CC BY
74
СПЕЦИАЛЬНАЯ ТЕМА
Особенности употребления стилистических средств в рекламных текстах, реализуемых на современном арабском языке
Основной целью данной статьи является установление лингвистических особенностей рекламных текстов, реализуемых на современном арабском языке. Особое внимание уделяется стилистическим средствам, используемым в данных текстах для достижения суггестии, а также индивидуально-авторским речениям.
Ключевые слова: рекламный текст, стилистическое средство, субъективная эмоциональная оценка, назывные предложения, рифмованная проза, аудиоспот.
Специфика речевого жанра рекламы — результат употребления современного арабского языка в качестве средства решения определенной лингвистической задачи в специфических условиях. Язык рекламы представляет собой уникальный случай функционального использования современного арабского языка (АЯ) в определенной сфере человеческой деятельности, целью которой является инициирование внушения на коммуниканта в целях реализации того или иного товара или услуги. Употреблению АЯ в рекламных текстах до настоящего времени уделяется мало внимания, хотя объемы экономического сотрудничества между Россией и другими странами с каждым днем возрастают. В связи с этим в данной работе мы исследуем особенности применения лингвостилистических средств, реализуемых в подобного рода текстах в газетах, кино, на телевидении, что дает возможность понять, с одной стороны, как осуществляется реклама товаров и услуг, а с другой — определить закономерности в лингвостилистической организации и структуре такого текста.
Составитель рекламного текста должен непременно достигнуть цели, поставленной перед ним. При этом следует учитывать, что полно© Спиркин А.Л.,2010
А.Л. Спиркин
стью отсутствуют средства обратной связи, позволяющие контролировать эффективность речевых действий и осуществлять их коррекцию. Автор рекламного текста должен привлечь внимание читателя (слушателя, зрителя) к этому тексту, убедить его в необходимости приобрести рекламируемый товар. А для этого необходимо знать приемы и правила формирования рекламного текста. Для анализа нами было отобрано 500 рекламных текстов, реализуемых в газетах, документальном кино, на телевидении. При этом данные тексты касались только бизнес-рекламы. Что касается социального и политического видов рекламы, то мы не рассматривали их в данной статье.
Анализ отобранных текстов показал, что рекламные тексты, реализуемые на современном арабском языке, в большинстве своем демонстрируют товары и услуги, которые предоставляют различные зарубежные фирмы: английские, французские, американские, немецкие и т.д. Поэтому не исключено, что анализируемые тексты по своему существу являются переводными. Меньшее количество подобных текстов рекламируют товары и услуги, предоставляемые арабскими фирмами, компаниями. Тем не менее анализ данных текстов с точки зрения их лингвистического обеспечения позволяет выявить определенные закономерности в употреблении стилистических средств современного арабского языка, что способствует повышению компетенции языкового специалиста, обогащает его знаниями закономерностей рекламирования российских товаров и услуг на арабском рынке, а также дает возможность сочетания дедуктивной и индуктивной методики в понимании феномена рекламного текста (см. коммент. 1). Следует учитывать также тот факт, что большинство арабских газет существуют за счет рекламы, которая дает значительные прибыли.
К рекламным текстам предъявляются следующие требования: а) он должен привлекать внимание. Поэтому высокооплачиваемые рекламные объявления помещаются на первой полосе газет (сравните газету «Ал-Ахрам», которая почти полностью существует за счет рекламы). При этом употребляются разные шрифты, яркие цвета, картинки и т.д.; б) он должен побудить к действию, заинтересовать читателей (слушателей, зрителей) таким образом, чтобы они почувствовали острую необходимость в приобретении рекламируемого товара.
