CC BY
80
УДК 655.3.026.23+655.5]:338.4
О .А. ЦУКАНОВА
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА ДОСТИЖЕНИЕ ПЛАНОВО-РАСЧЕТНОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ И КОРПОРАТИВНЫХ РЕКЛАМНО-ИЗДАТЕЛЬСКИХ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ
Ключевые слова: пресса быстрой периодики, пресса медленной периодики, рекла-моспособность, телефонные справочники, характеристики услуги, ценообразование на рынке услуг.
На стратегическую ориентацию на достижение поставленных целей и задач в системе управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами оказывает влияние множество внутренних и внешних факторов, среди которых особенности товаров и услуг данной отрасли. Рассмотрены эти особенности, а также специфика ценообразования на них.
O.A. TSUKANOVA THE FEATURES OF STRATEGIC ORIENTATION ON REACHING THE PLANNED-CALCULATION RESULTS IN THE MANAGING SYSTEM OF INDIVIDUAL AND CORPORATE PUBLICITY-PUBLISHING ENTERPRISES
Key words: press of quick periodicals, press of slow periodicals, ability to advertise, telephone directory, features of the services, pricing on the services.
By the working out the strategy of development for the enterprise is necessary to take into account the influence of different factors. Among this factors are the features of goods and services of every branch. This article is dedicated to the analysis of features, which are typical for goods and services of publicity-publishing enterprises and which must be taken into account by creating the strategy.
На современном этапе в условиях динамично развивающегося рынка и жесткой конкуренции возникает необходимость решения основных экономических и организационных задач по повышению эффективности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, определения комплекса мер по регулированию воздействия и реализации создавшихся организационно-экономических предпосылок повышения социальной и экономической результативности деятельности предприятий.
Для определения особенностей стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности при управлении предприятиями рекламноиздательских услуг необходимо проведение исследования рынка, представленного как индивидуальными, так и корпоративными организационно-правовыми структурами. Результаты этого исследования будут представлять собой основу для формирования системы стратегического управления предприятиями.
Рекламно-издательские услуги, являясь разновидностью деловых услуг, обладают такими важнейшими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость от производителя, изменчивость качества, адресность предоставления.
Неосязаемость (невозможностью увидеть, изучить их до получения), что ведет к тому, что при продаже услуг важное значение имеют подготовительные мероприятия, заключающиеся во внешнем представлении их образцов, имидже и репутации производителя, убеждении потребителя в значимости комплекса услуг. В целом неосязаемость услуг затрудняет процессы планирования, контроля и продвижения на рынок.
Неотделимость от производителя заключается в том, что рекламноиздательские услуги невозможно произвести впрок и реализовывать по мере необходимости. Данная особенность услуг диктует необходимость в прямых контактах между производителем и потребителем, лимитируя при этом участие различных посредников. Производитель занимает ключевое положение в процессе создания, продвижения и потребления услуг.
Изменчивость качества связана с тем, что непосредственно услуги до момента их оказания не могут быть оценены, опробованы и проверены с целью подтверждения их качества [2]. В рекламно-издательской деятельности услуги предоставляются для различных клиентов по-разному, отличающимися друг от друга способами и в неодинаковые промежутки времени. Наиболее эффективным методом поддержания стабильности качества услуг является их стандартизация.
Адресность предоставления заключается в том, что каждая конкретная услуга производится с ориентацией на индивидуального потребителя, а не на общий рынок спроса. Услуга может оказываться только тогда, когда поступает заказ от конкретного клиента. Данное условие приводит к тому, что производство и потребление деловых услуг взаимосвязаны. При этом степень близости между продавцом и потребителем может быть различной.
Вместе с тем деловые услуги тесно взаимосвязаны с производством, реализацией и потреблением материальных товаров, т.е. оказание какой-либо услуги варьируется в различных моделях их предложения.
Спрос на рынке рекламно-издательских услуг является вторичным, когда потребность в данном виде услуг возникает у хозяйствующих субъектов, профессиональная деятельность которых связана непосредственно с конечными потребителями, и третичным в случае, если потребность в услугах возникает у предприятий, деятельность которых не связана с населением. Первичным будет являться спрос на товары и услуги, возникающий в гражданской среде [4].
В сфере рекламно-издательских услуг материальные товары продуцентов, непосредственно сопровождающие сами рекламные услуги, обладают рядом важных специфических характеристик.
К основным свойствам, характеризующим тот или иной вид издания (т.е. товара, сопровождающего услугу), можно отнести следующие: тираж; средняя аудитория одного номера; количество читателей одного экземпляра (вторичный тираж); периодичность; продолжительность чтения; количество читателей, сегментированных по региону проживания, половозрастному признаку, роду деятельности, доходам.
