ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ В РЕКЛАМЕ Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

Секция

«ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ И ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ГУМАНИТАРНЫХ НАУК»

УДК 659

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ В РЕКЛАМЕ

Е. А. Бурова* Научный руководитель - С. В. Стрельникова

Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31

E-mail: *4061930@mail.ru

Статья посвящена использованию отрицательных эмоций в российской и зарубежной рекламе. Авторами проанализированы границы использования негативных эмоций в рекламных материалах.

Ключевые слова: эмоции в рекламе, эмоциональная реклама, отрицательные эмоции, положительные эмоции, негативные эмоции.

NEGATIVE EMOTIONS IN ADVERTISING

E. A. Burova* Scientific supervisor - S. V. Strelnikova

Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation

E-mail: *4061930@mail.ru

The article is devoted to the use of negative emotions in Russian and foreign advertising. The authors analyzed the boundaries of the use of negative emotions in promotional materials.

Keywords: emotions in advertising, emotional advertising, negative emotions, positive emotions, negative emotions.

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать приподнятое настроение и оставлять приятное «послевкусие». Это распространенное и ложное мнение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по удовлетворению эстетических параметров целевой аудитории.

Рекламисты обладают широким арсеналом средств воздействия на свою целевую аудиторию, начиная от возможности ввести человека в приятные воспоминания до возможности создать у человека оцепеняющее чувство тревоги [1].

Почему из всего арсенала воздействия на аудиторию с завидным постоянством выбирается шок, негативные эмоции?

Если обратиться к учебникам рекламы, то можно увидеть, что еще в 1896 году Э. Левис разработал классическую модель поведения пользователей на пути к покупке - АША (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие). Каждое слово

Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2022. Том 3

обозначает собой определенную стадию, на которой находится потенциальный покупатель от момента знакомства с товаром до решения его приобрести.

Итак, в первую очередь реклама должна привлечь внимание потенциального покупателя. Особенно с учетом того факта, что в статье нами рассматривается именно наружная реклама, можно сделать вывод, что первый компонент модели АГОА является основополагающим, поскольку у адресанта есть всего несколько секунд (3-5 секунд способен удержать снимание на рекламном баннере пешеход, и всего лишь 1-2 секунды водитель) на то, чтобы завладеть вниманием потребителя. От этих мгновений зависит весь успех и эффективность конкретной рекламной кампании.

Эмоции «негативного» круга более насыщены энергией, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо эффективнее, чем эмоции положительные. Это закономерно и легко объяснимо, так как если вспомнить историю человечества - именно такие эмоции как гнев, страх, злость, стыд, обида, страдание отвечали за поведение человека в различных жизненно важных обстоятельствах. Например, не будет человек испытывать страх от нападения медведя, тигра или носорога - не будет возможности эффективно и оперативно избежать нападения дикого животного, и человек окажется убитым в схватке, соответственно, не сможет оставить после себя наследия в виде продолжения собственного рода.

Кроме этого, в словаре любого языка того факта, что слов, обозначающих негативные эмоции, можно встретить в 5-10 раз чаще, чем слов, обозначающих эмоции положительные [2].

Отрицательные эмоции человека - такие, как, допустим, страх, могут быть чрезвычайно сильными. Этот фактор порой спекулятивно используется рекламистами для "запугивания" потребителя проблемой, которая ему грозит в случае отказа от их чудодейственного товара. Когда человек находится в состоянии испуга, манипулировать его действиями не составляет никакого труда [3]. Насколько этичны и допустимы такие рекламные шаги - вопрос сложный и серьезный и, скорее всего, решать это нужно в каждом конкретном случае.

Страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в каком-то из вопросов, где необходимо иметь навыки и компетенции, выглядеть постаревшим и уставшим - вот темы, которые беспокоят человечества на протяжении практически всего его существования. Страхи такого характера чаще всего интегрируются с негативными чувствами стыда за самого себя и презрения к самому себе.

Реклама, эксплуатирующая данные отрицательные эмоции, связанные с запахом изо рта, запахом пота и другими интимными вещами, должна быть предельно деликатна по отношению к покупателю. Она, по возможности, не должна вызывать чувства отвращения к самому себе.

Таким образом, рекламное сообщение может строиться на описании проблемной (опасной) ситуации и предложении путей выхода из нее. Вопрос лишь в том, каков предел страха, который могут затрагивать и эксплуатировать рекламные материалы? Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Эмоция страха может способствовать «якорению» в сознании потребителя. Естественно, с уровнем нагнетания нельзя переборщить - так как излишество в этой области скорее всего способно привести к полному отторжению рекламного материала.

Эмоция страха очень часто используется в рекламе безаварийного управления автомобилем. Также примеры использования негативных эмоций можно найти в рекламе средств фармацевтических компаний.

Например, реклама обезболивающего препарата "Солпадеин" призывает нанести боли ответный удар, как только та проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к ответной агрессии.

Секция «Фундаментальные; и прикладные проблемы гуманитарных наук»

В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей перед неконтролируемым повышением температуры и, вследствие, ухудшения состояния у ребенка.

Эмоцию стыда, как правило, эксплуатируют в рекламе средств, избавляющих от несовершенств кожи и тела - прыщей, целлюлита, избыточного веса, обильного потоотделения и др.; в рекламе обучающих и тренинговых товаров и услуг - обучение ораторскому искусству, общению, тайм-менеджменту, иностранным языкам и многое другое. Непосредственное указание на отсутствии каких-либо навыков или физические недостатки - само по себе неприятно.

В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем вашу проблему и пытаемся помочь вам справиться с ней». В рекламе не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Это может быть оправдано только в том случае, если результат борьбы с этими недостатками выглядит более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать.

Библиографические ссылки

1. Голубева Е.А. Негативные эмоции как инструмент современной рекламы // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 12 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2013/12/30391 (дата обращения: 16.12.2021).

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии, 1999, 239 с.

3. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990.

© Бурова Е.А., 2022