CC BY
143
ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧАСТНИКОВ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ РАНЖИРОВАНИЯ БИЗНЕС-ФУНКЦИЙ
РОМАН РАШИДОВИЧ ТОЛСТЯКОВ
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
ВУ КУИ ВУЙ
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
В статье предложена авторская методика оценки деятельности участников канала распределения продукции вне зависимости от направления и формы деятельности. Основой методики выступила ориентация на социально-экономические связи между участниками канала распределения, которые можно и необходимо рассматривать в качестве удерживающих внутрисистемных сил. Данные связи реализуются посредством выполнения бизнес-функций каждым из участников товародвижения. С дуалистической точки зрения рассматривается понятие результативности канала распределения, с одной стороны, определяемое с позиции производителя (финансовые показатели) и позиции конечного потребителя (удовлетворенность), а с другой стороны, совокупностью реализуемых бизнес-функций участниками канала распределения. Предлагаемый подход позволил сформировать искомую методику оценки, математически базирующуюся на модели линейной регрессии, где в качестве зависимой величины выступает внешняя результативность (производитель, потребитель), а в качестве зависимых - уровень реализации всех бизнес-функций.
Методика включает следующие детализированно описанные этапы (определение финансовой результативности, определение удовлетворенности потребителя, оценка внешней результативности, критерии выбора с точки зрения поставщика, критерии выбора с точки зрения продавца, оценка внутренней результативности, построение регрессионной модели, оценка ситуации).
Предложены практические рекомендации по выполнению методики посредством специализированного алгоритма, состоящего из шести блоков (формирование схемы распределения продукции; выбор глубины анализа: горизонтальный, вертикальный, комплексный; составление анкет; формирование статистического банка данных; построение регрессионной модели; определение наиболее значимых бизнес-функций; оценка текущего уровня реализации значимых бизнес-функций).
Итоговым результатом оценки деятельности участников канала распределения продукции выступает составленный рейтинг участников, перечень индексированных по значимости бизнес-функций.
Ключевые слова: канал распределения продукции, бизнес-функции, маркетинговый канал, торговые посредники, классификация торговых посредников.
Канал распределения продукции в общем виде можно рассматривать как совокупность торго-во-посреднических организаций, находящихся на различных уровнях между производителем и конечным потребителем продукции. При этом количество данных уровней в большинстве выступает классификационным параметром канала.
Другим подходом к определению канала распределения является не столько состав участников канала и их распределение между конечными субъектами (производитель и потребитель), сколько экономические связи между ними, выражающиеся в реализации комплекса бизнес -
функций, при этом под каналом распределения будем понимать совокупность бизнес-функций, выполняемых предпринимателями, выступающими участниками канала, формирующая внутреннюю систему организационно-экономических отношений внутри канала распределения[1 ] .
Данных бизнес-функций насчитывается двадцать (в дальнейшем они будут проиндексированы XI, X2... , X20). Стоит отметить, что любого участника канала распределения можно заменить другим или даже исключить из цепочки поставок, но функции, реализуемые данным участником, исключить невозможно, следовательно, они
будут перераспределены между остальными предпринимателями, действующими в канале. Данный факт подчеркивает первичность бизнес-функций и, как следствие, аргументирует целесообразность оценивать результативность канала распределения и эффективность деятельности отдельных участников с позиций именно реализации бизнес-функций.
Уровень реализации бизнес-функций определяет внутреннюю результативность канала распределения, с той точки зрения, что оценка реализации данных функций происходит внутри канала распределения продукции самими участниками, находящимися на разных уровнях канала. Каждый участник определяет поставщика продукции, предъявляя требования на основе критериев выбора партнеров с точки зрения розничного торговца. Критерии целесообразно связать с уровнем выполнения бизнес-функций, соответствующих поставщику [2].
С другой стороны, необходимо определить партнеров, через которых продукция будет реализована конечному потребителю. В данном случае предъявляются требования на основе выбора критериев выбора с точки зрения поставщика, где, как и в первом случае, проводится корреляция с уровнем реализации бизнес-функций.