Для рекламодателя основным потребительским свойством издания будет его рекламоспособность. Обычно к критериям рекламоспособности медиа, в том числе газет, журналов, справочников, можно отнести такие показатели, как: охват целевой аудитории (показывает, какая часть данной аудитории будет иметь возможность увидеть рекламное обращение); частота (т.е. сколько раз в среднем индивидуум увидит рекламное объявление); суммарный рейтинг GRP (Gross rating points) (выражается в процентах и представляет собой произведение охвата числа потребителей на частоту); количество предъявлений (показывает абсолютное значение суммарного рейтинга и представляет собой произведение GRP на потенциальную аудиторию медиа); стоимость воздействия на одну тысячу человек CPM (Cost per millenium) [1].
Одной из важнейших аналитических задач при разработке эффективной стратегии является выявление ключевых факторов успеха предприятия с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней. К ключевым факторам успеха, на наш взгляд, в рекламноиздательской отрасли можно отнести такие факторы, как: высокий уровень полиграфии; достоверность, актуальность, занимательность, информативность издания; дизайнерское мастерство; известная издательская марка; патентная защита; использование Интернет-технологий; низкие затраты на дизайн и оформление издания; быстрая доставка до читателей и низкие издержки реализации; высокая квалификация персонала.
Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в отрасли и достижение очевидного превосходства, как минимум, по одному
из них. При разработке плана стратегического развития рекламно-издательские хозяйствующие субъекты могут использовать в своем управлении базовые стратегии конкуренции. К ним относятся: стратегия лидерство по издержкам, стратегия широкой дифференциации, стратегия оптимальных издержек, сфокусированная стратегия низких издержек и сфокусированная стратегия дифференциации.
Стратегия лидерства по издержкам подразумевает под собой сочетание низких цен и приемлемого качества товара и услуг. Основным приоритетом при использовании данной стратегии является постоянный поиск путей снижения издержек при сохранении уровней качества полиграфии и рекламоспособности издания, а также высокого уровня обслуживания рекламодателей. Преимущество по издержкам можно получить за счет реструктуризации процессов и задач, повышения эффективности использования ресурсов. В первую очередь, необходимо рассмотреть пути снижения издержек, связанных с печатью того или иного издания, затраты на которую напрямую влияют на стоимость самого издания, а также на стоимость услуг по размещению рекламы в нем.
Использование Интернет-технологий при приеме и обработке заказов на размещение рекламы в том или ином печатном издании позволяет сократить расходы на оплату труда рекламным агентам.
В связи с тем, что цены, скидки и другие стоимостные категории представляют собой достаточно гибкие инструменты маркетинга, ими можно легко манипулировать в зависимости от воздействующих факторов внешней среды.
Таким образом, лидер по издержкам будет занимать самую выгодную позицию для завоевания чувствительных к цене потребителей, но товар, предлагаемый лидером отрасли по издержкам, должен обладать привлекательными потребительскими свойствами, так как одной только низкой цены недостаточно для привлечения покупателей в сфере услуг.
В хозяйственной деятельности продуценты услуг более часто используют неценовые методы ведения конкурентной борьбы, тогда как ценовые методы чаще наблюдаются на рынке материальных товаров, где идет постоянное совершенствование производства и снижается себестоимость изделий.
Чаще всего в отрасли рекламно-издательских услуг используются стратегии дифференциации, которые направлены на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты, либо сконцентрироваться на интересах конкретных потребителей. Для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов существуют широкие возможности дифференциации, так как практически все читатели и большая часть рекламодателей считают дополнительные свойства товаров и услуг действительно ценными. Более высокая цена, назначаемая в результате дифференциации, отражает как действительно возросшую ценность товара, так и увеличение ценности в глазах потребителя, даже если фактически она осталась прежней. При оптимальном использовании стратегий дифференциации у хозяйствующих субъектов расходы ниже, чем при реализации стратегий лидерства по издержкам в связи с тем, что любое снижение цен означает немедленное уменьшение прибыли.
На наш взгляд, при хорошо спланированном комплексе мероприятий при использовании стратегий дифференциации эффективность и результативность будут зависеть не от уровня затрат, а от способности донести до клиентов предложения комплекса услуг, от идеи и формы подачи обращения, и, таким образом, повышение конкурентоспособности будет достигнуто без существенных дополнительных издержек.
