CC BY
56
риями. М.: ACT: ACT МОСКВА: Восток - Запад, 2008. С. 12.
8. Баранов X. К. Арабско-русский словарь. Ташкент: «Камалак», 1994. С. 727.
9. Кухарева Е. В. Прецедентные имена и события и проблемы системного анализа и дискурсивного описания арабских паремий // Восточные языки и культуры: материалы I междунар. науч. конф. 22-23 ноября 2007 г. М.: Изд-во Российского государственного гуманитарного университета, 2007. С. 44-47.
10. Сати аль-Хусри. Арау уа ахадис фи аль-люга уа аль-адаб. Бейрут, 1958. С. 119.
11. Фикх аль-люга аль-арабийа уа хасаисуха. Дар аль-ильм лиль-маляин. Бейрут, 1986. С. 121.
12. Аль-Калькашанди. Субху аль-Агша фи китабати аль-инша / Аль-Калькашанди. Дар аль-кутуб аль-мис-рийа. Аль-Кахира, 1913. С. 296.
13. Ибн Киям Аль-Жаузийа. Аль-амсаль фи аль-Ку-ран аль-карим / Ибн Киям Аль-Жаузийа. Дар аль-маг-рифа. Бейрут, 2000. С. 19-20.
УДК 811.1
А. О. Кармазина, Г. А. Багаутдинова
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КАК БАЗИСНЫЕ ЛИНГВОМЕНТАЛЬНЫЕ ЕДИНИЦЫ (НА МАТЕРИАЛЕ АМЕРИКАНСКОЙ И РУССКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ)
В статье обсуждается вопрос об аксиологических характеристиках ключевых слов рекламы и их мировоззренческих функциях. Рассматриваются функциональные и семантические особенности ключевых слов рекламы. Приводятся мнения ведущих отечественных и западных лингвокультурологов, занимающихся теоретическими разработками проблемы ключевых слов рекламы.
The article discusses the problem of axiological and outlook-modeling properties of key words, used in print advertising. The functional and semantic features of the keywords are examined. The viewpoints of the leading Russian and foreign linguoculturologists, dealing with the theoretical linguistic analysis of the key words, are considered.
Ключевые слова: ключевое слово, аксиологический концепт, реклама, лингвокультура, мировоззрение.
Keywords: keyword, axiological concept, advertising, linguoculture, world outlook.
Современная реклама является непосредственным элементом постиндустриальной антропосфе-ры. Из средства гедонистическо-консуматорной направленности она превратилась в мощный аккумулятор и транслятор представлений человека об устройстве окружающей его действительности. Так, по мнению 3. А. Зухумова, «реклама вычерчивает тот абрис, который во многом харак-
© Кармазина А. О., Багаутдинова Г. А., 2011
теризует культурный ландшафт информационного общества» [1], а X. О. Кудлиньска указывает, что «рекламный текст конструирует в процессе художественной коммуникации определенную модель возможного мира, располагающего своей исходной категориальной парадигмой, в терминах которой совершается познание и интерпретация отображаемого мира» [2]. Иными словами, реклама претерпевает функциональную бифуркацию и начинает фиксировать в себе сведения о базовых ценностях и концептах той лин-гвокультуры, к которой принадлежит потенциальный покупатель.
К одному из способов репрезентации аксиологических концептов в рекламе относится использование ключевых слов. В лингвокультурологии существуют многочисленные определения понятия «ключевое слово», суть которых сводится к тому, что ключевые слова - это ядерные лексические вербализаторы концептов, которые практически не изменяются с течением времени, непосредственно связаны с менталитетом человека и обладают высокой частотностью употребления. В тексте рекламы ключевые слова помогают описать свойства рекламируемого товара, приносимую им пользу, одновременно актуализируя особенно важные для реципиента рекламного сообщения ценностные установки [3]. Примечательно, что отношения между концептом, объективирующимся в ключевом слове, и рекламой носят селективный характер [4]. Иными словами, текст рекламного сообщения наполняется наиболее значимыми для лингвокульту-ры потенциального покупателя ключевыми словами. Это говорит о том, что ключевые слова рекламы отражают наиболее «яркие» характеристики представителей той или иной лингвокультуры. Следовательно, ключевые слова рекламы можно рассматривать как базис для реконструкции общей системы мироощущений представителей той или иной лингвокультуры.
В настоящей статье ставится задача рассмотреть ключевые слова рекламы как лингвоменталь-ные единицы мировоззрения человека, а также проследить процессы дифференциации и интеграции в системах ключевых слов рекламы различных лингвокультур (американской и русской).
Материалом исследования послужили тексты американской и русской печатной рекламы за период 2006-2009 гг. Преимуществом печатной рекламы является её доступность. Печатную рекламу всегда можно перечитать, если что-то забыл или упустил при первом ознакомлении с ее текстом, что практически невозможно в случае с рекламой на радио или телевидении. Поэтому рекламодатели уделяют особое внимание как текстовой, так и визуальной части печатных рекламных сообщений с тем, чтобы они были максимально убедительны.
