Институционализация рекламного бизнеса Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Институционализация рекламного бизнеса

А.П. Грицук

доцент кафедры управления рекламным бизнесом

1. Теоретико-методологические подходы к исследованию процесса институционализации рекламного бизнеса

В рамках теоретико-методологического подхода нами будет рассматриваться предметная область рекламы как социального института, социальные механизмы, обусловливающие институционализа-цию рекламного бизнеса. Определение круга основных понятий позволяет нам создать методологическую основу исследования институционализации рекламного бизнеса, осуществить описание и анализ объектов, подлежащих объяснению в контексте их связей, отношений, зависимостей.

Основные методологические принципы теории социальных институтов применяются к рассмотрению рекламного бизнеса как самоорганизующейся системы с определенным уровнем социального регулирования, осуществляющегося между субъектами рынка рекламы.

В ходе теоретического анализа обосновывается, что рекламный бизнес возник в ответ на общественную потребность в рекламных услугах - это было главной предпосылкой институционализации и рынка рекламы. Рынок рекламы - категория, включающая в себя определенную систему социальных отношений между субъектами, действующими на рынке рекламных услуг.

К числу основных методологических положений и принципов, использованных в работе, прежде всего, укажем на принцип логического и исторического. В разнообразных и сложных взаимоотношениях, существующих между «внутренним» процессом развития рекламы и всем комплексом ее связей с обществом, есть два момента: с одной стороны, интенсификация отношений и вплетения рекламы в различные социальные сферы, с другой - тенденция к функциональному обособлению, которая во все возрастающей степени осознается как основа общественного признания рекламной деятельности. В ходе историчес-

кого развития рекламы меняется сам характер, формы и степень ее относительной самостоятельности.

1.1. Содержание процесса институционализации рекламы/. Анализ научной литературы показывает, что в рамках выбранной парадигмы существует достаточно широкий набор версий и подходов к социальному институту. Так, многие авторы дают рассматриваемому явлению жесткое однозначное определение, опирающееся на одно (реже несколько) ключевое слово (выражение). К примеру, Л. Седов определяет социальный институт как «...устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и организующих их в систему ролей и статусов, образующих социальную систему»1. Н. Коржевская пишет: «Социальный институт представляет собой общность людей, выполняющих определенные роли на основе их объективного положения (статуса) и организованных посредством социальных норм и целей»2.

Далее обратимся к теоретическим разработкам М.С. Комарова, Я. Щепаньского, Дж. Хоманса и Д. Гавры3. Указав на возможность разных подходов к пониманию института, Ян Щепаньский дает его интегральное определение: «Социальные институты являются системами учреждений, в которых определенные люди, избранные членами групп, получают полномочия для выполнения общественных и безличных функций ради удовлетворения существенных индивидуальных и общественных потребностей и ради регулирования поведения других членов групп»4.

Попытки предложить однозначную дефиницию, исходя, например, из категорий норм и ценностей, ролей и статусов, обычаев и традиций сужают такое комплексное явление, как социальный институт, фиксируя внимание только на одной, представляющейся конкретному автору важнейшей, стороне.

Более содержательной и квалифицированной представляется комплексная характеристика социального института с указанием на его многостороннюю сущность. Современные концепции такого рода содержатся в работах Н. Смелзера, Г. Осипова, М. Комарова, Д. Гавры5.

1 Седов Л.А. Институт социальный // Современная западная социология. С. 117.

2 КоржевскаяН. Социальный институт как общественное явление (Социологический аспект). Свердловск, 1983. С. 11.

3 См.: Комаров М.С. О понятии социального института // Введение в социологию. М., 1994.; Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969; Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии // Регион. Экономика, политика, социология. 1999. № 1-2. С. 79-83.

4 ЩепаньскийЯ. Элементарные понятия социологии. М., 1969. С. 96-97.

5 См.: Смелзер Н Социология. М., 1994. С. 79-90; Осипов Г.В. Социальные институты/ Социология. М., 1990; Комаров М.С. О понятии социального института // Введение в социологию. М., 1994. С. 194-203; Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии. С. 79-83.

Под социальным институтом вслед за Д. Гаврой и М. Комаровым мы будем понимать комплекс, охватывающий, с одной стороны, совокупность нормативноценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой - социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности.

Таким образом, в широком смысле институты - это «...специфические социальные образования, обеспечивающие относительную устойчивость связей и отношений в рамках социальной организации общества, некоторые исторически обусловленные формы организации и регулирования общественной жизни»6. Институты возникают в ходе развития человеческого общества, и их возникновение связано с объективными потребностями социума в регулировании общественно значимых сфер деятельности и социальных отношений.

К числу общих признаков социальных институтов относятся:

- выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающих устойчивый характер;

- определенная (более или менее формализованная) организация;

- наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института;

- наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней7.

Социологический подход позволяет фиксировать особое внимание на социальных функциях института и его нормативной структуре. Так, М. Комаров пишет: «Реализация им (институтом) социально значимых функций обеспечивается наличием в рамках социального института целостной системы стандартизированных образцов поведения, то есть ценностно-нормативной структуры»8.

К числу важнейших функций, которые социальные институты выполняют в обществе, относятся следующие:

- регулирование деятельности членов общества в рамках социальных отношений;

- создание возможностей для удовлетворения потребностей членов общества;

6 ГавраД.П. Указ. соч. С. 82.

7 См.: Комаров М.С. Указ. соч. С. 191.

8 Там же. С. 192.

- обеспечение социальной интеграции, устойчивости общественной жизни;

- социализация индивидов9.

Структура социальных институтов чаще всего обладает определенным набором составных элементов, выступающих в более или менее оформленном виде в зависимости от типа института. Ян Щепаньский выделяет следующие структурные элементы социального института:

- цель и сферу деятельности института;

- функции, предусмотренные для достижения цели;

- нормативно обусловленные социальные роли и статусы, представленные в структуре института;

- средства и учреждения для достижения цели и реализации функций (материальные, символические и идеальные), а также соответствующие санкции10.

В рамках «новой институциональной экономики», видным представителем которой является Оливер Уильямсон, сформировалась отличная от представленной ранее точка зрения на экономическую природу института. Согласно Уильямсону институты рассматриваются как механизмы управления контрактными отношениями. Поэтому важнейшими экономическими институтами являются фирмы, рынки и отно-шенческая контрактация11. Во многих исследованиях «новой институциональной экономики» понятие институт и используется как синоним понятию «организация». Это обусловлено дихотомией (последовательное деление целого на две части) присущей некоторым из экономических явлений12.

Другие представители неоинституционализма подчеркивают важность различий между институтами и организациями, взаимодействие которых в конечном счете является источником экономической эволюции и институциональных изменений13. Институты и правила, являясь стандартными ограничениями, принятыми в экономической теории, формируют возможности, которыми располагают члены общества. Организации создаются для того, чтобы использовать эти возможности. По мере своего функционирования и развития организации изменяют институты.

Иными словами для осуществления функций формальных институтов необходимы специально созданные организации, являющи-

9 См.: Гавра Д.П. Указ. соч. С. 82.

10 См.: Щепаньский Я. Указ. соч. С. 98.

11 Уильямсон О. Экономические институты капитализма. СПб., 1996. С. 48.

12 ВольчикВ.В. Курс лекций по институциональной экономике. Ростов-н/Д., 2000. С. 37.

13 НортД. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. С. 23. Там же. С. 97.

еся проводниками и исполнителями того или иного закрепленного правила или обычая хозяйствования. Например, институт рынка рекламы, предопределяет возникновение специфических организаций, которые непосредственно являются субъектами рынка - рекламных агентств, рекламно-производственных фирм, дизайн-бюро.

Исходя из вышесказанного, Дуглас Норт так определяет организации: «Организации представляют собой целенаправленно действующие единицы, созданные организаторами для максимизации богатства, дохода или иных целей, которые определяются возможностями предоставляемыми институциональной структурой общества»14.

На рынке рекламы такими организациями выступают рекламодатели (предприятия и фирмы), рекламоисполнители (рекламные агентства), рекламораспространители (СМИ). Между этими организациями происходит «социальный обмен» - процесс, в ходе которого эти организации получают взаимную выгоду.

Институционализацию можно рассматривать как обмен между различными индивидами, организациями и сферами внутри общества. Но институциализированный обмен имеет особый характер, он отличен от индивидуального обмена между людьми, поскольку «очищен» от личного момента. Институциональное взаимодействие и обмен происходят между людьми, находящимися в различных структурных позициях (культурных, политических, экономических)15.

Институционализацию рекламы можно рассматривать как результат социального обмена между людьми, осуществляющими рекламную деятельность и обществом, как процесс интеграции рекламы и общества.

Институционализация рекламы - это процесс, а также результат процесса, когда общественная потребность в рекламе начинает осознаваться как общесоциальная, и для ее реализации в обществе устанавливаются определенные нормы рекламной деятельности, выделяются ресурсы, создаются организации, готовятся кадры16.

Известный социальный исследователь Г. Ленски определил ряд ключевых социальных потребностей, которые порождают процессы институционализации:

1) потребность в коммуникации (язык, образование, связь, транспорт);

2) потребность в производстве продуктов и услуг;

3) потребность в распределении благ (и привилегий);

14 Там же. С. 97.

15 Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Попов A.B., Самыгин С.И. Социология. Ростов-н/Д., 2000. С. 230-231.

16 Волков Ю.Г, МостоваяИ.В. Социология в вопросах и ответах. М., 1999, С.148.

4) потребность в безопасности граждан, защите их жизни и благополучия;

5) потребность в поддержании системы неравенства (размещении общественных групп по позициям, статусам в зависимости от разных критериев);

6) потребность в социальном контроле за поведением членов общества (религия, мораль, право, пенитенциарная система).

Для того чтобы реклама стала полноценным социальным институтом ей необходимо пройти процесс институционализации, который включает целый ряд этапов: 1) реклама должна возникнуть и быть осознанной как социумная потребность - это главная предпосылка становления нового института; 2) реклама должна обрести операциональные средства (система необходимых для общества функций, действий, операций) реализующих потребность в новом институте; 3) реклама должна обладать материальными, финансовыми, трудовыми, организационными ресурсами, которые общество постоянно пополняет; 4) реклама должна обрести свою субкультуру, (система знаков, действий, правил поведения, которые отличают людей этого института)17.

Реклама возникла в ответ на потребность в ней - это было главной предпосылкой институционализации рекламы. Такая потребность возникла, как утверждают исследователи, в глубокой древности.

