CC BY
73
Н.А. Сиверина
Отечественная и мировая мода на страницах советских журналов мод 1980-х - начала 1990-х гг.
Обозначенный в заглавии статьи период можно охарактеризовать как время краткого расцвета советской традиционной модной прессы. Он закончился очень быстро, уже в начале 1990-х, с появлением новых российских и сетевых зарубежных изданий, с одной стороны, и прекращением существования домов моделей, на базе которых выходили данные журналы, с другой. Именно в этот период в редакциях «Журнала мод», «Моделей сезона», «Стиль» работали специалисты (журналисты, фотографы, визажисты, стилисты), принимавшие впоследствии участие в создании российских модных медиа: М. Тер-Маркарян, О. Михайловская, А. Мановцев, Л. Орлова и дру-
Выходившие в Советском Союзе в конце 1980-х «Журнал мод» и «Модели сезона», издаваемые в ОДМО1 в Москве, «Стиль» - Ленинград, «Силуэт» -Таллинн, были ориентированы на тех, кто шьет одежду самостоятельно. Несмотря на то, что Дома моделей, издававшие журналы, работали на легкую промышленность, в них практически отсутствовали материалы о готовой одежде, за исключением редких случаев, например, когда коллекция модельеров ОДМО была отшита в Италии для универмага «Риношенте». То есть, как это не парадоксально журналы априори признавали то обстоятельство, что советская промышленность не успевает за модой. И соответственно, вполне признавался тот факт, что кто желает идти «в ногу с модой», должен делать это самостоятельно. Другое дело, что обсуждения такой ненормальной ситуации не происходило.
Интересно, что формат, в котором работал, к примеру, «Журнал мод», был, по сути, универсален. Но при этом он подразумевал, что читатель журнала в достаточной степени искушен в вопросах моды и хорошего вкуса. Здесь имелись рубрики, посвященные собственно моде, создаваемой советскими художниками, а также разделы о внешности, домашнем хозяйстве, рубрика общественно-политического толка и рубрика, посвященная зарубежной моде. Последняя в основном давала достаточно подробные репортажи о парижских показах и материалы о модельерах из стран социалистического блока. В исторической рубрике публиковались подробные материалы о создателях моды прошлого, к примеру, Н. Ламановой. Отдельной вкладкой шли материалы по технике шитья. Заметно, что журналы мод, по традиции,
сложившейся в советское время, несли и воспитательную функцию, публикуя статьи на тему, что есть женственность в современном понимании, или материалы более практического плана о деловом гардеробе. Авторы при этом предпочитали придерживаться весьма консервативных позиций, и даже не замечать, что творится в реальной жизни. В частности в № 2 «Журнала мод» за 1989 г. поднимается тема женских брюк, уместности их в гардеробе женщины средних лет не самой стройной комплекции. В этом же номере в качестве комментария к съемке платьев Львовского дома моделей помещено что-то вроде моралите. Предлагалось «вспомнить об образе милой, скромной женщины», «не увлекаться мужской одеждой», помнить о том, что женщины, которые больше думают о своей привлекательности, слишком усердно следуют за модой, одеваются экстравагантно, увлекаются косметикой, несмотря на все ухищрения, оказываются в проигрыше, их деловые качества не вызывают доверия.
Подобные морализаторские материалы - своеобразный отголосок «борьбы за хороший вкус», начатой советской прессой еще в 1960-е. Хороший вкус, который определялся как «простота, умеренность и функциональность» противопоставлялся «потребительству» и «товарному фетишизму». В 1970-е годы тема не утратила своей актуальности, ибо население СССР так и не было обеспечено одеждой, обувью и другими товарами. Возник термин «развеществление», людей пытались уговорить «жить не ради вещей».2 Ситуация товарного дефицита была разрешена только в начале 90-х усилиями «челноков», но в конце 80-х авторы «Журнала мод» привычно старались скорректировать иррациональное с точки зрения официальной идеологии потребительское поведение своих читателей. Что характерно, не обращая внимания на тот очевидный факт, что именно головные организации (Дома моделей) при которых и выходили издания, в некоторой степени ответственны за существующее положение дел с дефицитом модной одежды. Торговля и швейная промышленность СССР вообще не присутствовали в картине мира, представленной на страницах журнала. Касаясь ситуации за рубежом, авторы «Журнала мод», невзирая на то, что всем было хорошо известно про изобилие в «капиталистических магазинах», привычно передергивали факты в угоду концепции.
