CC BY
160
МАССОВАЯ ФИЗИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА И ОЗДОРОВЛЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА (на примере Национальной хоккейной лиги)
С.В. АЛТУХОВ, МГУ им. М.В. Ломоносова
Аннотация
В статье рассматриваются особенности регулирования бизнес-процессов Национальной хоккейной лиги в эпоху экономического кризиса, анализ структуры доходов лиги и маркетинговые стратегии продвижения НХЛ на рынках.
Ключевые слова: Национальная хоккейная лига, структура доходов, бизнес-корпорация, маркетинг, спортивное шоу, телетрансляции.
Abstract
The article deals with peculiarities of National hockey league business process management during economic crisis period, League revenue structure analysis and marketing strategy of NHL promotion at markets.
Key words: National hockey league, revenue structure, business corporation, marketing, sporting show, TV broadcasting.
НХЛ как корпорация
Ключевой особенностью построения бизнеса Национальной хоккейной лиги стала независимость от государственных институтов. Как и в любой другой стране мира, в США и Канаде право на проведение чемпионатов США и Канады по хоккею принадлежит национальным федерациям. Владельцы клубов с самого начала становления НХЛ отказались от проведения централизованных хоккейных соревнований на определение чемпиона Канады или США по хоккею и избрали другой путь развития, обеспечивающий им самостоятельность принятия стратегических решений по развитию бизнеса. И Национальная хоккейная лига существует с 1917 г. как частная бизнес-корпорация.
Профессиональные спортивные лиги в Северной Америке являют собой яркий пример олигопсонии. Олигопсония - такая ситуация на рынке, при которой достаточно ограниченному числу покупателей противостоит большое количество продавцов (производителей) [1, с. 327]. Иными словами, тридцать клубов НХЛ все рассматривают рыночное предложение определенного ресурса - профессиональных хоккеистов. Для олигопсо-нии характерно еще и то, что конкурирующие клубы осознают свою взаимозависимость. Во избежание ценовых войн, которые могли бы привести к неконтролируемому росту зарплат хоккеистов, НХЛ ищет способы обуздать ценовую конкуренцию. Результат похож на создание картеля. Группа фирм действует на рынке как единый
покупатель. У каждой команды имеется своя «квота» игроков, а система драфта (выбора) новичков также предполагает отсутствие возможности найма одной фирмой всех лучших новых игроков.
Бизнес-процессы и структура доходов НХЛ
Основой бизнеса Национальной хоккейной лиги является делегирование прав на различные виды деятельности. Центральный офис лиги может заключать контракты на телетрасляции, рекламные договоры, партнерские соглашения от имени всей лиги. Вместе с тем клубам предоставляется право реализовывать свои коммерческие возможности самостоятельно без нанесения ущерба НХЛ. Такая схема бизнес-процессов НХЛ показала свою жизнеспособность в эпоху мирового финансового кризиса. Доходы НХЛ неуклонно росли с 2,56 млрд долл. США в 2005 г. до 3,7 млрд долл. в 2014 г. [6].
Интересно взглянуть на структуру доходов НХЛ.
1. Кассовые сборы с матчей (47%).
2. Спонсоры, маркетинг (38%).
3. Телевидение и радио (15%).
Такие пропорции не являются постоянными. За последние годы, например, выросла доля доходов от реализации телевизионных прав, кассовые сборы с матчей в США снизились, а в Канаде наблюдался прирост кассовых сборов, связанных, в первую очередь, с переездом клуба НХЛ из Атланты в Виннипег. Общий
рост доходов лиги совсем не означает, что все клубы НХЛ работают и получают прибыль. А некоторые клубы завершают сезон с отрицательными показателями. Однако вместо обычных в таких случаях для российских реалий процедур банкротства и введения внешнего управления работают системы стимулирования и поддержки партнеров по хоккейному бизнесу. Более того, в случае с клубом «Финикс койотис», владелец которого Джерри Мойес понес серьезные убытки на девелоперском рынке во время мирового экономического кризиса и не мог содержать команду, лига пошла на беспрецедентный шаг. НХЛ сама выкупила у Мойеса клуб из Аризоны и поставила его себе на баланс, пока не будет найден достойный покупатель [7]. Ни игроки, ни персонал «Финикс койотис» не почувствовали никаких изменений, поскольку зарплата выплачивалась вовремя, самолеты летали по расписанию, матчи не переносились. Таким образом, лига защищала свой бизнес. В августе 2013 г. НХЛ продала команду группе компаний "IceArizona Acquisition Co LLC", которую возглавляют канадские бизнесмены Джордж Госби и Энтони ЛеБлан.