В начальном периоде своего развития реклама находилась в доинституциональном состоянии. Под доинституциональным состоянием рекламы мы подразумеваем отсутствие у рекламы признаков социального института. На этой стадии развития реклама и рекламная деятельность совершаются в рамках других социальных институтов. Поэтому нам представляется целесообразным рассматривать в качестве исторически первой предпосылки институционализации рекламы процесс ее освобождения, вычленения из тех внешних для рекламы социальных форм, в которых прежде совершалась рекламная деятельность.

Почему и когда возникла реклама? Вопросу о «начале» рекламы уделено внимание в нескольких исследованиях, в которых рассматривается доинституциональный период рекламы - зарождение и генезис рекламы18, самые ранние формы рекламы, которые определяются как «явление проторекламы»19, анализируется сущность явления проторекламы как «истока рекламной коммуникации»20. В этих иссле-

17 Там же. С. 144.

18 Музыкант В..Л. Зарождение и генезис рекламы // Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. Гл. 1. С. 5-118.

19 Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996. С. 10.

20 Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 18-32.

дованиях признается, что уже в глубокой древности имела место именно реклама. Такой характер, например, носила реклама уже в древнем Египте (если не еще раньше, в шумеро-акадской цивилизации)21, хотя это развитие с точки зрения институциональной оформленности происходило тогда в рамках религии, политики и торговли как социальных институтов. Указывается, что на стадии проторекламы формируются «опорные вехи» профессиональной рекламной деятельности22. Отмечается, что реклама исторически служила инструментом цивилизации23.

Некоторые исследователи историческую необходимость в рекламе связывают с временем, когда «...материальное производство вышло за пределы натурального хозяйствами натурального обмена-бартера»24, т. е. с возникновением товарного рынка как «...особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров»25.

Первые рынки исторически возникали в местах массового скопления людей, в городах. Рыночная торговля постепенно становится ежедневной, появляются постоянные места торга - рынки, вокруг которых развивается своя инфраструктура (лавки ремесленников, склады, харчевни и пр.). При усложнении городской застройки, количественном ее росте, появилась необходимость «информационно маркиро-вать»26 пункты, где предлагались товары и услуги.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция. Для товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно сочетание факторов, определяющих его особенности и тенденции развития, что в свою очередь обусловливает использование в конкретных исторических условиях тех или иных форм рекламы при реализации потребность продать (обменять) товар с выгодой. Удовлетворение этой взаимной потребности получить товар с выгодой происходит в процессе продажи (обмена). Процесс продажи - это продвижение товара к потребителю. Он происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают сам товар, его стоимость, методы стимулирования покупки. Внутренние - это удовлетворение потребностей, как продавца, так и покупателя.

21 Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994.

22 Ученова В.В., Старуш М.И. Указ. соч. С. 14.

23 Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 33.

24 Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999. С. 6.

25 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М., 2000. С. 6.

26 Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999. С. 9.

С развитием торговли, «центром», вокруг которого объединялись производители, становится торговец, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена.

Самой ранней формой рекламы были разнообразные торговые приемы стимулирования на месте продажи, когда использовались «немая реклама», торг и увещевание, информационная маркировка места продажи. Все они могли выступать как по отдельности, так и в комплексе.

По мере развития приемов и способов продажи продавец не только демонстрировал товар, но и громко сообщал игЫ е! огЫ («городу и миру») о наличии товара, привлекая к нему внимание, обозначал место продажи условным предметом, знаком или надписью, увещевал покупателя в процессе торга, расхваливая ему товар и рассказывая о его свойствах (способах употребления).

Таким образом, на самом раннем этапе своего генезиса реклама не могла существовать иначе, как будучи составной частью процесса продажи товара, и она развивалась «как форма общения - непосредственного или опосредованного, но общения»27 между торговцем и покупателем.

Прежде чем реклама стала выделяться из торговли в самостоятельный структурный элемент общества она, как социальный институт, должна быть наделена необходимыми ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, организационными), которые общество должно стабильно пополнять.

Прежде чем обрести необходимые ресурсы реклама становится информацией, когда прием наглядной демонстрации все больше приобретает символический характер, когда демонстрируют не сам предмет, а его знак или символ. Предмет рекламы выступает сначала как независимо существующий и подчиняющий себе рекламную деятельность, а затем как образ предмета (вербальный, письменный печатный, изобразительный).

В доинституциональный период реклама была практически не отделена и от массовой информации, одним из ответвлений которой она является. Потребность в массовой информированности проявилась уже в глубокой древности и нашла свое отражение даже в греческой мифологии28.

Массовое информирование было тесно связано с процессом урбанизации (роста городов) и возникновением культуры урбанизма (городской культуры), которая породила различные формы массовой информации, в том числе и рекламу.

27 Пенькова Е.М. Социальная ответственность рекламы // в кн.: Ч. Сэн-дидж. В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и практика. С. 8.

28 Греческий бог торговли Меркурий (Гермес) был вестником богов Олимпа, то есть их глашатаем.

В пору классической античности совершается переход на другой уровень социального оформления рекламной деятельности; она начинает функционировать как профессиональная деятельность глашатаев, которые становятся ее «первыми профессионалами»29. Затем профессионально рекламной деятельностью начинают заниматься каллиграфы и художники, создающие рекламные надписи и вывески. О том, что форма профессиональной рекламной деятельности оказалась более адекватной для рекламы чем деятельность торговцев, свидетельствует дифференциация рекламы на виды и жанры (устная, письменная, изобразительная).

Профессиональная рекламная деятельность вычленяется из синкретичных форм практики массового информирования, возникает, когда в обществе появляются люди, занимающиеся ей на постоянной основе. Профессионализм - осознанное определение целей, методов и средств конкретной деятельности. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом возникновения массовой информации30.

Новый этап в процессе институционализации рекламы начался с возникновения в начале XVII в. института прессы. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий сначала общенационального, регионального и местного характера, была способна охватить большие территории и массы населения. Это произошло не сразу. Первые РО в газетах, так же как и реклама на месте продаж, были лишь отдельными явлениями общественной жизни. Возможность обращаться к широким массам потребителей пресса предоставила рекламодателям в середине XIX в., когда стала ежедневной потребностью повседневной жизни большого числа людей. С этого времени пресса стала одним из самых эффективных средств РД и оставалось такой вплоть до второй половины XX в. - до возникновения радио и телевидения. За это время реклама настолько прочно внедрилась в прессу, что ее стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»31. В тоже время благодаря рекламе пресса превратилась в очень прибыльный бизнес, где были собраны значительные материальные и финансовые ресурсы. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители, которые вкладывали в нее огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламы. Но даже массовое появление РО в газетах и другие виды и средства рекламы еще не свидетельствовали о том, что реклама стала

29 Ученова В.В., Старуш М.И. Указ. соч. С. 22.

30 Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы. М., 1999. С. 35.

32 Сэндидж Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С. 228.

самостоятельной сферой деятельности - все это являлось пока лишь предпосылкой, условием дальнейшего развития рекламы.

Выделение рекламы в самостоятельную область деятельности связано с возникновением рекламных агентств. Этот процесс начался во второй половине XIX в., когда из газет стали выделяться отделы объявлений. Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям - они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами. В XX в. РА становятся главным элементом рекламного процесса, без которых эффективная РД не представляется возможной. С возникновением РА устанавливается типовая структура РД, обязательными элементами которой являются рекламодатель, РА, СМИ и потребитель. Схематически этот процесс можно представить так:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ © РА © СМИ © ПОТРЕБИТЕЛЬ

Предпосылки массового рекламирования формировались вместе с развитием капиталистических отношений, буржуазной (городской) культуры и технических средств распространения информации. Появление рынка рекламы как социального явления произошло после того, как возник рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг. Только тогда возник институт посредников по размещению рекламы прежде всего в прессе.

1.2. Институциональная структура и институциональная среда рынка рекламных услуг Понятия «институциональная структура» и «институциональная среда» были заимствованы экономистами у социологов. Последние зачастую не различают эти два понятия и используют их как синонимы32.

Институциональная среда представляет собой также систему связей и отношений, которые возникают между основными субъектами рынка рекламы и различными второстепенными субъектами и инфраструктурой рынка рекламы. Она определяет направление и быстроту институциональных изменений, а также те ориентиры, на основе которых происходит формирование и отбор наиболее эффективных социальных институтов. Можно предложить следующую модель этой взаимосвязи:

32 См. Смелзер Н. Указ. соч.

СОЦИУМ Рынок рекламы Институциональная среда Структура рынка:

Рекламодатели (РД) - потребность в услугах по разработке и распространению рекламного продукта.

Рекламное агентство (РА) - разработка стратегий и концепций, размещение рекламной продукции в СМИ.

Производственные структуры - изготовление рекламной

продукции.

СМИ (пресса, радио, телевидение) - распространение рекламной информации.

Эта схема позволяет представить строение объекта исследования, выделить его структурные компоненты, между которыми возникают и складываются нормы и взаимоотношения, и которые укрепляясь создают структуру взаимодействия.

Рынок рекламы - категория, включающая в себя определенную систему социальных отношений между субъектами, действующими на рынке рекламных услуг. Рынок рекламы как социологическая категория включает в себя такие понятия, как основные и второстепенные субъекты рынка рекламы, рекламные услуги, регулирование и саморегулирование рынка рекламы, структура и инфраструктура рынка рекламы и т. д. Рынок рекламы аккумулирует все эти характеристики в их сочетании и взаимном влиянии, представляя собой комплексное понятие.

По отрасли рынок рекламы относится к невещественному рынку - рынку услуг. Поэтому рынок рекламы еще называют рынок рекламных услуг - совокупность покупателей рекламных услуг, которые предоставляются РА, СМИ и производителями рекламной продукции.

Выделение рекламы в отдельную область предпринимательства, как средства получения прибыли за оказываемые клиентам (рекламодателям) рекламные услуги начался в Англии и Франции в XVII-XVIII вв. Этот процесс начался с возникновения в начале XVII в. института прессы. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий сначала общенационального, регионального и местного характера, была одна способна оказать рекламодателям услугу по массовому распространению РО среди широких масс населения.

Первые рекламные объявления в газетах были отдельными явлениями, но с совершенствованием полиграфических технологий процесс распространения рекламы посредством прессы приобрел широкий характер. Это произошло в середине XIX в., когда пресса стала ежедневной потребностью повседневной жизни большого числа людей. Пресса была единственным эффективным средством распространения рекламы и оставалась такой вплоть до второй половины XX в. -

до появления радиорекламы и телерекламы. За это время реклама настолько прочно внедрилась в прессу, что ее стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»33. В то же время благодаря рекламе пресса превратилась в очень прибыльный бизнес. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы по распространению рекламы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители которые вкладывали в нее огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. Пресса создала предпосылки для дальнейшего развития РР, когда у газет появились агенты по продаже рекламных площадей. Наиболее активно этот процесс происходил в США.