Если взять граничных субъектов канала распределения, к которым относятся производитель и потребитель, то для каждого из них результативность канала отождествляется с различными показателями. Производитель в первую очередь под результативностью канала распределения подразумевает достижение запланированных экономических показателей (финансовых результатов), к которым относятся оборачиваемость активов, коэффициент прибыльности, доходы на активы, соотношение между собственными и заемными средствами и т. д.
Потребитель же согласно теории ценностей под результативностью понимает удовлетворенность конечным результатом, которую целесообразнее всего определить посредством анкетирования. Таким образом, внешняя результативность - это симбиоз достижения финансовых результатов производителем и удовлетворенности потребителя.
При этом и внутренняя и внешняя результативность, в принципе, равны. И там и там показывается уровень достижения результата. Данный подход опять приводит к неразрывности понятий результативность-эффективность и позволяет построить следующую систему:
г
Внешняя результативность = F (удовлетворенность потребителя, финансовые показатели); У Внутренняя результативность = F(уровня реализации бизнес-функций);
Внешняя результативность = k * Внутренняя результативность,
где k - коэффициент соответствия (для базовой модели = 1).
Таким образом, под результативностью деятельности предпринимательских структур в канале распределения продукции в дальнейшем будем понимать достижение определенного уровня потребительской ценности (различного для каждого конкретного канала распределения) и достижения заданных финансовых показателей посредством реализации бизнес-функций каждым участником распределительного канала.
В качестве обсуждения предлагается следующая авторская методика оценки результативности выполнения бизнес-функций участниками канала распределения продукции.
1. Определение финансовой результативности:
- расчет финансовых показателей;
- анализ достижения запланированного результата;
- экспертная оценка результативности финансового состояния.
2. Определение удовлетворенности потребителя:
- проведение анкетирования потребителей;
- оценка общей удовлетворенности.
3. Оценка внешней результативности.
4. Критерии выбора с точки зрения поставщика:
- определение критериев, соответствующих бизнес-функциям;
- проведение анкетирования посредников верхних уровней;
- экспертная оценка результатов.
5. Критерии выбора с точки зрения продавца:
- определение критериев, соответствующих бизнес-функциям;
- проведение анкетирования посредников нижних уровней;
- экспертная оценка результатов.
6. Оценка внутренней результативности:
- опрос участников канала, находящихся на одном уровне;
- оценка результативности поставщиками посредников (на основании определенных критериев п. 4);
- оценка результативности посредниками
поставщиков (на основании определенных критериев п. 5).
7. Построение регрессионной модели:
- формирование банка данных;
- расчет коэффициентов линейной регрессии;
- ранжирование бизнес-функций по убыванию их значимости.
8. Оценка ситуации:
- построение матрицы соответствия реализуемых и требуемых бизнес-функций (проран-жированных) торговыми посредниками;
- определение отклонений в реализации бизнес-функций.
Для детализации методики предлагается следующий алгоритм, состоящий из шести блоков оценки деятельности участников канала распределения на основе ранжирования бизнес-функций.
Блок 1. Формирование схемы распределения продукции.
Для существующих фирм анализируются действующие каналы распределения. Для вновь создаваемых возможно провести анализ планируемой схемы распределения, с помощью экспертной оценки построенной на прогнозах о реализации бизнес-функций, что существенно снижает достоверность расчетов [3].
В рамках блока 1 необходимо решить следующие задачи:
1. Построение схемы распределения продукции с выделением количества используемых каналов разных уровней. Каждый из каналов возможно количественно определить, присвоив ему индекс ^ соответствующий посреднику первого уровня (обычно дилер или дистрибьютор).
2. Формирование древовидной схемы товародвижения по каждому индексированному каналу i с разделением на уровни и составляющие c помощью рекурсии.
3. Визуализация построенной схемы товародвижения в форме графа.
Блок 2. Выбор глубины анализа.
В данном блоке необходимо определить уровень проведения анализа товаропроводящей цепи. Можно выделить следующие виды анализа [4]:
1. Горизонтальный анализ проводится по срезу торговых посредников ьго уровня вне зависимости от того, к какому каналу принадлежит посредник. Например, это может быть анализ всех розничных торговцев (3 уровень) или всех мелких оптовиков (2 уровень). При этом из анализа исключаются те каналы, в которых данный вид посредников не представлен. При этом, для согласования с разработанной методикой (п 2.2)
поставщиками будут выступать посредники верхних уровней или сам производитель в случае если срез проводится на 1-м уровне. Розничным торговцем будут выступать посредники последующего i+1-го уровня или непосредственно покупатели. Также стоит отметить, что в случае невозможности провести удовлетворенность конечных потребителей, внешняя результативность будет оцениваться исключительно с позиций производителя. Данный вид анализа целесообразно проводить на верхних уровнях.
