CC BY
26
Оценка эффекта от внедрения агрегационной модели кросс-функционального взаимодействия участников рынка мобильного контента
Кухаренко Е.Г., Гервер ВА., МТУСИ
Российский рынок мобильного контента демонстрирует высокие темпы роста по уровню доходности, контент-сервисы занимают второе место среди других услуг нового поколения.
В процессе оказания контентных услуг задействованы разнообразные участники рынка. Однако если на начальном этапе развития рынка мобильного контента большинство функций брал на себя сотовый оператор или контент-провайдер, то в настоящее время модель рынка заметно усложнилась, наблюдается все возрастающее и углубляющееся деление рынка мобильного контента на сектора, которые занимают отдельные компании с довольно узкой специализацией, зачастую появившиеся в результате реорганизации более крупных участников этого рынка, появилось большое разнообразие схем взаимодействия между ними, усиливается конкуренция [2].
Первоначально увеличение числа партнеров-поставщиков контента соответствовало интересам оператора: рост конкуренции среди контент-провайдеров заставлял последних создавать уникальные услуги, искать новые пути генерирования прибыли. В то же врем, для большей части российского рынка было характерно отсутствие порядка во взаимоотношениях между оператором и контент-провайдерами, так как большое количество контент-провайдеров подключалось к множеству транспортов оператора, а у оператора не было каких-либо специализированных средств контроля их деятельности, включая качество контент-услуг, соблюдения авторских прав владельцев информации, добросовестность рекламы и др. А ведь именно операторы отвечают перед абонентами за всю "цепочку создания ценности", итогом которой является оказание той или иной контент-услуги.
Переход от предоставления преимущественно голосовых услуг к предложению широкой гаммы услуг нового поколения, основанных на мобильной передаче данных—это сложный многоуровневый процесс, влекущий за собой существенное изменение бизнес-моделей ключевых участников рынка сотовой подвижной связи и, в частности, рынка контентных услуг. Для решения этой задачи предлагается агрегационная модель кросс-функционального взаимодействия, где в цепочке между оператором подвижной связи и контент-провайдером появляется компания-посредник, так называемый агрегатор, берущий на себя роль "интерфейса". Эта компания позволяет существенно разгрузить оператора от гигантской рутинной работы, связанной с заключением многочисленных договоров, взаиморасчетов с каждым из нескольких сотен партнеров и прочих необходимых, но чрезмерно затратных для оператора, действий.
Предлагаемая модель призвана выстроить четкую схему взаимодействия всех структур, обеспечивающих процесс организации доставки контента пользователям услуг подвижной связи. Она существенным образом оптимизирует бизнес-процессы и для опера-
тора, и для контент- и сервис-провайдера, и, наконец для агрегатора. При этом в значительной мере упрощаются процессы взаиморасчетов, работы технических служб (интеграция, поддержка и т.д.), снижаются риски [3].
При разработке данной модели мы учитывали, что деятельность организаций как совокупность отдельных функциональных подразделений недостаточно продуктивна и что система, состоящая из группы взаимосвязанных процессов, должна более эффективно обеспечивать достижение стратегических целей компаний.
Эффект, получаемый оператором подвижной связи, при внедрении предлагаемой агрегационной модели проявляется через:
• повышение качества предлагаемых контент-услуг (гарантия качества используемого контента, по сравнению с мелкими контент-провайдерами);
• экономию трудозатрат на подключение новых контент-провайдеров (отсутствует необходимость технического подключения новых контент-провайдеров к инфраструктуре оператора);
• уменьшение использования емкости коротких номеров (отсутствует необходимость выделять короткий номер на каждую услугу контент-провайдера);
• экономию штата сотрудников, взаимодействующих с контент-провайдерами (сокращение численности контент-менеджеров в штате оператора сотовой связи, непосредственно взаимодействующих с контент-провайдерами).
Контент-провайдер также выигрывает, так как в рамках действующих моделей взаимодействия каждый оператор предлагает свои условия (процентное соотношение, плата за подключение, за использование ресурсов сети и тд.). Проведение расчетов с несколькими операторами является трудоемкой задачей. В случае, если агрегаторы курируют все финансовые вопросы, контент-провайдер рассчитывается только с агрегатором.
