CC BY
252
правленности свидетельствует о наличии в них принципиально специфических черт на катего-риально-диктематическом уровне.
Примечания
1. Блох М. Я. Диктема в уровневой структуре языка // Вопросы языкознания. 2000. № 4. С. 56-67.
2. Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация: сб. работ. / сост. В. В. Петрова. М.: Прогресс, 1989.
3. Калмыков А. А. Интернет-журналистика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 16
4. URL: www.news.yahoo.com;www.ap.org; www.reu-ters.com
5. Дейк ван Т. А. Указ. соч.
6. Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиа-текстов (опыт исследования современной медиаречи). Изд. 2-е стереотип. М.: Едиториал УРСС, 2005. С. 76.
7. Там же. С. 73.
8. Там же. С. 74.
9. Щербик В. Р. Единицы текста и их семантическая организация (на материале английских коротких рассказов): дисс. ... канд. филол. наук. М., 1993.
10. Воротникова Ю. С. Реализация новостного дискурса в электронных англоязычных СМИ: дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2005. С. 28.
11. Добросклонская Т. Г. Указ. соч. С. 90.
12. Воротникова Ю. С. Указ. соч. С. 28.
УДК 811.411.21'373
Т. А. Шайхуллин
ОТРАЖЕНИЕ АРАБСКОГО МИРОВОЗЗРЕНИЯ В ПОСЛОВИЦАХ И ПОГОВОРКАХ
В статье приводятся определения арабских пословиц арабскими и отечественными филологами-исследователями, а также представлена классификация арабских пословиц и описаны наиболее авторитетные сборники. В статье рассмотрены особенности мировоззрения арабского народа, которые проявляются в пословицах и поговорках.
The article deals with definitions of Arabic proverbs given by Arabic and Russian linguists, classification of Arabic proverbs and description of collections of proverbs. Peculiarities of Arabic peoples' mentality reflected in Arabic sayings are also studied in the article.
Ключевые слова: арабский язык, пословицы, культурный фонд, литература, фольклор.
Keywords: Arabic language, proverbs, cultural fund, literature, folklore.
В наше время особую актуальность приобретает детальное изучение арабских пословиц, а также их сопоставление с русскими, что способствует более целостному восприятию и пониманию всех тонкостей арабского фольклора. Известный арабский учёный Ар-Рагиб Аль-Асфахани
© Шайхуллин Т. А., 2011
определил арабские пословицы следующим образом: «Пословица - это высказывание, схожее с другим высказыванием или событием, сравнивающееся с ним и объясняющее его» [1]. Ибрагим Ан-Наззам, назвавший пословицы «вершиной стилистики арабского языка», считает, что арабские пословицы включают в себя четыре составляющих: «лаконичность высказывания, доходчивость смысла, идеальность сопоставления и высокое качество написания» [2]. Для данных учёных существенным критерием при определении пословиц является структурно-стилистический критерий. Данные ученые считают структурно-стилистический критерий при определении пословиц весьма существенным.
Ибн Абду Рабу предпочитает в качестве классифицирующего критерия сопоставительный. С его точки зрения, «пословицы - это узоры высказываний, изумруды предложений и украшения смыслов, выбранные арабами и неарабами и произносимые во все времена и на всех языках. Пословицы долговечнее поэзии и благороднее ораторского искусства» [3].
Аль-Фараби рассматривает пословицы как выражения, удовлетворяющие все слои населения как в словесном плане, так и в смысловом. Пословицы до такой степени нравятся людям, что их произносят как в минуты радости, так и минуты печали [4].
Ибн Салям Аль-Азди придерживается точки зрения, согласно которой «пословицы - это мудрость арабов». Здесь же Аль-Азди проводит историческую параллель между доисламской и исламской эпохами и приходит к выводу, что арабы во все времена использовали логику пословиц в дискуссиях и спорах [5].
Под пословицами, по мнению современного ливанского филолога Имиля Якуба, подразумеваются лаконичные, широко употребляемые фразы, передающие смысл. Эти фразы передаются по наследству из поколения в поколение и отличаются краткостью, правильностью смыслов, доступностью языкового изложения и красотой звучания [6]. Таким образом, определение И. Якуба в какой-то степени перекликается с вышеизложенными определениями и считается наиболее удачным среди мнений арабских паремиологов.
