CC BY
105
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДАМИ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ EDUCATIONAL-МАРКЕТИНГА
А.С. Землянная, магистрант Д.А. Савостин, магистрант
Национальный исследовательский университет ИТМО (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10899
Аннотация. В статье рассмотрены понятия специальных мероприятий и концепции educational-маркетинга, а также обоснована актуальность использования событийного маркетинга. Авторы рассмотрели примеры отечественного и зарубежного опыта использования специальных мероприятий брендами для их продвижения, в частности были рассмотрены события таких брендов, как Nesquik, Coca-Cola, Red Bull, ВКонтакте, Avon, Альфа-Банк. Это позволяет говорить об актуальности использования мероприятий в качестве инструмента продвижения бренда.
Ключевые слова: специальные мероприятия, event-маркетинг, educational-маркетинг, событийный маркетинг, продвижение, маркетинговый инструмент.
В 21 веке, когда донести информацию до целевого потребителя становится все сложнее из-за информационного шума вокруг, а развивающиеся онлайн-технологии делают личные встречи потребителей и брендов все реже, все более актуальными становятся специальные мероприятия. Они позволяют создать крепкую эмоциональную связь между компанией и клиентом, построенную на реальном опыте взаимодействия. При этом использование концепции еёисайопа1-маркетинга может помочь вовлечь потребителя и сформировать в его глазах образ компании-эксперта. Специальные события - это мероприятия, предполагающие предоставление личного позитивного опыта общения с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой как способа формирования у него эмоциональной связи с ней [1]. Демищенко Е. рассматривает обучающий маркетинг в качестве стратегии увеличения продаж, с помощью которой можно сформировать лояльные отношения с целевой аудиторией. По словам автора, этот эффект достигается за счет бесплатного обучения продукту и его использованию [2].
Рассмотрим отечественный и зарубежный опыт успешного применения специальных мероприятий, а также специальных мероприятий с использованием концепции
educational-маркетинга. Учитывая редко встречающуюся специфику использования event и educational-маркетинга вместе в рамках данного параграфа были рассмотрены как мероприятия с обучающей составляющей, так и без.
Таковым, например, являются передвижные городки Nestle - детские парки развлечений Nesquik, где дети могут кататься на аттракционах, а кролик Квики (бренд-персонаж) угощает их какао. Таким образом, бренд создает очень сильную эмоциональную связь с маленькими потребителями и выстраивает доверительные отношениях с их родителями. Еще одним примером могут являться всем известные новогодние караваны грузовиков от CocaCola.
Активно пользуется событийным маркетингом и компания Red Bull, они поддерживают экстремальный спорт (сно-убординг, мотофристайл, бейсджампинг и др.), создают различные музыкальные и развлекательные события. На счету компании десятки собственных мероприятий, в каждом из которых они подчеркивают уникальность бренда, профессионализм и внедряют ценности бренда в сознание потребителя, создавая положительный потребительский опыт непосредственно на мероприятиях. Среди самых известных
событий под брендом Red Bull: чемпионат самодельных летательных аппаратов (Red Bull Flugtag), соревнования, сочетающие воздушную аэробатику и гонки на время (Red Bull Air Race), креативный конкурс для исполнителей и музыкальных групп со всего света (Red Bull Music Academy) и др. В результате его фирменный опыт равен адреналину, приключениям и многочисленным вызовам, которые создают новых героев.
Также, примерами использования событийного маркетинга с целью влияния на потребительский опыт являются VKFest от социальной сети «ВКонтакте», Avon Running Global Women's Championship от бренда Avon, бизнес-форум АМОКОНФ от компании AmoCRM и множество других.
Одним из наиболее интересных и масштабных специальных мероприятий является Alfa Future People (AFP). Это - музыкальный фестиваль, проходящий при поддержке Альфа-Банка. Он посвящен электронной музыке, спорту и современным технологиям. На данный момент у фестиваля нет масштабных аналогов в России. Alfa Future People ежегодно проходит летом под Нижним Новгородом с 2014 года. Размер финансов, вложенных в фестиваль
также, как и само мероприятие не имеет аналогов в России - 500 млн. рублей (самый дорогой фестиваль страны) [3]. Важно отметить, что ежегодно количество участников мероприятия растет, некоторые участники не пропускают фестиваль каждый год, становясь настоящими амбас-садорами события, есть даже те, кто сделал татуировки с логотипом AFP. Можно говорить о том, что изначально созданный для продвижения банка фестиваль стал отдельным продуктом, неотъемлемой частью жизни многих людей, которые ждут мероприятия из года в год [4].
Интересно отметить, что при продвижении Альфа-Банка на данном фестивале банк контактирует со своими потенциальными клиентами как до начала мероприятия, так и во время и после него. Изначально банк представляет скидку еще на стадии продажи билетов на событие по определённым картам банка. В таблице подробно разобрано какие именно продукты продвигались Альфа-Банком на протяжении всего существования фестиваля. Важно сказать о том, что данная механика направлена не только на потенциальных клиентов, но также может быть полезна в переведении текущих клиентов на новые продукты.
