CC BY
41
УДК 338.48 EDN: ACHZDY DOI: 10.5281/zenodo.7421704
ОБОРИН Матвей Сергеевич
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, Пермский институт (филиал); Пермский государственный национальный исследовательский университет; Пермский государственный аграрно-технологический университет имени акад. Д.Н. Прянишникова (Пермь, РФ)
доктор экономических наук, профессор; e-mail: recreachin@rambler.ru
ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ БРЕНДА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
Цель статьи - определение направлений влияния атрибутов бренда на зависимость от бренда и на поведение потребителей, вызванное этой системой. Результаты исследования показали, как характеристики бренда, такие как самовыражение, инновационность и аутентичность, оказывают положительное влияние на зависимость от бренда, в свою очередь, зависимость от бренда приводит потребителей к чувству раздражительности, навязчивому и компуль-сивному поведению по отношению к бренду. Исследование выявило две разные сферы зависимости от бренда: одна связана с характеристиками бренда, а другая - с психологическими и поведенческими поведением потребителей, вместе с потенциальными стратегиями, которые компании могли бы принять, чтобы усилить возможности превращения своих клиентов в зависимых и избежать, либо уменьшить негативные последствия, вытекающие из зависимости от бренда. Данное исследование представляет собой ответ на необходимость проведения дополнительных исследований в области анализа зависимости от бренда путем эмпирического тестирования возможных предпосылок и результатов, тем самым обогащая существующие количественные исследования, основанные на этой концепции.
Ключевые слова: зависимость от бренда, характеристики бренда, эксклюзивность бренда, компульсивное покупательское поведение, раздражительность
Для цитирования: Оборин М.С. Особенности влияния бренда на поведение потребителей туристских услуг // Современные проблемы сервиса и туризма. 2022. Т.16. №3. С. 16-28. DOI: 10.5281/zenodo.7421704.
Дата поступления в редакцию: 3 сентября 2022 г. Дата утверждения в печать: 20 ноября 2022 г.
UDC 338.48 EDN: ACHZDY DOI: 10.5281/zenodo.7421704
Matvey S. OBORIN
Plekhanov Russian University of Economics, Perm Institute (branch); Perm State National Research University; Perm State Agro-Technological University named after Academician D. N. Pryanishnikov (Perm, Russia)
PhD (Dr.Sc.) in Economics, Professor; e-mail: recreachin@rambler.ru ORCID: 0000-0002-4281-8615
FEATURES OF THE BRAND'S INFLUENCE ON THE BEHAVIOR OF CONSUMERS OF TOURIST SERVICES
Abstract. The article is aimed at an empirical study how brand attributes affect brand dependence and consumer behavior caused by this. The results of the study showed how brand characteristics, such as self-expression, innovation and authenticity, have a positive effect on brand dependence, in turn, brand dependence leads consumers to a feeling of irritability, obsessive and compulsive behavior towards the brand. The study revealed two different areas of brand dependence: one is related to the characteristics of the brand, and the other is related to the psychological and behavioral behavior of consumers, along with potential strategies that companies could adopt to strengthen the possibilities of turning their customers into addicts and avoid or reduce the negative consequences arising from brand dependence. This study is a response to the need for additional research in the field of brand dependence analysis by empirically testing possible prerequisites and results, thereby enriching existing quantitative studies based on this concept.
Keywords: brand dependence, brand characteristics, brand exclusivity, compulsive buying behavior, irritability
Citation: Oborin, M. S. (2022). Features of the brand's influence on the behavior of consumers of tourist services. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 16(3), 16-28. doi: 10.5281/zenodo.7421704. (In Russ.).
Article History
Received 3 September 2022 Accepted 20 November 2022
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2022 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
В последние годы анализ взаимоотношений между потребителями и брендами привлекает все большее внимание ученых. Среди этих связей зависимость от бренда представляет собой один из наиболее важных способов взаимодействия потребителей с брендами. Хотя некоторые совпадения между зависимостью от бренда, любовью к бренду и лояльностью к бренду могут существовать, исследования показывают, что зависимость от бренда является отдельным механизмом в отношениях между потребителем и брендом [5].
Концептуальное исследование зависимости от бренда выявляет как положительные и отрицательные стороны этого механизма. В частности, Cui C.C., Mrad M. и Hogg M.K. в основном акцентировали свое внимание на положительных аспектах зависимости от бренда, описывая зависимых от бренда людей, которые могут испытывать чувство удовлетворения, счастья и удовольствия от своего поведения, вызывающего зависимость от бренда [11].
С этой позитивной точки зрения зависимость от бренда рассматривается как синтез некоторых привлекательных эффектов, таких как удовлетворение, удовольствие и умиротворение.
Тогда как Fournier S. и Alvarez C. исследовали негативные стороны зависимости от бренда, определяя его как чрезвычайно тесную связь, в которой потребители могут потерять свою собственную идентичность, поскольку они углубляют свои отношения с конкретным брендом, к которому они испытывают чувство зависимости [14]. Таким образом, аддиктивная связь становится очень навязчивой и разрушительной, побуждая потребителей к принятию вредных форм поведения, таких как компульсивные тенденции.