Проведенный анализ отобранных текстов позволил определить, что цели, задачи и условия рекламы сказываются на формировании специфических особенностей ее языка. Наиболее часто в ней встречается лексика, имеющая коннотации субъективной эмоциональной оценки: al-sayy ra al- akthar sur a («очень скоростной автомобиль»), ah san daw f al- lam! («самое лучшее лекарство в мире!»). Эффек-
тивность рекламы во многом зависит и от синтаксической организации языковых средств: в ее текстах заметно преобладание назывных конструкций: al- am na al-mu laqa («безграничная вера»), ad -d am n bil hudd («полнейшая (букв.: безграничная) гарантия»), ar-ribh al-wafr («полная выгода») и т.д. Достаточно широко применяется в рекламных текстах элатив: afkhar nakha fltr f al- lam («самый великолепный по аромату в мире фильтр ») (в рекламных текстах о сигаретах), awwal sa f al- lam muh a ana d idda al-khad («самые стойкие в мире часы против царапин»). Разумеется, все эти упомянутые товары — неарабского производства.
Постоянство же употребления этих выражений для рекламы аналогичных товаров ведет к тому, что появляется много устойчивых словосочетаний. Для достижения эффекта воздействия рекламные тексты нередко рифмуются, то есть используется стилистический прием sajaе («рифмованная проза»): al-qir al- a r y a na u al-qir al-kab r wa z lika f maj l al-da wa il al- iqb l al an dq al-tawf r («Маленький пиастр сделает и большой пиастр, если будешь преуспевать у окошка сберкасс») («ал-Ахрам»). Данный рекламный текст появился в арабской газете с целью оказания определенного влияния на членов арабского социума.
Самым лучшим способом газетной рекламы считаются специально предназначенные для этого колонки или целые страницы. Тексты объявлений, например, объединяются по определенной тематике. Иногда, ввиду их важности, они могут помещаться и на первой полосе (самая дорогая реклама), в некоторых случаях на цветном фоне, как это делается, например, в газете «Ал-Ахрам»: nan ur yawma al-ah ad al-muqbil na an an sayyra jad da. Nalfitu an r al-qurr al-karm («в предстоящее воскресенье мы опубликуем текст о новой автомашине. Обращаем внимание уважаемых читателей на это»). Тем самым привлекается внимание арабофонов к появлению на рынке нового товара. Или другой пример: ar d mutawaffara f qaryati al- am ra — dubay — 230 dirham lilqadam al-murabba . И здесь же дается пояснение, вынуждающее читателя принимать решение в кратчайшие сроки: ukt bir 2006 — 180 dirham lilqadam al-murabba ; n fambar 2007 — 230 dirham lilqadam al-murabba ; m ris 2008 — ??? dirham lilqadam al-murabba (Al-Ittih d). Детальные пояснения не даются, а смысл этого рекламного объявления может быть представлен следующим образом. «Земель достаточно в деревне Амира по цене 230 драхм за один квадратный фут, причем выделяются жирным шрифтом слово «земель» и цифра «230», а в поясняющих текстах «октябрь 2006 — 180 драхм за квадратный фут, ноябрь 2007 — 230 драхм за квадратный фут, март 2008 — ??? драхм за квадратный фут» выделяются цифры стоимости одного квадратного фута. С целью заинтересовать читателя
содержанием рекламы последняя цена стоимости одного квадратного фута в марте 2008 года не дается, а предоставляется возможность самому читателю подумать и логически вычислить эту цифру, хотя бы приблизительно. В другой рекламе в этой же газете на синем фоне напечатаны на одной четверти полосы достаточно мелким шрифтом всего три слова: tarkzuna layka anta («наша опора на тебя и только на тебя»), а в поясняющем тексте еще более мелким шрифтом напечатано: yurakkizu bank al-fujayra al-wa an al al-khidma al-mul ima liyulabb ih tiyj t umal ihi al («национальный банк Ал-Фуд-жайры сосредоточивает свою деятельность на обслуживании, соответствующем удовлетворению потребностей его клиентов») («Ал-Ит-тихад»). В данном случае слова на большом синем фоне призваны привлечь внимание читателя к рекламируемому товару.