Лингвистика
В ходе изучения ключевых слов рекламы мы использовали собственно лингвистические методы (метод количественных подсчетов, метод контекстуального анализа, метод компонентного анализа, метод сопоставительного анализа) и элементы социологического метода (контент-анализ).
Результаты проведенного исследования позволяют сделать несколько важных обобщений:
1. Аксиологичность ключевого слова может носить универсально-мировоззренческий характер.
При этом интересно, что ключевые слова, вербализующие общечеловеческие концепты, получают неодинаковую ценностную интерпретацию в рекламе различных лингвокультур, так как ассоциативное поле общечеловеческих концептов, реализуемых посредством ключевых слов, включает не только единые для всех людей, но и национально-специфичные представления. В большинстве случаев для того, чтобы рекламная коммуникация была эффективной, отправителю рекламного сообщения приходится ориентироваться именно на те аспекты в семантике общечеловеческих концептов, которые связаны с характерным для данного народа пониманием действительности.
Так, налицо явные различия в ценностной интерпретации ключевых слов TIME (в американской рекламе) и ВРЕМЯ (в русской рекламе).
Отправители американских рекламных объявлений всегда призывают покупателей использовать время рационально и с наибольшей материальной выгодой (при этом нередко употребляется конструкция it's time to do something или isn't it time to do something).
May be it's time.
Is it time to roll over your nest egg?
Особенности семантики и употребления ключевого слова ВРЕМЯ в русской рекламе связаны с двумя особенностями.
С одной стороны, ввиду бурного развития общества в технологическом и социальном плане стоять на месте просто невозможно - человек оказывается захваченным в водоворот изменений и подчиняется его законам, поэтому отправители русских рекламных сообщений подчеркивают, что время - это богатство, которым надо распоряжаться рационально.
Склеит одномоментно! Момент 1.
С другой стороны, в целом ряде русских рекламных сообщений говорится, что пытаться руководить временем - бесполезный труд. Время -обуза для человека. Лучше извлечь из него максимум удовольствия.
Был бы Крюгер, а время найдется.
Причина рассмотренных выше смысловых и функциональных расхождений между ключевыми словами TIME и ВРЕМЯ кроется, на наш взгляд, в различиях социокультурного плана. Американская лингвокультура традиционно счи-
тается монохронной. Время в монохронных лин-гвокультурах является системой, с помощью которой поддерживается порядок в жизни человека [5]. Русская лингвокультура полихронная. «В лингвокультурах полихронного типа большую роль играют межличностные, человеческие отношения, а общение с человеком важнее, чем принятый план деятельности» [6].
Рассмотренный пример, кроме всего прочего, наглядно иллюстрирует, что ключевые слова рекламы, характерные для одной лингвокультуры, могут проникать в систему ключевых слов другой лингвокультуры. Такое внедрение сопровождается частичной или полной ассимиляцией внедренного ключевого слова.
2. В систему ключевых слов рекламы любой лингвокультуры неизбежно интегрированы ядерные лексические единицы с национально-специфичной семантикой.
Наше исследование показало, что на сегодняшний момент для американской печатной рекламы узловым культурно значимым ключевым словом будет CHANGE, а для российской печатной рекламы - ЖИЗНЬ.
Высокая значимость ключевого слова CHANGE в рекламе США объясняется тем, что инновации/ перемены понимаются в американской лингвокультуре как необходимое условие существования всего живого. У американцев существует четкий ментальный стереотип - новое значит лучшее. «Американский дух не отгораживается от нового, его нелегко запугать, он оптимистичен и исполнен движения: all things change, and we change with them; in this world nothing is permanent except change; to an optimist every change is a change for the better» [7]. Стремление к переменам тем самым ассоциируется у американцев с прогрессом и переходом на более высокую ступень развития, то есть воспринимается как позитивное явление.
Контекстуальный анализ позволяет говорить, что ключевое слово CHANGE в американской рекламе также ассоциируется с эволюцией и успехом, творцом которых выступает индивидуум (адресат рекламы).
Can you change your destiN. Y. before noon?
The world can change in a day. Don't miss your daily edition of indepth news.
Следует отметить, что в рекламе США языковыми репрезентантами лингвокультурного концепта CHANGE, объективируемого ключевым словом CHANGE, выступают и словообразовательные префиксы (re-, dis-), сочетания передающего значение изменения глагола (to bring about, to become, to get, to feel) с прилагательным, обозначающим результат перемен, имеющим зачастую положительную коннотацию (great, healthy, magic) (to get healthy, to become great, to feel good).