Таблица. Продукты, продвигаемые на фестивале Alfa Future People (2015-2019 г.) [4]
Год 2015 2016 2017 2018 2019
Продукт Интернет-банк Альфа-Клик Интернет-банк Альфа-Клик Карты Next/Cash Back/РЖД Альфа-Банк Карты Next/Cash Back/РЖД Альфа-Банк Альфа- Карта от MasterCard
Бонус При оплате билетов категории «Стандарт» через интернет- банк Альфа-Клик пользователи получают скидку 500 рублей на каждый билет При оплате билетов категории «Стандарт» через интернет- банк Альфа-Клик пользователи получают скидку 500 рублей на каждый билет 1) Скидка 1000р. по всем картам на 2 билета категории «Стандарт» 2)Next/Cash Back -кэшбэк 15% от покупок на фуд-корте фестиваля 3)программа AlfaBank Priority 2017 1)Скидка 1000р. по всем картам на 2 билета категории «Стандарт» 2)Next/Cash Back -кэшбэк 15% от покупок на фуд-корте фестиваля 3)программа AlfaBank Priority 2018 4) Шанс выиграть в конкурсе на meet&greet с артистами фестиваля 1) Скидка 1000р. на покупку билета категории «Стандарт» 2)VIP вход 3) 15% кэшбэк отпокупок на фудкорте фестиваля
Во время самого мероприятия фестиваль позиционируется как зона свободная от наличных денег, т.е. можно расплатиться только безналичным расчетом. До 2017 года организаторы предлагали каждому посетителю на входе конферт с неименной банковской картой Альфа-Банка и браслетом для оплаты, с 2018 года на территории фестиваля появилось отделение банка, где каждый желающий мог получить комплект из карты и браслета. С помощью данной акции банк рассказывал о наличии у них специальных браслетов с технологией бесконтактной оплаты [4].
После фестиваля владельцы неименных карт Альфа-Банка могли прийти в любое отделение банка и открыть счет, сохраняя при этом браслет с фестиваля для бесконтактной оплаты. Так банк мотивирует посетителей фестиваля стать их клиентами, это возможно благодаря позитивному эмпирическому опыту и приятным воспоминаниям, связанным с AFP, а также использованию концепции educational-маркетинга. По данным 2017 года около 20% посетителей фестиваля являлись клиентами Альфа-Банка, при этом в 2018 году уже 30% гостей фестиваля были клиенты банка [5]. По словам руководителя блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка Майкла Тача наблюдается положительная динамика изменения количества билетов, приобретенных по картам Альфа-Банка [6]. Эти данные демонстрируют результативность использования специального события для продвижения банка и его продуктов, важной особенностью при этом является то, что участникам фестиваля не обязательно являться клиентом банка-организатора -все продвижение происходит исключительно добровольно для потенциальных клиентов.
Еще одним примером музыкального фестиваля для продвижения компании выступает Tuborg GreenFest, проходивший в
России с 2005 года, именно с помощью него компания вышла на рынок нашей страны. В далеком 2005 году компания стала одним из первых организаторов крупных музыкальных фестивалей в России, и с тех пор вплоть до 2016 ежегодно привозила крупнейших звезд мировой величины: как Jamiroquai, Rasmus, Placebo, David Guetta, Red Hot Chili Peppers, Kasabian, Linkin Park, Metallica, Franz Ferdinand, Cypress Hill, Depeche Mode, Guano Apes и др. В первый год организации этого мероприятия, оно стало таким крупным и масштабным событием, что посетители даже создавали петиции о возвращении музыкантов и повторе события. Так Tuborg стал одним из первых брендов, который сделал свой собственный музыкальный фестиваль, а не просто вышел на рынок с помощью рекламы. Таким образом, бренду удавалось на протяжении 11 лет становиться уникальным событием для своих посетителей, выстраивая с ними крепкую эмоциональную связь. Еще один пример событийного маркетинга это Nokia Soundboard, соревнования по сноуборду, организованные по заказу бренда и при его поддержке, событие несколько лет подряд собирало десятки тысяч человек. Была сделана интерактивная «зона Nokia», где все желающие могли отдать свой голос за претендентов на победу в соревновании, узнать информацию о новинках бренда или просто проконсультироваться о мобильных телефонах. Данное событие многократно проводилось с 2002 года, что позволяет делать выводы о положительном эффекте от него для бренда.
Таким образом, были рассмотрены примеры отечественного и зарубежного опыта использования брендами специальных мероприятий для их продвижения, что говорит об эффективности и успешности данного маркетингового метода продвижения.
Библиографический список
1. Хашковский А. События, которые мы создаем // The Chief. - 2005. - №10.
2. Демищенко Е. Обучающий маркетинг как драйвер продаж. - М.: eTutorium, 2017. -24 с.
3. Пятый раз в будущее: Alfa Future People объявил лайн-ап и концепцию юбилейного фестиваля // Официальные пресс-релиз Альфа-Банка 11 апреля 2018. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://alfabank.ru/press/news/2018/4/11/44249.html
4. Землянная А.С. Специальные события как инновационный канал продвижения продуктов банковской сферы // Альманах научных работ молодых ученых Университета ИТМО. - 2019. - Т. 6. - С. 101-105.
5. Альфа-Банк на фестивале Alfa Future People // Результаты исследования портала «Premia.event». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://premia.event.ru/nominees/2017/alfa-bank-na- festivale-alfa-future-people/
6. Альфа-Банк на фестивале Alfa Future People // Результаты исследования портала «Bemafestival». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://bemafestival.ru/winner/175
DOMESTIC AND FOREIGN EXPERIENCE OF THE USE OF SPECIAL EVENTS BY BRANDS BASED ON THE CONCEPT OF EDUCATIONAL MARKETING
A.S. Zemlyannaya, Student D.A. Savostin, Student ITMO National Research University (Russia, St. Petersburg)
Abstract. The article discusses the concepts of special events and the concept of educational marketing, and also substantiates the relevance of using event marketing. The authors considered examples of domestic and foreign experience of using special events by brands (Nesquik, Coca-Cola, Red Bull, VKontakte, Avon, Alfa-Bank) for their promotion. This allows to talk about the relevance of using events as a brand promotion tool.
Keywords: special events, event marketing, educational marketing, promotion, marketing tool.
