CC BY
86ОСОБЕННОСТИ ТРАНСФОРМАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
FEATURES OF TRANSFORMATION OF THE MODERN MARKETING
CONCEPT
УДК 33
Широков Никита Александрович, Студет магистратуры, МПИ, СГЭУ, Россия, г. Cамара, j ointduck@gmail. com
Логинова Екатерина Витальевна, к.э.н., доцент кафедры коммерции, сервиса и туризма, СГЭУ Россия, г. Самара, l o ginovaev1982@gmail .com
Shirokov Nikita Alexandrovich, Graduate student, 2 year, MPI, SSEU, Russia, sAMARA, j ointduck@gmail .com
Loginova Ekaterina Vitalievna, Ph.D, Associate Professor, Department of Commerce, Service and Tourism, SSEU, Russia, Samara, [email protected]
Аннотация
В статье представлено авторское понимание процесса эволюции традиционной парадигмы маркетинга, закономерности ее развития, подчеркивая, что в современных условиях происходит переход от ориентации на товар и потребителя к ориентации на ценностный маркетинг и формирование ценностно-ориентированной маркетинговой деятельности. Автором сформулировано определение ценностно-ориентированной маркетинговой деятельности, которую целесообразно рассматривать как интегрированную маркетинговую деятельность, базирующуюся на использовании теорий ценностного и ко-маркетинга, формирующую уникальное ценностное товарное предложение, соответствующую потребностям целевой аудитории и обеспечивающую эффект синергизма совместных усилий участников - членов канала распределения.
Abstract
Annotation. The article presents the author's understanding of the evolution of the traditional marketing paradigm, the laws of its development, emphasizing that in modern conditions there is a transition from orientation to goods and consumers to orientation to value marketing and the formation of value-oriented marketing activities. The author formulated the definition of value-oriented marketing
activities, which should be considered as integrated marketing activities based on the use of theories of value and co-marketing, forming a unique value product offer that meets the needs of the target audience and provides a synergy effect of the joint efforts of participants - distribution channel members.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинг взаимоотношений, ценностно-ориентированный маркетинг, ко-маркетинг, парадигма маркетинга.
Keywords: marketing activities, relationship marketing, value-oriented marketing, co-marketing, marketing paradigm.
В современных условиях, характеризующихся высоким уровнем конкуренции на рынке и постоянно изменяющимися условиями хозяйствования, возрастает значимость повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Предприниматели постоянно находятся в поиске новой, оптимальной программы действий, которая бы помогла увеличить прибыльность бизнеса. В этом аспекте маркетинговая концепция рассматривается как подход к ведению предпринимательской деятельности, являясь самым главным средством получения и максимизации прибыли. Концепция маркетинга позволяет предприятию адаптироваться к динамичным условиям рынка, помогает управлять спросом и является важнейшим инструментом стратегического планирования.
В процессе исследования эволюции традиционной парадигмы маркетинга были выделены два основных показателя (улучшение и обновление), что позволило поэтапно проследить трансформацию фокуса внимания маркетинговой деятельности предприятий (табл. 1).
Таблица 1 - Процесс эволюции традиционной парадигмы маркетинга на
основе показателей улучшения и обновления (авторская разработка)
Маркетинговая концепция Период Основополага ющая идея Основные инструменты Улучшение /изменение Обновление
Производствен ная концепция (совершенство вания производства) 1860-1920 гг. Производство товаров исходя из возможносте й предприятия С ебестоимость , ресурсы предприятия Инновационные технологии производства Модернизиро ванная система распределени я
Производство товаров исходя из возможностей предприятия 19201930гг. Производство товаров высокого качества Качество товара Новые товары, их потребительски е свойства и характеристики Товарные модификации
Сбытовая концепция (торговая, концепция интенсификац ии коммерческих усилий) 1930-1950 гг. Интенсифика ция сбыта товаров за счет маркетинговы х усилий по продвижению и продаже товаров Сбыт и распределение Инновационные технологии в торговле Модифициро ванные средства стимулирован ия сбыта товаров
Маркетинговая (традиционная )концепция 1950-1980 гг. Производство товаров с ориентацией на потребителя Комплекс маркетинг-mix, STP-маркетинг Новые целевые рынки и потребности целевой аудитории в товарах Модифициро ванная маркетингова я товарная политика
Концепция социальноэтич еского маркетинга 1980-1995 гг. Достижение целей предприятия с учетом ориентации на потребителя и требований общества Комплекс маркетинг-mix, стандарты и нормы Новые стандарты маркетинга в регулировании бизнеса Ценностно-ориентирован ный маркетинг
Маркетинг взаимодействи я (взаимоотноше ний) С 1995 г. - н.в. Достижение целей предприятия с учетом интересов субъектов взаимодейств ия Интегрированн ый комплекс маркетинг-mix участников цепи распределения Новые партнерские сети распределения Ценностно-ориентирован ная маркетингова я товарная политика
Проведенное исследование позволило выявить закономерности развития парадигмы маркетинга с четко прослеживающимся переходом от ориентации на товар и потребителя к ориентации на ценностный маркетинг и формирование ценностно-ориентированной маркетинговой деятельности.
