CC BY
126
05'2007__________________________ВЛАСТЬ__________________________________39
Максим ХОЛОДИЛИН
ОСОБЕННОСТИ СТАНОВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ПОЛИТИКОИЗБИРАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
Политический маркетинг в современной постсоветской России появился в конце 80-х - начале 90-х годов ХХ века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование в стране политического рынка, свидетельством чему явилось появление на нем большого числа участвующих субъектов в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе.
Так, например, только в 1995 году в стране насчитывалось 259 политических партий и общественно-политических движений, имевших право участвовать в борьбе за депутатские мандаты; позднее их стало более 3000, а в мажоритарных округах были зарегистрированы 2700 независимых депутатов, то есть в среднем по 12 претендентов на один депутатский мандат1. Реально в избирательной кампании в Государственную думу РФ в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году — 43, в 1999 году — 26 и в 2003 году — 23. ф
В избирательных кампаниях по выборам президента России в 1996 году участвовали 10 кандидатов, в 2000 г. — 11, а в 2004 г. — 6 кандидатов2. Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала — середины 90-х годов сразу же актуализировали проблематику современного маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовались зарубежный опыт и технологии без существенной адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.
Тем не менее проявившись достаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную думу РФ, политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек к себе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того, что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета общенациональных и региональных особенностей этого рынка.
В политологической литературе под политическим маркетингом понимается система управления продвижением политического «товара», имеющая свою специфику, стадии действия, инструментарий и технологии3.
'Россия: Власть и выборы. Под ред. Г. В. Осипова. М., «Авиаиздат», 1996, стр. 145
2 Выборы депутатов Государственной думы Федерального собрания Российской Федерации четвертого созыва 7 декабря 2003 года: итоги. ЦИК РФ. М., «Весь мир»,
2004, стр. 5. Выборы президента Российской Федерации: электоральная статистика ЦИК РФ. М., «Весь мир», 2005, стр. 11
3 Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. М., «ИМА-Пресс», 2000. Морозова Е. Б. Политический рынок и политический маркетинг: концепции модели, технологии. М., ЮНИТИ, 1998
ХОЛОДИЛИН
Максим
Станиславович —
кафедра
политнлогии,
социологии и связей
с общественностью
У/римского
иосударствснного
нефтяноио
технического
университета
В то же время, несмотря на то, что сегодня понятие «политический маркетинг» стало широко употребляемым, смысл этого понятия трактуется по-разному: в широком и узком смыслах.
В широком смысле политический маркетинг трактуется как «совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан»1. Иногда политический маркетинг определяют как «совокупность знаний и технологий решения политических проблем»2.
В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг3. Так, крупнейший знаток и основоположник политического маркетинга во Франции М. Бонгран утверждает: «Политическим маркетингом именуется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить границу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов»4.
Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как политико-избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний.
Под политико-избирательным маркетингом следует понимать деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожидани-
1 Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. Под общ. ред. Каптуревского Ю. Н. СПб. «Питер Пресс», 1999, стр. 141
2 Соловьев А. И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., «Аспект Пресс», 2003, стр. 551
3 Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных компаний в регионах России. Калининград, «Янтарный сказ», 2000
4 Россия: власть и выборы. Под ред. Осипова
Г. В., стр. 144
ями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» на основе использования адекватных и эффективных политических технологий.
В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и направлений развития политико-избирательного маркетинга вызывается рядом существенных, на наш взгляд, обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политико-избирательного маркетинга на современном политическом рынке. Свидетельством этому служит то, что в ходе избирательных кампаний практически всех уровней и типов кандидаты и их команды в той или иной мере обращаются к маркетинговым технологиям. Об их востребованности говорит и то, что сегодня в стране, в центре и на местах активно функционируют различные социологические центры и группы, занимающиеся изучением состояния и развития электорального поля, рекламные и PR-агентства, маркетинговые бюро, оказывающие услуги по маркетинговому сопровождению избирательных кампаний. Однако наряду с теми исследователями и политтехнологами, которые верят в большие возможности политических маркетинговых технологий, есть специалисты, утверждающие, что «маркетинг в политике в чистом виде вряд ли возможен, поскольку политики не опрашивают избирателей на предмет их желаний, предпочтений нужд, а стремятся обнаружить их реакции на то, что уже решено сделать»5. Тем не менее на практике с политико-избирательным маркетингом стали связывать специальные виды деятельности по регулированию политических, избирательных процессов, достижению согласия между политическими субъектами посредством диалога между ними.
Поэтому политико-избирательный маркетинг — это такая организация избирательных кампаний, которая базируется на постоянном соотнесении политического рыночного продукта (идеи, программы, идеологии, стратегии, тактики, проекты, партии, лидеры, кандидаты и т. п.) с конъюнктурой политического
5 Мухаев Р. Т. Политология. М., изд-во «ПРИОР», 2002, стр. 395
#
05’2007__________________ВЛАСТЬ_________________________41
рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями, надеждами и ожиданиями, поведением избирателей. В настоящее время проблема осознания подлинных политических интересов субъектов политики, в том числе осознания ими собственных политических интересов, стала одной из самых важных в развитии не только мирового сообщества, но и российского общества. Решение этой проблемы как раз и является сущностью политико-избирательного маркетинга.
Внимание к осмыслению особенностей политико-избирательного маркетинга связано с тем, что сегодня меняется избирательная система в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.
Уже сегодня эксперты высказывают суждения о том, что переход на пропорциональную систему выборов приведет к созданию в стране развитой, прозрачной партийной системы, позволяющей играть на политическом рынке 5—7 серьезным игрокам. «Уже сейчас понятно, — отмечает председатель Комитета Государственной думы по конституционному законодательству и государственному строительству В. Плигин, — что в парламентских выборах смогут принять участие 20 партий. То есть необязательно все они будут реально участвовать в выборе, но по крайней мере сумеют пройти необходимые процедуры»1.