Понятие «пословица» можно встретить в арабских источниках: Н1КМА - «мудрость», QAWL - «высказывание», КАБША - «смешная история», - «поучение». Так сложилось,
что наиболее часто употребляемым арабским термином применительно к понятию «пословица» является слово MATHAL = «пословица». Отечественный современный паремиолог арабского языка Е. В. Кухарева делает вывод, что «столь обширный лексико-семантический ряд обозначений определённых языковых образований, кли-
ше, говорит о том, что арабы не видят различий между фразеологическими и афористическо-па-ремистическими выражениями и оборотами» [7]. В данном случае мы не согласны с этим высказыванием, так как понятия «фразеологизмы» и «устойчивые выражения» в большинстве случаев обозначаются в арабской стилистике как ЛТ-ТА^ТИАТ А1Л8Т1ЬАН1УУА = «устойчивые выражения».
Следует отметить, что в самом распространённом отечественном «Арабско-русском словаре» (авт. X. К. Баранов) арабское слово МЛТНЛЬ в переводе на русский язык означает: 1) пример, образец; идеал; 2) подобие; 3) пословица, поговорка; 4) басня, притча [8]. В арабских источниках пословицы обозначаются именно этим термином. Это не случайно, так как в арабских пословицах зачастую приводятся примеры и наставления, как правильно себя вести, а также уподобления и сравнения (например, людей с животными). Примеры, наставления и сравнительные образы часто можно встретить в пословицах других языков, в частности русского. Что касается всевозможных притч, историй и легенд, лежащих в основе арабских пословиц, то их многообразие и вариативность производят впечатление. Например, в основе арабской пословицы ЬЛОЛБ ШШГи YAWMA иК1ЬЛ TH-THAWRU Ь-ЛБУЛБ = «Я был съеден в тот день, когда был съеден белый бык» лежит следующая притча. Однажды в диком лесу жили три быка - белый, чёрный и рыжий. Лев жил по соседству с быками и пытался на них нападать, но безрезультатно. Быки заступались друг за друга, и пословица «Один за всех и все за одного» была их девизом. Лев решил применить хитрость и однажды сказал чёрному и рыжему быкам: «Мы с вами схожи по цвету, а белый бык от нас отличается, и его цвет может привлечь внимание охотников, и тогда погибнем мы все. Он очень опасен для нас, позвольте мне его съесть». Чёрный и рыжий быки ответили: «Ешь!» и не стали заступаться за белого быка, когда лев напал на него. Через некоторое время лев подошёл с тем же предложением к рыжему быку, и рыжий бык послушал льва и не стал заступаться за своего брата - чёрного быка. Прошло время, и лев сказал рыжему быку: «Сейчас я тебя съем в любом случае». Рыжий бык ответил: «Я был съеден в тот день, когда был съеден белый бык». В этой притче рассматриваются такие человеческие качества, как верность и предательство. Мораль данной пословицы о том, что нельзя предавать друзей, понимается лишь людьми, знакомыми с данной притчей. Другим примером, свидетельствующим о необходимости тщательного анализа и описания пословиц арабского языка, может служить такая алжирская народная пословица:
'АБНЛ МА КЛЗЛБЛ МАТЛ МА КНЛЬЬЛ = «Жил - не приобрел, умер - не оставил». На первый взгляд, ее смысл очевиден: если человек не нажил добра за свою жизнь, то он, естественно, ничего и не оставил. Однако истинное значение этой пословицы намного глубже: человек, не наживший добра, не оставляет после себя проблем, связанных с разделом наследства [9].