Идея интеграции сосуществования парадигм находит отражение в теории холистического маркетинга. Ее автор Ф. Котлер отмечает, что «множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI века все больше осознают потребность в комплексном
подходе, не ограниченным традиционными принципами маркетинговой концепции» [3, с. 17-18].
Маркетинг взаимоотношений выступает составной частью холистического маркетинга, представляя собой практику построения долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления долгосрочных привилегированных отношений.
Обобщение и анализ новой парадигмы маркетинга позволили выявить причины кризиса традиционного маркетинга и актуальности использования новых идей. Это обусловлено следующим:
1. Ф.Котлер полагает, что в настоящее время значимость дистрибьютеров гораздо выше значимости производителей товаров и услуг. Это связано с тем, что первые диктуют свои правила производителям по поводу стратегий продвижения товаров и услуг. Сегодня наблюдается диспропорция в части уменьшения количества производителей товаров и услуг и увеличения количества брендов, соответственно возрастает конкуренция. Жизненный цикл товара стремится к сокращению, а, значит, снижается порог цены производства нового бренда.
2. В настоящее время увеличивается количество патентов и товарных знаков, расширяются товарные категории и происходит фрагментированность рынков, что приводит к эффекту каннибализма.
3. Коммуникативные каналы забиты различной информацией и шумами, что затрудняет процесс донесения нужной информации до потребителя.
4. Цифровизация и достижения НТП привело к формированию у потребителя синдрома одноразового потребления товаров, услуг, информационных технологий, что ускоряет появление новых товаров и услуг.
5. Активное развитие индустрии услуг, что обусловливает постоянный поиск и совершенствование комплекса мероприятий по привлечению и удержанию потребителей.
Такая качественная трансформация бизнес-среды, характеризующаяся развитием информационных и сервисных технологий, а также изменениями в сфере управления ассортиментом и качеством - требуют более активных взаимодействий всех участников рыночных отношений.
Впервые идея перехода к активному взаимодействию субъектов рынка была освещена в работе А. Брандербургера и Б. Нейлбаффа «Co-opetition» (1996г.). Базисом предложенного ими подхода является модель «ценностной сети» (the Value Net) как альтернатива классической модели «пяти сил конкуренции» М. Портера [2, с. 13].
В рамках «сетевых» подходов существует ряд научных теорий и концепций, в основе которых заложена идея достижения конкурентных преимуществ через ко-оперенцию (табл. 2).
Возникновение и широкое признание сетевых подходов в маркетинге явилось необходимым условием для зарождения прогрессивной маркетинговой идеи «ко-маркетинга», постепенно трансформирующуюся в самостоятельную маркетинговую концепцию.
Таблица 2 - Некоторые направления маркетинга в рамках сетевого
взаимодействия
Направление Характеристика
Социальный маркетинг Ориентирован на исследование и развитие потребностей потребителей, их удовлетворение за счет внедрения эффективных методов в отличие от конкурентных компаний и повышения общего благосостояния всех представителей социальной группы. Старается привести к единому знаменателю потребности покупателей, производителей и социума.
Маркетинг знаний Направление маркетинга, предполагающее формирование отношений взаимодействия с целью наиболее эффективного удовлетворения потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в повышении кадрового потенциала; общества - в расширении воспроизводства совокупного личностного и интеллектуального потенциала
Бенчмаркинг Направление маркетинга, предполагающее поиск и изучение информации о лучших решениях в бизнесе, технологиях и практических разработках, используемых другими компаниями-лидерами рынка или сегмента, их усовершенствование и внедрение в деятельность
Аутсорсинг При аутсорсинге фирма передает другой компании часть бизнес-процессов на условии полного или частичного их сопровождения на условиях субподряда.
Интегрированный маркетинг Направление маркетинга, предполагающее интеграцию в системе управления маркетинговой деятельностью: интеграцию знаний, интеграцию в составляющих элементах комплекса маркетинга, интеграцию ресурсов, интеграцию действий, интеграцию персонала.
Маркетинг 3.0 Совместный, культурный и духовный процесс, направленный на формирование миссии, видения и ценности компании с целью удовлетворения важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической сферах
Креативный маркетинг - Маркетинговая концепция, направленная на поиск
менеджмент субъектами взаимодействия методов и способов
удовлетворения потребностей рынка, предлагая
потребителю новые нестандартные обстоятельства и
решения с учетом сложившейся конъюнктуры, опыта,
знаний, поведения потребителей.