Центральное место ключевого слова ЖИЗНЬ в русской рекламе связано с особенностями нравственно-религиозных представлений русского народа: именно жизнь выступает главной ценностью в христианской культуре, что доказывают многочисленные пословицы и поговорки, накопленные за всю историю его существования (например: живи - почесывайся, умрешь - свербеть не станет; живи, не тужи: помрешь, не заплачешь и т. д.). В. В. Тарасенко полагает, что «для концепта ЖИЗНЬ в русском языке внутриязыковыми признаками являются "легкая, беззаботная жизнь", "праздная жизнь"» [8]. Другими словами, русский человек стремится прожить жизнь так, чтобы насладиться каждым ее моментом, что весьма привлекательно для рекламы.
Контекстуальный анализ позволяет говорить, что ключевое слово ЖИЗНЬ в русской рекламе обозначает все то положительное, что приносит человеку радость и дает силы для дальнейшего существования.
Иверская - вкус жизни.
Живи охрустенно! Xpycteam.
Обращает на себя внимание то, что положительно заряженное ключевое слово ЖИЗНЬ зачастую употребляется наряду с различными частями речи (преимущественно прилагательными и глаголами), коннотация которых отрицательна -скучный, однообразный и т. д. При этом в тексте рекламного сообщения вся конструкция, как правило, имеет вид: не/нет + часть речи с отрицательной коннотацией + ключевое слово ЖИЗНЬ («отрицательно заряженная» частица не/нет нейтрализует негативное значение той части речи, к которой относится, и помогает выделить положительные характеристики ключевого слова ЖИЗНЬ).
Моя жизнь никогда не бывает скучной и однообразной, за день я могу прожить ее сотни раз, просто нажимая play.
В результате можно утверждать, что аксиологическое поле рекламы обнаруживает в ключевых словах языковые корреляты с национально-специфичными представлениями народа.
3. В прагматическом дискурсе рекламы встречаются так называемые «коммерческие» ключевые слова, используемые преимущественно как средство убедить покупателя в высоком уровне предлагаемых ему услуг.
Ведущее место здесь принадлежит ключевым словам QUALITY (в американской рекламе) и КАЧЕСТВО (в русской рекламе), поскольку их основной функцией становится апелляция к абстрактному идеалу товара, выдаваемому за реальный.
With so many decorative styles and superior quality, isn't it time you switched ENERGY STAR qualified lighting from Sea Gull Lighting for your home and business?
Холодный чай «Ахмад». Удовольствие высшего качества.
В приведенных примерах обращает на себя внимание то, что положительная коннотация ключевых слов QUALITY и КАЧЕСТВО усиливается сопутствующими прилагательными superior и высший.
Итак, ключевые слова QUALITY и КАЧЕСТВО служат для обозначения совершенного товара, той характеристики, которая позволяет классифицировать его как самый лучший.
Описанные черты сходства в семантике и функционировании ключевых слов QUALITY и КАЧЕСТВО в американской и, соответственно, русской рекламе отнюдь не подразумевают, что они тождественны и взаимозаменяемы, поскольку у каждого из них есть свои индивидуальные признаки.
В заключение можно сделать вывод о том, что ключевые слова накапливают в себе культурный опыт цивилизаций. На протяжении всего исторического процесса в них латентно вплетается концептосфера окружающего мира, имеющая в своем составе единицы не только общечеловеческого, но и национально-специфичного плана. Ценностные и семантико-функциональные характеристики этих единиц служат базой для комплексной реконструкции образа действительности, который хранится в сознании представителей того или иного народа. Тем самым ключевые слова рекламы выступают многослойными образованиями, в которых отражается вся культурная эволюция человечества.
Примечания
1. Зухумов 3. А. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе // Современные наукоемкие технологии. 2007. № 2. С. 37.
2. Кудлиньска X. О. Приятное как основная категория рекламного дискурса (на материале русского, польского и немецкого языков) // Лингвистические исследования: сб. науч. работ памяти проф. Герберта Йеллите. Казань, 2004. С. 103.
3. Кочетова Л. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1999. С. 84.
4. Pollay R. W, Gallagher K. Advertising and Cultural Values: Reflections in the Distorted Mirror //International Journal of Advertising. 1990. P. 360.
5. Монохронные и полихронные культуры, или Как немцы борются со временем. URL: http: // www.depor-tal.com/ru/kak-ponjat-nemzev/osnovnye-razlichija-kultur /monochronnye-i-polichronnye-kultury.html
6. Там же.
7. Церенова Ж. Н. Концепт «кочевье» в калмыцкой, русской и американской лингвокультурах: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2005.
8. Тарасенко В. В. Концепты «ЖИЗНЬ» и «СМЕРТЬ» в системе языка и сознании разноязычных носителей (на материале фразеологизмов): автореф. дис. . канд. филол. наук. Кемерово, 2008. С. 5.