Однако, несмотря на множество исследований, посвященных направлению зависимости от бренда, этот механизм еще недостаточно изучен, и существует необходимость проведения еще многих эмпирических исследований.
В имеющейся литературе акцент
исследования направлен в основном на анализ и эмпирическое исследование возможных предпосылок и последствий зависимости от бренда, тогда как в данном исследовании этот вопрос рассмотрен более глубоко.
В частности, настоящее исследование имеет целью значительно пополнить уже изученные направления по данной теме, через применение следующих механизмов:
- эмпирическое исследование влияние конкретных характеристик бренда, таких как гедонизм бренда, самовыражение бренда, инновационность бренда и аутентичности бренда на зависимость от бренда;
- анализ и тестирование взаимосвязи между зависимостью от бренда и последующими психологическими и поведенческими последствиями потребителей, а именно раздражительностью, навязчивым покупательским поведением по отношению к зависимому бренду и эксклюзивностью бренда.
Таким образом, исследование направлено на то, чтобы ответить на обращение к дополнительным исследованиям, направленным на проверку предшественников и последствий зависимости от бренда, тем самым изучая возможность обобщения результатов существующих исследований по теме зависимости от бренда. Более того, это, по-видимому, первое исследование, в котором эмпирически анализируется влияние конкретных характеристик бренда и психологических и поведенческих результатов потребителей в контексте зависимости от бренда.
Зависимость от бренда представляет собой один из самых активных направлений брендов - отношения с потребителями. Однако даже если в настоящее время некоторые исследования акцентировали свое внимание на этой взаимосвязи, анализу зависимости от бренда посвящено недостаточно научных исследований.
Несмотря на это, ряд ученых делали попытки систематически концептуализи-
ровать зависимость от бренда.
Первая попытка была предпринята Fournier S. в ее статье, посвященной взаимоотношениям потребителя и бренда. В частности, автор концептуализировала эти отношения в континууме, начиная от неинтенсивных чувств и заканчивая страстными чувствами, кульминацией которых является аддиктивная одержимость.
Впоследствии Fournier S. и Alvarez C. подтвердили негативные характеристики зависимости от бренда, концептуализировав их как очень навязчивое и деструктивное поведение, которое может привести к принятию потребителями вредных действий, таких как навязчивые покупки.
И напротив, Mrad M. и Cui C.C. в основном рассматривали положительные аспекты зависимости от бренда, под которым понимается связь с самим брендом, проявляющееся в повседневной жизни и включающее в себя аффективность и положительную удовлетворенность той или иной маркой и постоянное стремление владеть товарами и услугами этого бренда [18].
Так, зависимость от бренда признана новой концепцией и явлением, отличным от других категорий, таких как привязанность к бренду, любовь к бренду или лояльность к бренду.
Следуя той же исследовательской линии, Mrad M. провела концептуальное исследование, чтобы лучше понять природу механизма зависимости от бренда [16]. Автор концептуализировал зависимость от бренда как психологическое состояние, включающее эмоциональную привязанность к определенному бренду, движимое компульсивным побуждением, которое, как правило, приносит удовольствие.
Основываясь на концептуальном определении характеристик зависимости от бренда, исследование Cui C.C. выявило положительные и отрицательные стороны зависимости от бренда по сравнению с другими типами потребительской зависимости. Впоследствии Mrad M. и Cui C.C. внесли значительный вклад в литературу, посвященную аддиктивному потреблению и
взаимоотношениям потребителя и бренда [17]. Примечательно, что авторы продемонстрировали, с одной стороны, что зависимость от бренда представляет собой отличительный феномен по отношению к компульсивным покупкам, а с другой, что зависимость от бренда оказывает положительное влияние на уклонение от долгов, самооценку и счастье в жизни.
Также М^ М. определил основные мотивы и результаты зависимости от бренда в контексте брендов класса люкс и фаст-фешн.
В целом, хотя в последние несколько лет разные авторы пытались определить зависимость от бренда, исследования этой системы все еще находятся в зачаточном состоянии, и множество мотиваций и последствий зависимости от бренда должны быть эмпирически исследованы.
Поэтому цель настоящей статьи - эмпирическое исследование влияния конкретных характеристик бренда как возможных предпосылок зависимости от бренда; взаимосвязи между зависимостью от бренда и возможными психологическими и поведенческими последствиями.
В табл. 2 обобщены имеющиеся исследования о зависимости от бренда.
Потребители не всегда становятся зависимыми от всех брендов, как правило, они в долгосрочной перспективе эмоционально взаимодействуют только с несколькими избранными брендами. Кроме того, люди склонны формировать углубленные и страстные отношения только с брендами, обладающими определенными характеристиками. Основываясь на этом, различные авторы исследовали влияние специфических характеристик бренда (гедонизм бренда, самовыражение бренда, инновации бренда и подлинность бренда) на позитивное настроение потребителей - отношения с брендом, любовь к бренду [4].
Далее рассмотрим влияние этих характеристик в рамках активного взаимодействия с потребителем, акцентировав внимание на возможных взаимосвязях между характеристиками и зависимостью.