Если рассматривать эффект от такого взаимодействия для абонента, можно выделить следующее:
• возрастает уверенность абонента в качестве предоставляемых услуг, т. е. абонент знает, за что он платит, и уверен, что он получит именно то, что хотел, и именно за эти деньги;
• возрастает прозрачность тарификации контент-услуг для абонента;
• упрощается работы с контентными сервисами для абонента.
Это позволит снизить отток абонентов из-за рекламаций по поводу качества и корректности тарификации контент-услуг, повысить уровень использования контентных сервисов, и, как следствие, увеличить их доходность. Следует отметить, что доходы от контент-услуг составляют около 60 % от общих доходов от УАБ.
Таким образом, оценивая последствия внедрения агрегационной модели кросс-функционального взаимодействия для оператора подвижной связи необходимо учитывать не только сумму экономических выгод, но и показатели удовлетворенности и лояльности потребителей.
РИс. 1. Структурная модель сбора данных для оценки удовлетворённости и лояльности клиента
Под удовлетворенностью понимается результат сложного психологического процесса сопоставления потребителем своего фактического опыта потребления товара или услуги с ожидаемым. Удовлетворенность — это чувство, испытываемое лишь после покупки или использования продукта. При этом услугу компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой услугами, которыми их можно заменить. Удовлетворенность потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания клиентов в качестве или цене, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию. В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем, что предлагают конкуренты (известные или потенциальные); что обещают поставщики данной услуги; что представляется потребителю разумным на основе прошлого опыта [1,4].
Для оценки изменения показателей лояльности и удовлетворённости абонентов контентными услугами вследствие внедрения агре-гационной модели кросс-функционального взаимодействия была разработана следующая модель (рис.1).
Главным в предлагаемой модели является элемент "удовлетворенность клиента". Показатель "сравнение с ожиданием" базируется на прямом сопоставлении полученной услуги с ожиданиями потребителя. При этом предлагаемая методика позволяет получить не только общий показатель удовлетворенности отдельной услугой, но и дифференцированные оценки в разрезе шести критериев:
• стоимость услуги;
• соответствие по содержанию;
• полнота (объём исполнения);
• скорость предоставления услуги (оценка времени ожидания);
• вежливость и внимательность при обслуживании;
• уровень знаний эксперта при обращении к новой услуге.
Комплексный показатель "диалог с клиентом" характеризуется
готовностью последнего к диалогу, простотой общения и удовлетворенностью от общения со стороны клиента. Простота диалога выражается, например, в доступности коммуникационных каналов и
соответствующей информации. Удовлетворенность диалогом отражается в способностях предприятия вести общение в русле, отвечающем желаниям клиента. "Диалог с клиентом" показывает, готов ли последний вступать в общение с предприятием (готовность к диалогу), считает ли он вхождение в контакт легким или трудным (простота диалога) и насколько он удовлетворен общением в рамках сложившихся отношений (удовлетворенность диалогом). Довольный клиент более открыт для диалога в долгосрочном плане, и его лояльность, в конечном счете, возрастает.
Комплексный показатель "лояльность клиента" определяется на базе оценок намерений повторных обращений к услугам, желания дальнейших персональных контактов и взаимной готовности продолжать отношения. Таким образом, первый показатель свидетельствует о том, насколько клиент склонен принимать идентичные решения об использовании услуг компании; второй отражает готовность к позитивной персональной коммуникации, третий — стабильность сложившихся с клиентом отношений.
С использованием разработанной методики были проведены исследования удовлетворенности абонентов ОАО "Мобильные ТелеСистемы" различными контент-сервисами до и после внедрения модели кросс-функционального взаимодействия.
Литература
1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. — М.: ПРИОР, 2002. — 128 с.
2. Кухаренко Е.Г., Иванченко ПА Развитие методов управления производственной деятельностью компании на рынке услуг подвижной связи на основе управления жизненным циклом новых услуг. — М.: Компания Спут-ник+, 2005. — 52 с.
3. Кухаренко Е.Г., Гервер ВА Разработка модели кросс-функциональ-ного взаимодействия операторов на рынке услуг мобильного контента//Труды Московского технического университета связи и информатики. — М.: "ИД Медиа Паблишер", 2008. — Т. 2. — С. 240-243.
4. Хилл Н., Сельф Б, Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000:2000/Пер. с англ. — М.: Издательский Дом "Технологии", 2004. — 186 с.