Арабские пословицы являются элементом культурного фонда арабского языка. Крупный современный ливанский педагог и лингвист Саты Аль-Хусри отмечал, что «культура арабского мира прежде всего связана с арабским языком» [10]. Усваивая язык, человек одновременно проникает в новую национальную культуру, получает духовное богатство, хранимое изучаемым языком. Арабские пословицы появились на свет вместе с языком и неотрывны от него. С доисламских времён арабский язык имел отличительные черты, которые сохранились и в исламскую эпоху. Эти отличительные черты присутствуют и в пословицах [11]. Таким образом, некоторые пословицы теряют своё первоначальное значение при переводе на другие языки, поэтому обязательно следует переводы арабских пословиц сопровождать необходимыми сравнительными комментариями. С древних времён арабы фиксировали свой жизненный опыт и различные философские высказывания в форме пословиц. Арабский историк Аль-Калькашанди утверждает, что пословицы стали записываться вместе с первыми образцами арабской литературы [12]. Самым ранним сборником арабских пословиц, дошедшим до наших дней, является книга «ЛМТНАЬи L-'ЛR-ЛБ» = «Пословицы арабов» (VIII век), составитель Аль-Муфаддаль ад-Даби. На сегодняшний день сохранилось много сборников арабских пословиц. К ним можно отнести «AL-AMTHАL» = «Пословицы», составитель Абу Муфриж ас-Су-дуси; «JUMHURU L-AMTHАL» = «Совокупность пословиц», составитель Аль-Аскари; «AL-MUS-ТЛОБЛ Б1 ЛМтаШ Ь^ЛБ» = «Избранное из пословиц арабов», составитель Аз-Замахшари и др. Наиболее известным сборником считается «MAJMA'U ЬгЛМТНАХ» = «Сборник пословиц», составленный видным арабским учёным Абу ль-Фадлем Ахмадом ибн Мухаммадом Аль-Май-дани. Данный сборник содержит более 6000 пословиц. Что касается сборников народных арабских пословиц, как правило, представленных в диалектно-разговорных формах, то самыми распространёнными среди них считаются: «AL-AM-THАLU SH-SHA'BIYYA Б1 QALBI JAZTRATI L-'ARAB» = «Народные пословицы из сердца Аравийского полуострова», составитель Абду ль-Ка-рим аль-Жахимани; «AL-AMTHАLU SH-SHA'BIY-YA Б! L-MINTAQATI L-JANUBIYYA» = «Народные пословицы южной области», составитель Яхйа
Ибрахим аль-Альмаи; «QALU FI L-AMTHAL» = «Сказаное в пословицах», составитель Жихан Асад Хаким; «MU'JAMU L-AMTHALI L-'AMIYYA» = «Словарь народных пословиц», составитель Му-хаммад ад-Дайа и др.
Пословицы народов мира (в частности, арабские пословицы) не просто фиксируют многообразие окружающей действительности, но и выражают отношение к ней. Они никогда (или почти никогда) не бывают равнодушными, отстранёнными от тех жизненных событий и фактов, которым посвящены. По мнению арабского учёного Ибн Кайима Аль-Жаузи, виды пословиц в арабском языке распределяются следующим образом:
1) Записанные пословицы, в которых соблюдаются правила синтаксиса, морфологии и стилистики арабского литературного языка. Данный вид пословиц обычно записывают стилисты, и они написаны описательным стилем.
2) Народные пословицы, в которых не в полном объёме соблюдаются вышеуказанные правила. Данные пословицы обычно произносят поэты-выходцы из народа. В данном виде пословиц, как и в предыдущем, прослеживается рифма. Поэты иногда пренебрегают грамматическими правилами, но звуковую гармонию стараются соблюдать всегда.
3) Баснословные пословицы, в основе которых приведены рассказы, обычно связанные с историями о животных, подразумевающих людей. Такие пословицы имеют либо поучительную цель, либо сатирическую [13].
Примерами могут служить многочисленные пословицы о трудолюбии и лени человека, о его доброте и совестливости, о коварстве и злобности, о трусости, зависти или лести. Отношение ко всем этим и другим сторонам жизни заявлено в пословицах вполне определённо и ясно: в них утверждаются высокие нравственные принципы, внушается уважение к человеку труда, мастерам своего дела. В пословицах осуждается нерадивость и лень, высказываются опасения, к каким тяжким последствиям может привести равнодушие, чёрствость и неблагодарность человека. Например, некоторые из них: 'INDA SHADAID TU'RAFU L-IKHWAN = «В трудностях познаются братья», или друзья. AN-NAQDU SAHL WA L-FANNU SA'B = «Критика легка, а искусство трудно». Говорить всегда проще, чем делать. IKHTARI R-RAFTQ QABLA T-TARIQ = «Выбирай товарища перед дорогой». Выбор достойного товарища, спутника или компаньона перед путешествием или началом какого-либо дела может оказаться значительно важнее, чем уровень сложности самого путешествия или дела. 'INDA SHADAID TAZHABU L-AHQAD = «Когда приходят проблемы, уходит ненависть». Если
враждующие стороны постигает какая-либо общая беда или стихийное бедствие, то они временно объединяются между собой для совместного противостояния общей проблеме. HUBBUKA SH-SHAY Y'MÍ WA YUSIMMU = «Аюбовь ослепляет и оглушает». Человек неадекватно воспринимает действительность, если его сердце привязано к кому-то чувством любви. AL-WAHDATU KHAYRUN MIN JALÍSI S-SÜI = «Одиночество лучше плохой компании». MAN JADDA WAJADA WA MAN ZARA'A HASADA = «Кто прилагает усилия, тот найдёт, и кто посеет, тот пожнёт». Если человек очень старается в достижении чего-либо, то он рано или поздно добьётся успеха. SAN'ATU FI L-YAD AMÄNUN MINA L-FAQR = «Ремесло в руке - гарантия от бедности». Если человек владеет в совершенстве каким-нибудь ремеслом, то он всегда сможет заработать на жизнь и не будет бедствовать. MAN HAFARA HUFRATAN LIAKHOHI WAQA'A FiHÄ = «Кто будет копать яму своему брату, тот сам в неё попадёт». Если человек будет делать зло другим людям, то рано или поздно это зло к нему вернётся. AL-ITTIHÄDU QUWWA = «Объединение - сила».