2. Вертикальный анализ проводится по конкретно выбранному каналу распределения (возможно проведение нескольких вертикальных анализов) и рассматривает взаимодействие всех торговых посредников, а также учитывает мнение конечных потребителей. В данном виде анализа оценка внутренней результативности по выполнению бизнес-функций (рис. 8) выполняется в полном объеме. Вертикальный анализ возможно проводить при наличии небольшого количества каналов, а также при возможности контролировать весь процесс товародвижения на каждом уровне канала, что обусловлено моделью власти, реализованной в канал.
3. Комплексный анализ - это комбинация вертикального и горизонтального анализа, то есть полный анализ по всем торговым посредникам, всех имеющихся каналов распределения продукции. Кроме условий, необходимых для вертикального анализа, необходимо достаточное количество временных, финансовых и управленческих ресурсов для организации работы по сбору информации по каждому из посредников, а также оценки удовлетворенности потребителей каждой розничной торговой точки. При этом полученные результаты по ранжированию бизнес-функций будут иметь обобщенный характер, поэтому целесообразно в процессе анализа детализировать данные как по каждому каналу, так и по срезам и в дальнейшем сравнивать полученные результаты друг с другом и генеральной совокупностью.
Как можно заметить, на выбор глубины анализа влияют следующие факторы, показывающие взаимодействие с торговыми посредниками:
- уровень контроля (C-control);
- уровень мотивации (M-motivation);
- обратная связь (F-feedback).
Факторы, отражающие ресурсы организации:
- финансовые средства (Fn-fmance);
- результативность системы распределения (Я^иЬ).
Каждый из факторов имеет прямое или об-
ратное влияние на каждый из видов анализа.
Блок 3. Составление анкет.
Согласно предложенной методики оценки результативности выполнения бизнес-функций участниками канала распределения продукции, для исследуемой группы составляются анкеты: 1) для производителя с целью оценки внешней результативности канала (возможна экспертная оценка по косвенным критериям, например, финансовые потоки, количество покупателей, доля рынка и т. д.); 2) для каждого посредника, выступающего в роли продавца продукции (в зависимости от проводимого анализа, эти анкеты варьируются); 3) для самооценки; 4) для каждого посредника, выступающего в роли покупателя; 5) для конечных потребителей для оценки как внешней результативности канала распределения в целом, так и для оценки конечного продавца. Анкеты составляются с учетом критериев оценки, но адаптированных под конкретную ситуацию с учетом региональных и отраслевых осо-
бенностей. Также необходимо составить таблицу соответствия вопросов и детерминированных бизнес функций [5].
Блок 4. Формирование БД (SPSS).
Полученное множество ответов необходимо статистически обработать и внести в информационную систему, в качестве которой предлагается использовать программный продукт SPSS (рис. 1), который обладает всем необходимым функционалом.
Для этого сформирован набор переменных, характеризующих степень выполнения каждой бизнес-функции (переменные будут обозначаться также X1, X2, и т. д.), а также переменная, отвечающая за внешнюю результативность канала R. Кроме того, вводится обязательный параметр A - отражающий тип анкеты (оценка производителя, покупателя, самоанализ), так как для детальной оценки необходима обработка в разрезе каждой анкеты.
Рис. 1. Окно переменных SPSS
Блок 4. Построение регрессионной модели
будет реализовано с помощью линейной модели регрессионного анализа, которая связывает значения одной зависимой переменной. В случае исследуемого объекта это оценка результативности канала распределения продукции производителям по критериям объема поставленной продукции дистрибьютору продукции и количеству филиалов дистрибьютора. Регрессионный анализ является основным средством исследования зависимостей между социально-экономическими пере-
менными. В общем виде формула линейной регрессии выглядит следующим образом:
У=В0+В1Х1+:+ВрХр+е,
где е - случайная ошибка. Здесь X означает переменную X с индексом к.
