CC BY
04Б Корнеева Елена Николаевна
кандидат экономических наук, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: ENKorneeva@fa.ru
Особенности ресурсного обеспечения коммуникационной кампании на различных этапах жизненного цикла организации
Статья посвящена выявлению особенностей ресурсного обеспечения коммуникационной кампании на различных этапах жизненного цикла организации. Существенное изменение условий функционирования организаций приводит к необходимости разработки новых подходов и методов ресурсного обеспечения их коммуникационной деятельности, стратегий, кампаний и мероприятий. Понимание механизма ресурсного обеспечения организации на каждом этапе ее развития позволяет реализовывать максимально эффективные коммуникационные кампании, что в значительной степени способствует продлению эффективных стадий жизненного цикла организации. Сделан вывод, что одной из главных причин недостаточной эффективности процессов цифровой трансформации организаций являются пробелы в кадровом обеспечении, прежде всего, недостаток цифровых компетенций и сопротивление персонала изменениям.
Ключевые слова: цифровая трансформация, жизненный цикл организации, ресурсное обеспечение, коммуникационная кампания, медиабизнес.
Для цитирования: Корнеева Е.Н. Особенности ресурсного обеспечения коммуникационной кампании на различных этапах жизненного цикла организации // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 1. С. 63-68. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0080
Elena N. Korneeva 10
Candidate of Economic Sciences,
Associate Professor of the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: ENKorneeva@fa.ru
Features of Resource Support for a Communication Campaign at Various Stages of the Organization's Life Cycle
The article is devoted to identifying the features of resource support for a communication campaign at various stages of the organization's life cycle. Significant changes in the operating conditions of organizations lead to the need to develop new approaches and methods for providing resources for their communication activities, strategies, campaigns and events. Understanding the mechanism of resource provision for an organization at each stage of its development allows us to implement the most effective communication campaigns, which significantly contributes to extending the effective stages of the organization's life cycle. It is concluded that one of the main reasons for the insufficient efficiency of digital transformation processes in organizations is gaps in staffing, primarily the lack of digital competencies and staff resistance to change.
Keywords: digital transformation, organizational life cycle, resource provision, communication campaign, media business. JEL Classification: L20
For citation: Korneeva E.N. Features of Resource Support for a Communication Campaign at Various Stages of the Organization's Life Cycle. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 1, pp. 63-68. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0080
В!
современных условиях гибкость и скорость реагирования на непрерывные и часто непредсказуемые внешние изменения становится определяющим фактором развития организаций. При этом, прежде всего, «руководству организаций необходимо понимать ключевые особенности цифровой среды, а также неизбежность и необратимость происходящих изменений» [Гилева, 2021].
В качестве основных особенностей цифровой среды следует рассматривать существенные изменения, происходящие в трех сферах:
1. «Большие сдвиги в способах работы: гибкость и скорость становятся новой нормой, границы между бизнесом и информационными технологиями стираются, происходит рост и возрастание роли инновационных экосистем;
2. Большие сдвиги в технологиях: алгоритмы обработки данных поддерживают задачи бизнеса, анализ данных превращается в конкурентное преимущество, а облако становится доминирующей моделью доставки ИТ; происходит конвергенция информационных и операционных технологий, возрастает роль обеспечения необходимой информационной безопасности;
3. Большие сдвиги в ресурсах: переход рабочей силы к цифровым технологиям, данным, искусственному интеллекту и робототехнике как создает новые рабочие места, так и приводит к исчезновению существующих. Исключительно важным становится изменение видения, ценностей и культуры организаций, возникает потребность в преобразовании механизмов финансирования инноваций» [Digital era Technology.., 2017].
Эффективное функционирование и развитие организаций в цифровой среде происходит в результате цифровой трансформации. Цифровая трансформация «не ограничивается внедрением цифровых технологий в различные аспекты деятельности организаций, она представляет собой стратегический процесс изменения бизнеса посредством следования принципам клиенто-центричности, системной работы с инновациями, а также адаптации бизнес-моделей, широкого использования данных и развития компетенций» [Гилева, 2021].
Несмотря на различия в интерпретации цифровой трансформации, исследователи признают, что «это не только технологические изменения, но и модификация всех функциональных областей компаний» [Стоянова, Лезина, Иванова, 2020]. Существенное изменение условий работы организаций приводит к необходимости разработки новых подходов и методов ресурсного обеспечения их коммуникационной деятельности, стратегий, кампаний и мероприятий.
В процессе цифровой трансформации бизнес-процессов существенно ускоряется прохождение организаций через различные этапы жизненного цикла. Сущность жизненного цикла организации состоит во взрослении и становлении компании на рынке, в прохождении ее через последовательные этапы развития подобно живому существу.