С этой точки зрения, интересен репортаж из Америки в № 1 за 1989 г., где корреспондент «Журнала мод» Светлана Аничкина участвовала в советско-американском «Походе за мир» по маршруту Вашингтон - Сан-Франциско. Самому мероприятию уделяется немного внимания, зато подробно описывается гардероб одной из активисток движения за мир. Автор замечает, как
удачно комбинируются детали гардероба героини, не забывая каждый раз отметить, что вещь была куплена на распродаже, или скопирована портнихой с модели известного модного дома, что обошлось очень дешево. Сегодня тема незаконного копирования моделей известных марок может появиться на страницах глянцевого издания только в сугубо негативном ключе. В 1989 г. «Журнал мод», напротив, трактует это как доказательство того, что героиня владеет искусством одеваться модно и недорого. Здесь же опять поднимается тема легитимности женских брюк, и уже устами американской политической активистки, которая по логике, должна придерживаться прогрессивных и даже феминистских взглядов, заявляется о неуместности женских брюк в деловой жизни. (В материале появляются и новые для советской прессы слова «дресс-код» и «шопинг» и даются их толкование). Такое утверждение, противоречащее логике и объективному положению дел (в конце 80-х именно американская женская деловая мода, так называемая power dressing легитимизировала в качестве офисной одежды не только брюки, но и миниюбки), так же как и основной вывод - «американки предпочитают скромные вещи и экономию» - явная дань идеологии «воспитания хорошего вкуса». 3
Стилистика материалов «Журнала мод» тех лет весьма разнообразна. Специфический язык, которым сегодня изъясняется глянцевая пресса, еще не был выработан. Поэтому журнал, переходя от воспитательной темы собственно к моде, изъясняется профессиональным языком. Описывая возникновения новой тенденции, автор материала, помещенного в приложении к № 1 за 1989 г., пишет: «Новая мода сперва утверждает новый силуэт. Затем начинается его внутрифигурная разработка - варьируются линии покроя, детали, цвет. Именно эти варианты и делают моду тысячеликой, дают возможность согласовывать с индивидуальным обликом, вкусами, привычками, наклонностями множества людей»4. Таким образом, журнал объясняет домашней портнихе, зачем ей предлагается такое множество вариантов на одной основе.
Помимо нарративной функции, журналы мод занимались и созданием настроения, с помощью эмоционально окрашенных редакционных материалов и фотосессий. Выносы и заголовки типа: «Ах, лето», «Ах, пляж», «Ах, карнавал», видимо были призваны поднять настроение читательниц и вдохновить на нелегкий труд по созданию предлагаемых моделей, например, самостоятельному пошиву купальных костюмов из махровых полотенец.
Женский визуальный канон, который представлен советскими модными изданиями конца 80-х, волне соответствует международным образцам. Главная героиня советского глянца - молодая, но не юная женщина, стройная,
но не слишком худая, женственная, но, ни в коем случае не сексуальная, с ярким макияжем, тщательно причесанная. Помимо этого основного образа присутствуют более юные модели (в рубрике «Молодежный подиум»), спортивные и с авангардной внешностью, и ухоженные, подтянутые дамы «за 50». С социальной точки зрения все героини - горожанки, и вроде бы являются офисными работниками. Типичные сюжеты фотосессий следующие: Женщина в офисе на рабочем месте, говорит по телефону, переносит с места на место папки с документами, или же сидит за столиком открытого кафе, и даже обращает на себя внимание окружающих мужчин. Другой расхожий сюжет - отдых на природе или в парке. То есть сюжеты, функции и ситуации продиктованы исключительно модой (модно работать в офисе, сидеть в уличном кафе и так далее).5
Отдельная тема «Журнала мод» - мужская мода. В целом, журнал ориентирован на женщин, которые в глазах создателя являются более осведомленной и восприимчивой аудиторией. Мужчины же рассматриваются как консервативная и скептически относящаяся не только к моде, но и к необходимости ухаживать за собой группа. Рубрика «Мужской клуб» помещает множество советов по личной гигиене, уходу за волосами, бритью. Напоминает мужчинам об умеренности в следовании моде: хотя признается, что альтернатива традиционному костюму в некоторых ситуациях вполне уместна. Но основной функцией журналов мод была публикация и популяризация моделей одежды, созданной советскими художниками-модельерами. Здесь к началу 90-х произошло много изменений. «Журнал мод», существовавший на базе ОДМО, публиковал работы всех домов моделей СССР. Хотя предпочтение отдавалось одежде, разработанной в самом ОДМО.