Некоторые элементы рекламного текста могут быть полифункциональны. Например, рекламный слоган lmnta f kull h itta («лимонад в каждом квартале»), звучащий с киноэкрана, может привлекать внимание и одновременно заинтересовывать формой и содержанием. В рекламном тексте может быть дана только мотивировка действия, но может быть значимо опущен явно сформулированный вывод и побуждение к действию, так как он имплицитно содержится в самой системе аргументов, которая неизбежно подводит читателя (слушателя и зрителя) к необходимому выводу.
В качестве средства привлечения внимания используются в рекламных текстах иконические знаки — изображения рекламируемого товара, лица, предмета, имеющего в обществе той или иной арабской страны социальный престиж. Причем для иконических знаков так же как и для языковых средств, характерна одна специфическая особенность: рекламный текст однозначно определяет ситуацию общения, обслуживаемую этим текстом, — предлагаются какие-то товары, услуги и т.д. Так, например, в газете «Ал-Иттихад» помещена на синем фоне фотография сверкающего во всей красе современного автомобиля Range rover со следующими сопутствующими примечаниями: tamn maj n limuddat sana w h ida, 5 sanaw t / 100 000 klm khidma iyna majniyya; 5 sanaw t khidma mus ida majniyya al a - arq («бесплатная страховка на год, 5 лет или 100 000 км пробега — обслуживание бесплатное, 5 лет — бесплатная техническая помощь на дорогах») и т.д. Конечно, рекламируется товар иностранного производства.
Следует также отметить и то, что в рекламных текстах более высокая доля имен по сравнению с другими функциональными стилями современного арабского языка, что является следствием стремления автора этих текстов употребить словосочетание вместо предложения, поскольку словосочетание здесь обладает всеми качествами предложения. Главное отличие словосочетания от предло-
жения — отсутствие предикативности, которая однозначно соотносит содержание предложения с реальной действительностью.
В рекламном тексте языковые средства предикативности частично заменены на неязыковые: сам рекламный текст, а также и кинокадр, являющиеся знаками определенной ситуации, однозначно соотносят содержание текста с реальной действительностью. При этом киноизображения дублируют содержание языковых знаков. Чаще всего опущенными оказываются средства предикации в предложениях, содержащих предлагаемые товары и услуги. Все это приводит к созданию типично рекламных способов построения предложений и словосочетаний.
Условия рыночной экономики вызывают форсированное развитие рекламы как социального института, а также профессиональной деятельности многих людей в арабских странах. Из дилетантского торгового предложения реклама постепенно превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Одним из средств рекламы являются рекламные тексты, реализуемые на радио. В арабских странах созданы пособия и руководства по лингвистической рекламе на радио. Конечно, не следует забывать большую популярность наружной рекламы: щитов, тумб, плакатов и т.д. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса (например, в среде обслуживающего персонала): торговцев на улицах, чистильщиков обуви, разносчиков газет и других товаров, причем это люди в основной своей массе полуграмотные, тем не менее они всегда слушают радиоприемники. Радио обладает многими стилевыми чертами, присущими только этому жанру массовой информации. А рекламодатели высоко ценят мобильность, гибкость и относительную дешевизну радио. При этом радиопередачи адресуются слушателям, которые в основном заняты различными видами деятельности, и претендуют на остаток внимания человека, занятого активной деятельностью, образуя фон его работы. Радио, как правило, рассчитано на невнимательного человека, а потому фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее и изобретательнее. Среди стилевых черт радиорекламы можно отметить такие:
а) широкое использование изобразительно-выразительных средств арабского языка. Здесь, так же как и на телевидении создаются образы, но с помощью словесной наглядности;
б) основным средством воздействия является звучащее слово. Очень важную роль при этом играют интонация, постановка пауз, тон, тембр голоса и т.д., а также подбор слов и терминов, синтаксическое построение высказывания и стили произношения; наблюдения показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового
товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы чаще покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Видимо, ничем не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у арабофонов более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз.
