CC BY
108
ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА НА КАПИТАЛ БРЕНДА
А.С. Землянная, магистрант Д.А. Савостин, магистрант
Национальный исследовательский университет ИТМО (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10540
Аннотация. Статья посвящена изучению влияния событийного маркетинга на капитал бренда. Авторами рассматриваются труды отечественных и зарубежных ученых, связанные с вопросами влияния специальных мероприятий на репутацию компании, узнаваемость бренда, отношение к бренду и в целом на капитал бренда. В результате подтверждается влияние специальных событий на бренд и его потребителей.
Ключевые слова: событийный маркетинг, капитал бренда, event-маркетинг, маркетинг событий, специальные события, репутация бренда, узнаваемость бренда.
Событийный маркетинг актуальный инструмент создания эмпирической встречи потребителя и бренда, возможности «личного знакомства». Именно с помощью мероприятий компания может создать у потребителей эмпирический опыт и яркие эмоции, воспоминания, которые затем будут ассоциироваться у них с брендом. В связи с этим необходимо рассмотреть, действительно ли событийный маркетинг способен повлиять на капитал бренда.
Д. Аакер определяет капитал бренда как совокупность активов и обязательств бренда, связанных с брендом, его именем и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность предоставляемого продукта или услуги для фирмы и/или для клиентов этой фирмы [1].
Множество ученых исследовали влияние событийного маркетинга на конкретные компоненты капитала бренда. Например, относительно спонсорства мероприятий, ученые обнаружили, что события способны оказывать влияние как на корпоративном уровне, так и на уровне продукта/бренда [2]. Например, авторы Джавалги (Javalgi R.G.), Трейлор (Traylor M.C.), Гросс (Gross A.C.) и Лэмпман (Lampman E.) [3] говорят о том, что спонсорство положительно влияет на имидж компании-спонсора, тогда как Швайгер (Schwaiger M), Сарштедт (Sarstedt M.) и Тейлор (Taylor C.R) [4] доказали на примере Audi, BMW Group, Siemens, Volkswagen и др., что культурное спонсор-
ство положительно влияет на репутацию компании с точки зрения степени симпатии к ней, но не с точки зрения восприятия ее компетенций. На уровне продукта/бренда ученые обнаружили, что спонсорство помогает потребителям запомнить бренд, связанный с каким-либо спонсированным мероприятием, как с точки зрения отзыва, так и узнаваемости бренда [2, 3].
Отношение к бренду определяется как «относительная долговременная, одномерная суммарная оценка бренда, которая стимулирует поведение его потребителей [5]. Оно представляет собой степень привлекательности (или наоборот несоответствия) бренда, а также степень, в которой потребитель имеет благоприятный (или наоборот неблагоприятный) взгляд на него [6].
Опыт взаимодействия с брендом -субъективные, внутренние реакции потребителей, такие как ощущения и чувства, а также поведенческие реакции, вызванные стимулами, связанными с брендом (дизайн и индивидуальности бренда, упаковки, коммуникаций и окружающей среды) [7]. Концепция опыта взаимодействия с брендом особенно актуальна для специальных событий, ведь в отличие от рекламы и традиционных форм коммуникации именно на мероприятиях потребители «сталкиваются» с брендами напрямую и в интерактивном режиме [8]. Некоторые авторы рассматривают маркетинг событий как «театр», где бренды появляются на «сце-
не» как часть театрального события [9]. В то время как одни авторы [7] прямо не указывают событийный маркетинг при перечислении различных стимулов, связанных с брендом, которые могут вызывать впечатление от бренда и формировать опыт взаимодействия с ним, событийный маркетинг должен рассматриваться как инструмент, который компании могут использовать для создания опыта взаимодействия с брендом. Опыт взаимодействия с брендом состоит из следующих пунктов:
- сенсорного взаимодействия (визуальные, слуховые, тактильные, вкусовые и обонятельные стимулы, предоставляемые брендом);
- аффективное измерение (настроение и эмоции, которые получены в результате взаимодействия со стимулами бренда, что в дальнейшем влияет на весь опыт взаимодействия с брендом);
- интеллектуальное измерение (включает в себя аналитическое мышление и образное мышление);
- поведенческое измерение (действия, телесные и интерактивные переживания, полученные под воздействием стимулов бренда).
Воздействие на каждый из этих пунктов возможно именно в процессе мероприятий, оно обусловлено приведенными в прошлом подразделе особенностями использования мероприятий в качестве ин-
струмента продвижения. Кроме того, опыт обеспечивает сенсорную, аффективную, интеллектуальную и телесную стимуляцию, которая приводит к «эмпирической ценности» и, таким образом, увеличивает воспринимаемую ценность бренда для потребителя по сравнению с другим брендом [7, 9].
Именно взаимосвязь капитала бренда и опыта взаимодействия с брендом в контексте мероприятий исследуют авторы Лия Зарантонелло (Lia Zarantonello) и Бернд Х. Шмитт (Bernd H. Schmitt) [10], на рисунке 1 представлена их концептуальная модель исследования. Данное исследование было построено на опросе до мероприятия, а также через неделю после него одинаковой выборки посетителей. В контексте данного исследования опрашивались посетители различных типов мероприятий: городской марафон, спонсируемый Gatorade; торговая ярмарка, где у Nokia был собственный стенд; три уличных мероприятия (два организованных Red Bull и одно Nokia); два pop-up магазина (Fiat и Nestlé). В результате данного исследования была подтверждена гипотеза авторов о том, что уровень капитала бренда после события значительно выше, чем уровень капитала бренда до события, также исследовались и другие типы связей, представленные в модели исследования, все они подтвердили свою статистическую значимость.