Много пословиц посвящено интеллектуальным способностям людей. В них прославляется ум и находчивость человека, его умение найти выход из сложных ситуаций, его стремление добиться более достойного существования, признания его действительных заслуг. В пословицах осуждается зазнайство, высокомерие и заносчивость, неумение или нежелание человека оставаться самим собой. С едкой иронией и сарказмом говорят пословицы о людях претенциозных, которые стараются сыграть роль, не вполне соответствующую их реальным способностям и возможностям. Например: FADLU L-'ÄLIM 'ALÄ L-JÄHIL KAFADLI L-BADRI 'ALÄ SÄIRI N-NUJÜM = «Преимущество учёного над невеждой равносильно преимуществу полной луны над звёздами». ZÍNATU L-MARI 'AQLUHU = «Украшение человека - это его ум». 'ADUWW 'ÄQIL KHAYRUN MIN SADÍQ JÄHIL = «Умный враг лучше глупого друга». AL-HIKMATU DÄLLATU L-MUMIN = «Мудрость - достоинство верующего». AL-KIBARU 'AYBUN LIL-FATÄ ABADAN YUQABBIHU FI'LAHU = «Высокомерие - недостаток, который омрачает достоинство полезных дел». YADÍ'U L-IFTIKHÄR BAYNA L-MÄI WA T-TlNI = «Горделивость теряется между водой и глиной».
Значительную группу составляют арабские пословицы, в которых воспеваются стремление к знаниям и безграничное уважение к преподавателям. Например: UTLUBÜ L-'ILÄ MINA L-MAHDI ILB L-LAHDI = «Стремитесь к знаниям с колыбели до гробовой доски». AT-TA'LÍ-
MU Fí S-SIGHARI KAN-NAQSHI FIL-HAJARI =
«Обучение в детстве, как чеканка по камню». Если что-либо изучено в юном возрасте, то оно никогда не забудется. AL-'ILMU Fí R-RASI WA LAYSA Fí L-KURRÁSI = «Знания (должны быть) в голове, а не в тетради». AL-'ULAMÁU WARATHATU L-ANBIYÁI = «Учёные - наследники пророков». TA'ALLAM S-SIHR WA LÁ TA'MAL BIHI = «Изучай даже колдовство, но не применяй его». Смысл этой пословицы в том, что надо стремиться знать как можно больше, но плохое не надо практиковать. AL-'ILMU BISH-SHAY WA LÁ L-JAHLU BIHI = «Лучше знать что-либо, чем не знать». MAN 'ALLA-MANI HARFAN FASIRTU LAHU 'ABDAN = «Я становлюсь рабом того, кто научил меня хотя бы одной букве».
Арабские пословицы отражают положение женщины в древнем арабо-мусульманском обществе. В ходе проведённого исследования вышеуказанных сборников арабских пословиц выяснилось, что темам о пожилых людях отводится 7% паремий от общего количества, темам о детях - 6%, о поэтах - 12%, о глупцах - 5%, о наездниках и воинах - 17%, о птицах - 6%, о всех видах животных - 10%, о растениях - 7%, о потусторонних образах, таких как чудовища или джинны, - 6%, о женщине - 23%. Данная статистика, безусловно, указывает на высокое положение женщины, занимаемое в жизни арабского народа. В качестве примера приведём пословицу, являющуюся хадисом Пророка Мухам-мада: AL-JANNATU TAHTA AQDÁMI L-UMMA-HÁT = «Рай под ногами матерей».