В 40-х гг. XIX в., в США появилось множество независимых агентов, оказывающих рекламные услуги. Первые такие агенты фактически были агентами газет, поэтому больше заботились об интересах прессы, чем рекламодателей - они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовали. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются в партнеров рекламодателей, организуя и управляя рекламным процессом в их интересах. Элементами РД становятся рекламодатель, РА, СМИ и потребитель:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ^ РА ^ СМИ ^ ПОТРЕБИТЕЛЬ

В условиях рынка рекламы эти участники РД рассматриваются как его основные субьекты.

В XX в. самой востребованной рекламной услугой становятся рекламные кампании (РК), без разработки и проведении которых РД рекламных агентств на РР не представляется возможной. С возникновением РА устанавливается типовая структура

Предпосылки развития современного рынка рекламы формировались вместе с развитием капиталистических отношений и технических средств распространения информации. Современный рынок рекламы появился после того, как возник рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг. О рынке товаров можно говорить тогда, когда их производство стало массовым, когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать»34. Это произошло в результате технологических революций конца XIX - начала XX в.

Возрастание населения в городах в XIX в., как следствие концентрации в них разнообразных форм и видов материальной и духов-

33 Сэндидж Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С. 228.

34 Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.. 1996. С.7.

ной деятельности, тоже, в свою очередь, способствовало развитию современного РР. Реклама становится не только сферой предпринимательства, но и частью возникающей массовой культуры, средством формирования потребностей и жизненных стандартов.

Рынок рекламы второй половины XX в. значительно отличался от рынка рекламы XIX в., и первой половины XX в. Эти различия связаны с превращением рекламы в рекламную индустрию - реклама в развитых странах стала частью экономики и производства. Началось развитие технических средств рекламы в новых областях - появились коммерческие каналы радиовещания и телевещания; новые технологии в печатной рекламе.

Институциональная структура рынка рекламы возникла вследствие сложившегося социального обмена между основными субъектами рынка рекламы. Федеральный закон о рекламе (статья 2) выделяет четыре основных субъекта, имеющих отношение к рекламной деятельности: 1) рекламодатели, 2) рекламопроизводители, 3) рекламораспростра-нители и 4) потребители рекламы35. Перечисленные субъекты являются основными участниками рекламного рынка - эта цепочка взаимоотношений характерна для мировой практики рекламы36.

Каждый субъект институциональной структуры рынка рекламы выполняет определенные функции. Рекламодатель - заказчик рекламных услуг, рекламоисполнитель - оказывающий по заказу рекламодателей рекламные услуги - творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных РК и отдельных рекламных акций, СМИ -распространители через рекламоносители рекламной информации, потребители рекламы - получатели рекламной информации.

В роли рекламоисполнителя могут выступать как частные лица, так и самые различные организации и фирмы. На современном рынке рекламы, как правило, в этой роли выступают высокопрофессиональные организации - рекламные агентства.

Рекламоисполнитель, в лице рекламного агентства, взаимодействует с производственными фирмами (в частности, с типографиями, студиями, заводами, изготавливающими всевозможные элементы и конструкции рекламы), издательскими фирмами, другими рекламными агентствами; осуществляет связь со СМИ; размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя; контролирует их исполнение; производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы. РА выступает основным исполнителем рекламных услуг, которые включают в себя: подготовку рекламных материалов и их

35 Федеральный закон о рекламе. 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ РФ // Почем реклама-98. Справочник. Ростов-н/Д., 1998. С. 6.

36 СМИ России. 1997 г. Анализ. Тенденции. Прогнозы. М., 1998. С. 163.

размещение в прессе, на радио и телевидении; проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках; организацию и проведение рек-ламно-технических семинаров и пресс-конференций; разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы; производство, озвучивание на иностранных языках, тиражирование, прокат рекламных кино-, видео- и слайдофильмов; редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции; разработку товарных знаков и фирменного стиля; осуществление прямой почтовой рассылки рекламных материалов; организацию выставок; разработку и поставку рекламных сувениров, а также упаковку к ним; осуществление фотосервиса и оперативных видеосъемок; разработку и реализацию комплексных рекламных кампаний; исследование рекламных рынков и выработку на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения РК; разработку концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа.

Сюда также относят и производственные структуры по изготовлению рекламной продукции (в его техническом аспекте), для которых реклама не является основным видом деятельности. Например, типографии помимо рекламной продукции (буклетов, проспектов, плакатов, афиш и т. д.) могут печатать любую другую продукцию и т. д. Для наружной рекламной продукции необходимо изготовление и монтаж крышных установок, больших конструкций для размещения щитовой рекламы, различных световых рекламных конструкций, электронных рекламных панно и т. д. может осуществляться по проектам специальных рекламных или дизайнерских студий, но силами специальных производственных и монтажных организаций.

Функцию распространения рекламной продукции для потребителей рекламы выполняют СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама). Большая часть рекламы, которая предназначена для потребителей, проходит через средства массовой информации, которые являются важной частью рекламного процесса. В условиях становления рыночной экономики происходит конвергенция рекламы и СМИ37. Анализ формирования и развития рекламы в отечественных СМИ, а также нынешнего этапа их становления свидетельствует о том, что связи между СМИ и рекламой укрепляются и углубляются. Процессы, происходящие сейчас в системе массовых и рекламных коммуникаций, оказывают влияние как друг на друга, так и на аудитории СМИ.

В последнее десятилетие в России, целый ряд организаций изучает различные аспекты средств массовой информации как рекла-

37 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001. С. 20.

моносителей и их аудитории. Один из таких аспектов - систематический перечень размещения рекламы в различных СМИ, потому что «...об эффективности средства распространения рекламы часто судят по степени его использования рекламодателями»38. Кроме того, как отмечает Дейян, «...эти сведения нужны рекламодателям, чтобы узнать рекламно-информационную политику конкурентов»39.

Российские теоретики и практики рекламы ввели в научный оборот термин «мониторинг рекламы». И.В. Крылов под медиамонито-ринговыми исследованиями понимает «отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения»40. А. Федотов, исполнительный директор RPRG, дает несколько иное определение мониторингу рекламы, а именно - «постоянное наблюдение за рекламными событиями»41. Под последними он подразумевает все факты размещения рекламы на ТВ, радио, в прессе, а также всю транзитную и наружную рекламу. Как считает А. Федотов, в России в первую очередь, была востребована контрольная функция мониторинга, поскольку без постоянного контроля «...процесс цивилизации рынка размещения рекламы шел бы гораздо медленнее»42.

В последнее время на первый план выдвигается аналитическая функция мониторинга рекламы, поскольку обобщение, систематизация и анализ регулярно собираемых данных мониторинга рекламы позволяет получить надежную информацию о характере и бюджетах той или иной рекламной кампании, расходах рекламодателей, что позволяет лучше понимать происходящие на рынке рекламы процессы.

Наряду с основными субъектами на рынке рекламы действуют и второстепенные - это организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами (ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т. д.) без которых функционирование рынка рекламы невозможно.

В качестве институциональной среды рынка рекламы выступают также различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации, рынок товаров и услуг в целом, способы воздействия на потребителей и т. д. Их основная задача - обеспечение основных субъектов рынка - прежде всего рекламодателей и рекламных посредников - информацией о со-

38 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., РотцоллК. Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 340.

39 ДейянА. Реклама. М., 1993. С. 84.

40 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 166.

41 ФедотовА. Введение в мониторинг рекламы. Часть 1 // Практический маркетинг. 1997. № 5. С. 38.

42 Там же.

стоянии и перспективах развития рынка рекламы, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.

Развитие рынка рекламы привело к возникновению профессионального образования в области рекламы. В начале 90-х гг. ряд вузов ввел у себя чтение специальных курсов по теории и практике рекламы (в том числе - рекламному менеджменту, взаимосвязи маркетинга и рекламы, основам дизайна, социологии и психологии рекламы, а также рекламному производству и творчеству). В некоторых вузах открылись отделения рекламы, в том числе - на вновь образованных экономических факультетах.

Рынок рекламы выступает как отрасль экономики, система, объединяющая сотни фирм-рекламодателей, рекламных агентств и бюро с их отделениями и филиалами, между которыми возникает и складывается система связей и взаимоотношений. Характер развития этой системы взаимосвязей во многом зависит от социально-экономического потенциала и от эффективности управления субъектами рынка рекламы на различных уровнях - на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя и рекламных агентств. Основная цель управления рекламной деятельностью -это достижение наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации последних. Субъектами управления рекламой выступают представители высшего руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы. Объекты управления -это те группы людей или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия - потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения. Основные функции управления рекламой сводятся к следующему:

1. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

2. Планирование рекламной деятельности.

3. Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач.

4. Контроль выполнения рекламных мероприятий43.

Подсистема информационного обеспечения рекламной деятельности является структурной составляющей системы маркетинго-

43 Романов А.А. Рекламное дело. М., 1998. С. 68.

вой информации фирмы. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, достоверности и объективности информации, ее разумной достаточности для принятия эффективных управленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Рекламная информация может быть подразделена на следующее основные виды:

1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий (обследований).

Внутрифирменная текущая информация - это информация, которая формируется внутри фирмы: бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т. д. Этот вид информации наиболее доступен и совершенен.

Внешняя текущая маркетинговая информация - информация о внешней маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т. д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли. В зарубежной практике в ряде отраслей некоторые торговые ассоциации заключают договора об обмене и сводке информации, которую совместно используют44. К внешней текущей информации можно отнести и данные систематически проводимых исследований рынка рекламы.

Информация, полученная этим путем, довольно дорогостоящая, предполагает относительно большие затраты заинтересованных лиц, особенно при условии их разработки по специфическим разделам. К специальным исследованиям относятся также отчеты потребительских панелей, регистрирующие покупки семей по различным товарным группам и данные ревизии домашних запасов - виды и объемы этих запасов, длительность их хранения и др. В целом все виды специально организованных рекламных исследований могут быть расклассифицированы:

1. Анализ эффективности рекламы.

2. Анализ товаров и услуг.

3. Изучение рынка и его сегментации.

4. Исследование возможных каналов коммуникаций.

5. Исследования аудитории потребителей рекламы.

Проблема восприятия рекламы потребительской аудиторией. Реклама формирует психологические установки у потребителя, которые условным характером создают определенное направление

44 Сэндидж Ч, Фрайбургер В.. Ротцолл К. Указ. соч. С. 112.