Болельщики и спортивное шоу
На примере роста потолка зарплат в НХЛ с 39 млн долл. США в 2005 г. до 70,3 млн долл. США в 2012 г. мы четко представляем себе, какими темпами росла экономика НХЛ за последние 8 лет. Последующее снижение потолка зарплат до 64,3 млн долл. в 2014 г. лишь подтверждает гибкость модели управления лигой. Ни экономический кризис в глобальном масштабе, ни смены президентов США, ни растущая конкуренция со стороны других американских спортивных лиг не смогли помешать росту доходов ведущей хоккейной лиги мира. Может быть, наоборот, снижение экономических показателей уровня жизни для американцев и канадцев сделало хоккейные зрелища эмоциональной отдушиной для людей, необходимой именно для выплеска эмоций радости и сострадания в зависимости от результата матча любимой команды. Значит, вся деятельность менеджеров, скаутов, постановщиков спортивного шоу, направленная на привлечение на трибуны болельщиков и развлечение своей целевой аудитории, принесла свои плоды.
Руководители клубов очень чутко реагируют на статистику посещений своих ледовых арен. Вице-президент НХЛ Билл Дэйли официально объявил, что 54 млн болельщиков следят за матчами регулярного чемпионата и Кубка Стэнли только в Северной Америке. Из них - 14 млн в Канаде [8]. Сложно представить, что в стране, где всё население, включая младенцев и стариков, составляет 32 млн человек, 14 млн (практически половина населения) - это хоккейные болельщики! Еще одну цифру назвал господин Дэйли. За последние пять лет средняя посещаемость матчей лиги была близка к стопроцентной. На ледовых аренах заполнялись 93 процента всех имеющихся мест. Кроме того, нужно учесть, что ежемесячно на официальный сайт nhl.com заходят 14 млн человек, а с учетом посещаемости сайтов клубов эта цифра возрастает до 22 млн! Это та часть целевой ауди-
тории, с которой работает НХЛ, используя виртуальные и медиаресурсы, рынок которых добился небывалого подъема в последние годы.
Спонсорство и маркетинг
В авангарде спонсорских и рекламных контрактов с НХЛ остаются незыблемыми позиции "Coca-Cola", "Bud","Geico", "Reebok", которые сотрудничают практически со всеми клубами лиги и приносят с собой серьезные деньги. Кроме того, появились интересные примеры спонсоров из числа бывших хоккеистов лиги. В качестве примера маркетинговой стратегии, при которой бизнес бывшего хоккеиста НХЛ интегрируется в лигу в статусе спонсора, можно привести пример Тима Хортона (владельца сети ресторанов быстрого питания "Tim Hortons"). Его компания была основана в 1964 г. в Онтарио. Тим Хортон - бывший защитник «Торонто мэйпл лифз», выступал в НХЛ в период с 1950-го по 1970 г. Сегодня он спонсирует все канадские клубы НХЛ, а также Баф-фало и Детройт. Бренд "Tim Hortons" стал генеральным спонсором Матча всех звёзд НХЛ в январе 2012 г. [8].
Телевидение
Подключение к спорту электронных СМИ в значительной степени изменило структуру и содержание бизнес-процессов, сделало профессиональных спортсменов узнаваемыми во всем мире фигурами, звездами шоу-бизнеса. Если без участия электронных СМИ спортивным зрелищем наслаждались от силы несколько десятков тысяч болельщиков, собравшихся на стадионах или вдоль спортивных трасс, то с включением в процесс вещателей зрительская аудитория многократно возрастает. В экономическом плане это означает, что сами спортсмены продолжают производить тот же рыночный продукт (зрелище) [2, с. 27]. Принципиально меняется только количество его потребителей за счет радиослушателей, телезрителей и интернет-пользователей (см. рисунок).