Много арабских пословиц посвящено и таким вечно живым темам, как любовь и дружба, взаимоотношения в семье, с родственниками и соседями. Мнение народа в этих вопросах, насколько можно заметить по записям, по сути своей не изменилось: основополагающими ценностями всё также остаются взаимное уважение и любовь, умение жить в мире и согласии, взаимовыручка, доброта и терпимость. Например: IZÁ RAJA'TA MIN SAFAR FA AHDI LIAHLIKA WA LAW HAJAR = «Если ты возвращаешься из путешествия, то привези своей семье хотя бы камень». Эта пословица призывает оказывать внимание своим родным. AL-HUBBU A'MA = «Любовь слепа». MAN SHÁBAHA ABÁHU FAMÁ ZALAMA = «Нет ничего плохого, если сын похож на своего отца». QíLA LIL-BAGHL MAN ABÜKA QÁLA KHBLí L-FARAS = «Спросили у мула: кто твой отец? Он ответил: брат моей матери конь». Известно, что отец мула - это осёл. Смысл данной пословицы заключается в том, что человеку свойственно выносить на публику свои достоинства и скрывать свои недостатки. INNA L-GHU-SÜNA IZÁ QAWWAMTAHA I'TADALAT = «По-
истине, если постоянно распрямлять ветки, то они станут прямыми». В данной пословице подразумевается правильное воспитание детей. AL-GHANIYYU СНАШУУи К-КАР81 = «По-настоящему богат тот, кто богат своей душой».
Любители пословиц неизменно обращают внимание на следующий факт: в любом фольклорном сборнике рядом обычно помещаются пословицы разного, а часто и противоположного содержания. Например, одни пословицы призывают к смелости, другие предостерегают от её излишнего проявления; одни взывают к щедрости, а другие, наоборот, к экономии и т. д. Итак, пословицы рождаются и бытуют в живой разговорной речи, в них закреплён коллективный опыт народа, его мысли и чувства, вызванные разными обстоятельствами жизни. Длинные и отвлечённые рассуждения пословица заменяет готовым и кратким изречением, в котором чётко и лаконично выражены какие-либо грани этого народного опыта, предложены проверенные жизнью умозаключения. Поэтому пословица обслуживает все слои общества. Пословица украшает речь, делает её более выразительной, но по-настоящему действенным и убедительным это народное изречение становится только от своевременности и уместности его произнесения. Ни в каком другом жанре фольклора народная жизнь не отражена так широко и многогранно, как в пословицах. Их вполне можно назвать энциклопедией народной жизни, автобиографией народа, зеркалом его культуры. Удивительная черта народных изречений - текучесть словесного наполнения: они изменяются, чтобы сохраниться. То, что известно нам сегодня под названием пословицы, - это конечный результат длительной истории языка, литературы и общества. Современная пословица - такая же живая форма народной мысли, какой она была в течение многовековой истории народа.
Примечания
1. Ар-Рагиб аль-Асфахани. Аль-Муфрадат фи га-риб аль-Куран дабтуху уа ражиуху Мухаммад Халиль Айтани. Дар аль-магрифа. Бейрут, 1998. С. 464.
2. Махмуд Исмаил Сыний. Мугжам аль-амсаль аль-арабийа / Махмуд Исмаил Сыний, Насыф Муста-фа Абдуль-Азиз. Мактаба Любнан. Бейрут, 1996. С. 1.
3. Аль-Калькашанди. Субху аль-Агша фи китабати аль-инша / Аль-Калькашанди. Дар аль-кутуб аль-мис-рийа. Аль-Кахира, 1913. С. 296.
4. Ас-Сайвати. Аль-Мазхар фи улюм ал-люга. Матбага баби аль-хальби / Ас-Сайвати. Аль-Кахира, 1982. С. 486.
5. Абу Абид Аль-Бакрий. Фасль аль-макаль фи шарх аль-амсаль. Бейрут, 1981. С. 85.
6. Имиль Бадиг Иакуб. Аль-Амсаль аш-шагбийа аль-любнанийа / Имиль Бадиг Йакуб. Мактба ас-са-их. Тарабульс Любнан, 2004. С. 16.
7. Кухарева Е. В. Арабские пословицы и поговорки: словарь с лексико-фразеологическими коммента-
А. О. Кармазина, Г. А. Багаутдинова. Ключевые слова рекламного дискурса.
риями. М.: ACT: ACT МОСКВА: Восток - Запад, 2008. С. 12.
8. Баранов X. К. Арабско-русский словарь. Ташкент: «Камалак», 1994. С. 727.
9. Кухарева Е. В. Прецедентные имена и события и проблемы системного анализа и дискурсивного описания арабских паремий // Восточные языки и культуры: материалы I междунар. науч. конф. 22-23 ноября 2007 г. М.: Изд-во Российского государственного гуманитарного университета, 2007. С. 44-47.