До 1989 года модели одежды, особенно из региональных домов моделей, часто публиковались без указания имени автора. То же касается и отчетов о парижских показах. К примеру, в № 4 за 1989 г. опубликована информация о тенденциях зарубежной моды с фотографиями, где отсутствуют какие либо указания на авторство. В 1990 г. журнал уже уделяет этому вопросу гораздо больше внимания. В № 5 за 1990 г. в своем интервью журналу А. Ингманд6 отмечает, что «некоторые художники получили право на авторский знак, и это очень ответственно». В этом же номере В. Оберган тоже касается темы публичности имени дизайнера: «На костюмах, выпускаемых на «Большевичке» по моим эскизам, ставится моя фамилия»7. В этом же году произошло знаковое, как тогда казалось, для советских дизайнеров одежды событие. Н. Федоскина и В. Оберган (ОДМО) разработали коллекцию для итальянского универмага «Ла Риношенте». В материале Л. Орловой, которая живописует
грандиозный успех коллекции, в частности отмечается: «Надежда Федоскина впервые за 20 лет работы в моде держит пальто, на этикетке которого значится ее имя». 8 В № 6 за этот же год уже указываются не только авторы моделей, но и фотографы и манекенщицы.
Своим модельерам (штатным сотрудникам ОДМО) «Журнал мод» и в особенности «Модели сезона», начиная с 1998 г., уделяют максимум внимания, публикуя информацию о самих дизайнерах, их коллекциях, их впечатлениях
о зарубежной моде. Характерно, что специалисты ОДМО, в основном, разрабатывали коллекции, соответствовавшие общему тренду мировой моды. Проблемы в основном были в тканях и фурнитуре, в аксессуарах, потому что ОДМО был обязан использовать только материалы отечественного производства. Сами модели не слишком отличались, например, от закупленных по лицензии для промышленного производства моделей Пьера Кардена. В Журнале «Модели сезона» эта коллекция помещена в ряду других, разработанных советскими специалистами, и мало от них отличается.
«Журнал мод» и «Модели сезона» уделяют внимание авангардной моде, в конце 80-х заявлявшей о себе все громче и громче. Оба журнала дали развернутые репортажи о Таллиннских днях моды (1988). В редакционной статье «Моделей сезона», посвященной событию, отмечается, что в фестивале участвовали все желающие: и художники системы легкой промышленности и системы бытового обслуживания, и самостоятельные художники. Есть и намек на то обстоятельство, что успех пришелся именно на долю свободных художников, а профессионалы старой формации выступили неудачно. «Много нареканий услышали в свой адрес модельеры - члены Союза Художников. Модели часто грешат салонностью, красота заменяется красивостью»,9 - отмечает журнал, делая вывод, что «Искусство костюма нельзя превращать в искусство станковое: костюм надо надевать, этот профессиональный навык нельзя терять».10 На Таллиннских днях моды приз за самую богатую фантазию получили ленинградские модельеры Н. Меликова и С. Челышева. С легкой руки этих художников Ленинград вместе с Ригой стал проходить по разряду центров авангардной моды. На обложке «Моделей сезона» (№ 2 , 1988) появляется модель из коллекции Меликовой и Челышевой «Аэлита», которая охарактеризована как «истинный взлет фантазии, синтез женственности и отваги, силы и хрупкости».11 Этому предшествовал триумф художников Ленинградского Дома моделей на Фестивале моды в Москве. Довольно консервативный общий тон редакционной статьи, сменяется на восторженный, когда речь заходит о работах ленинградцев. «Минуты неподдельного восторга. Как иначе назвать то чувство, которое мы испытали
при появлении на подиуме моделей под девизами «Космос» и «Эрмитаж»?! Овациями и криками «браво» не было конца. Нет сомнения, что в эти минуты ленинградские художники Светлана Челышева и Нонна Меликова, не избалованные вниманием прессы и популярностью, были по-настоящему счастливы. Мы же на этот раз запомнили их имена, потому что увидели настоящее искусство».12 Отмечены также модели Л.Нефедовой и деловые костюмы А.Соколовой. Ленинградский дом моделей в итоге получил приз «За разработку новых идей в моде».