Таблица 2 - Результаты исследований зависимости поведения потребителей от бренда
Table 2 - Results of studying the consumer behavior dependence on the brand
Авторы исследований Основные выводы Базовые методы исследований
Fournier S. (1998) Концептуализация отношений между потребителем и брендом в континууме, варьирующемся от неинтенсивных чувств до страстных, которые могут привести к аддиктивной одержимости Тематическое исследование
Fournier S., Alvarez C. (2013) Выявление негативных аспектов зависимости от бренда Опрос
Mrad M., Cui C.C. (2017) Определение зависимости от бренда и создание действительной шкалы зависимости от бренда (BASCULE) Фокус-группа; опрос
Cui C.C. (2018) Концептуализация и определение зависимости от бренда Фокус-группа; интервью
Mrad M., Cui C.C. (2020) Концептуальное исследование было сосредоточено на сопутствующей патологии компульсив-ных покупок и зависимости от бренда Обследование; модель структурного уравнения
Mrad M. (2018) Концептуальное определение зависимости от бренда Процедура концептуальной разработки
Mrad M. (2020) Исследование основных мотивов и результатов зависимости от бренда в двух категориях брендов: бренды класса люкс и бренды быстрой моды Интервью
Основное преимущество гедонистических брендов заключается в том, чтобы доставлять потребителям удовольствие, наслаждение и удовлетворение.
Carroll B.A. и Ahuvia A.C. определили гедонизм как восприятие потребителями относительной роли гедонистических выгод (в отличие от утилитарных), предоставляемых брендом. В частности, авторы протестировали и подтвердили положительное влияние гедонистических характеристик в рамках привязанности к бренду [10].
Продолжая в том же направлении исследования, Bauer H.H., Heinrich D. и Martin I. выявили, как гедонистические характеристики бренда могут привести к страстному отношению между потребителем и брендом, подтверждая тем самым важную роль гедонистического бренда как предшественника страсти к бренду [8].
В целом, исходя из предположения, что гедонистические характеристики бренда могут побудить потребителей питать сильные чувства к брендам, и что самая сильная эмоция между потребителями
и брендами - это зависимость от бренда, можно было бы ожидать, что чем больше потребители воспринимают бренд как гедонистический, тем больше они становятся зависимыми от него.
Исходя из этих соображений, постулируется первая гипотеза: Гедонизм бренда оказывает положительное влияние на зависимость от бренда.
Самовыражение бренда представляет собой средство, с помощью которого потребители могут выразить себя. В частности, Carroll B.A. и Ahuvia A.C. рассматривали концепцию самовыражения бренда, как "восприятие потребителем степени, в которой конкретный бренд повышает социальную самооценку человека и (или)отражает его внутреннее «Я». Более того, авторы выдвинули гипотезу о положительном влиянии самовыражения бренда на любовь к бренду, подтвердив положительную взаимосвязь между этими двумя конструктами.
Таким образом, результаты их исследования подчеркнули, насколько самовыражающиеся бренды больше нравятся
потребителям, вызывая более интенсивные эмоциональные реакции.
В последующих работах анализировалось влияние самовыражения бренда на формирование прочных отношений между потребителем и брендом, и особо подтверждалась его роль как предшественника любви к бренду, трайбализма бренда, романтической ревности к бренду и лояльности к бренду.
В целом, исходя из предположения, что самовыражающийся бренд усиливает связь между брендом и потребителем, и того, что зависимость от бренда представляет собой одно из самых интенсивных отношений между брендом и потребителем, можно предположить, что чем больше потребители воспринимают бренд как средство самовыражения, чем больше они становятся зависимыми от него.
В этом отношении можно сформулировать вторую гипотезу: Самовыражение бренда оказывает положительное влияние на зависимость от бренда.
Инновационность бренда недавно была представлена в исследованиях о воспринимаемой инновационности.
Примечательно, что одно из первых определений этой конструкции было дано Quellet J.F., который концептуализировал ее как восприятие потребителями тенденции бренда поддерживать новые идеи, новинки, эксперименты и творческие процессы [20].
Аналогичным образом, Eisingerich A.B. и Rubera G. определили ее как «степень, в которой потребители воспринимают бренды как способные предложить новые и полезные решения для удовлетворения их потребностей» [13]. Более того, авторы также обнаружили положительную взаимосвязь между инновационностью бренда и приверженностью бренду.
Впоследствии в более поздних исследованиях были предложены концепции Barone M.J. и Jewell R.D. [7], которые описывали инновационность бренда как степень, в которой люди воспринимают бренд как инновационный, Shams R., Alpert F. и Brown
M., концептуализировали его как «восприятие потребителями опыта бренда в области продуктовых инноваций, степени креативности и потенциала для продолжения инновационной деятельности» [22].
С помощью регрессионного анализа авторы также выявили значительное и положительное влияние инновационности бренда на интерес к бренду, удовлетворенность клиентов и намерение совершить покупку.
Последующее исследование Shams R., Brown M. и Alpert F. подтвердило положительную взаимосвязь между инновацион-ностью бренда и намерением клиента совершить покупку. Определяя инновационность бренда как способность бренда предоставлять дополнительные преимущества по сравнению с желаемыми выгодами клиентов, Srivastava N., Dash S.B. и Mookerjee A. подтвердили положительную взаимосвязь между инновационностью бренда и доверием к бренду [23].
