CC BY
289
2. Гавриков А. Почему В2В-компании сложно продвигать в Интерне-те?[электронный ресурс] // Системный электронный маркетинг. - Режим доступа: http://blog.completo.ru/pochemu-b2b-kompanii-slozhno-prodvigat-v-Шегпей/ (дата обращения: 29.05.2016).
3. Цветкова М. Три беды Интернет-маркетинга в В2В [Электронный ресурс] // Системный электронный маркетинг. - Режим доступа: completo.ru/tri-bedyi-intemet-marketinga-v-b2b/ (дата обращения: 30.05.2016).
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ B2B
© Симонова М.А.1, Щербакова Е.В.2
Российский государственный социальный университет, г. Москва
В статье рассматривается проблема управления поведением потребителей на промышленном рынке. Изучаются - определение задачи и стратегии промышленного маркетинга, а так же особенности и различия с маркетингом на рынке B2C.
Наша статья посвящена проблеме управления поведением потребителей на промышленном рынке, поскольку мы считаем, что данная отрасль недостаточно глубоко исследована и многие люди не видят разницы между потребителями рынка B2B и B2C.
Ключевые слова промышленный маркетинг, рынок B2B, рынок B2C, потребители, покупатели, поведение потребителей, заказчик, клиент, компания, долгосрочные отношения.
Для начала нужно понять, чем является промышленный маркетинг. Промышленный маркетинг - маркетинг, ориентированный на взаимодействие с компаниями, которые закупают товары и услуги для нужд производства, с тем, чтобы производить товары и услуги. Промышленный маркетинг - маркетинг продукции производственно-технического назначения [1].
В числе закупающих организаций, поведение которых изучается в промышленном маркетинге: организации, изменяющие функции товара, назначение товара, осуществляющие его доработку, переработку, или потребление для нужд собственного производства [1]. Задачи промышленного маркетинга:
1. Обеспечить долгосрочные отношения с потребителями.
2. Повысить конкурентоспособность предприятия.
3. Минимизировать риски при выборе заказчиков, поставщиков и т.д.
4. Привлекать дополнительных спонсоров для развития предприятия.
1 Студент.
2 Студент.
Стратегия промышленного маркетинга. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности компании, определение возможности в развитии, срочности и очередности проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами. Далее, это формулирование концепции маркетинга предприятия с учетом имеющихся приоритетов и разработка проекта стратегического маркетинга для предприятия.
Стратегия промышленного маркетинга предполагает: сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
- товарная (ассортиментная) политика;
- сбытовая и сервисная политика;
- ценовая политика;
- стратегия коммуникаций [1].
Особенности промышленного маркетинга:
1. Заказчик приобретает продукцию с целью продолжения существования и функционирования его организации;
2. Каждый клиент достаточно ценен, поскольку на рынке Ь2Ь высокая конкуренция, а потенциальных потребителей не так много;
3. Решение о покупке является сложным процессом, поскольку при приобретении продукции эмоциональные факторы практически не действуют - решение принимается на основе рациональных факторов, при этом их рациональность подтверждает коллективное обсуждение будущей сделки на В2В-рынке [3];
4. Профессиональный состав учувствует на всех этапах заключения сделки;
5. Чем выше объем сделок, тем более высоки технологические и коммерческие риски.
Исходя из особенностей промышленного маркетинга и отличий рынка В2В от В2С, можно выделить следующие принципы:
1. Взаимный выбор. Продавцы и покупатели всегда находятся в поиске, это объясняется специфичностью закупок.
2. Взаимное доверие. Взаимоотношения на рынке В2В в основном предполагают не только прописные истины, но и неявные соглашения, которые будут соблюдаться только при взаимном доверии.
3. Индивидуальный подход. Исходя из долгосрочных отношений между поставщиком и потребителем, продавец может модифицировать продукцию под специфику покупателя, а так же варьировать условиями поставок, оплаты и обслуживания.
4. Долгосрочные отношения.
На рынке Ь2Ь смена поставщиков практически всегда вызывает у покупателя определенные трудности, которые могут касаться финансов, технологий, производства, логистики и т.д., а значит, установление долгосрочных отношений позволяет минимизировать как риски, так и затраты.
Одним из важнейших условий успешного существования организации на рынке В2В являются стратегические маркетинговые коммуникации.
Обычно под стратегическими маркетинговыми коммуникациями фирмы понимают комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Рис. 1. Основные группы стратегических маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке
Источник: составлено на основе [2].