Нас будут интересовать стандартизированные бетта-коэффициенты В1, для каждой бизнес-
функции, что позволит повести ранжирование по значимости реализации данных функций (сила и направление) для достижения заданного результата. В SPSS будет использоваться метод BACKWARD - пошагового исключения переменных как наиболее оптимальный для проведения подобного рода анализа.
Блок 5. Определение наиболее значимых бизнес-функций.
В результате проведенного регрессионного анализа формируется столбец стандартизированных Р-коэффицентов, знак перед коэффициентом показывает направление влияния каждого частного параметра (уровня реализации бизнес-функции) на результативность. Положительные Р-коэффиценты свидетельствуют о том, что возрастание уровня реализации приведет к росту значения результативности. Отрицательное значение показывает, что при улучшении реализации той или иной функции результативность канала уменьшается, в данном случае может быть или ошибка, означающая нерепрезентативность выборки, неправильно понятые вопросы респондентов, ошибочную интерпретацию вопросов анкеты и их соотношение с бизнес-функциями либо некорректно оцененную внешнюю результативность. Результаты реализации данного блока отражены в таблице 1.
Таблица 1
По результатам исследования результативности деятельности посредников первого уровня (дилеры) ООО «Хегель» www.Hegelbox.ru)
1. Х18 Реализация программ лояльности (в 0,3228)
2. XI Ведение ассортимента (в 0,2854)
3. Х2 Логистические операции (в 0,2668)
4. Х4 Сервисное и послепродажное обслуживание (в 0,1306)
5. Х7 Заключение договоров (в 0,0728)
Рейтинг
Из существующих двадцати возможных бизнес-функций в качестве значимых по результатам регрессионной модели выбрано пять.
Блок 6. Оценка текущего уровня реализации значимых бизнес-функций.
На основании имеющихся данных определяется, как реализуются значимые бизнес-функции у каждого дистрибьютора (по оценке производителя, по оценке покупателей, самооценка). Данный анализ позволит не просто выявить слабых и сильных дистрибьюторов для принятия дальнейших управленческих решений, а рассчитать рейтинг каждого участника системы распределения с учетом оценки выполнения им значимых бизнес-функций, влияющих на результативность канала распределения продукции производителем, покупателем, собственными экспертами, а также веса каждой функции [6].
Вес каждой функции определяется стандартизированным Р коэффициентом, полученным в результате построения модели линейной регрессии.
Рейтинг (Я) участника канала распределения предлагается рассчитывать классическим методом:
к=х*з-1,
где Х - вектор средних значений уровня реализации бизнес функций по всем оценкам;
В - вектор стандартизированных в коэффициентов, соответствующих бизнес-функций.
Размерность векторов определяется количеством бизнес-функций, полученных на финальной итерации построения линейной регрессионной модели.
Фрагмент полученного результата представлен в таблице 2.
Таблица 2
ов ООО «Хегель»
в 0,3228 0,2854 0,2668 0,1306 0,0728
Среднее значение X18 Х1 Х2 Х4 Х7 Рейтинг
Электросервис 4,67 5,00 5,00 4,67 5,00 5,24
Электрокомплект 4,67 4,83 5,00 4,83 5,00 5,21
ЮЭК 4,67 4,83 5,00 4,50 4,50 5,13
Электросила 3,67 3,67 4,33 4,17 4,50 4,26
Инкомцентр 3,33 3,92 4,00 4,00 4,00 4,07
Элмаг 4,00 3,17 3,00 4,67 4,50 3,93
Предложенная методика оценки деятельности участников канала распределения продукции на основе ранжирования бизнес-функций и алгоритм ее реализации позволяют:
- определить уровень и направление влияния качества реализации каждой бизнес-функции на общую результативность канала распределения продукции;
- ранжировать бизнес-функции по убыванию их влияния на результативность;
- рассчитать рейтинг каждого участника канала распределения продукции;
- максимизировать эффективность канала посредством перераспределения внутренних ресурсов на реализацию более ранжируемых бизнес-функций;
- определить оптимальную организационную структуру канала с распределением форм торгового посредничества на каждом уровне канала.