С целью изучения взаимосвязи между восприятием потребителями инновационности и лояльности к бренду, Pappu R. и Quester P.G. определили, как инновацион-ность бренда влияет на восприятие качество и лояльность к бренду [19]. Кроме того, исследования также подтвердили, как инновационность может положительно влиять на когнитивное и эмоциональное удовлетворение потребителей, также приводя к более интенсивному взаимодействию клиентов с брендом.
Исходя из этих выводов и из предположения, что зависимость от бренда представляет собой наиболее интенсивный уровень вовлеченности между брендами и потребителями, предполагается, что чем больше потребители воспринимают бренд как инновационный, тем больше они становятся зависимыми от него. Отсюда вытекает следующая гипотеза: инновационность бренда положительно влияет на зависимость от бренда.
В последние годы значительно возрос спрос на надежные, честные и заслуживающие доверия отношения между клиентами
и брендом. В этом контексте аутентичность бренда может сыграть ключевую роль в создании авторитета и доверия к бренду. Примечательно, что подлинность бренда зависит от восприятия его предшественников, а именно индивидуальности, последовательности и преемственности. Индивидуальность описывается как уникальный способ, с помощью которого бренды выполняют свои обещания, последовательность - как способ, которым обещания бренда выполняются в каждой отдельной точке соприкосновения с брендом, в то время как непрерывность касается стабильности основных атрибутов бренда в течение длительного периода времени. В этом отношении потребители считают преемственность высокой, если нынешние обещания бренда отражают прошлые модели поведения бренда [3].
В целом, чем больше бренд соответствует критериям индивидуальности, постоянства и преемственности, тем больше потребители воспринимают его как аутентичный. В свою очередь, аутентичность позволит установить прочные и интенсивные отношения между потребителями и брендами. Учитывая, что зависимость от бренда - один из наиболее интенсивных способов взаимодействия потребителей с брендами, можно предположить положительную взаимосвязь между аутентичностью бренда и зависимостью от бренда.
Таким образом, аутентичность бренда оказывает положительное влияние на зависимость потребителей.
Предыдущие материалы о зависимости выявили различные потенциальные модели поведения зависимых потребителей. В частности, Sussman S. и Sussman A.N. обнаружили пять элементов аддиктивного поведения, а именно, ощущение непохожести, озабоченность своим поведением, временное удовлетворение, потеря контроля и негативные последствия [24].
Впоследствии Martin I.M., Kamins M.A., Pirouz D.M., Davis S.W., Haws K.L., Mirabito A.M. и Grover, A. определили четыре ключевых направления аддиктивного потреб-
ления, а именно: затрачиваемое время и частота вовлечения в поведение, степень самоконтроля, проявляемого индивидом, удовольствие от поведения и степень негативных последствий вредных последствий, проявляющихся с точки зрения психологических, поведенческих, социальных или экономических аспектов [15].
Основываясь на этой структуре различные исследования, ориентированные на бренд зависимость проанализировали основные результаты, полученные в результате этой конструкции.
В частности, Mrad M. и Cui C.C. выдвинули гипотезу о положительном влиянии зависимости от бренда на оценку внешнего вида и благополучия. Более того, в последующем исследовании авторы подтвердили положительную взаимосвязь между зависимостью от бренда и уклонением от долгов, самооценкой и благополучием.
Наконец, Mrad M., Majdalani J., Cui C.C. и El Khansa Z. исследовали основные последствия зависимости от бренда в контексте роскоши и быстрой моды, выявив: межличностные отношения и финансовые проблемы как общие темы пристрастия к брендам класса люкс и быстрой моды; а также избирательность стиля и мотивация работать усерднее как последствия пристрастия к конкретным брендам класса люкс.
На этом фоне текущее исследование направлено на эмпирический анализ дальнейших последствий зависимости от бренда, выявленных в предыдущих материалах, которые еще не были проверены существующей литературой (т.е. раздражительность, навязчивое покупательское поведение по отношению к бренду и эксклюзивность бренда).
В целом концепция раздражительности была в основном исследована в психологической литературе. В частности, Born L. и Steiner M. концептуализировал ее как временное психологическое и эмоциональное состояние, которое характеризуется нетерпением, нетерпимостью и плохо контролируемым гневом [9].
Совсем недавно Dickstein D.P. и
Leibenluft E. определил раздражительность как чрезмерную реакцию на негативные эмоциональные стимулы, такие как разочарование, вызванное неспособностью достичь определенной цели [12].
Сосредоточив внимание на зависимости от бренда, лишь в нескольких исследованиях был проанализирован конструкт раздражительности, идентифицируя его как возможное поведение, проявляемое зависимыми потребителями. В частности, Cui C.C., Mrad M., Hogg M.K. и Mrad M. концептуализировали это как психологическое состояние беспокойства, которое могут испытывать потребители, когда они не могут участвовать в деятельности, связанной с их аддиктивным брендом, когда продукт их любимого бренда, который они использовали, выходит из производства и они не могут купить свой аддиктивный бренд. В целом, это означает, что раздражительность возникает из-за настоятельной необходимости обладать любимым брендом.