Проведенный анализ определений позволил констатировать отсутствие единых взглядов на ко-маркетинг (табл.3). Систематизируя существующие определения, нами установлена необходимость их группировки по двум подходам: симбиотического (Л. Баклин и С. Сенджапта, А. Вудсайд и К. ФеррисКоста, Л. Бун и Д. Куртц, Р. Томас, Н. Гуржий) и синергетического (С. Андерсон и Дж. Нарус, Ш. Кларк, Л. Капустина и Н. Хмелькова), что предопределяет современный ко-маркетинг и его формы.
Таблица 3 - Сущность и определения понятия «ко-маркетинг»
Авторы Подход Определение
Л. Баклин и С. Сенджапта Симбиотический Построение латеральных взаимоотношений между компаниями, которые находятся на одном уровне в цепочки создания ценности
А. Вудсайд и К. Феррис-Коста Построение латеральных взаимоотношений между компаниями может происходить на различных уровнях в цепочке создания ценности. Большое значение имеют диагональные отношения между компаниями, суть которых заключается в возможности внедрения инноваций за счет привлечения экспертов, госучреждений и пр.
Р. Томас Формат осуществления поддерживающей рекламы, промоушена и мероприятий прямого маркетинга, используемых производителями и розничными торговцами
Н. Гуржий Сотрудничество между компаниями по производству товаров и услуг, а также по определению стратегии выхода и функционирования на рынке.
Ш. Кларк Синергетический Это деловые взаимоотношения между компаниями, которые обоюдно признают зависимость успеха своей компании от другой. При этом на рынке продукция одной компании дополняется продукцией другой компании, за счет чего происходит усиление потребительской ценности товара или услуги.
Л. Капустина, Н. Это совокупность маркетинговых отношений между
Хмелькова компаниями, которые не являются прямыми
конкурентами. Данные отношения охватывают
стратегический уровень маркетинга для
совместного продвижения товара или услуги на
рынок.
Как видно из таблицы 3, в рамках симбиотического подхода, ко-маркетинг определяется как отношения или формальная связь между двумя и более субъектами в цепочке создания ценности, при которых все партнеры или только один извлекает пользу из другого.
С позиции синергетического подхода ко-маркетинг рассматривается как суммирующий эффект взаимодействия партнеров в процессе их интеграции с целью продвижения и продажи товаров.
Развивая вышеизложенное, наиболее полным является определение ко-маркетинга с позиции «симбергетического» подхода (симбиотического и синергетического) которое можно сформулировать как объединение маркетинговых усилий двух или более независимых фирм, являющихся участниками цепи распределения, базирующихся на вертикальной и горизонтальной интеграции их взаимодействий по формированию и продвижению ценностно-ориентированного товарного предложения.
В заключении следует сказать, что построение архитектуры современной ценностно-ориентированной маркетинговой деятельности предприятия обусловливает необходимость применения интегрированного подхода совместных маркетинговых усилий субъектов рыночного взаимодействия с целью выявления ценности с точки зрения потребителя; создания этой ценности; предоставления ценности потребителю; сохранения и поддержания созданной ценности.
Таким образом, ценностно-ориентированную маркетинговую деятельность целесообразно рассматривать как интегрированную маркетинговую деятельность, базирующуюся на использовании теорий ценностного и ко-маркетинга, формирующую уникальное ценностное товарное предложение, соответствующую потребностям целевых покупателей и обеспечивающую эффект синергизма совместных усилий участников -членов канала распределения.
Список литературы:
1. Герцик, В.А. Маркетинг отношений - концепция управления XXI века / В.А. Герцик // Современное общество и наука: социально-экономические
проблемы в исследованиях преподавателей вуза: матер. междунар. науч.-практ. конф. - Волгоград : ФЕНИКС. - 2015. - С. 79 - 85.
2. Капустина, Л.М. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний: [монография] / Л.М. Капустина, Н.В. Хмелькова; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. - 209 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2016. -816 с.
List of references:
1. Gercik, VA open Marketing-management concept of the XXI century / V. A. Garzik / / Modern society and science: socio-economic problems in research of University teachers: materials of international research. intl. scientific practice. Conf. - Volgograd: PHOENIX, 2015, Pp. 79-85.
2. Kapustina, L. M. Co-branding in the system of marketing alliances of companies: [monograph] / / L. M. Kapustina, N. V. Khmelnitsky; M-vo of education and science of the Russian Federation, Ural state economy. UN-t. -Yekaterinburg: Ural state economic publishing House. UN-TA, 2010. - 209 p.
3. Kotler, F. Marketing. Management / F. Kotler. - Saint Petersburg,: Peter, 2016. - 816 p.
