CC BY
125
© 2007 г. Ж.Н. Пешкова
ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ОБРАЗОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОМ РЕКЛАМЕ
Телевизионная реклама, оперирующая одновременно текстом, музыкой и движущимися картинками, обладает исключительно высокой способностью создавать экранные образы, удерживающие внимание и остающиеся в памяти телезрителей на долгое время. Е.Е. Корнилова приводит следующие данные: 30 % россиян с удовольствием смотрят хорошо сделанную телевизионную рекламу, а 14 % признали, что реклама на телевидении бывает интереснее, чем сами телепередачи [1]. Рекламный ролик - самый популярный жанр рекламы - представляет собой не только функцию представления товара, но и социализирующую и развлекательную функции. «Любой рекламный телеролик - это не только информация, но и несколько минут, лично переживаемых телезрителем в момент просмотра» [1]. Поэтому создание телевизионного рекламного ролика - это творческий процесс, требующий владения информацией не только в области маркетинга, психологии, социологии и лингвистики, а также знаний и навыков журналистского телевизионного мастерства. При создании телевизионного ролика учитываются многие параметры искусства телевидения: информационная насыщенность сообщения, степень условности, темп и ритм монтажа, тип хронотопа, тип пространственной организации (интерьер-экстерьер), виды монтажа (междукадровый-внутри-кадровый), виды внутрикадрового движения (переход с плана на план - «отъезд», «наезд» и панорама).
H.В. Вакурова и Л.И. Московкин определили факторы привлечения зрительского внимания к журналистской продукции, на основании которых выявляются схожие приемы рекламного воздействия на телевидении:
I. Занимательный сюжет с фабулой.
2. Гармония драматургической композиции.
3. Эмоциональная активность в восприятии информации, содержащейся в сюжете.
4. Образ и имидж героя или героев.
5. Сценические внешние данные или игра актеров (эффектность персонажей).
6. Красота и богатство интерьеров или пейзажей в абстрактно-недостижимой для зрителя жизни.
7. Эстетика ассоциативности монтажа, мыслей, перехода планов, тем, сюжетных линий и т.д.
8. Острый возбудитель сексуально-активного образа, ужаса или отвращения и все то, что способно вызвать острую эмоциональную реакцию [2].
Использование данных факторов при создании рекламных роликов способствует нахождению неординарных творческих ходов, привлекающих внимание и интерес зрителей, тем самым усиливая манипуля-тивное воздействие рекламы.
Характер телевизионной рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методов для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг, заставляет задумываться о том, насколько информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.
В процессе осуществления рекламной коммуникации существенную роль играют стереотипы. Стереотип - это «распространенные с помощью языка или образа устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям» [3]. Телевизионная реклама использует их в качестве своеобразных фильтров, посредством которых индивиды воспринимают действительность. Поскольку человек подсознательно тяготеет к более простым, примитивным объяснениям сложных проблем, в телевизионной рекламе используется метод упрощения и семантизации информации, т.е. поиск наиболее подходящих слов, в которые следует облечь примитивную модель. Например, «Не грусти - „Три корочки" - хрусти». Или «Счастье -это просто „Фруктовый сад"». Однако за этой внешней простотой может скрываться апелляция к более сложным, глубинным сторонам психики человека.
Различного рода утверждения используются практически во всех рекламных сообщениях: «Palmolive Ласкает кожу - ласкает чувства», «Нет защиты лучше Colgate», «Мириталь - настоящий домашний вкус». У рекламистов должны быть серьезные основания, чтобы не прибегать к этому приему. Так как утверждения, после многократного повторения, кажутся все более правдивыми, постепенно внедряясь в глубины подсознания, туда, где зарождаются мотивы действий, они приобретают самостоятельность, начинают существовать как объективная реальность.
«Повторение является сильным оружием в борьбе с конкурентами. Оно возводит психологический барьер против всякого противоположного утверждения путем многократного возврата тех же слов, образов и позиций. Поэтому забывается художественный фильм, виденный однажды, но рекламный ролик, показываемый снова и снова, откладывается в сознании не зависимо от отношения к нему реципиента» [4].
Иногда сообщаемой в рекламе информации придается повышенный коэффициент важности и уникальности, это свидетельствует об использовании приема создания сенсационности как средстве концентрации и удерживания внимания публики [4]. Этот способ представления товара способен придавать сообщаемой информации некий драматизм.
В современной индустрии создания телерекламных коммуникаций рекламируемый товар все чаще стал преподноситься покупателю как инструмент самовыражения. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия лично -сти значимым социальным стандартам и пр. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста. «Реклама как коммуникация для коммуникации - это не просто расширение рекламно-информационного
поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает для решения маркетинговых задач очень важное психологическое значение» [5].
Все чаще в телевизионной рекламе осуществляется попытка создать свой мир, в котором главное - это объект рекламы, и свой язык для выражения понятий. Данный прием нередко используется в видеороликах телефонов Motorola, в которых содержатся в основном только такие слова, как: «измотовмото», «стопмотос-нято». Прием обладает богатым ресурсом образности. Некоторым товарам придумываются названия, которые раскрывают суть рекламируемого объекта, например творожок «Растишка». Придуманное слово, ясно отражающее формулу: «расти на здоровье». Искусственные слова обладают высоким потенциалом суггестивности, так как, латерально воздействуя одновременно на разум и эмоции, вызывают желание разобраться в их смысле, причине создания. Например, «Авип Локос».
Таким образом, реклама создает моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово. Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценно -стных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать при выработке рекламных образов. Одновременно с этим рекламист получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культу-
Ростовский государственный университет
ры. Сегодня эффективная реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические потребности, вызывающий приятные эмоции и т.д., а товар, поднимающий его на новый социальный уровень и, прежде всего в его собственных глазах, вызывающий ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства [5].
Телевизионная реклама способна не только формировать новые потребности в товарах, но и оказывать влияние на более сложные психические процессы и образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.
Литература
1. Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама. СПб., 2002. С. 167.
2. Вакурова Н.В., Московкин Л.И. Типология жанров фсов-ременной экранной продукции. М., 1997. С. 64.
3. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981. С. 119.
4. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. http://www.si-tuation.ru
5. Лебедев-Любимов А. Основные психологические модели рекламного воздействия // Sales business продажи. 2005. № 4. Апрель (http: // www.salespro.ru).
4 декабря 2006 г.