10. Сати аль-Хусри. Арау уа ахадис фи аль-люга уа аль-адаб. Бейрут, 1958. С. 119.
11. Фикх аль-люга аль-арабийа уа хасаисуха. Дар аль-ильм лиль-маляин. Бейрут, 1986. С. 121.
12. Аль-Калькашанди. Субху аль-Агша фи китабати аль-инша / Аль-Калькашанди. Дар аль-кутуб аль-мис-рийа. Аль-Кахира, 1913. С. 296.
13. Ибн Киям Аль-Жаузийа. Аль-амсаль фи аль-Ку-ран аль-карим / Ибн Киям Аль-Жаузийа. Дар аль-маг-рифа. Бейрут, 2000. С. 19-20.
УДК 811.1
А. О. Кармазина, Г. А. Багаутдинова
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КАК БАЗИСНЫЕ ЛИНГВОМЕНТАЛЬНЫЕ ЕДИНИЦЫ (НА МАТЕРИАЛЕ АМЕРИКАНСКОЙ И РУССКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ)
В статье обсуждается вопрос об аксиологических характеристиках ключевых слов рекламы и их мировоззренческих функциях. Рассматриваются функциональные и семантические особенности ключевых слов рекламы. Приводятся мнения ведущих отечественных и западных лингвокультурологов, занимающихся теоретическими разработками проблемы ключевых слов рекламы.
The article discusses the problem of axiological and outlook-modeling properties of key words, used in print advertising. The functional and semantic features of the keywords are examined. The viewpoints of the leading Russian and foreign linguoculturologists, dealing with the theoretical linguistic analysis of the key words, are considered.
Ключевые слова: ключевое слово, аксиологический концепт, реклама, лингвокультура, мировоззрение.
Keywords: keyword, axiological concept, advertising, linguoculture, world outlook.
Современная реклама является непосредственным элементом постиндустриальной антропосфе-ры. Из средства гедонистическо-консуматорной направленности она превратилась в мощный аккумулятор и транслятор представлений человека об устройстве окружающей его действительности. Так, по мнению 3. А. Зухумова, «реклама вычерчивает тот абрис, который во многом харак-
© Кармазина А. О., Багаутдинова Г. А., 2011
теризует культурный ландшафт информационного общества» [1], а X. О. Кудлиньска указывает, что «рекламный текст конструирует в процессе художественной коммуникации определенную модель возможного мира, располагающего своей исходной категориальной парадигмой, в терминах которой совершается познание и интерпретация отображаемого мира» [2]. Иными словами, реклама претерпевает функциональную бифуркацию и начинает фиксировать в себе сведения о базовых ценностях и концептах той лин-гвокультуры, к которой принадлежит потенциальный покупатель.
К одному из способов репрезентации аксиологических концептов в рекламе относится использование ключевых слов. В лингвокультурологии существуют многочисленные определения понятия «ключевое слово», суть которых сводится к тому, что ключевые слова - это ядерные лексические вербализаторы концептов, которые практически не изменяются с течением времени, непосредственно связаны с менталитетом человека и обладают высокой частотностью употребления. В тексте рекламы ключевые слова помогают описать свойства рекламируемого товара, приносимую им пользу, одновременно актуализируя особенно важные для реципиента рекламного сообщения ценностные установки [3]. Примечательно, что отношения между концептом, объективирующимся в ключевом слове, и рекламой носят селективный характер [4]. Иными словами, текст рекламного сообщения наполняется наиболее значимыми для лингвокульту-ры потенциального покупателя ключевыми словами. Это говорит о том, что ключевые слова рекламы отражают наиболее «яркие» характеристики представителей той или иной лингвокультуры. Следовательно, ключевые слова рекламы можно рассматривать как базис для реконструкции общей системы мироощущений представителей той или иной лингвокультуры.
В настоящей статье ставится задача рассмотреть ключевые слова рекламы как лингвоменталь-ные единицы мировоззрения человека, а также проследить процессы дифференциации и интеграции в системах ключевых слов рекламы различных лингвокультур (американской и русской).
Материалом исследования послужили тексты американской и русской печатной рекламы за период 2006-2009 гг. Преимуществом печатной рекламы является её доступность. Печатную рекламу всегда можно перечитать, если что-то забыл или упустил при первом ознакомлении с ее текстом, что практически невозможно в случае с рекламой на радио или телевидении. Поэтому рекламодатели уделяют особое внимание как текстовой, так и визуальной части печатных рекламных сообщений с тем, чтобы они были максимально убедительны.