Все это поднимает роль политико-избирательного маркетинга, заставляет глубоко исследовать политические ожидания и предпочтения, мотивы политического поведения населения регионов с тем, чтобы влиять на них. Не менее важным станет учет и региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий, их роли в избирательном процессе, а
1 Забродина Е. Избирательный закон пошел на поправку. «Московские новости», 2006, № 44 (1361), 17—23 ноября, стр. 16
также особенностей и тенденций развития регионального социума.
В регионах уже накоплен опыт использования технологий политико-избирательного маркетинга, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.
Вместе с тем, если на общенациональном уровне мы можем говорить о сфор-мированности и определенной цельности политического рынка, то на уровне регионов этот рынок не только носит сегментарный характер, но в последние годы проявляет тенденцию к сужению, что выражается в сокращении числа участвующих в нем политических субъектов, в однообразии предлагаемого ими к выбору политического «товара» в виде программ политической деятельности или путей решения социально значимых проблем. Соответственно и политико-избирательный маркетинг в регионах носит фрагментарный характер, не отличается уникальностью применяемых технологий и высоким профессионализмом местных маркетологов-рекламистов, имиджмейкеров и политических консультантов.
На региональном уровне технологии создания и продвижения на политическом рынке политического продукта сильно персонифицированы, да и сами его образы (имиджи) выглядят упрощенно и однообразно. Не отличаются многообразием технологии актуализации и продвижения политических имиджей. В большинстве случаев они сводятся к формальному проведению рекламной кампании с использованием листовок и агитаторов. Да и к самому политическому избирательному маркетингу в регионах имеет место отношение либо как к «модному» делу, либо как к формальному акту. Кроме того, используемые в регионах маркетинговые технологии направлены преимущественно на создание и продвижение политических образов конкретных политиков, а не политических партий, их идеологических платформ и программ. Необходимо учитывать, что наряду с общими чертами и закономерностями создания имиджи политических партий и политических лидеров имеют отличительные особенности. Так, образ политической партии зависит не только от содержания, стиля деятельности и личностных качеств ее лидера, но и от активности и авторитета ее самой в
целом и региональных структур этой партии. Кроме того, этот образ определяется характером социальной опоры партии и той социальной поддержки, которой она пользуется в обществе. Политический образ партии складывается и из преследуемых ею целей и задач, из содержания политической программы и идеологи -ческой платформы партии. Все это свидетельствует о том, что на региональном уровне в большей мере, нежели в центре, у участников политического рынка не сформирована соответствующая сегодняшним политическим реалиям маркетинговая культура.
В то же время особенности политикоизбирательного маркетинга в регионах России определяются сильным влиянием на ход и результаты избирательных кампаний административного ресурса, активность которого и сильное негативное влияние на общественное сознание «грязных» избирательных технологий вызывают разочарование и пессимизм у населения как потребителя политического «товара», увеличивают недоверие не только к действующей власти, но и к институтам гражданского общества, что, безусловно, сужает сферу политического рынка.
Сформировавшаяся в целом по стране административно-командная модель политических и прежде всего избирательных кампаний должна трансформироваться через организационно-партийную в рыночную модель. Предпосылки к такой трансформации видятся в реформе избирательной системы, в создании института действенного общественного контроля, в расширении практики использования политико-избирательного маркетинга.
В связи с этим требует дальнейшего совершенствования федеральное и региональное законодательство, регулирующее в ходе избирательных кампаний работу средств массовой информации, политических партий и общественно-политических движений, рекламную и агитационно-массовую деятельность, препятствующее влиянию административного ресурса на ход и результаты выборов, применению «грязных» избирательных технологий и манипулированию общественным сознанием.
В связи с развитием технологий политико-избирательного маркетинга в новых условиях избирательного процесса, види-
мо, целесообразно разработать проект закона «О политическом маркетинге в Российской Федерации».
Необходимо ужесточить и упорядочить правоприменительную практику в сфере избирательного законодательства. При переходе к практике выборов по партийным спискам следует предусмотреть на законодательном уровне введение открытых списков, при которых очередность получения кандидатами депутатских мандатов определялась бы не тем, на какое место поставлен этот кандидат партийным решением, а результатами голосования за него в регионах, где этот кандидат должен быть хорошо известен.
Следует развивать международное и межрегиональное сотрудничество в области изучения опыта эффективного применения технологий политико-избирательного маркетинга в ходе избирательных кампаний регионального уровня.
Нуждается в улучшении система информационно-аналитического обеспечения избирательных кампаний регионального и местного уровней. Необходимо развивать работу по изучению и прогнозированию тенденций развития регионального политического рынка, по изучению общественного мнения и использованию социологических методов контроля за результатами голосования. Важно создавать новые и укреплять имеющиеся консалтинговые фирмы, что позволит вытеснить с политического рынка самозваных имиджмейкеров, рекламистов и других «специалистов» в сфере технологий политико-избирательного маркетинга.
Сегодня особенно регионы, нуждаются в кадрах специалистов-маркетологов. С этой целью возможно использовать услуги региональных вузов, в которых ведется подготовка специалистов по связям с общественностью, в области экономического и других видов маркетинга, при необходимости увеличивая набор на эти специальности или создавая новые.
Следует продолжить научное осмысление проблемы эффективности политико-избирательного маркетинга, при этом научный интерес должен быть сосредоточен на региональных особенностях и тенденциях развития политического рынка и политико-избирательного маркетинга, на разработке критериев и показателей его результативности.