Литература
1. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй. Бизнес-функции как форма организационного управления торгово-посредническим предпринимательством в системе распределения // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2014. № 4.
2. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй. Оценка эффективности деятельности предпринимательских структур в рамках канала распределения // Наука и бизнес: пути развития. 2013. № 10.
3. Санинский С. А. Взаимодействие предприятий-продуцентов и их потребителей // Перспективы науки и практики. 2009. № 1.
4. Русановский В. А., Санинский С. А. Роль посреднической деятельности в системе повышения предпринимательской активности населения // Вестник
Саратовского государственного социально-экономического университета. 2013. № 2.
5. Саламанова В. В. Методический подход к формированию каналов распределения продукции и оценке их эффективности // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. 2009. № 12.
6. Ефимов А. М. Определение интенсивности распределения продукции в канале распределения // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2011. № 28.
References
1. Tolstyakov R. R., Vu Kui Vuy. Biznes-funktsii kak forma organizatsionnogo upravleniya torgovo-posrednicheskim predprinimatel'stvom v sisteme raspredeleniya // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2014. № 4.
2. Tolstyakov R. R., Vu Kui Vuy. Otsenka effektivnosti deyatel'nosti predprinimatel'skikh struktur v ramkakh kanala raspredeleniya // Nauka i biznes: puti razvitiya. 2013. № 10.
3. Saninskiy S. A. Vzaimodeystviye predpriyatiy-produtsentov i ikh potrebiteley // Perspektivy nauki i praktiki. 2009. № 1.
4. Rusanovaskiy V. A., Saninskiy S. A. Rol' posrednicheskoy deyatel'nosti v sisteme povysheniya predprinimatel'skoy aktivnosti naseleniya // Vestnik Saratovskogo gosudarstvennogo sotsial'no-ekonomicheskogo universiteta. 2013. № 2.
5. Salamanova V. V. Metodicheskiy podkhod k formirovaniyu kanalov raspredeleniya produktsii i otsenke ikh effektivnosti // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Gumanitarniye nauki. 2009. № 12.
6. Yefimov A. M. Opredeleniye intensivnosti raspredeleniya produktsii v kanale raspredeleniya // Upravleniye ekonomicheskimi sistemami: elektronniy nauchniy zhurnal. 2011. № 28.
* * *
ASSESSMENT OF ACTIVITY OF PARTICIPANTS OF THE CHANNEL PRODUCTION DISTRIBUTIONS ON THE BASIS RANGINGS OF BUSINESS FUNCTIONS
ROMAN RASHIDOVICH TOLSTYAKOV Tambov state technical university, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
VU QUY VUI Tambov state technical university, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
In article authors offered technique of an assessment of activity of participants of the channel of distribution of production regardless of the direction and an activity form. As basis of a technique orientation to social and economic communications between participants of the channel of distribution which is possible and necessary to consider as holding intersystem forces acted. These communications are realized by means of performance of business functions by each of participants of merchandising. From the dualistic point of view authors considered
the concept of productivity of the channel of distribution, on the one hand, defined from a position of the producer (financial performance) and positions the end user (satisfaction), and on the other hand, by set of realized business functions by participants of the channel of distribution. Offered approach allowed to create the required technique of an assessment which mathematically is a bases of model of linear regression, where as dependent size external productivity (the producer, the consumer), and acts as the dependent - level of realization of all business functions. The technique includes the following described in detail stages (determination of financial productivity, determination of satisfaction of the consumer, an assessment of external productivity, criteria of a choice from the point of view of the supplier, criteria of a choice from the point of view of the seller, an assessment of internal productivity, creation of regression model, assessment of the situation). Authors offered practical recommendations about technique performance by means of the specialized algorithm consisting of six blocks (formation of the scheme of distribution of production; choice of depth of the analysis: horizontal, vertical, complex; drawing up questionnaires; formation of a statistical databank; creation of regression model; definition of the most significant business functions; assessment of the current level of realization of significant business functions). As total result of an assessment of activity of participants of the channel of distribution of production acts the made rating of participants, the list of indexed business functions on the importance.
Key words: channel of distribution of production, business function, marketing channel, resellers, classification of resellers.
R. R. TOLSTYAKOV, VU QUY VUI
T. 9. № 6, 2014