Отталкиваясь от этих предыдущих выводов, пятая гипотеза направлена на эмпирическую проверку взаимосвязи между зависимостью от бренда и раздражительностью, постулируя, что чем больше клиенты зависимы от бренда, тем больше у них развивается чувство раздражительности (вытекающее из конкретных ситуаций, связанных с брендом).
Таким образом, пятая гипотеза структурирована следующим образом: зависимость от бренда оказывает положительное влияние на раздражительность.
Компульсивное покупательское поведение представляет собой одно из наиболее часто анализируемых в маркетинговой литературе аддиктивных установок потребителей. В частности, Edwards E.A. определил его как чрезмерную форму потребительских покупок и расходов, при которой потребители проявляют неконтролируемое и навязчивое желание делать покупки и тратить.
Исследуя литературу о зависимости от бренда, Cui C.C., Mrad M. и Hogg M.K. обнаружили, как бренд-аддикты проявляют
неконтролируемые и компульсивные побуждения, связанные с непреодолимым желанием заполучить аддиктивный бренд. В этом отношении, когда потребители одержимы одним брендом, они чувствуют себя обязанными купить его. Более того, связь между зависимостью от бренда и компульсивным поведением также изучалась в предыдущих работах, таких как работа Fournier S. Автор подчеркнул, как напряженные отношения между брендами и потребителями приводят к зависимости и компульсивному покупательскому и потребительскому поведению.
Совсем недавно Reimann M., Castaño R., Zaichkowsky J. и Bechara A. выяснили, как тесные отношения между потребителем и брендом могут привести к зависимости от бренда, которая, в свою очередь, связана с активацией области мозга человека, называемой островком [21]. Примечательно, что именно эта область мозга отвечает за аддиктивное и компульсивное поведение.
Таким образом, можно предположить, что чем больше клиенты привязаны к бренду, тем больше они проявляют ком-пульсивное покупательское поведение по отношению к нему. Зависимость от бренда оказывает положительное влияние на компульсивное покупательское поведение (по отношению к бренду).
Научные исследования выявили еще одно потенциальное аддиктивное отношение, а именно эксклюзивность бренда. В частности, авторы определили его как: целеустремленность и часто несправедливое предубеждение в пользу бренда, игнорирование всех других брендов, сосредоточение внимания только на брендах, вызывающих привыкание, и не рассматривание других брендов как лучших, независимо от разницы в ценах.
Более того, они подчеркнули, что пристрастившиеся к брендам также проявляют свою зависимость, ограничивая свои наборы для рассмотрения своими любимыми брендами, тем самым опуская любые другие альтернативные бренды. Таким образом, зависимые потребители стано-
вятся целеустремленными, сосредоточив все свое внимание только на своих любимых брендах, не видя других брендов лучше, независимо от разницы в ценах. В этом отношении потребители убеждены, что их любимый бренд является лучшим, до такой степени, что они не желают заменять продукты этих брендов другими, даже если аналогичные продукты доступны по более низкой цене от разных брендов. Поэтому они с готовностью готовы заплатить двойную цену - по сравнению с конкурирующими брендами - чтобы получить свой любимый бренд.
Более того, эксклюзивность бренда также может привести к тому, что зависимые потребители будут испытывать эмоции гнева по отношению к любому, кто плохо отзывается об их любимом бренде, и беспокойство, связанное с любыми изменениями в нем.
Действительно, эксклюзивность бренда строго связана с высоким уровнем чувствительности к бренду, что означает, что пристрастившиеся к бренду сразу распознают присущие их любимому бренду особенности. Эта тенденция заставляет их немедленно выявлять любые изменения в своем вызывающем привыкание бренде, вызывая чувство беспокойства, даже когда бренд вносит небольшие изменения в свои продукты. Исходя из этих предыдущих выводов, целью последней гипотезы является эмпирическая проверка возможной взаимосвязи между зависимостью от бренда и эксклюзивностью бренда. Таким образом, чем больше потребители привязаны к бренду, тем больше у них развивается поведение, связанное с эксклюзивностью бренда. Следовательно, зависимость от бренда положительно влияет на эксклюзивность бренда.
На управленческом уровне были определены возможные стратегии, которые компании, ориентированные на молодых потребителей, могли бы реализовать, чтобы увеличить их шансы стать зависимыми и уменьшить негативные последствия зависимости от бренда.
Примечательно, что исследование выявило две конкретные сферы, связанные с конструкцией зависимости от бренда: одна связана с характеристиками бренда, а другая - с эмоционально-поведенческими результатами потребителей. Действительно, анализ предыстории зависимости от бренда позволил выделить некоторые специфические особенности, на которых маркетологи должны особенно сосредоточить свое внимание, чтобы стимулировать формирование преданных отношений со своими молодыми потребителями [2].
Маркетологи обязаны:
- выделять особенности инноваций и персонализации своих брендов посредством постоянных исследований, направленных на периодическое внедрение новинок и продуктов с высокой степенью индивидуализации;
- гарантировать подлинную систему предложений, идеально соответствующую миссии и видению фирмы.