Эпоха развития телекоммуникаций вывела на невиданную ранее орбиту популярности продукт НХЛ. Знаковое событие состоялось в апреле 2011 г., когда НХЛ и NBC заключили 10-летний контракт на 2 млрд долл. «Помимо стабильно хорошей работы телекомпаний CBC, TSN и RDS по освещению игр НХЛ отмечу потрясающую работу компании NBC. Решение показывать каждый матч плей-офф по всей стране вызвало беспрецедентный интерес к играм в США», - цитирует Беттмэна официальный сайт лиги nhl.com. Напомним, что в ведении лиги находится исключительно продажа прав общедоступным национальным телеканалам уровня NBC, CBC или TSN. Контракт лиги с NBC ежегодно приносит 200 млн долл., которые распределяются между клубами.
Телеканал ESPN заключил сделку о показе матчей Национальной хоккейной лиги на территории Европы и Африки. Телекомпания приобрела права на показ непосредственно у НХЛ и еще двух компаний и транслировала в прямом эфире шесть матчей в неделю, а также матчи Кубка Стэнли - вплоть до финала для 19 млн подписчиков в Европе и Африке [8].
Спортивное шоу как продукт и активатор смежных видов бизнеса
Кроме того, продажа телевизионных прав является значительной доходной статьей любого клуба. Каждый клуб НХЛ имеет право заключать договоры по трансляциям с местными, региональными телекомпаниями на своих условиях. «Детройт Ред Уингз», например, в 2008 г. заключили 10-летний контракт с местной региональной телекомпанией FS Detroit. Не ограничиваясь только деньгами, полученными за права на показ, менеджеры «Детройт Ред Уингз» подписали рекламный контракт с компанией Belle Tire, которое приносит клубу 20 млн долл. в год. Большая часть этих денег выплачивается за рекламу на телевидении во время матчей команды, которую в «Детройт Ред Уингз» ставили условием при заключении телеконтракта. То есть несколько рекламных роликов за матч и название "Belle Tire powerplay" приносит более 10 млн [8]. И это только единичный пример прямого сотрудничества клуба и телекомпании.
Выводы
1. Формирование структуры доходов НХЛ показывает, что факторы мирового финансового кризиса в меньшей степени касаются индустрии развлечений в сфере услуг, продукты которой предлагает НХЛ.
2. Отсутствие государственных компаний в капитале НХЛ заставляет собственников искать рыночные механизмы для регулирования эффективности и сохранения конкурентоспособности.
3. Сбалансированная политика управления хоккейным бизнесом на территории Канады и США позволяет повышать экономическую эффективность всей корпорации.
4. Распределение прав на телетрансляцию хоккейных матчей НХЛ между клубами и лигой как на региональных, так и на федеральных каналах телевидения приносит дополнительный доход и клубам, и всей лиге в целом.
Литература
1. Борисов Е.Ф. Хрестоматия по экономической теории / сост. Е.Ф. Борисов. - М.: Юристъ, 2000.
2. Галкин В.В. Спортивный бизнес для менеджеров. -М.: Феникс, 2011.
3. Кукушкин В.В. НХЛ. - М.: Городец, 2007.
4. Михно Л.В., Винокуров Б.Н., Марьянович А.Т. Менеджмент в профессиональном хоккее. - М.: Советский спорт, 2007.
5. Орлов А.В., Воложанин К.В. Спорт в глобальном измерении // Вестник спортивной науки. - 2011. -№ 1. - С. 48-51.
6. Доходы лиги в сезоне 2013/14 будут на рекордном уровне в 3,7 млрд долл. http://nhl.ru/article/show/122993. html, 09.06.2014
7. Торонто стар. Великий игрок НХЛ Уэйн Гретцки всплывает в Сиэтле как аутлук в Финиксе. 26.07.2012.
8. www.nhl.com
References
1. Borisov E.F. Textbook on economic theory / E.F. Borisov - M.: Yurist, 2000. - 536 p.
2. Galkin V.V. Sport-business for managers. - M.: Feniks, 2011.
3. Kukushkin V.V. NHL. - M.: Gorodets, 2007.
4. Mikhno L.V., Vinokurov B.N., Maryanovich A.T. Management in professional ice-hockey. - M.: Soviet sport, 2007.
5. Orlov A.V., Volozhanin K.V. Sport in global dimension // Vestnik sportivnoj nauki. - 2011. - N 1. - P. 48-51.
6. League income in 2013/14 season will achieve all-time best, $3.7 billion. http://nhl.ru/article/show/122993.html, 09.06.2014
7. The Toronto Star. NHL great Wayne Gretzky pops up in Seattle as outlook in Phoenix sours. 26.07.2012.
8. www.nhl.com
É»)
