CC BY
18ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
FORMATION PRINCIPLES OF ACTIVITY ASSESSMENT CRITERIA SYSTEM FOR PARTICIPANT OF COMPANY'S
PRODUCTS DISTRIBUTION 1 2 Gertsik V. , Maksimova T. (Ukraine)
ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧАСТНИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 12 Герцик В. А. , Максимова Т. С. (Украина)
1Герцик Вера Анатольевна / Gertsik Vera - кандидат экономических наук, доцент; 2Максимова Татьяна Семеновна /Maksimova Tatyana - доктор экономических наук, профессор,
кафедра маркетинга, Институт экономии и финансов Луганский национальный университет им. Владимира Даля, г. Луганск, Украина
Abstract: the article considers the problem of formation evaluation criteria activity party distribution enterprise. Characterized guidelines for determining the effectiveness of the enterprise. The authors proposed a classification of evaluation of participants in the distribution of company products. The necessity of evaluation of the participants in the distribution of enterprise in terms of relationship marketing. A criteria approach to the evaluation of the participants in the distribution of company products.
Аннотация: в статье рассматриваются проблемы формирования оценочных критериев деятельности участника распределения продукции предприятия. Характеризуются основные принципы определения результативности деятельности предприятия. Авторами предложена классификация видов оценки деятельности участников распределения продукции предприятия. Обоснована необходимость оценки деятельности участников распределения продукции предприятия с точки зрения маркетинга отношений. Предложен критериальный подход к оценке деятельности участников распределения продукции предприятия.
Keywords: assessment, marketing, distribution, channel, company, system, performance, costs. Ключевые слова: оценка, маркетинг, распределение, канал, предприятие, система, результативность, затраты.
В экономической теории и практике хозяйственной деятельности не сложилось единого подхода к оценке деятельности участников процесса распределения продукции предприятия. В этой связи весьма актуальным является формирование системы критериев оценки деятельности участника распределения продукции предприятия.
В англоязычной научной литературе различают два понятия: «efficiency» и «effectiveness». Efficiency определяется путем сравнения различных компаний по соотношению результатов к затратам, вызвавших этот результат [1] или путем сравнения маркетинговых результатов и затрат на маркетинг [2]. Так по мнению Сысолятина А. В. [2] оценка эффективности сбытовой деятельности определяется как отношение дополнительной прибыли от реализации маркетинговых мероприятий к затратам на эти мероприятия. С позиции теории ресурсной зависимости efficiency -это мера оценки использования ресурсов организации. В этом смысле данная категория близка к общепринятому в отечественной литературе пониманию эффективности. Efficiency рассматривается как внутренний стандарт результативности и находит свое отражение в системах управления ресурсами. Effectiveness рассматривается как внешний стандарт, отражающий, насколько
организация отвечает запросам внешней среды, ее адаптивность, стойкость, способность к развитию. Результативность маркетинга определяют в разрезе двух оценок: efficiency (делать вещи «правильно») и effectiveness (делать «правильные» вещи). В этом смысле вышеуказанный подход позволяет нам через призму характеристик деятельности (функций, действий) участников распределения продукции предприятия, как составляющих системы распределения продукции, оценить ее результативность с точки зрения маркетинга.
Основными принципами определения результативности деятельности предприятия, как отмечается в [3] являются:
1) качество в количественных признаках - аналитические конструкции, отражающие сущность экономической категории «результативность», должны иметь количественную и качественную определенность на современном этапе развития науки;
2) достоверность (вероятность) - способность систем определения результативности гарантировать достоверность полученных аналитических результатов или их адекватность реальным экономическим процессам;
3) целевая ориентированность - исследование результативности деятельности, исходя из сущности категории «результат», имеют целевую и информационную составляющую, которую следует формализовать до начала исследований;
4) прозрачность - аналитические системы определения результативности экономической деятельности должны быть открытыми для пользователей на всех этапах, что позволяет обеспечить понятность пользователем результатов и возможность осуществления внешнего контроля;
5) комплексность - определение результативности экономических процессов следует строить на системном подходе к пониманию функционирования социально -экономических образований, а также на учете последовательности связей между их составляющими или процессами;
6) временная ориентированность - исследования проблематики результативности должны быть ориентированы во времени и привязываться к определению временных горизонтов, что создает предпосылки для реализации принципа интегрированности традиционной системы экономического анализа;
7) формализованность - метрика определения, все составляющие, выходные элементы определения результативности должны быть представлены в виде однородных аналитических элементов с использованием понятного для пользователя языка (алгоритма) формализации;
8) интегрированность (информационная обеспеченность) - исследование результативности экономических процессов должно строиться на использовании экономической информации, которая собирается современными системами учета или анализа, а также аналитические результаты следует подавать в единицах, принятых в экономическом анализе.
