проверка на распознавание).
Оценка результатов программы стимулирования сбыта очень важна. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень приблизительно. Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они делали после ее завершения. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.
Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Самый легкий способ оценки - подсчитать, сколько раз история появлялась в средствах массовой информации. Но такая оценка не показывает, ни сколько людей прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Для этого требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью является измерение уровня продаж и прибыли.
Сведения об эффективности личных продаж руководство компании может получить из нескольких источников. Наиболее важным из них яв-
ляется торговый отчет. Дополнительную информацию можно получить из личных наблюдений, писем клиентов и их жалоб, из проведения исследований клиентов и бесед с другими торговыми агентами. Используя предоставленные отчеты, а также всю необходимую дополнительную информацию, руководство компании проводит индивидуальную формальную оценку деятельности торговых агентов (сравнение результатов деятельности отдельных торговых агентов, сравнение текущих и прошлых объемов продаж, качественная оценка результатов деятельности торговых агентов). Формальная оценка полезна по следующим соображениям: руководством компании должны быть разработаны и доведены до каждого торгового агента четкие стандарты оценки их деятельности; руководство компании должно получить объективную, всестороннюю и взвешенную информацию о каждом торговом агенте; торговые представители получают конструктивную обратную связь, которая впоследствии помогает им улучшить собственную работу; такая оценка заставляет торговых агентов серьезнее относиться к выполнению своих обязанностей [4, С. 812-815].
Просчитать количественно общую эффективность от всех методов продвижения товаров очень сложно. Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:
1. Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота.
ТС х П х Д
Тд -—, (1)
Д 100
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерек-ламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послереклам-ном периодах [5, С. 436].
2. Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле (2):
„ П х 100
Р =-, (2)
U
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб. [5, С. 436-438].
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив определяется путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:
К = — х 100%, (3)
П
11 О
где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;
По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Существуют матричные методы определения эффективности воздействия на потребителей отдельных элементов, составляющих комплекс продвижения товаров. Заслуживает внимания методика, предложенная Е.В. Поповым и А.В. Арланцевым, в которой используются результаты анкетирования экспертов методом стандартизированного письменного опроса. В качестве рассматриваемых рынков были выбраны следующие:
1. Рынки потребительских товаров массового спроса кратковременного использования (быстрооборачиваемых товаров).
2. Рынки потребительских товаров массового спроса долговременного использования (товаров долговременного использования).
3. Рынки престижных (эксклюзивных) потребительских товаров.
4. Рынки товаров производственного назначения.
Выяснилось, что эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж - значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения - наиболее стабильная величина на рассматриваемых рынках. Формирование общественного мнения не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирование сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи более эффективны, чем остальные средства. На рынках престижных товаров ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80 % и более) [1, С. 81-95]. Далее, на основе количественных оценок возможно
составление матрицы, состоящей из коэффициентов, отражающих отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.
100%
0%
♦-85%- 86%
75%
- 70% 63%
54% _____52% 54%^-— __ 53%
41% 45% ^»39%
Потребительские Потребительские Эксклюзивные Товары
товары массового товары массового (престижные) производственного
спроса спроса длительного потребительские назначения
кратковременного использования товары
использования
» Реклама —А—Формирование общественного мнения
Стимулирование сбыта Персональные продажи
Рис. 1. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков
Выявляются наиболее типичные ошибки при разработке комплекса продвижения. Эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса, в особенности персональных продаж. Наблюдается заметная недооценка средств стимулирования сбыта. Значимость формирования общественного мнения хотя и наиболее выражена на рынках престижных товаров, но не является высокой сравнительно с остальными средствами. Подтверждается распространенное в настоящее время мнение о снижении эффективности традиционных (в своих областях применения) средств продвижения. Риск, связанный с более широким внедрением оцениваемых как эффективные, но менее традиционных средств, а также сложности, сопутствующие интеграции большего количества средств продвижения, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности распределение бюджетных средств.
Список литературы:
1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица «эффективности - издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6. - С. 81-95.
2. Воронкова О.В., Щеглов И.Т. Методы определения экономической и психологической эффективности продвижения товаров // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. - 2003. - № 1. - С. 141-143.
3. Киселева П. А. Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2003. - № 5. - С. 49-61.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. - М., СПб., К.: Вильямс, 2000. - 943 с.
5. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-н/Д: Феникс, 2002. - 482 с.