Рынок рекламно-издательских услуг не является однородным. Его условно можно разделить на рынок прессы быстрой и медленной периодики. По мнению автора, к рынку прессы быстрой периодики целесообразно отнести те издания, срок жизни которых не более одного месяца (газеты, журналы и др.), а к прессе
медленной периодики соответственно те издания, срок существования которых составляет более одного месяца (телефонные справочники, каталоги и др.).
Одним из наиболее популярных медианосителей являются издания, относящиеся к прессе быстрой периодики - газеты и журналы.
Традиционно к преимуществам, которые имеют потребители рекламноиздательских услуг в газетах и журналах, относят следующие: небольшая стоимость рекламы по сравнению с телевидением, широкая вариантность рекламы (от строчной в газете до полноцветной многостраничной в журнале), возможность изложения подробностей о товарах и услугах предприятий, возможность проконтролировать отдачу от конкретного рекламного объявления, отследить связь с динамикой продаж, концентрированность во времени воздействия рекламы, высокий охват аудитории, при необходимости можно осуществить приложение к рекламному объявлению образца товара, воздействие на конкретный сегмент потребителей, наличие вторичного тиража (в большей степени это характерно для журналов), возможность повторного просмотра рекламного объявления.
Среди недостатков рекламы в прессе быстрой периодики можно выделить, на наш взгляд, такие, как: недолговечность изданий; низкое качество для газетных объявлений; перегруженность издания рекламой наряду с малым временем чтения газет и журналов; в ряде случаев нельзя определить заранее место на странице.
Таким образом, потребителям рекламно-издательских услуг будет целесообразно размещать рекламу в газетах и журналах, если им нужна реклама быстрого воздействия, призванная увеличить эффективность комплекса мероприятий по стимулированию сбыта и личных продаж. При этом есть возможность оказывать рекламное воздействие на конкретный сегмент потребителей. Также необходимо определить соотношение таких факторов, как затраты на рекламу и эффект от размера информационного модуля.
Одним из наиболее ярких представителей рынка прессы медленной периодики являются телефонные справочники, представляющие собой эффективный носитель рекламы, охватывающий готовых к совершению покупки потребителей. Первые телефонные справочники - «желтые страницы» были изданы в 1878 г. в США и с тех пор прочно заняли свое место среди других средств информации. В России издатели телефонных справочников стали предоставлять услуги по размещению рекламы в данных видах носителей лишь в 90-х годах ХХ столетия.
Реклама в прессе медленной периодики является весьма популярной. Это связано с тем, что данный носитель рекламы обладает большим количеством достоинств и предоставляет широкий спектр возможностей рекламодателям.
На наш взгляд, реклама в телефонных справочниках раскрывает перед рекламодателями широкий спектр таких возможностей, как: возможность рекламировать большой перечень товаров и услуг в соответствующих рубриках и достигать более узких целевых групп; высокий «вторичный тираж»; широкая вариантность рекламы; возможность выборки объявлений потребителем; долгое время жизни рекламы; направляющий характер рекламы.
Таким образом, рекламодатели выбирают размещение рекламы в телефонных справочника, если им нужна реклама длительного воздействия. При этом телефонные справочники призваны увеличить эффективность других средств рекламы [3, 5].
Однако при всех преимуществах пресса медленной периодики обладает рядом особенностей, которые заставляют рекламодателей задуматься о целесообразности размещения в них рекламы. К таким характеристикам можно отнести следующие:
- высокая стоимость рекламы по сравнению с прессой быстрой периодики;
- длительные сроки подачи рекламы, при которой рекламодатели должны заранее подавать макеты рекламных объявлений, что лишает их возмож-
ности оперативно реагировать на изменения маркетинговой ситуации как в процессе планирования, так и при дизайне будущей рекламы;
- длительный срок жизни издания, ведущий к устареванию содержащейся в рекламе информации;
- отсутствие обращения к узкой целевой группе потребителей, тогда как в последние годы фиксируется интерес рекламодателей к концентрированному обращению.
Традиционно в прессе как быстрой, так и медленной периодики можно дать следующие виды рекламы: текстовая реклама, цветные и черно-белые модули, реклама в соответствующих рубриках и на специальных позициях.
Наиболее престижной и дорогой считается реклама в эксклюзивных боках бюллетеня, реклама на разворотах страниц, в начале и конце издания. Руб-ричная реклама представляет собой сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и, в отличие от обыкновенной рекламы, не требующие соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию [3].
Так, учитывая неоднородность рынка рекламно-издательских услуг, необходимо, на наш взгляд, установить особенности развития индивидуальных и корпоративных организационно-правовых структур данной отрасли, учет которых предоставляет возможность для формирования плана стратегического развития рекламно-издательского хозяйствующего субъекта мегаполиса.