Слово — основной строительный материал радиорекламы. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Именно он делает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности;
в) общение по радио отличается тем, что при отсутствии непосредственного контакта чаще, чем в других жанрах массовой информации, используется такой прием, как обращение к аудитории для привлечения ее внимания;
г) радиореклама воспринимается аудиторией в момент ее произношения. Поэтому актуальность в радиопередачах приобретает большую значимость, так как радио позволяет освещать события непосредственно на месте их свершения. Подбор лексики по организации радиопередач определяется ее тематикой. Например, при рекламировании различных технических средств прибегают к помощи терминов. Научно-техническая терминология вводится в рекламу, но вместе с ее объяснением. Это делается для того, чтобы избежать различных толкований. В радиорекламе нередко употребление штампов или клише, что чаще всего можно заметить в передачах на технические темы: sayyra akthar sura («самая быстроходная автомашина»), s a akthar diqqa («самые точные часы») и т.д.
В некоторых рекламных передачах с целью доходчивости, доступности и понятности прибегают к помощи АРДЯ. Особенно это касается гедонистических и юмористических программ. Употребление средств АРДЯ служит, с одной стороны, эффективному эмоциональному воздействию на массовую аудиторию и доступности — с другой.
Для наиболее отчетливого логического и эмоционального выделения того или иного слова, на котором акцентируется внимание аудитории, применяется инвертированный порядок слов, который в радиорекламе становится естественным: raqqa rha inda h zihi-l- u r
(букв.: «тонкий аромат у этих духов»). При этом гибкость в применении как прямого, так и обратного порядка слов придает передаче живость, быстро меняющийся ритм, рекламный текст не утомляет аудиторию и достигает желаемого результата. В нашем понимании существует рекламное поле, в котором радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этого главными принципами радиорекламы являются следующие:
• сообщение не должно требовать больших усилий по запоминанию или пониманию текста, поэтому оно должно быть по возможности лаконичным и кратким по объему;
• радиореклама должна быть составлена таким образом, чтобы слушатель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть этого рекламного сообщения;
• важным средством воздействия на аудиторию является интонация. Разнообразие интонационного оформления высказывания позволяет добиваться устойчивого и постоянного внимания аудитории.
Необходимо отметить также, что в кинорекламе мы можем выделить три своеобразных типа: а) авторский текст, читаемый диктором; б) авторский текст, читаемый самим автором; в) речь человека в кадре, героя сюжета. При этом дикторский текст должен непременно соотноситься со зрительным рядом, что диктует появление определенных законов, реализуемых в процессе подачи текста. Это лаконичность, точность, выразительность. Данные черты способствуют установлению ярко выраженной тенденции к продуктивности использования определенных грамматических структур. Наиболее ощутимо эта тенденция проявляется в области использования синтаксиса. Строй киносюжета тяготеет к таким синтаксическим конструкциям, которые в минимум времени передавали бы максимум информации и создавали бы определенную динамику повествования. Таким требованиям в арабских документально-хроникальных фильмах отвечают сложносочиненные и сложноподчиненные конструкции, которые, например, значительно преобладают в рекламном фильме «Города Йемена», отрывок из фонограммы которого мы приведем в качестве примера: b m — mad nat b m min a am al-mudun at-ta r khiyya f al-min aqa wa hiya bih aqq ramz al- a ma li - a b al-yaman h aythu tartafi man zil h z ihi al-mad na at-ta r khiyya al-jamla a - mikha nahwa as-sam munz 500 m, baynam yuakkidu al-muarikhna al-yamaniyy na bianna bin al-madna ya du il fitra aqdam min h z at-ta r kh. Wa tata akkalu mukhtalif al- ab-niya al-mutar a lih z ihi al-mad na janban il janb litu allif mujtami atan h i nan d akhman yuqill al-mad na min al-hazam t allat k nat tata arrad
lah f fitrt sbiqa min at-tarkh.