в его сознании, тенденцию к определенной деятельности, способной удовлетворить те или иные его потребности, и тем самым влияют на его покупательское поведение. Поэтому реклама - это психологическое программирование людей45. В рекламной информации отражен не всякий предмет внешнего мира, а именно тот предмет, который человек может использовать для удовлетворения своей потребности. Следовательно, установку можно принять в качестве одного из основных критериев эффективности рекламной деятельности в контексте теории психологического воздействия. Однако она (установка) может быть зафиксирована в снятом виде в эмоционально-оценочном отношении населения (потребителя) к рекламе.

2. Институционализация рыночной системы отечественной рекламы

Институционализация рекламы в России охватывает длительный исторический период - с IX по XX в. - и прошла четыре крупных цикла:

II институциональный цикл охватывает период с середины XIX в. до 1917 г. XX в., известный как «развитие капитализма в России». В этот период реклама становится массовым явлением, приобретает организационные формы в лице контор объявлений, возникает рынок рекламы.

III институциональный цикл имеет достаточно четкие границы: 1920-1980-е гг. (советский период). Реклама существует, однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР существовала деформация функции и роли коммерческой рекламы - она не выполняла прежде всего экономических функций и это было связано с дефицитом большинства товаров в СССР.

IV институциональный цикл начался в конце XX в. с трансформации экономики. Развивается рекламная деятельность в различных социальных сферах, возникает рынок рекламы. Реклама за короткий срок приобретает все черты и характеристики социального института,

С точки зрения типологии институциональной среды на разных этапах развития рекламы и степени развития новых отношений в каждом цикле существует своя форма воплощения институтов рекламы, которая в следующем цикле дополняется новыми формами.

Каждый институциональный цикл начинается с новой формы отношений между рекламой и обществом.

2.1. Основны/е институциональны/е циклы/ отечественной рекламы/. Доинституциональный цикл развития рекламы на Руси продолжался, на наш взгляд, до XV столетия. В историографии этот период известен как «Киевская Русь» и последовавшие за ней «удельные» века.

45 Макшанцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2000. С.42.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм и княжеских печатей, которые исследователи рассматривают как «проторекламные символы»46.

В этот период реклама была составной частью торговли, где участвовала в процессе продажи товара сначала как форма общения между продавцом и покупателем. Это был самый длительный этап в истории рекламы, период, когда реклама выступала как элемент розничной торговли. Рекламная деятельность осуществлялась продавцом, который в процессе продажи товара использовал такие средства рекламирования как: демонстрацию товара («немая реклама»), устную информацию о товаре, увещевательный характер торга с покупателем. Все эти средства были доступны продавцу и не требовали специальных профессиональных исполнителей, посредников.

ТОВАР © ПРОДАВЕЦ © ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ ©ПОКУПАТЕЛЬ

демонстрация товара, устная информация о товаре, увещевание совершить покупку товара

Так осуществлялся рекламный процесс на самом раннем этапе истории рекламы, участниками которого были продавец и покупатель, и который практически был неотделим от процесса продажи товара. Таким образом, на раннем этапе своего развития, начало которого связано с возникновения рынка и товарно-денежных отношений (6-7 тыс. лет назад), реклама существовала в форме общения продавца и покупателя на месте продажи, причем в этом общении со стороны продавца доминировало целенаправленное стремление оказать воздействие на покупателя с целью выгодно продать товар (услугу). Но «реклама на месте продаж», является лишь частью рекламной деятельности и некоторыми исследователями вообще выводится за скобки собственно рекламы. Но это современный взгляд на вещи - с точки зрения маркетингового подхода это вероятно справедливо. С точки зрения институционализации «рекламу на месте продаж» нужно рассматривать как этап, период развития рекламы, причем самый древний и самый длительный.

Практика рекламирования товара продавцом в процессе продажи была общепринятой и исторически традиционной. Она широко применялась в отечественной розничной торговле в XVШ-XIX веках, имела специфически национальные черты, в пореформенный период расценивалась как традиционный русский стиль продажи товара, и уже тогда оценивалась как устаревший метод продажи товара. С внедрением западного стиля продажи, который осуществлялся в магазинах с фиксированной ценой, продавец уже не выступал в качестве средства рек-

46 Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы. М., 1999. С. 134.

ламирования товара. Но в провинции старинные формы розничной торговли с присущей ей примитивной, «зазывальной» рекламой, сохранялись вплоть до революции.

I институциональный цикл охватывает период с конца XV в. до середины XIX столетия (царская Россия). В этот период реклама осознается как общественная потребность и она получает в наличие различные операциональные средства, реализующих эту потребность. Уже с XV в. «инстуциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями - вестниками»47.

В XVIII в., начиная с Петра I, реклама в России развивается под влиянием проводимых сверху реформ совместно с развитием внутренней торговли, в связи с чем она начинает подвергаться официальному регулированию. В период петровских реформ в России реклама стала развиваться по европейским образцам. Появилась печатная реклама (гравюра, афиши) и реклама в прессе, политическая реклама, различные формы зрелищных массовых действий пропагандистского характера. Петр I «...настойчиво искал новые формы и методы проведения пропагандистских акций в поддержку своих начинаний»48, в связи с этим особое значение он придавал театру, который «должен был разъяснять всенародному множеству истинный смысл деяний преобразователя»49.

При Петре I активно развиваются печатные технологии, типографская продукция начинает входить в российский быт - выходит газета «Ведомости», именно в ней появились первые объявления, т. е. возникла реклама в прессе. В основном объявления носили официальный характер - у газеты «...отношения с частными рекламодателями еще не сформировались»50. В этом было существенное отличие «Ведомостей» от европейских газет, которые возникли прежде всего как коммерческие издания. Первое объявление было приложено к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1710 г. и представляло собой реестр (список) гражданских книг, напечатанных «новоизобретенной Амстердамской азбукою»51.

Во второй половине XVIII в. Россия вступила в новый исторический период. Значительно увеличилась внешняя и внутренняя торговля, росла промышленность. Зачатки капитализма начинали оформ-

47 Там же. С. 136.

48 Гребенюк В.П. Публичные зрелища петровского времени и их связь с театром. // Новые черты в русской литературе и искусстве (XVII - нач. XVIII в.). М., 1976. С. 133.

49 Тихонравов Н.С. Русские драматические произведения 1672-1725 годов. СПб., 1874, т. 1. С. 41.

50 Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С. 74.

51 Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994, С. 404.

ляться в капиталистический уклад. Екатерина II проявила себя сторонницей принципа свободной торговли, освобождение ее от жесткого контроля со стороны государства и ее воцарение - оживило деловую жизнь в России. Жалованная грамота «На права и выгоды городам Российской Империи» от 21 апреля 1785 года, подписанная Екатериной, способствовала росту промышленности и производства, признавала значение торгово-промышленного сословия, способствовала его дальнейшему формированию и давала большую свободу его торговой деятельности.

На качественно новый уровень торговля становится тогда, когда она превращается «...в профессиональное занятие для значительных социальных групп зажиточных крестьян, ремесленников, приказчиков»52. Это происходит в рассматриваемый период. Правительство всячески поддерживало торговую деятельность. По Высочайшему Манифесту от 17 марта 1775 г. российское купечество было разделено на три гильдии: принадлежность к одной из гильдий обеспечивала особые торгово-промышленные права и привилегии. Розничной торговлей занимались в основном купцы третьей гильдии - им разрешалось: «...производить розничный торг в городе, где он записан, и в уезде, где сей город находится, всякими российскими товарами, также иностранными, купленными от лиц, состоящих в первых двух гильдиях, и от крестьян, торгующих по свидетельствам первых двух родов»53. Местная купеческая гильдия владела исключительным правом ведения розничной торговли в своем регионе, которая осуществлялась в русских городах на гостиных дворах (лавках городских рядов), подворьях, на рынках, ярмарках.

Оживление розничной торговли привело к появлению многочисленных торговых заведений (лавок, мастерских, харчевень), обозначенных вывесками. Предшественница Екатерины II, императрица Елизавета Петровна, стремилась убрать вывески с центральных улиц столицы. В 1749 г. она издала «Указ об изъятии всякой живописи на домах», предписывавший «впредь оставлять одни надписи». Было ли причиной тому невысокое мастерство «живописцев» или сами сюжеты вызвали недовольство, неизвестно. Указ Елизаветы был объявлен 2 декабря 1742 г. (по старому стилю), но его не спешили исполнять. Наоборот, сенат подал на имя императрицы прошение «О низводе из знатных улиц кабаков и харчевен», где говорится о том, что государственная казна лишится значительных доходов, если удалить эти заведения с бойких мест. Но Елизавета оставалась непреклонной и 14 октября 1752 года в своем новом указе потребовала закрыть единственный оставшийся кабак на Миллионной улице. В этом указе говорилось, «... чтоб по боль-

52 Неровня Т.Н. История экономики С. 72.

53 МанькоА.В. Отечественному купечеству похвальное слово // Казна красна деньгами. М., 1999. С. 247.

шим ... улицам никаких вывесок, как ныне их множество разных ремесел видно и против самого дворца ее императорского величества не было, а быть тем вывескам по улице, что на Мойку». Через год вопрос о вывесках поднимается вновь. 19 октября 1753 г. петербургский генерал-полицеймейстер Татищев объявил указ императрицы, который вновь потребовал снять вывески с главных улиц54.

При Екатерине II реклама в России впервые получает правовую норму: 7 марта 1770 г. вышел указ Екатерины II «О дозволении мастеровым людям и художникам прибивать вывески на домах и иметь квартиры в домах по главным улицам». Вывески разрешалось прибивать к стенам, но рекомендовалось прикреплять их на железных ручках. Запрещалось рекламировать нижнее мужское белье и похоронные принадлежности, а также использовать для вывесок бумагу и кожу. Изображения товаров, их названия и фамилии купцов должны были исполняться на досках или полотне «по пристойности»55. После этого вывески на законных правах стали появляться на главных улицах российских городов, а за их надлежащим видом стали следить городские власти.

При Екатерине II утверждаются знамена городских ремесленных цехов и торговцев, которые выступают в качестве институциональной рекламы. Знамена несли на себе цеховую символику, которая являлась выражением их профессиональной сущности. Именно это качество определяло проникновение их эмблематики на вывесках, обеспечивало покупателям, заказчикам, клиентам узнаваемость необходимого им товара или вида услуг. Таковы знамена парикмахерского и цирюльно-го, слесарно-кузнечного, гребеночного, упорно-точильного, кровельного, булочного и кондитерского цехов и т. д.56. Таким образом получает официальное признание и рекламная эмблематика, сыгравшая важную роль в утверждении торговых и фабричных марок.

