CC BY
126Особенности социальной рекламы и ее воздействия на поведенческие установки
Жило А.А.
В данной статье раскрыты особенности воздействия социальной рекламы на поведенческие установки человека. Раскрыты представления разных исследователей о социальной рекламе и ее влиянии на население. Подчеркивается важность особого внимания к рассмотрению вопросов социального регулирования сферы рекламных коммуникаций.
Ключевые слова: социальная реклама, поведение, поведенческие установки.
Zhilo A.A.
Features of social advertising and its impact on behavior In this article the features of influence of social advertising on the behavior of the person. Different researchers " ideas about social advertising and its influence are revealed. The importance of special attention to the issues of social regulation of advertising communications is emphasized. Key words: social advertising, behavior, behavioral attitudes.
За счет того, что рекламная коммуникация встраивается в каждодневную жизнь молодого поколения, ее влияние во многих случаях выступает как незаметное и завуалированное.
Реклама - полноценный общественный институт, который выполняет определенные функции в социуме, и влияет на ценности, нормы и традиции, а также на поведение молодых людей [1]. Рекламные ролики могут формировать определенный информационный фон, к содержательной стороне которого становится возможным обращаться в разные моменты или, напротив, скорее игнорировать его. Так может быть создана иллюзия, связанная со свободой выбора и личностного самостоятельного принятия решения, что позволяет увеличить возможности, связанные с влиянием рекламной продукции на личность и поведение подрастающего поколения [7]. Реклама также может оказывать влияние на человека, отражаясь в его потребностях, нормах, целях, представлениях о стиле жизни. С.В. Толмачева говорила о том, что, являясь одной из сторон массовой культуры, реклама может определять обыденное мировоззрение человека [8].
Особое значение в развитии мировоззрения, поведенческих установок личности принадлежит так называемой «социальной рекламе».
В литературных источниках приводятся разные определения понятия «социальная реклама». Обобщение их позволяет заключить, что общим в данных трактовках всегда является следующее - это особый вид коммуникации при помощи средств массовой информации (телевидение, журналы, радио, плакаты и баннеры и пр.), которая призвана воздействовать на поведение и установки людей, особенно подрастающего поколения, в отношении разнообразных проблем социума (употребление алкоголя, наркотических веществ, сохранение укрепление
здоровья, экологическая безопасность жизни и
пр.).
Изначально появление самого понятия «социальная реклама» связывается с деятельностью общественной организации «Американская гражданская ассоциация», создавшей еще в первом десятилетии прошлого века первую рекламу социальной направленности. Данная реклама содержала в себе призыв к защите Ниагарского водопада от вреда, наносимого ему энергетическими компаниями. Чуть позднее, когда началась Первая мировая война появился рек-рутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флег-га «Ты нужен американской армии».
С этого момента образцы социальной рекламы начали все плотнее входить в жизнь людей в разных странах. Например, в нашей стране в военные годы выпускались многим известные плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!». Данные плакаты популяризировали службу в Красной армии и правое дело большевиков. Позднее социальная реклама стала поддерживать сталинский режим, антифашистские установки и т.д. С середины прошлого века она стала менее политизированной и более направленной на прочие социальные проблемы человека. В последние годы довольно популярными роликами социальной рекламы являются выпущенные в рамках «Русского проекта».
Н.Г. Зеркалий приводит следующее определение современной социальной рекламы: это рекламные тексты, которые содержат в себе популяризацию ведущих общественных ценностей. Это также еще и вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [2].
Статья 18 ФЗ «О рекламе» гласит, что социальная реклама призвана представлять социальные и государственные интересы и направляется на достижение благотворительных целей.
С точки зрения Н. Н. Грибок, социальная реклама старается призывать к разрешению разнообразных социальных проблем, поэтому она обращается к людям как к гражданам своей страны, к представителям определенного социума. Она предназначена привлекать не к покупкам, а к поступкам [2]. То есть, основная цель социальной рекламы - воздействие именно на по-
ведение, поведенческие установки.
Рассмотрим тематические направления социальной рекламы с опорой на исследования Е. В. Степанова, которые влияют на разные поведенческие установки адресатов данного продукта [4]:
- развитие поведенческих установок, относящихся к пропаганде определенного образа жизни (профилактика употребления алкоголя и табакокурения, вред наркомании, профилактика заболеваний, передающихся половым путем, позитивные моменты занятий спортом и
пр.);
- идея распространения гражданско-патри-отических идей, важность соблюдения гражданских прав и обязанностей, следования нормам законам (любовь к малой и большой родине, почитание ветеранов, соблюдение сроков зако-ноисполнения и пр.);
- сопротивление распространению разных пороков и социальных угроз (повышение качества жизни разных слоев населения, профилактика беспризорности детей и подростков, важность сокращения детей, воспитывающихся в интернатных учреждениях и пр.);
- профилактика проблем, связанных с личной безопасностью (правила дорожного движения и пр.);
- привлечение внимания к проблемам окружающей среды (защита экологии, охрана растений, животных, природных заповедников и пр.).
Если проанализировать данную тематику социальной рекламы, то явно прослеживается ее отличие от рекламы коммерческого плана. Социальная реклама имеет целью формирование или изменение определенного поведения и в целом служит идеям развития, оздоровления, улучшения общества и социальной ситуации.