При это у разных типов мероприятия были определены разные типы связей:
- в случае выставок и уличных событий все отношения оказались значимы;
- в случае спонсируемых мероприятий путь от отношения бренда к капиталу бренда после события незначителен, но при этом путь от капитала бренда до мероприятия к отношению к бренду является значительным. Это указывает на то, что этот тип событий оказывает положительное влияние на отношение потребителей, но что это положительное влияние не способствует увеличению капитала бренда.
- в случае с pop-up магазинами, ни путь от отношения к бренду до капитала бренда после события, ни путь от капитала бренда перед событием к отношению к бренду не имеет значения. Этот свидетельствует о том, что посещение мероприятий такого типа не влияет на отношение потребителей и, следовательно, на то, что отношение не способствует повышению ценности бренда.
Результатами данного исследования стали выводы о том, что мероприятия оказывают и прямое, и косвенное влияние на капитал бренда через опыт взаимодействия с брендом и иногда через отношение к бренду. Посредническая роль отношения к бренду была подтверждена только для некоторых событий, таких как выставки (торговые ярмарки) и уличные мероприятия (мы предполагаем, что такое вероятно из-за высокой эмоциональной вовлеченно-
сти в данные мероприятия и возможность близкого контакта с брендом на них), что говорит о возможности использования данных мероприятий для влияния на отношение к бренду, что в свою очередь приведет к увеличению капитала бренда. Спонсируемые мероприятия же способны генерировать положительный отклик с точки зрения отношения к бренду, но этот отклик не приводит ни к каким поведенческим реакциям в дальнейшем, а значит капитал бренда также не увеличивается. Мы предполагаем, что это связано с низкой вовлеченностью посетителей мероприятия в вопросы, связанные с брендом, как спонсором, т.к. обычно уровень участия в таких мероприятиях бренда с информационной и ценностной точки зрения достаточно низок.
Также, авторы исследования делают вывод о том, что опыт взаимодействия с брендом, полученный в процессе мероприятия является посредником в отношениях между капиталом бренда до и после мероприятия, получил полную поддержку. Участие в мероприятиях влияет на восприятие бренда, что, в свою очередь, является источником капитала бренда. Опыт бренда играет посредническую роль в процессе, который приводит к развитию капитала бренда, эта роль была подтверждена для всех типов событий. Таким образом, было рассмотрено и подтверждено влияние специальных событий на бренд и его потребителей.
Библиографический список
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов // Перевод канд. экон. наук Старов С.А; канд. экон. наук Волков Д.Д.; канд. пед. наук Загорский Л.Д. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 340 с.
2. Cornwell T.B., Maignan I. An international review of sponsorship research // Journal of Advertising. - 1998. - № 27 (1). - P. 1-21.
3. Herrmann J-L., Walliser B., Kacha M. Consumer consideration of sponsor brands they do not remember: taking a wider look at the memorisation effects of sponsorship // International Journal of Advertising. - 2011. - №30 (2). - P. 259-281.
4. Schwaiger M., Sarstedt M., Taylor C.R. Art for the sake of the corporation: Audi, BMW Group, DaimlerChrysler, Montblanc, Siemens, and Volkswagen help explore the effect of sponsorship on corporate reputations // Journal of Advertising Research. - 2010. - №50 (1). - P. 7791.
5. Spears N., Singh S.N. Measuring attitude toward the brand and purchase intentions // Journal of Current Issues & Research in Advertising. - 2004. - №26 (2). - P. 53-66.
6. De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J. Marketing communications: a European perspective. - London: Pearson Education, 2007.
7. Brakus J.J., Schmitt B.H., Zarantonello L. Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? // Journal of Marketing. - 2009. - № 73 (3). - P. 52-68.
8. Whelan S., Wohlfeil M. (2006) Communicating brands through engagement with 'lived' experiences // Journal of Brand Management. - 2006. - №13 (4/5). - P. 313-329.
9. Pine II J., Gilmore J.H. The experience economy: work is theatre and every business a stage. - Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1999.
10. Lia Zaratonello, Bernd H. Schmitt, The impact of event marketing on brand equity: the mediating roles of brand experience and brand attitude // International Journal of Advertising. -2013. -№ 2.
EFFECT OF EVENT MARKETING ON BRAND EQUITY
A.S. Zemlyannaya, Graduate Student D.A. Savostin, Graduate Student ITMO University (Russia, St. Petersburg)
Abstract. The article is devoted to the study of the effect of event marketing on brand equity. The authors consider domestic and foreign works of scientists related to the impact of special events on the company's reputation, brand awareness, attitude to the brand and brand equity. The result confirms the impact of special events on the brand and brand's consumers.
Keywords: event marketing, brand equity, event marketing, event marketing, special events, brand reputation, brand awareness.