Поступая, таким образом, фирмы будут удовлетворять потребности клиентов в инновационности, самовыражении и аутентичности, тем самым увеличивая вероятность того, что они станут очень преданными клиентами.
В этом контексте отделы исследований, разработок и связи станут ключевыми подразделениями, основной задачей которых будет постоянный поиск инноваций и установление постоянных и интерактивных отношений со своими клиентами. В частности, создание онлайн-платформ для взаимодействия бренда и потребителя или внедрение новых инструментов социальных сетей (например, опросов Instagram stories) может помочь маркетологам стимулировать самовыражение своих клиентов [6].
С другой стороны, анализ результатов зависимости от бренда позволил выделить две подсферы: психологическую и поведенческую. Поведенчески выявленные навязчивые и компульсивные установки сами по себе не являются действиями, которые приобретают негативную коннота-
цию для фирм, поскольку они, напротив, способствуют продажам и формированию преданных потребителей.
И, наоборот, с психологической точки зрения зависимость от бренда приводит к тому, что клиенты испытывают чувство раздражительности, беспокойства и разочарования, что потенциально может отвлечь их от бренда, особенно если клиенты чувствуют, что их любимый бренд причинил им вред (например, неожиданное удаление продукта определенного бренда, резкие изменения конкретных продуктов / моделей бренда).
В целом, эти эмоциональные состояния должны постоянно контролироваться фирмой, как с точки зрения маркетинговой деятельности, так и со стратегической точки зрения.
В первом случае необходимо предпринять следующие шаги:
- проводить постоянный мониторинг предложения бренда (например, обеспечение того, чтобы товары, модели, пользующиеся большим спросом у покупателей, всегда были доступны в магазинах);
- гарантировать адекватный ассортимент предложений с течением времени;
- развивать высокоинтерактивные и персонализированные коммуникации с клиентами, также внедряя новые веб-технологии (например, социальные сети, чаты, форумы, блоги).
Таким образом, люди, зависимые от бренда, могут получать более быстрые и удовлетворительные ответы и возмещения от фирм, тем самым снижая их беспокойство и раздражительность, вызванные от любых возможных изменений в их любимом бренде.
Наконец, на стратегическом уровне фирмам необходимо акцентировать внимание на профилировании потребителей путем тщательной сегментации и анализа таргетинга. Таким образом, характеристики преданных потребителей могут быть тщательно определены, что позволяет, с одной стороны, планировать маркетинговые мероприятия на среднесрочную и долго-
срочную перспективу, а с другой - избежать возникновения у клиентов состояния неудовлетворенности, которое может превратить их из идеальных клиентов в грозных ненавистников для компании [1].
В то же время навязчивое и компульсивное поведение, выявленное в ходе исследования, подчеркивает, что зависимость от бренда может также приобретать негативные характеристики для зависимых потребителей от бренда. Следовательно, даже если такое поведение само по себе не несет негативной коннотации для фирм, оно может иметь негативные последствия для потребителей. По этой причине роль фирм и маркетологов связана не только с получением краткосрочной прибыли, но и с предложением здоровых вариантов, тем самым повышая уровень жизни своих потребителей и помогая всему обществу. Более того, фирмы должны принять стратегии, специально направленные на то, чтобы избежать этических осложнений.
Примечательно, что зависимость от бренда влечет за собой спорные вопросы, связанные с тем фактом, что поощрение потребителей к созданию зависимых отношений с брендами может быть весьма спорным. Действительно, эти отношения могут повлечь за собой весьма негативные последствия. Имея это в виду, фирмы могут использовать онлайн-каналы не только для мониторинга эмоционального состояния своих клиентов, но и для продвижения позитивных и этически корректных сообщений против крайне навязчивых покупок поведение и негативные состояния настроения. Поэтому крайне важно подчеркнуть, что пристрастие к бренду не должно приводить к перерасходу средств, беспокойству и раздражительности, а, наоборот, должно приносить с собой только позитивные настроения. В то же время маркетологи могут использовать дополнительные инструменты (например, телевизионную рекламу, рекламные кампании, рекламу в торговых точках) для распространения одних и тех же сообщений даже в автономном режиме.
Более конкретно, фирмы должны создавать социальные сообщения и рекламные кампании, подчеркивающие, с одной стороны, возможность для клиентов выстраивать позитивные и эксклюзивные отношения со своими брендами, а с другой -риск столкнуться с негативным потребительским поведением, если их отношения станут неадекватными.
В целом все эти действия могут уменьшить темные коннотации зависимости от бренда, выявленные в результате этого исследования, поскольку в исследованиях подчеркивается, что усиление чувства вины усилит этические намерения потребителей. Наконец, продвигая подобные сообщения, маркетологи могут защитить себя от этических претензий, которые сегодня представляют собой одну из самых разрушительных критических замечаний в адрес фирм и брендов.