Коммерческая реклама также не сразу утвердилась и в русской прессе, так как газеты в России в XVIII в. («Ведомости», «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости») имели прежде всего официальный характер и их деятельность была подчинена правительственным интересам. Отделы объявлений сначала содержали в основном официальные объявления и объявления о книжных новинках, затем прибавились коммерческие: подряды, продажа и т. д. Но в следствие развития торгово-коммерческих отношений в 40-е гг. XVIII в. отдел «Для известий» увеличился, объявления стали группироваться по рубрикам: «Продам», «Подряды», «Отъезжающие» и т. д. а в 50-60-е гг. отдел уравнялся своими размерами с основной, информационной частью.

54 Антонов П. Вывески // Нева. 1986, № 4. С. 186.

55 Антонов П. Указ. соч. С. 187.

56 ПовелихинаА, Ковтун Е Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1991. С. 17.

Рост отдела объявлений объяснялся тем, что «...торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции»57.

Доходы от объявлений позволяли газете расширять свое издание, поэтому редакция была заинтересована в увеличении количества объявлений. Но издателя, Академию наук, стало беспокоить нараставшее искажение официально-академического лица газеты. В связи с этим в 70-е гг. объявления переносятся в Прибавления («суплементы»), при этом, и в основной части сохранялся и продолжал расти отдел объявлений под рубрикой «Известия». Количество коммерческой информации в них росло, что отражало оформление в недрах феодального уклада капиталистических отношений.

Какова была социальная структура субъектов рынка потребительских товаров в России во второй половине XVIII в.? «Жалованная грамота городам» определяла сословную структуру городского населения. По этой грамоте жители городов разделялись на шесть разрядов. В первый входили домовладельцы - чиновники, дворяне и священнослужители, или «настоящие городские обыватели». Во втором разряде числились купцы всех трех гильдий. Третий разряд состоял из ремесленников, записанных в цехи; четвертый - из иностранных и иногородних купцов, поселившихся в данном городе. В пятый разряд были записаны так называемые именитые граждане. Сюда, кроме очень крупных оптовых торговцев, входили ученые, художники, банкиры. Шестой разряд состоял из тех, кто «промыслом, рукодельем и работою кормятся», - то есть основной массы горожан. Представители третьего и шестого разрядов назывались «мещане». Но, несмотря на стремление Екатерины развивать «средний род людей», то есть горожан, они в России так и не достигли того положения, которое имела буржуазия в Западной Европе к концу XVIII в.58.

Во второй половине XIX в. в России происходит рекламный бум - реклама становится массовым явлением, необходимым и неотъемлемым элементом процесса продажи товара59. Самыми массовыми видами рекламы становятся: реклама в прессе, печатная и наружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок и витрин магазинов. Коммерческая реклама печатается в специализированных массовых изданиях без каких-либо ограничений. К тому времени возникла потребность в рекламе с более широким адресным полем. Периодическая пе-

57 КиселевА.П. История оформления русской газеты. М., 1990. С. 23.

58 Тимошина Т.М. Экономическая история России. М., 1998. С. 97.

59 См.: Грицук А.П. Рекламный бум в русском городе второй половины XIX века // В сб.: Коммерция. Маркетинг. Реклама. История, теория, практика. Ростов-на-Дону, 1999. С. 8-58.

чать, чье адресное поле исчислялось уже многотысячными тиражами, предоставила рекламодателям такую возможность. Открываются рекламные конторы и РД в России становится самостоятельной отраслью предпринимательства. В конце XIX в. складываются основные направления РД, ее виды и жанры. В этот период рекламная деятельность наиболее интенсивно развивается в крупных промышленных и торговых центрах, в том числе и в Ростове-на-Дону.

Вследствие выделения из газет отделов объявлений открываются многочисленные рекламные конторы - рекламная деятельность становится самостоятельной отраслью предпринимательства, обретает организованные формы, становится деятельностью учреждений-посредников между газетами и рекламодателями.

Крупным агентством была «Центральная контора объявлении Торгового дома Метцель и К°», основанная в Москве в 1870-е гг., уставной капитал которой исчислялся огромной по тем временам суммой в 2 миллиона рублей60. На фирменной эмблеме конторы Метцелль было изображение мужика, сеящего рекламу, и слова: «Объявления есть двигатель торговли». К началу XX в. она заняла прочные позиции в рекламном бизнесе России, прибрав к рукам размещение объявлений в правительственных изданиях и провинциальных газетах и став крупнейшей в стране по сбору и распространению заказов на рекламу61.

В начале XX в. в России быстро росло число рекламных агентств (рекламных контор), прежде всего в Москве и Петербурге: в 1913 г. их было соответственно 24 и 20. В 1917 г. Москва поставила рекорд -более 100 контор62. Их услуги уже не ограничивались размещением рекламы в прессе - конторы оказывали широкий спектр рекламных услуг в печатных средствах информации. К 1917 г. сформировалась элита рекламных контор. В Петербурге к ней принадлежала контора объявлений Э. Петгольца, которая специализировалась на подготовке оригинал-макетов, рекламных рисунков и плакатов, а также акционерное общество Марковского, занимавшееся приемом подписки и объявлений; контора «Ф.Э. Коэ», имевшая дело с приемом подписки и международных объявлений и располагавшая отделениями в Лондоне, Берлине, Париже, Вене, Москве63.

Одним из немногих агентств полного цикла было Российское акционерное общество объявлений. Помимо приема подписки и объявлений во все газеты мира, оно разрабатывало подробные планы

60 Чередниченко С. И даже сам Гиляровский // Рекламный мир 1996, № 5. С. 30.

61 Былое № 6/1996. С. 18.

62 Чередниченко С. И даже сам Гиляровский // Рекламный мир 1996, № 5. С. 30.

63 Указ. соч.

помещения и сметы объявлений, изготавливало художественные клише, составляло тексты и делало переводы их на все языки, причем бесплатно. В Москве аналогичной деятельностью занимались конторы объявлений М. Филлера, Г. Ремизова, С. Коничек и другие.

Большинство контор были специализированными. Существовали конторы, чьим профилем стала развеска афиш и обьявлений на тумбах, стендах, киосках, заборах и глухих стенах домов. Контора В. Хайновского в Киеве имела, например, эксклюзивное право развески плакатов в учреждениях почтового ведомства в семи губерниях. Все городские пункты расклейки реклам сдавались им в аренду. Клиенты, желающие распространить свою рекламу обращались в контору, платили за расклейку и разноску объявлений по таксе, установленной городской управой, все остальное выполняли сотрудники контор.

Немалый доход приносило и размещение рекламы на транспорте. На железнодорожных станциях размещала рекламу петербургское «Контрагентство казенных и частных железных дорог», с отделениями в Москве, Харькове, Варшаве и т. д. Своим клиентам контора высылала подробный тариф цен на развеску плакатов сроком на 1 год, а также список станций русских железных дорог. Развеска и эксплуатация плакатов на станциях первой категории стоила за каждый квадратный вершок плаката 4 копейки, на станциях второй категории (буфетные и городские) - 3 копейки, на всех остальных - 1,5 копейки (1 вершок равен 44,45 мм). Ряд агентств имело концессию на распостранение рекламы на городском транспорте. Наиболее крупным было московское акционерное общество «Анонс» с отделением в Петербурге, которое приобрело право развески реклам на трамваях Москвы и провинциальных городов, пароходах и пристанях. К тому же оно имело собственную типографию, печатавшую коммерческий плакат64.

Услуги по прямой почтовой рассылке рекламы (direct mail) оказывали почтовые учреждения, редакции газет и журналов. Помимо этого существовали и специализированные конторы, которые доставляли заказчику адреса торгово-промышленных фирм, учреждений и частных лиц. В Петербурге наиболее крупным считалось «Бюро газетных вырезок-справок», в Москве - «Первое русское адресное дело», в Риге - «Глобус».

Плата за рассылку печатных циркуляров и прейскурантов взималась по 2 копейки с одного отправления для иногородних адресатов и по 1 копейке для местных. Плата за рассылку прейскурантов через газеты колебалась от 5 до 12 рублей с тысячи рассылаемых экземпляров. Кроме рассылки объявлений по почте, в редакциях практиковалась сдача их в артели газетчиков - для вкладывания во все номера

64 Былое. № 6, 1996. С. 18.

продававшихся в розницу газет. Плата за такое распространение объявлений была очень небольшой65.

Адреса рекламных контор, а также списки с подробным перечнем услуг помещались в справочной книге «Газетный мир», что было чрезвычайно удобно для предпринимателей. О своей деятельности конторы извещали также в различных периодических изданиях. Если контора сотрудничала с изданием, то объявления печатались бесплатно.

Относительно процесса развития рекламы в России XX в. существует два мнения. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской России периода НЭПа рекламное дело процветало, другие высказывают мнение, что в России «...никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики»66. В другом источнике цитируемый И.Я. Рожков, один из авторитных специалистов в области современной рекламы, высказывается еще резче в оценке отечественной рекламы: «Авторы многих книг считают, что российская реклама достигла заметных высот во время ее недолгого "ренессанса" в годы НЭПа благодаря творчеству в рекламе В. Маяковского, Л. Лисицкого, А. Родченко, Д. Моора, К. Юона и других известных литераторов и художников, делавших плакаты, объявления, упаковку. Представляется, что это еще один миф. В нашей стране никогда не было реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть и реальной рекламы. Более того, реклама в СССР всегда была идеологически чуждой»67. Но это, на наш взгляд, не значит, что рекламы как социального института и до и после революции не было.

Как известно, институты закрепляют устойчивые связи и типы отношений, они «обрастают» материальными формами, реализуясь в деятельности учереждений, функционировании должностных лиц, поступках граждан. В СССР на рекламную деятельность распространялась государственная монополия и долгие годы к рекламе подходили с идеологических позиций. Вследствие этого реклама претерпела значительные институциональные изменения. Прежде всего реклама перестала выполнять экономическую функцию - связующего звена между предпринимателями и потребителями. Но она стала выполнять другие функции - социокультурные, политические, идеологические. После революции (октябрь 1917) в России на рекламу, как на предпринимательскую деятельность, был наложен запрет. Несколько лет НЭПа явились периодом ее кратковременной активности.

65 Там же. С. 18.

66 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С. 14.

67 Рожков И.Я. Особенности, состояния, перспективы // Реклама. № 1, 1996. С. 30.

Реклама была создана по образу многих других советских институтов (искусство, образование, юриспруденция), где главным стало идеологическое их наполнение.

Наиболее характерной чертой модели «советская реклама» был государственный монополизм. 8 (21) ноября 1917 г. газеты опубликовали декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским, по которому право публикации рекламы передавалось изданиям нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Этим же декретом все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за правительством и за местными советами. В 1918 г. СНК своим декретом объявил организацию при почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема РО от физических и юридических лиц для размещения их в печати.