В связи с этим, остро встает вопрос о выборе критериев оценки результативности деятельности канала распределения продукции предприятия, которые позволят оперативно определять внутренние возможности, сильные и слабые стороны, выявлять резервы роста субъектов распределения продукции и канала распределения продукции в целом.
В процессе распределения продукции предприятия заинтересованными сторонами являются сами участники распределения продукции (товаропроизводитель, оптовый и розничный посредник), а также потребители продукции, или клиенты, которых они обслуживают. Таким образом, оценка распределения продукции предприятия предполагает общую характеристику деятельности канала распределения продукции и оценку деятельности его субъектов. Основной особенностью этого процесса является необходимость оценивать распределение продукции предприятия через прямые и косвенные каналы распределения, то есть зависимых и независимых субъектов рыночной деятельности.
Исследования по данной проблеме позволили нам выделить следующие виды оценки деятельности участника распределения продукции предприятия.
В зависимости от объекта исследования различают общую характеристика деятельности участника распределения продукции предприятия и оценку сбытовой деятельности участника распределения продукции предприятия.
В зависимости от уровня проведения оценки она может быть получена на уровне канала распределения продукции и между каналами распределения продукции предприятия.
В зависимости от объема исследования может быть получена локальная оценка деятельности участника распределения продукции предприятия и обобщающая оценка деятельности участника распределения продукции предприятия.
В зависимости от периода проведения различают оперативную и текущую оценку деятельности участника распределения продукции предприятия.
На основании изучения предлагаемых критериев и показателей оценки результатов деятельности каналов распределения продукции предприятия и собственных наработок в этом направлении мы пришли к следующим выводам.
Результатом оценки деятельности участников распределения продукции предприятия и маркетингового канала в целом, с точки зрения маркетинга отношений, является оптимизация системы распределения продукции, а также повышение эффективности отношений с потребителями и управление портфелем взаимоотношений за счет распределения ключевых участников, имеющих наибольший потенциал по созданию ценности для клиентов.
Учитывая современные условия функционирования, участники распределения продукции предприятия (как следствие, их убыточность или низкий уровень рентабельности и др.) должны достигать прибыльности от реализации продукции производителя при максимальном удовлетворении потребностей потребителей и обеспечении высококачественного обслуживания. В этой связи критерии оценки деятельности участников распределения продукции предприятия, на наш взгляд, могут подразделяться на сбытовые, ресурсные и рыночные.
Сбытовые критерии позволяют выделить и оценить наиболее значимые деятельности участника канала распределения продукции предприятия.
К ним, на наш взгляд, следует отнести критерии, обоснованные А. Ф. Павленко и А. В. Войчаком [4] и характеризующие сбыт продукции, как в целом, так и по группам. Эффективность сбыта является определяющим критерием оценки деятельности по распределению продукции субъектов канала распределения, поскольку стратегическая цель деятельности в сфере распределения продукции сводится к получению отдачи от вложенных инвестиций, прибыли и роста стоимости предприятия, как функциональной составляющей его деятельности. Сбытовая деятельность представляет собой относительную характеристику участника распределения продукции предприятия, построенную на сравнении соответствующих количественных показателей исследуемого периода с предыдущим или плановым.
Внедрение маркетинга отношений в практическую деятельность предприятий вызывает рост интереса отечественных специалистов к данной проблематике, о чем свидетельствует большое количество публикаций в периодических изданиях. Большинство из них посвящено исследованию инструментов маркетинга отношений и методике внедрения данной концепции в практическую деятельность. Однако, на наш взгляд, без должного внимания остается вопрос оценки эффективности маркетинга отношений, поскольку в большинстве случаев все утверждения о том, что концепция отношений способствует повышению прибыльности компании в долгосрочном периоде, не подкреплены соответствующими исследованиями. Поэтому главный вопрос, который беспокоит руководителей компаний, морально и материально готовых к внедрению данной концепции в жизнь - это результат или отдача, которую она может принести компании. Отношения с партнерами нельзя
17
оценить в виде конкретной денежной суммы и отразить в балансе предприятия, но многие исследователи, например, Каменская Л. М., Хастьян Э. А. и Панин А. В., причисляют их к нематериальным активам фирмы [5]. В рамках концепции маркетинга отношений участники распределения продукции предприятия, в процессе своей деятельности создают необходимую потребителям ценность [6], которая напрямую зависит от наличия товара, его своевременной доставки, профессионального уровня работников сферы распределения и тому подобное. Получение прибыли как стратегическая цель распределения продукции предприятия рассматривается нами через удовлетворение потребителей путем создания дополнительной ценности участником распределения продукции предприятия. С учетом вышесказанного нами выделены ресурсные критерии оценки деятельности участников распределения продукции: потенциал основных фондов; сбытовой потенциал; сбытовые запасы.
Потенциал основных фондов свидетельствует о материальном обеспечении процессов хранения продукции. Сбытовой потенциал влияет на сбытовые возможности субъектов распределения продукции. Сбытовые запасы имеют большое значение при обеспечении своевременности выполнения заказов потребителей.