Анализ конструкции зависимости от бренда - это новое направление, в котором еще предстоит решить ряд вопросов. В данном исследовании предпринята попытка
ответить на призыв к проведению дополнительных исследований по этой теме. Учитывая, что результаты исследования подтвердили, что гедонизм бренда не является значимым предиктором зависимости от бренда, в будущих исследованиях было бы интересно проанализировать, когда и почему потребители могут стать зависимыми от гедонистических брендов. Кроме того, будущие исследования могут:
- акцентировать внимание на влиянии характеристик потребителей (например, возраста, пола и положения в сфере занятости) и личностных черт (например, личностных черт "большой пятерки") на их поведение, связанное с зависимостью от бренда;
- провести анализ дополнительных факторов, приводящих клиентов к зависимости от бренда;
- включить в модель возможных посредников - или модераторов - например, категория продукта (например, одежда, высокотехнологичные бренды), вовлеченность в продукт и самосовершенствование.
Список источников
1. Анисимова Е.И., Гончаров Д.В. Роль бренда в современном мире // Научно-технический прогресс как фактор развития современного общества. М., 2018. С. 116-118.
2. Антонова Н.В., Патоша О.И. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения // Социальная психология и общество. 2018. Т.9. №1. С. 124-143.
3. Завьялова Е.Б., Старикова Е.А. Современные тенденции участия бизнеса в реализации социально-ориентированных целей устойчивого развития // Право и управление. XXI век. 2019. №3. С. 107-120.
4. Проценко О.Д., Копылов И.А. Формирование цепей поставок современных компаний на основе социально-ответственного маркетинга // Экономика и социум: современные модели развития. 2019. Т.9. №2. С. 147-166.
5. Романюк Ю.В. Методы формирования и реализации маркетинговых коммуникационных стратегий // Научные труды Московского гуманитарного университета. 2020. №1. С. 47-52.
6. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Особенности поведения «цифровых» потребителей // ПСЭ. 2018. №4(68).
7. Barone M.J., Jewell R.D. How brand innovativeness creates advertising flexibility // Journal of the Academy of Marketing Science. 2014. Vol.42. №3. Pp. 309-321.
8. Bauer H.H., Heinrich D., Martin I. How to create high emotional consumer-brand relationships? The causalities of brand passion // Proceedings of the Australian and New Zealand Market Acad. Otago: University of Otago, 2007. Pp. 2189-2198.
9. Born L., Steiner M. Irritability: the forgotten dimension of female-specific mood disorders // Archives of Women's Mental Health. 1999. Vol.2. Iss.4. Pp. 153-167.
10. Carroll B.A., Ahuvia, A.C. Some antecedents and outcomes of brand love // Marketing Letters. 2006. Vol.17. №2. Pp. 79-89.
11. Cui C.C., Mrad M., Hogg M.K. Brand addiction: exploring the concept and its definition through an experiential lens // Journal of Business Research. 2018. Vol.87. Pp. 118-127.
12. Dickstein D.P., Leibenluft E. Beyond dogma: from diagnostic controversies to data about pediatric bipolar disorder and children with chronic irritability and mood dysregulation // The Israel Journal of Psychiatry and Related Sciences. 2012. Vol.49. №1. Pp. 52-61.
13. Eisingerich A.B., Rubera G. Drivers of brand commitment: a cross-national investigation // Journal of International Marketing. 2010. Vol.18. №2. Pp. 64-79.
14. Fournier S., Alvarez C. Relating badly to brands // Journal of Consumer Psychology. 2013. Vol.23. №2. Pp. 253-264.
15. Martin I.M., Kamins M.A., Pirouz D.M., Davis S.W., Haws K.L., Mirabito A.M., Grover A. On the road to addiction: the facilitative and preventive roles of marketing cues // Journal of Business Research. 2013. Vol.66. №8. Pp. 1219-1226.
16. Mrad M. Brand addiction conceptual development // Qualitative Market Research: An International Journal. 2018. Vol.21. №1. Pp. 18-38.
17. Mrad M., Cui C.C. Brand addiction: conceptualization and scale development // European Journal of Marketing. 2017. Vol.51. №11/12. Pp. 1938-1960.
18. Mrad M., Cui C.C. Comorbidity of compulsive buying and brand addiction: an examination of two types of addictive consumption // Journal of Business Research. 2020. Vol.113. Pp. 399-408. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.09.023.
19. Pappu R., Quester P.G. How does brand innovativeness affect brand loyalty? // European Journal of Marketing. 2016. Vol.50. №1/2. Pp. 2-28.
20. Quellet J.F. The mixed effects of brand innovativeness and consumer innovativeness on attitude towards the brand // ASAC Conference. Banff, Alberta, 2006.
21. Reimann M., Castaño R., Zaichkowsky J., Bechara A. How we relate to brands: psychological and neurophysiological insights into consumer-brand relationships // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol.22. №1. Pp. 128-142.
22. Shams R., Brown M., Alpert F. The role of brand credibility in the relationship between brand innovativeness and purchase intention // Journal of Customer Behavior. 2017. Vol.16. №2. Pp. 145-159.
23. Srivastava N., Dash S.B., Mookerjee A. Determinants of brand trust in high inherent risk products: the moderating role of education and working status // Marketing Intelligence & Planning. 2016. Vol.34. №3. Pp. 394-420.
24. Sussman S., Sussman A.N. Considering the definition of addiction // International Journal of Environmental Research and Public Health. 2011. Vol.8. №10. Pp. 4025-4038.