С первых лет советской власти реклама в СССР находилась под постоянным и неослабевающим контролем государства. В 1921 г. был издан декрет о разрешении газетам самим публиковать РО и о создании государственных РА. Частным лицам создавать РА не разрешалось, и для рекламы частной продукции установили более высокие расценки, чем для государственной и кооперативной. Выполняли заказы частников в последнюю очередь, специальная комиссия следила, чтобы частные РО не были вызывающе броскими.

Главная роль в создании РА стала принадлежать госведомствам. Первым в 1922 г. возникло РА «Двигатель» при Совете Труда и Обороны. Оно разослало своих представителей по всем губерниям, монополизировало рекламу на селе и таким образом стало крупнейшим РА в СССР. Его РО размещались во всех центральньх газетах. Затем были образованы РА «Рекламтранс» Наркомата путей сообщения и «Мос-торгреклама» Моссовета.

Весной 1922 г. правительство поручает прием РО почтово-телеграфным учреждениям, а в 1923 г. появляется фирма «Связь», организованная Народным комиссариатом почт и телеграфов, которая размещала рекламу на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах, открытках, рекламных марках, которые клеились как почтовые.

Таким образом, особенностью советской модели рекламного бизнеса 20-х гг. был монополизм - рынок рекламных услуг был разделен несколькими государственными рекламными агентствами. Второй особенностью стала идеологизация - в результате нового поворота в идеологии реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей.

Помимо крупных государственных рекламных агентств рекламным бизнесом активно занималась советская пресса. Во многих из-

дательствах были созданы рекламные отделы. 22 ноября 1922 г. газета «Известия» сообщила об открытии приема объявлений, которые принимались от госучреждений, кооперативных объединений и частных лиц. Рекламой стали заполняться страницы газет. «Правда» отводила РО целую полосу, ее расценки были в два раза выше, чем у других газет. Но 16 апреля 1926 г. вышло постановление ЦК ВКП(б) с осуждением засилья коммерческой рекламы в газетах. Советская власть берет курс на свертывание НЭПа. В 1929 г. закрывается РА «Связь», что стало началом ликвидации рекламного бизнеса. В СССР замораживается развитие коммерческой рекламы, которая признается «буржуазным явлением».

Реклама мелких частных предпринимателей в период НЭПа не имела ничего общего с развивающейся за рубежом в этот период рекламным бизнесом. Переживая в это время восстановительный период, государственная промышленность не в состоянии была заполнить товаром потребительский рынок. Это значит, что реклама как важный элемент экономического развития общества, была не востребована. С отменой НЭПа и развитием социалистической экономики коммерческая реклама не исчезла, но претерпела значительную деформацию - она была официально объявлена средством пропаганды советской идеологии, и как инструмент экономики не развивалась.

Процесс идеологизации рекламы наблюдался в самых различных ее видах. В период первых пятилеток идеологи большевизма приходят к выводу: «Считаясь с установленным фактом, что тиражность упаковок потребляющих сотни тонн бумаги, в несколько раз превышает количество бумаги, затрачиваемой на издание книг в СССР, необходимо максимально использовать упаковочные оформления для пропаганды текущих общеполитических задач, стараясь увязать их с содержанием товара»68. В соответствии с подобными установками партии и правительства и началась борьба со старыми, сложившимися традициями оформления этикеточной продукции. В связи с этим один из авторов писал: «Враждебные пролетариату тенденции в этой области выражаются в том, что упаковки часто используются более или менее замаскированно, а то и совершенно открыто для пропаганды явно антисоветских идей»69.

В годы пятилеток на этикетках и упаковках появляются идеологизированные названия продуктов и товаров: печенье «Турксиб», карамель «Смычка», «Красная звезда», «Красноармейская», «Юный пионер», кофе «Москва социалистическая», мыло «Ударница», «Пролетарское», одеколон АМО (Московское автомобильное общество), папиросы «Профинтерн», карандаши «Пятилетка». Активно использова-

68 Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. М., 1998. С. 9.

69 Горощенко Г. Оформление упаковок. М., ОГИЗ-ИЗОГИЗ, 1932.

лись политические символы: красные знамена и ленты, колосья, шестерни, пятиконечные красные звезды, серп и молот, цитаты и портреты вождей. Этикетки как наиболее массовый печатный продукт на долгие годы превращаются в мощное орудие политической пропаганды.

В 40-50-е гг. упаковка, (этикетки) еще оставалась в «традициях» 30-х гг. Однообразно оформленная, тусклая по цвету, упаковка, выполненная на низком полиграфическом уровне не выполняла свою рекламную функцию - не привлекала внимание и интерес покупателей, а являлась элементом оформления товара. В условиях плановой экономики, отсутствия частного предпринимательства, конкуренции в этом не было необходимости. Продолжалась традиция идеологизации упаковки - ее оформление посвящалось юбилеям Октябрьской революции, политическим праздникам, съездам компартии и т. д.

Успешное существование социального института зависит от целого ряда факторов: определение его целей, функций и способов деятельности, от рациональной организации внутренних и внешних связей, от степени объективизации функций, а главное от практической значимости института, его результативности для общества или социальной группы. Как только соответствующие требования нарушаются, социальный институт перестает выполнять необходимые функции и теряет свое значение. Именно это и произошло с потребительской рекламой в СССР в 30-е, 40-е и 50-е годы. Потребительская реклама не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, не достойным глубокого изучения и развития. Реклама за рубежом подвергалась резкой критике с идеологических позиций и называлась капиталистической. Ей давались только негативные характеристики: «Капиталистическая реклама, искусственно устанавливая нормы потребления и заставляя менять марки продукта как не соответствующие определенному статусу, принуждает людей участвовать в приобретении не нужных им вещей, а недостижимость рекламируемых образцов ведет к порождению социальных неврозов»70.

В конце 50-х, начале 60-х гг. в СССР был взят курс на повышение благосостояния советского народа, в связи с чем стали развиваться отрасли, связанные с производством товаров широкого потребления. В связи с этим возникла потребность налаживания механизмов сбыта. В 60-70 гг. в СССР создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторг-реклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рек-

70 Лукшин И. Психоанализ в рекламе // ДИ СССР. 1970, № 3. С. 29.

ламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов - только в 1974 г. их было выпущено свыше 400. Ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы, в Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В 1988 г. ЦК КПСС и Совет Министров приняли постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» в котором затрагивались проблемы совершенствования внутренней торговли. В этом постановлении впервые появился термин «маркетинг».

Можно сделать вывод, что в СССР реклама обрела институциональные формы - она стала отраслью в которой в начале 80-х гг. трудилось 60 тыс. человек71. Рекламная деятельность осуществлялась государственными предприятиями и агентствами, которые проводили широкомасштабные рекламные кампании, реклама распространялась через все средства массовой информации. В то же время дисфункция рекламы в СССР, продолжавшаяся длительное время, отрицательно сказывалась не только на рекламе, но и на обществе, так как она искажала систему ценностных ориентаций и мотивацию поведения людей.

3. Предпосылки развития рекламного бизнеса

Выделение рекламы в самостоятельную область предпринимательской деятельности - бизнес - связано с возникновением высокого спроса на рекламные услуги. Поэтому развитие рекламного бизнеса связано с такими историческими периодами, когда наблюдается высокий рост потребности в рекламных услугах. Наиболее интенсивно этот процесс стал развиваться во второй половине XIX в. в США, в период промышленного подъема и экономического развития.

Рекламные услуги - основной объект взаимоотношений субъектов рекламной деятельности. Эти взаимоотношения происходят на экономической основе, в результате чего рекламные услуги становятся товаром, и выступают в качестве объекта купли-продажи на рынке рекламы. Понятие «товар», как известно, включает не только физические объекты, но и услуги. Все, что способно удовлетворить потребность, и является объектом купли-продажи на рынке, - можно назвать товаром. Рекламные услуги обладают всеми признаками товара - создаются

71 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С. 19.

трудом, сопровождаются материальными, трудовыми, финансовыми затратами, имеют потребительную стоимость. Рекламные услуги оказываются частным лицам или организациям, которые, являясь потребителями рекламных услуг, выступают на РР в качестве рекламодателей.

Развитие рекламного бизнеса шло в направлении все более широкого спектра предложений, широкого набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных, для удовлетворения различных требований клиентов-рекламодателей. Все рекламные услуги можно разделить на три вида: 1) услуги по разработке, планированию и организации РК; 2) услуги по производству рекламной продукции; 3) услуги по размещению рекламы в СМИ. Эти основные услуги предполагают целый набор дополнительных услуг: исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и СМИ, тиражирование и доставка рекламной продукции, консалтинг, аудит и подготовка кадров в области рекламы и т. д. Часть этих услуг зачастую является неотъемлемой от основных. Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения разнообразны. Их можно разделить на две группы: 1) услуги медиабайеров, закупающих рекламное пространство в СМИ; 2) услуги медиаселлеров - организаций, продающих рекламное пространство в СМИ.

К специализированным относятся все виды рекламных услуг, если они предоставляются рекламодателю дифференцированно, т. е. отдельно от других услуг, или в различных комбинациях. Это могут быть услуги по размещению, разработке и исполнению рекламной продукции. Услуга на размещение имеет наиболее широкий спрос среди рекламодателей разных категорий, поэтому эта специализированная услуга на рынке рекламы имеет самое большое предложение.

Исторически рекламный бизнес возник и стал развиваться на основе услуги по размещению рекламы в СМИ. В начале своей деятельности практически все рекламные агентства предлагали услуги по размещению на всевозможных носителях (медиумах): на печатных (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.); на транзитных (все виды транспортных средств); на стационарных (щиты, панно и т. п.) на относящихся к СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение) и на многих других. Затем к услугам по размещению рекламы стали прибавляться услуги по креативу (разработке текстов, оригинал-макетов, сценариев, стратегий и идей) и исполнению рекламной продукции. Так возникли комплексные рекламные услуги. Комплексной рекламной услугой затем стали называть разработку и проведение рекламных кампаний, которые включали в себя все основные виды рекламных услуг.

Уровень спроса и уровень предложения на рекламные услуги. Развитие рекламного бизнеса напрямую связано с уровнем спроса и предложения на рекламные услуги, как на товар. С макроэкономи-

ческой точки зрения спрос охватывает рекламные услуги в масштабе общества. Но спрос на рекламные услуги всегда конкретен, поскольку ориентирован на определенный товар или рынок. Уровень спроса на рекламные услуги на различных рынках разный. Высокий уровень спроса на рекламные услуги в сфере рыночных отношений. Например, в торговле всегда существует высокий уровень спроса на рекламные услуги - подавляющая часть заказов на рекламные услуги поступает от торгово-коммер-ческих фирм и предпринимательских структур, которые постоянно испытывают потребность в торговой (коммерческой) рекламе. Поэтому в микроэкономическом плане спрос рассматривается по отношению к конкретному рынку на уровне определенной группы потребителей. С этой точки зрения существует несколько разновидностей рынков, на которых есть высокий уровень спроса на рекламные услуги. К ним нужно отнести, прежде всего, рынок потребительских товаров, который объединяет спрос на рекламу товаров и услуг широкого пользования. Сюда входит и рынок оптовых покупателей, который объединяет спрос на рекламу продуктов, предназначенных для перепродажи.