Анализируя вышесказанное, можно сделать несколько выводов:
1. Рынок В2В и рынок В2С направлены на потребителя, но промышленный маркетинг зависит от уровня продаж на рынке В2С, поэтому производители пытаются активно создавать новые товары и технологии, которые увеличат спрос и уровень продаж.
2. Промышленный маркетинг нуждается в хорошем продвижении своих товаров и услуг.
3. Промышленные рынки достаточно дефицитные, поскольку природные ресурсы, выступающие как товары, являются ограниченными. При этом они характеризуются высоким оборотом и крупными сделками, что, в свою очередь, влечет за собой сложности в достаточном количестве финансовых, трудовых и иных ресурсов в компаниях. Такое положение дел ведет к концентрации и монополизации.
4. Управлять поведением покупателя, значит, знать о том, что ему действительно необходимо, установить доверие и индивидуальный подход для достижения долгосрочных отношений. Для того чтобы понять потребительское поведение на рынке необходимо видеть различия между клиентами на рынке В2В и В2С Стоит выделить определенные отличия:
1. Вторичный и производный спрос. Этот вид характеризуется тем, что данный вид спроса зависит напрямую от изменений на рынке В2С.
2. Решение о покупке принимается профессионалами в фокус-группах. Поскольку высокий объём закупок на промышленном рынке подвергается наиболее высоким финансовым рискам, то решение о закупке принимают несколько специалистов компетентных в разных областях. На потребительском рынке объемы разовых покупок не велики, следовательно, покупки совершаются индивидуально и не специалистами. Например, при покупке машины решение принимает будущий водитель, который профессионально в ней не разбирается.
3. Потребители и покупатели на рынке В2В постоянно отслеживают информацию о темпах научно-технического прогресса, поскольку самые модернизированные и новые модели приводят в дальнейшем к повышению прибыли.
4. На рынке В2В покупатели продукции предъявляют жёсткие требования к качеству продукции, поскольку от этого зависит качество приобретаемых товаров на потребительском рынке и имидж компании.
5. Объемы закупок на рынке В2В значительно превышают объемы закупок на рынке В2С.
6. Производители рынка В2В лучше осведомлены о вкусах и предпочтениях своих потребителей, в следствии чего, зачастую выполняют продукцию на заказ, а на рынке В2С продукция в основном стандартизирована.
7. Сегментирование на промышленном рынке более конкретно, чем на промышленном.
8. На рынке В2В зачастую покупатели не являются конечными потребителями. Ими могут быть как оптовые продавцы, так и различные компании.
9. На промышленном рынке продаются товары более широкого спектра, нежели чем на потребительском.
10. На промышленном рынке интерес к товарам обусловлен производственной необходимостью, а на потребительском - необходимостью получения индивидуальных благ.
11. Уровень цен на рынке В2В зависит от эластичности спроса, характеризуется низкой ценовой политикой, при которой повышение цены не несёт значительного снижения спроса, действуют прейскурантные цены. На рынке В2С цена зависит от конкурентоспособности и формируется как результат выбранной стратегии ценообразования на основе сложившегося канала реализации и типа рынка [3, с. 15].
12. Продвижение на промышленном рынке происходит за счёт консультирования, прямых продаж, рекламы в Интернет и участия в выставках, а на потребительском прежде всего основывается на рекламе, сформировавшемся Бренде и стимулировании сбыта.
Список литературы:
1. Интернет-портал «Записки маркетолога» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_ terms_p/promysЫennyy_marketing/.
2. Марченко О.Г. Промышленный маркетинг. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2007.
3. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Промышленный (В2В) маркетинг: учебник практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Юрайт, 2016.
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В РЕАЛЬНЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ
© Ткадлец Л.А.1, Ким А.Г.2
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса,
г. Владивосток
То, что инновационные технологии с каждым днём играют всё большую роль в повседневной жизни, является неоспоримым фактом. В связи с этим встаёт вопрос об актуальности их использования в качестве фактора повышения конкурентоспособности предприятий в реальных условиях развития экономики. Также нельзя не замечать того, что в настоящее время предприятиям, действующим лишь при помощи традиционных методов продвижения и не использующих при этом современные технологии сложно удерживать свою позицию на рынке на
1 Студент 4-ого курса кафедры Международного маркетинга и торговли (направление Маркетинг в торговой деятельности).
2 Преподаватель кафедры Международного маркетинга и торговли, кандидат экономических наук, профессор.