Рыночные критерии оценки деятельности участников распределения продукции позволяют определить элементы повышения ценности канала распределения и в совокупности с первой и второй группой оценивают его деятельность всесторонне. Среди рыночных критериев оценки деятельности участников распределения продукции предприятия чаще всего рассматриваются: перспективы роста; уровень качества. Перспективы роста имеют основополагающее значение при обосновании перспектив расширения рынка сбыта, а потому вместе со сбытовой деятельностью являются основным критерием оценки деятельности субъектов распределения продукции. Уровень качества имеет большое значение при распределении продукции машиностроения и включает уровень качества товара, уровень обслуживания и тому подобное.
Базовым в цепочке создания дополнительной ценности является удовлетворение запросов потребителей. Именно удовлетворенность запросов потребителей свидетельствует о том, что предприятие сумело создать для клиента предложение, которое соответствует его запросам. Но необходимо, чтобы достигнутая степень удовлетворенности побуждала существующих клиентов проявлять лояльность к предприятию, а потенциальных заказчиков - становиться новыми клиентами. Эффективность координации такой цепочки партнеров должна оцениваться, в том числе, на основе определения эффективности взаимодействия партнеров и их ориентированности на удовлетворение потребностей клиентов сети. В зарубежных исследованиях [7, 8] критериями оценки ценности взаимоотношений рассматриваются качество услуг, удовлетворенность партнера, продолжительность взаимоотношений, доходность. Следует заметить, что указанные критерии влияют на увеличение объемов продаж и доли рынка компании, а также доходность участника распределения продукции предприятия.
Любая комбинация рассмотренных критериев, обеспечивающих развитие распределения продукции, может служить основой для модели оценки результативности деятельности участника распределения продукции предприятия.
На наш взгляд, наиболее перспективным направлением разработки комплексной оценки деятельности участников распределения продукции предприятия, может стать модель, в которой деятельность в сфере распределения продукции предприятия рассматривается с точки зрения:
- эффективности распределения;
- управления активами распределения;
- развития взаимоотношений.
Использование предложенного критериального подхода к оценке результативности деятельности участника распределения продукции предприятия-товаропроизводителя
18
должно способствовать повышению обоснованности использования того или иного
ресурса субъекта канала распределения продукции для достижения определенных
результатов с учетом влияния факторов внутренней и внешней среды.
Литература
1. Масалова К. О. Разработка механизма эффективного управления деятельностью машиностроительного предприятия с помощью методологии функционального моделирования IDEF0 // Проблемы современной науки и образования, 2016. № 21 (63). С. 64-66.
2. Сысолятин А. В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки и образования, 2015. № 4 (34). С. 85-97.
3. Олексюк О. I. Економша результативносп дiяльностi пвдприемства : монографiя / О. I. Олексюк. К.: КНЕУ, 2008. 262 с.
4. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Шдручник. К.:КНЕУ, 2003. 246 с.
5. Ибрагимов И. А. Формирование системы взаимоотношений компании с партнерами как фактор создания и удержания конкурентного преимущества // Проблемы современной науки и образования, 2016. № 29 (71). С. 42-48.
6. Герцик В. А. Формирование ценности в каналах распределения продукции предприятия // International Scientific Review, 2016. № 3 (13). С. 98-100.
7. Forgue B. Nouvelles approches de la gestión des crises // Rev. francaise de gestión. P., 1996. № 108. Р. 72-78.
8. Heide J. B. Interorganizational governance in marketing channels, Journal of Marketing, 1994. № 58 (1). Р. 78-85.
COMPETITIVE ADVANTAGES OF THE ENTERPRISE-ORIENTED
ENVIRONMENTAL BUSINESS 1 2
Zubkova A. , Olina E. (Russian Federation)
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ,
ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ЭКОЛОГИЧЕСКОЕ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО 12 Зубкова А. Г. , Олина Е. П. (Российская Федерация)
1Зубкова Алиса Григорьевна / Zubkova Alisa - кандидат экономических наук, профессор; 2Олина Екатерина Павловна / Olina Ekaterina - магистрант, направление: экономика предпринимательства, кафедра экономики в энергетике и промышленности, Национальный исследовательский университет Московский экономический институт, г. Москва
Abstract: in recent years, it is formed and develops environmentally friendly products market, which covers almost all areas of production of goods, works and services. on the development of environmental business initiative is gaining its amplitude in the world, so in economically developed countries, particularly in the US, Germany, have changed the priorities of businesses in the fight against air pollution. The main programs are aimed at the creation of environmentally friendly technologies. The provisions of the UN Global Compact have found a wide review and acceptance in society.
Аннотация: в последние годы активно формируется и развивается рынок экологически чистой продукции, который охватывает практически все сферы производства товаров, работ и услуг. Инициативы по развитию экологического предпринимательства набирают всё большие обороты в мире: так в экономически