Спрос представляет собой форму столкновения двух формообразующих субъектов рынка и рассматривается только во взаимодействии с предложением. Поэтому уровень спроса во многом зависит от уровня предложения. Предложение - это возможность и желание рекламопроизводителя предложить на рынке свои рекламные услуги для продажи по определенной цене и определенного качества. На современном рынке рекламы существует высокий спрос на высококачественные рекламные услуги. С этой точки зрения уровень предложения на нашем национальном рынке рекламы пока отстает от уровня спроса. В то же время рост уровня конкуренции заставляет рекламопроизводи-телей повышать качество рекламных услуг.

Между основными субьектами рынка рекламы в разные исторические периоды складыается различный уровень отношений. Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям -они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами. В XX в. РА становятся главным элементом рекламного процесса, без которых эффективная РД не представляется возможной. С возникновением РА устанавливается типовая структура РД, обязательными элементами которой являются рекламодатель, РА, СМИ и потребитель. Схематически этот процесс можно представить так:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ^ РА ^ СМИ ^ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Организационные формы рекламной деятельности. Рекламные агентства. К началу XX в. на рынке рекламы практически всех развитых стран мира активно действуют рекламные агентства, как независимые фирмы, предоставляющие своим клиентам рекламные услуги. РА появились в Англии еще в 1800 г., что изменило все дальнейшее развитие мирового рекламного рынка72. В начале XX в. агентства, занимающиеся предоставлением места для рекламы, продолжают занимать главенствующее место, однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным, гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в XIX в. конторы объявлений изменялись, приобретая форму, которая со временем привела их к модели американского агентства. РА стремятся сделать рекламодателей своими постоянными клиентами, действуя исключительно в их интересах. В работе со своими клиентами такие американские РА, как Ayer & Son, стали использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Ayer & Sons брало на себя обязательство работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещение рекламы. Оплата рекламных услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли фундаментальные основы современного рынка рекламы - твердые тарифы на размещение рекламы в изданиях (вместо произвольных цен) и работа РА за комиссионное вознаграждение. В результате возникла модель взаимоотношений между основными субъектами рынка рекламы, ядром которой стали рекламодатель и РА. В современной модели рынка рекламы рекламодатель и РА выступают как партнеры, выстраивая от себя всю цепочку рыночного механизма. Установилась современная типовая структура рынка рекламы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ^ РА ^ СМИ ^ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Тогда же была изобретена и система борьбы с недобросовестной конкуренцией, направленной против РА, занимавшихся демпингом (отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами). Издательство Curtis Publishing Company предложило газетам и РА подписать хартию, согласно которой РА, уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

Первые рекламные агентства, возникшие во второй половине XIX в., были обычными посредниками по продаже рекламных мест в газетах и других периодических изданиях. Агентства не имели в своем штате копирайтеров, арт-директоров, менеджеров по работе с клиен-

72 Реклама за рубежом. Составитель И.С. Седельников. М., 1977. С. 35.

тами. Работа в рекламном бизнесе в конце XIX в. не требовала опыта написания рекламных объявлений, исследования реализуемого товара. Агентства не стремились помочь рекламодателям привлечь клиентов или продать для них больше товаров. Агентства старались выжать с клиентов максимальное количество денег за размещение.

В начале XX в. товарный рынок изменился, получив небывалый толчок в развитии. Простые продукты превратились в торговые марки (бренды). Мелкие и средние производственные компании стали крупными корпорациями, маркетинговые коммуникации стали жизнен-новажными для их существования. Рекламным агентствам пришлось приспосабливаться к существованию в новых условиях. Посредническая деятельность по продаже рекламы в периодических изданиях из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес, основанный на полносервисном обслуживании рекламодателей.

Предпосылки развития рекламного бизнеса. Реклама в прессе. Процесс развития рекламного бизнеса совпадает с превращением прессы в средство массовой информации73. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального, регионального и местного характера, была одна способна распространить рекламную информацию среди широких масс населения. Это произошло в середине XIX в., когда пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. Реклама настолько прочно внедрилась в прессу, что ее стали определять как «...искусство продажи посредством печатного слова»74. По мере развития индустриального производства товаров к услугам прессы по распространению рекламы стали обращаться (в качестве рекламодателей) крупные фирмы-производители, которые вкладывали в нее огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. Пресса создала предпосылки для развития современного рынка рекламы, когда у газет появились агенты по продаже рекламных площадей.

Развитие рекламного бизнеса с самого начала было тесно связано с развитием прессы. Газетный бизнес был неразрывно связан с рекламным бизнесом, непосредственным его продолжением. В начале XX в. резко возросли тиражи ежедневных газет, в связи с чем их главными рекламодателями стали первые крупные универсальные магазины - универмаги. Доходы от рекламы у периодических изданий, в первую очередь у ежеднедневных газет, резко возросли. Таким образом, реклама

73 Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы. М., 1999. С. 35.

74 Сэндидж Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С. 228.

превратилась для прессы в основной источник дохода. Резкое увеличение доходов от рекламы превратило крупные издания, особенно ежедневные газеты в крупных городах, в высокоприбыльные предприятия.

В начале XX правдивость рекламы в прессе была на низком уровне. Рекламные объявления преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина»75. Ситуация стала меняться, когда в 1911 г. началась борьба против недобросовестной рекламы в прессе, для чего были образованы и активизировали свою деятельность множество организаций. Наиболее значительные из них - Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств (АААА), Ассоциация общенациональных рекламодателей, Ассоциация прямой почтовой рекламы, Ассоциация наружной рекламы, объединения издателей. Эти объединения вносили в рекламный бизнес черты корпоративности и профессионализма, и подняли этические нормы рекламы в прессе на новый уровень.

Поскольку тарифы за рекламное место зависят в первую очередь от объема тиража издания, издателям было выгодно иметь как можно больший контингент подписчиков. Это привело к появлению множества методов искусственного увеличения тиражей. Один из них заключается в том, что предлагают подписку со скидкой сразу на несколько журналов. В такой подписной комплект, как правило, включают один популярный журнал, а на остальные - менее популярные -люди оформляют подписку из-за невысокой цены. Таким образом искусственно завышались цифры тиража издания, что приводило к обману рекламодателей.

Многие рекламодатели не верили данным о тиражах периодических изданий, зная о привычке некоторых издателей представлять фальсифицированные данные. Желание рекламодателей знать достоверную информацию о газетах привело к созданию в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами. Его учредителями были общенациональные и местные рекламодатели, РА и издатели. Бюро возглавлял совет директоров, в состав которого входило 27 членов: 12 рекламодателей, три представителя РА, шесть издателей газет и шесть издателей журналов. Большинство мест в совете было занято субъектами рекламного рынка, заинтересованными в объективных данных тиражей.

Бюро контролировало данные о тиражах изданий своих членов и удостоверяло правильность заявлений издателя, устанавливало

75 ДжугенхаймерД.У, ГордонИ.У. Основы рекламного дела / пер. с англ. Б. Косенкова. Самара. С. 19.

порядок отчетности о количестве, качестве и распространении тиража, являлось информационным центром, который распространял отчеты о тиражах среди рекламодателей и РА. Хотя и не все издатели являлись членами бюро, оно, тем не менее, оказывало влияние на них, так как издатели, не входящие в бюро, делали заявления по поводу своих тиражей под присягой. Если большинство экземпляров издания рассылалось по почте, достоверность сведений можно было проверить в почтовых органах. Как следствие - рекламодатели стали осознавать необходимость для рекламного рынка достоверной информации, а число ложных заявлений со стороны издателей резко снизилось.

Утверждение стандартного комиссионного вознаграж-дениядля признанныхагентств. В 1917 г. издатели многих газет через свои ассоциации установили стандартное комиссионное вознаграждение в размере 15%. При этом вознаграждение выплачивалось только агентствам, которые «признавались» ассоциацией издателей. Одним из важнейших условий признания было соглашение агентства взимать с клиентов полную стоимость рекламы (без скидок). Кроме того, агентство должно было иметь достаточно большую клиентскую базу, быть компетентным в рекламном бизнесе и не иметь финансовых проблем (требования остаются в силе и поныне). Рекламным агентством могла считаться любая фирма, но право взимать комиссионное вознаграждение могли только официально признанные компании.

Современные рекламные агентства по-прежнему получают комиссионные от медиа за приобретаемые рекламные площади. Однако издержки на разработку и производство рекламы перекладываются на рекламодателя. К ним добавляется плата за услуги, обычно равная 17,65% их чистой стоимости, что эквивалентно 15% от валовой стоимости. За дополнительные услуги взимается плата по договоренности.

4. Рекламный рынок и рекламный бизнес

Определение понятия «рынок рекламы». В экономической литературе существуют различные подходы к определению понятия рынка. Отталкиваясь от них РР в узком, экономическом смысле этого понятия, можно определить, как место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и формируются на них цены. В широком смысле РР - не только экономический, но и социокультурный процесс, в котором участвуют многие общественные организации и институты, деятельность которых связана с производством и потреблением рекламных услуг, различные социальные группы потребителей рекламы, которые вносят в этот процесс ценностные, мотивационные, культурные факторы. РР - социальный институт, призванный удовлетворить общественную потребность в рекламных услугах. Являясь частью социокультурной системы, РР развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие РР может

выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами РР.

Основные функции рынка рекламы. Для функционирования РР необходим целый ряд социально-экономических условий:

- экономическая свобода субъектов РР - право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и др.;

- наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг;

- наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение;

- наличие конкуренции между производителями рекламных услуг;

- наличие развитой инфраструктуры РР;

- наличие юридических законов, регулирующих отношения субъектов РР;

- отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам РР.

Рынок рекламы создает и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе. Выступая в качестве экономического регулятора РР:

- объединяет интересы рекламодателей и рекламоиспол-нителей на экономической основе, заинтересовывает рекламопроизво-дителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос;

- способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями;

- информирует субъектов через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах;

- создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров, тех, кто лучше знает конъ-юктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;

- устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.

Вследствие процесса развития как общества, так и отношений, связанных с различными аспектами деятельности субъектов рынка, регулирующие функции РР постоянно усложняются.