При установлении цен на рекламно-издательские услуги целесообразно, по мнению автора, использовать такие методы, как ценообразование на основе текущих цен, ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.
Ценообразование на основе текущих цен предусматривает определение «коридора» цен на рекламно-издательские услуги, с учетом целей хозяйствующего субъекта и качества услуг и сопутствующих товаров с точки зрения их рекламоспособности устанавливается цена в рамках «коридора». Данный метод позволяет достаточно полно учитывать рыночную ситуацию, но в ряде случаев игнорируется себестоимость услуг.
При ценообразовании на основе ощущаемой ценности услуги акцент делается не на издержки производителя, а на покупательское восприятие. В данном случае цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Конкурентоспособность рекламно-издательской услуги связана, на наш взгляд, не с качественными характеристиками модели предложения, а именно с ее привлекательностью и ощущаемой ценностью с точки зрения клиентов.
Реальная и осознанная потребителем ценности модели предложения могут различаться. Недостаточность знаний потенциальных клиентов об особенностях услуг является причиной того, что потребители могут судить о ценности предложения рекламно-издательской услуги, основываясь на совокупности внешних признаков, таких, как цена рекламных модулей, интенсивность рекламы издания, клиенты провайдера и т.п. В связи с этим продуценту важно выделить отличительные ценности своих услуг, аргументированно их обосновать.
На рынке рекламно-издательских услуг целесообразно также применение политики гибких цен, так как при личных продажах, которые являются основным инструментом продвижения данного вида услуг, заключаются индивидуальные сделки с корпоративными потребителями.
Таким образом, при установлении цен на рекламно-издательские услуги необходимо учитывать следующие особенности рынка данного вида деловых услуг:
- основной контингент потребителей - предприятия и отдельные предприниматели;
- меньшая численность клиентов, чем на рынке потребительских услуг;
- значительная часть клиентов территориально сконцентрирована;
- численность заказчиков ограничена;
- подготовка и принятие решения о приобретении рекламных услуг на предприятии - коллективные;
- потребители относятся к приобретению услуг профессионально. Обычно рассматриваются несколько альтернативных вариантов. При этом критерий надежности партнера при выборе и приобретении услуг имеет большее значение, чем при выборе поставщиков материальных товаров;
- эффект от приобретенной услуги носит долгосрочный характер;
- потребители, удовлетворенные качеством рекламно-издательской услуги, с большой долей вероятности станут постоянными клиентами, так как у них возникает «приверженность к сервисной марке».
На отрасль рекламно-издательской продукции оказывают влияние циклические колебания спроса, которые выражаются в том, что наибольший спрос наблюдается в последние недели (месяцы) рекламной компании непосредственно перед выходом бюллетеня, а самый низкий соответственно - в начале. Руководство данных организационно-правовых структур сталкивается с проблемой сглаживания циклических колебаний. В начале рекламных кампаний рекламодателям могут быть предложены значительные скидки, подарки, бонусы.
В большей степени с проблемой циклического колебания спроса сталкиваются предприятия, издающие прессу медленной периодики. При планировании продаж рекламных площадей субъекту управления такого хозяйствующего субъекта могут быть рекомендованы мероприятия по синхромаркетингу, задачей которого является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования продаж.
Таким образом, на наш взгляд, основной задачей при планировании мероприятий, направленных на стратегическую ориентацию на достижение планово-расчетной результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, будет выступать разработка комплексных мероприятий различной направленности в зависимости от особенностей рекламноиздательских услуг каждой группы предприятий, позволяющих организационно-правовой структуре и системе управления своевременно и уместно адаптироваться к изменениям внешней среды, сохраняя при этом темпы экономического роста и занимаемое место на рынке услуг.
Литература
1. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций / В.Н. Бузин. М.: Межд. ин-т рекламы,
2002.
2. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001.
3. Назайкин А. Рубричная реклама / А. Назайкин. М.: РИП-холдинг, 2003.
4. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис / Н.Е. Николайчук. СПб.: Питер, 2005. 608 с.
5. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер,
2001.
ЦУКАНОВА ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры прикладной экономики и маркетинга, Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики, Россия, Санкт-Петербург ([email protected]).
TSUKANOVA OLGA ANATOLYEVNA - candidate of economic sciences, associate professor of Applied Economics and Marketing Department, St. Petersburg State University of Information Technologies, Mechanics and Optics, Russia, St. Petersburg.