indam natajawwal f aw ri al-mad na at-ta r khiyya yzd d i j bun akthar faakthar bih h aythu tanta ir f kull abw b al-man zil wa naw z ih az-zakh rif al -isl miyya al-jam la z t a - bi al-mutamayyaz wa al-makhfra al al-khaab. Wa natamatta bimanar al-bawbt al-jam la allat tu add num z aj n a l n min nam z ij al-fann al-mi m r al-yaman al-qad m. Данный отрывок может быть переведен следующим образом: «Шибам — город Шибам один из величайших исторических городов в этом регионе, и он по праву является символом величия йеменского народа, поскольку его здания возвышаются к небу вот уже 500 лет, между тем йеменские историки утверждают, что строительство этого города относится к более древнему периоду истории. Различные здания этого города, тесно примыкающие друг к другу, составляют в комплексе большую крепость, которая оберегает этот город от набегов, которым подвергался этот город в прошлые периоды истории.
Когда мы прогуливаемся по улицам этого исторического города, наше восхищение им все более и более возрастает, когда мы видим на всех дверях и окнах домов прекрасную мусульманскую мозаику, отличающуюся своеобразием, и инкрустацию по дереву. Мы наслаждаемся видом прекрасных инкрустированных дверей, которые считаются истинным образцом древнего йеменского архитектурного искусства» [2]. Данный текст сопровождается современными арабскими мелодиями, которые в комплексе с видеорядом помогают воздействовать на зрителя этого документального фильма, имеющего целью побудить туристов к посещению древних городов Йемена. На данном примере мы видим ряд сложносочиненных и сложноподчиненных, а также простых предложений, соединенных союзами wa, h aythu, indam, allat и т.д.
Из других особенностей следует отметить широкое использование здесь предложений глагольного строя, опирающиеся на морфологическую категорию настоящее-будущее время, которое здесь, как и в публицистических текстах, обозначает действие обычное, постоянное, протекающее при всяких условиях. Семантика глаголов, выступающих в пояснительном тексте, также имеет свои особенности, которые связаны с характером противопоставления конкретности кадра — отвлеченности слова. Глаголы здесь имеют более общее значение, которое наилучшим образом показывает действие обычное, выступающее как постоянный признак лица или предмета.
Таким образом, радио- и кинореклама как функционально-стилевое образование находится на пересечении публицистического и художественного стилей, а также стиля повседневного общения. Процесс создания рекламного аудио-, кино- и видеоспота, безу-
словно, творческий. Но творчество для создателя рекламы не является самоцелью, что обусловлено стоящей перед ним задачей — создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не сам товар или услугу, а обещание; производители продают, например, не просто автомобиль, а, прежде всего престиж. Поэтому вопрос эффективности радио-, кино- или телерекламы — это вопрос соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции аудио - или киноспота необходимо рассматривать процесс его создания. Арабские создатели рекламы, как и их иностранные коллеги, пользуются словесными трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудио- и зрительного восприятия на конкретную почву: tanwu al-intiq l il mfnzil jad d? — i tar iqqa f bayt jad d («Ал-Иттихад») («хотите переехать в жилье новое? — покупайте квартиру в доме новом»). В данном примере использован прием парономазии: конечные слова двух предложений совпадают полностью по звучанию. Целью такого вида рекламы является привлечение и удержание внимания, «установка» на доверие и побуждение к действию. Реклама как инструмент рынка призвана воздействовать на арабофона как представителя определенного социума. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе и словесно воздействуя на мысли и чувства человека, опираясь на его социальный опыт. Только при соблюдении этого условия рекламное сообщение может дать желаемый результат.
Комментарии
1. Мы учитываем при этом замечание В. Брендаля о том, что « индукция есть не что иное, как замаскированная дедукция» // Брендаль В. Структуральная лингвистика. Цит. Звегинцев В.А. История языкознания XIX и ХХ вв. в очерках и извлечениях. Ч. 11. М., 1965. С. 95.
Литература
1. Жук А.Я., Спиркин А.Л. Города Йемена: Учебно-методическая разработка. М.: Изд-во Военного ун-та, 2001. С. 27.
2. Халиль Абдуль Азиз. Ежедневная печать Египта (1960—1971). М.: Наука, 1976. С. 125—126.