Уже в 1990 г. «Журнал мод» пытается разобраться, какое место новые художники могут занять в системе отечественной моды. Рубрика «Молодежный подиум» под девизом «Альтернативная мода - возможность новой выразительности» публикует работы Т. Парфеновой - длинные платья черного и янтарного цвета с аппликациями и обработанные дырами на подоле, свободные жакеты, дополненные колье из шнура и пластика. Журнал поясняет, что это мода авангарда, «вещи, предназначенные специалистам-коллегам и теоретикам моды», и характеризует вещи как «театрализованный костюм», «пародию на вечерние туалеты»,13 что вряд ли имела в виду сама Парфено-
С 1990 г. «Журнал мод» регулярно публикует модели авангардных художников, в основном из Ленинграда, каждый раз снабжая фотографии пояснениями. Под названием «Долой стереотипы» в рубрике « Мужской клуб» (№ 3, 1990) помещены работы дуэта Ю. Бунаковой и Е. Хохлова, В. Бухинника, при чем не указано, где, чьи работы. Фотография модели в жилете, декорированном пуговицами, снабжена подписью «Пуговицы, пуговицы, пуговицы...». То есть концепция того, как именно должно представлять на страницах журнала альтернативных художников, еще не выработана. Модели Д. Голубковой (№ 2, 1990) характеризуются как «смешные». «Журнала мод» №
5 за 1990 опять обращается к творчеству Татьяны Парфеновой, отмечая, что эти вещи бесполезны в обычной жизни. Но теперь уже довольно внятно поясняется, что таким образом выявляется тренд на будущее: «. в такой парадоксальной форме дается прогноз на будущие модели: силуэт, конструкция, длина, даже характер декоративных деталей».14
Издававшийся в это время в Ленинграде (Санкт-Петербурге) журнал «Стиль» (выходил с 1989) относился к авангардистам более прохладно, стараясь отражать на своих страницах все направления. Заметной отличительной особенностью издания, было то обстоятельство, что «Стиль» замечал окружающую действительность, в то время как «Журнал мод» и «Модели сезона» формировали изолированный мир, где не было места кризису, бед-
ности и другим социальным и экономическим особенностям эпохи. Можно сравнить материалы о ведущих манекенщицах соответственно Москвы и Петербурга, опубликованные в «Журнале мод» и «Стиле». Ленинградская модель Д. Тарасова рассказывает о том, как стирает на всю семью, согнувшись в ванной, что заменяет ей фитнес. Москвичка О. Аносова рассказывает, что расслабляется, лежа в темноте при негромкой приятной музыке. «Стиль» же более публицистичен, менее восторжен, обращает внимание читателей на проблемы экологии, другие актуальные темы. Но в отличие от «Моделей сезона» журнал не озабочен продвижением собственных модельеров, ограничиваясь краткими комментариями, описывающими модели: «Длинный жакет сочетается с прямыми, слегка зауженными книзу брюками» (о брючных костюмах А. Соколовой)15 «Модели сезона» больше пишут о самом дизайнере, отмечая, к примеру, умение превратить простую ткань в нарядную, а также особенности стиля коллекций.
«Журнал мод» был вынужден реагировать на происходящее в стране: «Перестройка в нашей стране продолжается, продолжается и перестройка в нашем журнале»16, и пытается найти новый язык, вводя в лексикон жаргонные словечки, например «ретруха», но единого стиля, который был присущ, к примеру журналу «Бурда моден», тоже адресованного домашним портнихам и говорившего с ними на простом, доступном языке, не нашел. Тем не менее «Журнал мод» в 1992 г. выходил тиражом 250 000 экземпляров. Но уже в 1994 г. на рынок вышло русское издание Cosmopolitan, в 1995 - Elle, в 1996 г. - Harpers Bazaar. Последним в 1998 г. был Vogue. «Пустив» на свои страницы альтернативных дизайнеров в качестве некой диковинки, редакции традиционных советских журналов не могли предвидеть скорое исчезновение с подиумов официальной моды, которую они представляли в течение всего своего существования. Было трудно представить и то, что модельеров старой формации вскоре полностью заменят как раз представители авангарда, которым придется бороться теперь уже за место на страницах сетевых модных изданий, приоритетным направлением работы которых было продвижение на рынок западных модных марок.
1 Общесоюзный Дом Моделей Одежды
2 Гурова О.Ю. Идеология потребления в советском обществе. Социологический журнал. 2005, №4. Электронная версия http://sj.oblig.ru
3 Аничкина - С. Главное - комфорт.//Журнал мод. - 1989. - № 1. - С. 39
4 Журнал мод 1989., № 1., - С. 75
5 Барт Р. Система моды. - М., 2003. - С. 283
6 Выдающийся советский модельер, работавший в ОДМО, с 1970-х годов создававший одежду для Л.И.Брежнева
7 Журнал мод. - 1990. -№5. - С. 46 Журнал мод. - 1990. - №4. - С.50
9 Невелева С. Дни в Таллинне// Модели сезона. - 1988. - №1. С. 1-2
10 Там же.
11 Модели сезона. - 1988. - № 2. - С.14
12 Модели сезона. - 1988. - № 1. - С.1-2
13 Журнал мод. - 1990. - № 2. - С. 36
14 Журнал мод. - 1990. - № 5. - С. 52
15 Стиль. 1991. - № 4. -С. 20
16 Журнал мод. 1990. - №1. - С. 4