References
1. Anisimova, E. I., & Goncharov, D. V. (2018). Rol' brenda v sovremennom mire [The role of the brand in the modern world]. In: Nauchno-tekhnicheskij progress kak faktor razvitiya sovremennogo obshchestva [Scientific and technological progress as a factor in the development of modern society], 116-118. (In Russ.).
2. Antonova, N. V., & Patosha, O. I. (2018). Osobennosti vospriyatiya brendov lyud'mi s razlich-nymi strategiyami potrebitel'skogo povedeniya [Features of brand perception by people with different strategies of consumer behavior] Social'naya psihologiya i obshchestvo [Social psychology and society], 9, 1, 124-143. (In Russ.).
3. Zavyalova, E. B., & Starikova, E. A. (2019). Sovremennye tendencii uchastiya biznesa v real-izacii social'no-orientirovannyh celej ustojchivogo razvitiya [Modern trends of business participation in the implementation of socially-oriented sustainable development goals]. Pravo i upravlenie. XXI vek [Law and management. XXI century], 3, 107-120. (In Russ.).
4. Protsenko, O. D., & Kopylov, I. A. (2019). Formirovanie cepej postavok sovremennyh kom-panij na osnove social'no-otvetstvennogo marketinga [Formation of supply chains of modern companies based on socially responsible marketing]. Ekonomika i socium: sovremennye
modeli razvitiya [Economy and society: modern models of development], 9(2), 147-166. (In Russ.).
5. Romanyuk, Yu. V. (2020). Metody formirovaniya i realizacii marketingovyh kommu-nikacionnyh strategij [Methods of formation and implementation of marketing communication strategies]. Nauchnye trudy Moskovskogo gumanitarnogo universiteta [Scientific works of the Moscow Humanitarian University], 1, 47-52. (In Russ.).
6. Skorobogatykh, I. I., & Musatova, Zh. B. (2018). Osobennosti povedeniya «cifrovyh» po-trebitelej [Features of the behavior of "digital" consumers]. PSE, 4(68). (In Russ.).
7. Barone, M. J. & Jewell, R. D. (2014), How brand innovativeness creates advertising flexibility. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(3), 309-321.
8. Bauer, H. H., Heinrich, D., & Martin, I. (2007). How to create high emotional consumer-brand relationships? The causalities of brand passion. Proceedings of the Australian and New Zealand Market Acad. Otago: University of Otago, 2189-2198.
9. Born, L., & Steiner, M. (1999). Irritability: the forgotten dimension of female-specific mood disorders. Archives of Women's Mental Health, 2(4), 153-167.
10. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
11. Cui, C. C., Mrad, M., & Hogg, M. K. (2018). Brand addiction: exploring the concept and its definition through an experiential lens. Journal of Business Research, 87, 118-127.
12. Dickstein, D. P., & Leibenluft, E. (2012). Beyond dogma: from diagnostic controversies to data about pediatric bipolar disorder and children with chronic irritability and mood dysreg-ulation. The Israel Journal of Psychiatry and Related Sciences, 49(1), 52-61.
13. Eisingerich, A. B., & Rubera, G. (2010), Drivers of brand commitment: a cross-national investigation. Journal of International Marketing, 18(2), 64-79.
14. Fournier, S., & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 253-264.
15. Martin, I. M., Kamins, M. A., Pirouz, D. M., Davis, S. W., Haws, K. L., Mirabito, A. M., & Grover, A. (2013). On the road to addiction: the facilitative and preventive roles of marketing cues. Journal of Business Research, 66(8), 1219-1226.
16. Mrad, M. (2018). Brand addiction conceptual development. Qualitative Market Research: An International Journal, 21(1), 18-38.
17. Mrad, M., & Cui, C. C. (2017). Brand addiction: conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, 51(11/12), 1938-1960.
18. Mrad, M., & Cui, C. C. (2020). Comorbidity of compulsive buying and brand addiction: an examination of two types of addictive consumption. Journal of Business Research, 113, 399408. doi: 10.1016/j.jbusres.2019.09.023.
19. Pappu, R., & Quester, P. G. (2016). How does brand innovativeness affect brand loyalty? European Journal of Marketing, 50(1/2), 2-28.
20. Quellet, J. F. (2006). The mixed effects of brand innovativeness and consumer innovativeness on attitude towards the brand. In coll.: Materials of ASACConference. Banff, Alberta.
21. Reimann, M., Castaño, R., Zaichkowsky, J., & Bechara, A. (2012). How we relate to brands: psychological and neurophysiological insights into consumer-brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 128-142.
22. Shams, R., Brown, M., & Alpert, F. (2017). The role of brand credibility in the relationship between brand innovativeness and purchase intention. Journal of Customer Behaviour, 16(2), 145-159.
23. Srivastava, N., Dash, S. B., & Mookerjee, A. (2016). Determinants of brand trust in high inherent risk products: the moderating role of education and working status. Marketing Intelligence & Planning, 34(3), 394-420.
24. Sussman, S., & Sussman, A. N. (2011). Considering the definition of addiction. International Journal of Environmental Research and Public Health, 8(10), 4025-4038.