Субъектырынкарекламы. Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта: рекламодателей, рекламо-исполнителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Каждый субъект выполняет на РР свои определенные функции.

Рекламодатель - рынкообразующий субъект РР, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг, является клиентом рекламоисполнителя.

Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъект РР, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей.

Рекламораспространитель - субъект РР, по заказу рекламодателя или рекламоисполнителя распространяет оплаченную рекламную информацию через рекламоносители.

Потребитель рекламы - субъект РР, получатель рекламной информации.

Главная роль на РР принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги - заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рек-ламопроизводителям). Между основными субъектами РР существует экономическая взаимосвязь.

Наряду с основными субъектами РР действует и множество второстепенных - это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, например, типографии, дизайн-бюро, фото-и видеостудии.

Экономические основы/ рынка рекламы/. РР существует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. На РР, как и на других рынках, существуют спрос и предложение на рекламные услуги, издержки и прибыль, коньюктура рынка, цена и ценообразование, конкуренция и т. д. Экономическая система современного РР функционирует на принципах саморегуляции. Функцию саморегуляции выполняет соотношение спроса и предложения на рекламные услуги. В определенном соотношении спроса и предложения проявляется конъюнктура рынка, которая складывается и изменяется под воздействием многочисленных факторов, включая масштабы и структуру РР. Для нормального развития РР характерны сбалансированность спроса и предложения или некоторое превышение предложения над спросом, что должно способствовать снижению цен на рекламные услуги. Спрос и предложение - основные понятия рыночной экономики, которые описывают поведение продавцов и покупателей. Спрос - это форма выражения потребности в товаре или услуге, обеспеченной соответствующими денежными средствами. Спрос -это намерение потенциального покупателя (физического лица, предприятия, фирмы, государства) приобрести товар или услугу в определенном месте, в определенное время и в определенном количестве. Это намерение должно сочетаться с возможностью оплатить рекламные услуги. Предложение - это совокупность рекламных услуг на РР, представленных рекламопроизводителями.

Издержки и прибыль - это затраты и доходы в сфере рекламных услуг. Издержки включают средства на оплату труда, затраты на материалы и производство рекламной продукции, транспортировку и т. д. Прибыль - это превышение доходов от продажи рекламных услуг над затратами на их производство и продажу; один из наиболее важных показателей финансовых результатов деятельности на РР. Прибыль исчисляется как разность между выручкой от реализации продукта рекламной деятельности и суммой затрат на эту деятельность в денежном выражении. Прибыль является основной целью деятельности субъектов, оказывающих рекламные услуги. Различают полную, общую прибыль, называемую валовой (балансовой); чистую прибыль, остающуюся после уплаты из валовой прибыли налогов и отчислений; бухгалтерскую, рассчитываемую как разница между ценой (доходами от продажи) и бухгалтерскими издержками, и экономическую прибыль, которая учитывает альтернативные издержки.

Конъюнктура - направление и степень изменения основных показателей РР, включая соотношение спроса и предложения, уровень цен, объемы продаж, рыночную активность продавцов и покупателей рекламных услуг. В цивилизованной рыночной экономике осуществляется постоянное наблюдение за динамикой конъюнктуры рынка специализированными учреждениями, широко публикуются показатели конъюнктуры.

Конкуренция - вид экономической борьбы, соперничество между субъектами РР за долю рынка, за максимальные прибыли или за иные цели. Конкуренция способствует развитию РР, отвечает потребностям рекламодателей, повышению качества и внедрению новых видов услуг. Конкуренция может выражаться в захвате рынка в целом или его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами рыночную нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Вмешательство государства в этот процесс должно быть минимальное. Его деятельность ограничивается соблюдением законности.

Рекламные услуги - основной объект взаимоотношений субъектов РР, продукт труда, предназначенный для определенных потребителей, т. е. изготовленный с целью продажи нуждающимся в них. Рекламные услуги обладают стоимостью: потребительной (свойство быть полезным и удовлетворять соответствующие потребности) и меновой (цена, удовлетворяющая потенциаль-ных покупателей). Таким образом рекламные услуги обладают всеми признаками товара - создаются трудом, сопровождаются материальными, трудовыми, финансовыми затратами, имеют потребительную стоимость. Понятие «товар» включает не только физические объекты, но и услуги. Все, что способно удовлетворить потребность, и является объектом купли-продажи на рынке, можно назвать товаром. Рекламные услуги оказываются частны-

ми лицами или организациями своим клиентам, которые, как правило, выступают в качестве рекламодателей. Современный РР требует наличия широкого спектра предложений, широкого набора модификаций рекламных услуг как специализированных, так и комплексных, для удовлетворения различных требований клиентов-рекламодателей,.

Спрос и предложение на рекламные услуги. Совокупный рыночный спрос предполагает общее количество товаров и услуг данного вида, которое может быть приобретено конкретной группой потребителей в данном регионе за определенный период времени. Выделяют несколько видов спроса: 1) существующий в данный момент, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей: 2) потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; 3) желательный, с точки зрения оптиума хозяйственной деятельности поставщика.

Спрос всегда конкретен, поскольку ориентирован на определенный товар или услугу. С макроэкономической точки зрения спрос охватывает рекламные услуги в масштабе общества. В микроэкономическом плане спрос рассматривается по отношению к рынку конкретного товара на уровне одного или группы лиц. Существует пять разновидностей рынков, на которых существует постоянный спрос на рекламные услуги: 1. Потребительский рынок. Объединяет спрос на рекламу товаров и услуг личного пользования. 2. Рынок перепродажи. Объединяет спрос на рекламу продуктов, предназначенных для перепродажи. 3. Промышленный рынок. Объединяет спрос на рекламу промышленной продукции, необходимой для производства другой продукции или услуг. 4. Политический рынок. Объединяет спрос на политическую рекламу. 5. Международный рынок. Объединяет спрос на рекламу товаров и продукции в других странах.

Уровень спроса на рекламные услуги в различных отраслях разный. Высокий уровень спроса на рекламные услуги там, где развиты рыночные отношения. В торговле, системе бытового обслуживания, общественного питания, туризме рыночные отношения получили наибольшее развитие и они формируют рыночный механизм спроса на рекламные услуги. Подавляющая часть заказов на рекламные услуги поступает от торгово-коммерческих фирм и предпринимательских структур, которые испытывают постоянную потребность прежде всего в торговой рекламе. Торговая реклама - это рекламная продукция, предназначенная для целенаправленного распространения информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации; материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги.

Спрос представляет собой форму столкновения двух формообразующих субъектов рынка и рассматривается только во взаимодействии с предложением. Предложение - это возможность и желание рекламопроизводителя предложить свои рекламные услуги на рынке для продажи по определенным целям в течение конкретного периода времени. Предложение - важнейший элемент РР. Оно составляет экономическую основу для удовлетворения потребностей в рекламных услугах. Основными источниками предложения на РР являются организации и лица, занимающиеся рекламным бизнесом.

Конкурентоспособность рекламных услуг. На рекламном рынке, как и на других рынках, действует закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены. Конкуренция - это объективный процесс «вымывания» с РР некачественных и дорогих рекламных услуг. Чтобы удержаться на современном РР, рекламопроизводитель должен постоянно снижать уровень издержек, и если они выходят за пределы определенной (рыночной) нормы, то его деятельность становится неконкурентоспособной. Конкурентоспособность - это соответствие уровню требований РР, сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров рекламных услуг по отношению к рекламным услугам конкурентов. Конкурентоспособность услуги выражается совокупностью ее качественных и стоимостных характеристик, которые отражают ее отличия от аналогичных услуг и обеспечивают им преимущества на РР в заданный промежуток времени, способность рекламных услуг отвечать требованиям РР. Рекламная услуга должна быть конкурентоспособной по цене, она должна быть не выше, чем у конкурентов. Высшей конкурентоспособностью обладают новинки - услуги, оказываемые впервые, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности. На уровень конкурентоспособности рекламных услуг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов РР, наличие и количество конкурентов. Для каждой рекламной услуги необходимо оценить ее уровень конкурентоспособности с тем, чтобы избрать успешную стратегию поведения на рынке.

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием «качество». Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризует их соответствие потребности конкретного рынка. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных услуг, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов потребителя рекламных услуг, а параметры конку-

рентоспособности - прежде всего из интересов ее производителя. Уровень качества задается уровнем исполнения рекламных услуг, а для оценки конкурентоспособности рекламной услуги необходимо сопоставить ее с уже существующим уровнем потребностей в ней.

У рекламоисполнителя всегда есть возможность повышения качества рекламных услуг. Услуга - это определенная деятельность, т. е. ее качество связано с совершенствованием самой деятельности. Использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как повышение качества предоставляемых рекламных услуг. Привлечение высококвалифицированных специалистов (например, получивших специальное образование и имеющих навык практической работы в сфере рекламы) потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества продукта в производственной сфере. Укрепить позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует целый ряд фирм-конкурентов, оказывающих рекламные услуги, близкие или практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем, который создает благоприятное восприятие рекламоисполнителя в среде рекламодателей.

Экономический анализ рынка рекламы. Одна из экономических особенностей РР - высокая скорость оборота капитала, что связано с процессом предоставления рекламных услуг и выступает как одно из преимуществ этой сферы бизнеса. В то же время, изменчивый характер спроса на рекламные услуги увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений. В связи с этим особую важность приобретает анализ происходящих на РР экономических процессов. Для экономического анализа конкретного РР необходимо знать такие его экономические показатели, как объем рынка и темпы его роста, тенденции развития, прибыльность и структура издержек, основные факторы успеха. Одними из основных экономических показателей РР, которые позволяют делать анализ и прогноз его развития - это объем рынка в целом и его субрынков. Очень важно знание объемов субрынков. Общий объем РР ничего не говорит о его внутриотраслевой динамике. Для оценки объема РР используются данные государственных органов или отчеты отраслевых ассоциаций. Объем РР в его текущем состоянии дает предпосылку для анализа его дальнейшего развития. Поэтому после данных об объеме РР в целом и его важнейших субрынков необходимо обратить внимание на темпы его роста в целом и на темпы развития субрынков. Следует отметить, что конкурентность РР определяется не столько конкуренцией внутри рынка, сколько конкуренцией за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательных условиях,

если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения конкурентов. Для анализа РР используется следующая информация: 1. Официальные публикации: сборники центральных и местных статистических органов; информация, представленная торговыми палатами, союзами предпринимателей, отраслевыми ассоциациями, издательскими фирмами. 2. Результаты маркетинговых исследований, проводимые специализированными фирмами, бюро, государственными и частными организациями.