Л.А. Андросова, И.Г. Кондратьева говорят о том, что реклама способна оказать влияние на интересы, потребности молодых людей, их включенность в социальные отношения [1]. В.И-. Рерке в своем исследовании доказывает, что под влиянием социальной рекламы происходят выраженные изменения установок юношей и девушек (по отношению к употреблению алкоголя и табака, в отношении к будущей семейной жизни, во взаимодействии с окружающими), а также идет возрастание приоритетной значимости таких качеств поведения, как исполнительность, ответственность, самоконтроль [2].
М.А. Евневич и Д.В. Ябурова отмечают, что воздействие социальной рекламы на потребителя в большой степени зависит от способа подачи материала. К примеру, ироничная реклама может являться более популярной среди населения, однако окажется в итоге менее эффективной. В противовес ей, шокирующая социальная реклама будет менее популярной, но обладает большим потенциалом изменить поведение людей, в том числе молодежи [3].
Н.В. Розенберг, И.А. Рудакова в числе значимых характеристик современной рекламы обозначают такие из них, как массовость, авторитетность, привлекательность и непреднамеренный характер воздействия. Исследователи описали ключевые механизмы, находящиеся в основании влияния рекламной продукции как одного из современных агентов социализации подрастающего поколения. В том числе, это следующие механизмы, в числе которых: формирование и поддержание системы ценностей, транслирование и распространение определенной информации, развитие и осмысление новых потребностей и установок, проектирование социальных ориентиров, реализация моделирования реальности, реализация процесса социального контроля [7].
Механизм, за счет которого обеспечивается воздействие социальной рекламы на потребителя, включает три взаимосвязанных фактора: когнитивный (сообщается определенная информация), эмоциональный (ориентирован на то, чтобы вызвать определенное, желательно яркое, эмоциональное отношение) и поведенческий (установка вести или не вести себя определенным образом в зависимости от желаемых последствий [9]. Каждый из обозначенных факторов предполагает собственные методы и инструменты по воздействию на дальнейшие установки и действия людей через рекламу.
Е.Г. Копалкина отмечает также эффективность воздействия социальной рекламы на поведенческие установки в связи со следующими ее особенностями:
- социальная реклама отвергает негативность, отрицание, ей присущ принцип альтернативы и конструктивного сотрудничества;
- социальная реклама обычно основана на достоверности информации, она всегда ориентирована на обратную связь, не строится на давлении и навязывании каких-либо идеалов;
- целью социальной рекламы является формирование общественного мнения на свободной основе и с учетом этических принципов [5].
Е.В. Степанов отмечает, что социальная реклама способна привлекать внимание людей к разным социальным и государственным проблемам. При этом, если реклама сделана хорошо и с учетом понимания запросов, проблем и потребностей, то она не только привлечет внимание, но и осядет «в голове» потребителя, повлияет на его дальнейшие цели, социальные установки и действия. Автор также подчеркивает, что разные виды социальной рекламы могут быть ориентированы как в целом на социум, так и на отдельные группы (например, на молодежь). А самое важное - эффект от социальной рекламы, может быть довольно долгосрочный и проявиться не сразу [8], что говорит о важности разработки социальной рекламы с перспективой на дальнейшее развитие общества и социальное взаимодействие людей. Именно поэтому также важна социальная реклама в работе с детьми, подростками, молодежью.
В этой связи важно сделать так, чтобы социальная реклама доходила до своего адресата, проходила по подходящим информационным каналам и действительно могла влиять на поведенческие установки. Социальная реклама только тогда будет эффективной, если будет учитывать реальные проблемы и потребности населения, а также будет качественно выполнена в технических и творческих планах.
По итогам проведенного анализа целесообразной является разработка вопросов специальной политики социального регулирования в сфере рекламных коммуникаций, которая отвечает особенностям современной жизни, за счет которой будут развиваться позитивные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.
Литература
1. Андросова Л.А., Кондратьева И.Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов // Наука. Общество. Государство. - 2014 [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://cyberleninka.rU/article/n/ зо181оки!1игпое-17тегеп1е-1зеппоз1еу-то!оЬе7И1-propagandiruemyh-reklamoy-sotsiologicheskiy-opros-spetsialistov
2. Грибок И. Н. Социальная реклама. - М.: Изд-во МГУ, 2008. - 76 с.
3. Евневич М.А., Ябурова Д.В. Влияние социальной рекламы на поведение человека в зависимости от содержания сообщения // РОс-сийскоее предпринимательство .- 2015. - № 16 (22). - С.4169-4182.
4. Зеркалий Н.Г. Особенности социальной рекламы // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2012 [Электронный ресурс] / Режим доступа: Ийрэ:// суЬег!етпка.ги/а111с!е/п/о8оЬеппо811-8о181а!поу-гек!ату
5. Копалкина Е. Г. Социальная реклама как новый взгляд на проблемы современного общества // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - Т. 31. - С. 981-985.
6. Рерке В.И. Влияние социальной рекламы на ценностные ориентации современной моло-
дежи // Вестник Иркутского государственного университета. - 2013. - № 9 (80). - С. 321-328.
7. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. -2016. - № 5. - Том 11. - С.86-92.
8. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистичес-кие особенности: дисс. канд. филол. наук : 10.01.10. - М., 2007. - 192 с.
9. Титова Ю. М. Особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей // Молодой ученый. - 2018. - №4. - С. 119-122.
10. Толмачева С.В. Реклама глазами молодежи / С.В. Толмачева, Л.В. Генин // Социологические исследования. - 2007. - № 4. -С. 56-60.