Традиционные стадии жизненного цикла организации включают в себя зарождение, формирование, рост, стабилизацию, стагнацию, кризис и реформирование/смерть. На каждом из этапов коммуникационная стратегия и соответствующие ей коммуникационные кампании и мероприятия имеют свою специфику, обусловленную особенностями стратегических задач на данном этапе, а также спецификой, вносимой цифровой трансформацией бизнеса.
Современная эффективная коммуникационная кампания представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование коммуникативных средств и инструментов в рамках единой утвержденной концепции. При этом «четкое понимание целей и задач, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование результата — это важнейшие шаги к осуществлению грамотной ресурсосберегающей кампании» [Колосова].
Начальным этапом жизни организации является зарождение, когда ей руководит создатель, владелец, рождаются идеи, собираются единомышленники, создается продукт. Цели организации еще не определились в явном виде, они уточняются и видоизменяются по мере становления организационной структуры, при этом организация нуждается в стабильных источниках ресурсов, идет их активных поиск.
Основными ограничениями на данном этапе — этапе зарождения — являются «малый объем выпускаемой продукции, вытекающий из низкого уровня дистрибьюции и сопровождающийся высокими издержками производства, а также необходимость в получении дополнительного финансирования, возможного либо путем инвестиций, затрудненных в силу неизвестности организации на рынке, либо путем получения кредита. На данном этапе организация проходит технико-экономическое и кадровое становление» [Шестопал, 2013].
На данном этапе организация должна стабильно, планомерно развиваться, стремясь выйти 64 на стадию роста. Организация делает шаги по зарождению и формированию идеи, юридическому оформлению организации, поиску работников-единомышленников.
«Мотивация здесь присутствует, но она нематериальная. В первую очередь: интересная работа, будущий успех, возможность самореализации — это играет очень большую роль, причём гораздо большую, чем денежные вознаграждения» [Сулимова, Смирнова, 2020].
Коммуникационные кампании и мероприятия организации на этапе зарождения имеют основную цель — заявить об организации, повысить осведомленность потребителей о выпускаемой продукции. По этой причине приоритет в финансировании коммуникационной кампании принадлежит рекламе, как первичному инструменту для привлечения клиентов. В условиях цифровой трансформации целесообразно использовать инструменты цифровой рекламы: веб-сайты и блоги, социальные сети, е-mails, видеохостинги, мессенджеры, мобильные приложения.
Использование инструментов цифровой рекламы дает большое количество преимуществ для рекламодателя: «невысокую стоимость размещения; точный и широкий охват целевой аудитории; присутствие быстрой обратной связи; ненавязчивость; минимальная подверженность внешним факторам; возможность следить за популярностью» [Жильцова, 2019]. Достаточно эффективны на данной стадии жизненного цикла организации следующие виды рекламных кампаний: «таргетированная реклама, продажи через группу, реклама в мессенджере, реклама на собственной странице, реклама в Stories» [Романенкова, 2014].
Следующим этапом жизненного цикла организации является этап ее формирования. Он характеризуется уже не становлением производственной базы, а её развитием. «Предприятие приобретает черты стабильно-функционирующей компании и становится более привлекательной для внешних инвестиций» [Шестопал, 2013].
На этапе формирования в организациях усиливается аналитическая работа по изучению рынка, формированию общей и коммуникационной стратегий. Дальнейшее организационное развитие направлено на увеличение рыночной доли и повышение эффективности деятельности.
Максимальную целевую аудиторию организация может обеспечить посредством реализации комплекса цифровых рекламных коммуникаций. Например, продвижение организации с помощью социальных сетей ведет к росту репутации и является эффективным дополнением воздействия собственного сайта организации. Основные группы цифровых инструментов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 — Группы цифровых инструментов
Источник: составлено автором
Алгоритм и логика использования цифровых инструментов основывается на Customer Journey Map (карта пути клиента). «Строить карту пути клиента нужно именно на этапе проработки тактики, когда есть полное описание продуктов компании и ЦА, цели, определена проблематика и осталось прописать детальный план действий, который как раз основывается на CJM» [Customer Journey Map].
В рамках карты можно «проследить и проанализировать путь потенциального клиента, понять его запросы, каналы поиска информации, эмоции, удовлетворенность от взаимодействия с компанией и, в итоге, решить, как можно повлиять на его решения, на каких этапах начать работу и какие настройки инструментария будут уместны» [Исследования потребителей, 2020].
Коммуникационные кампании на этапе формирования организации становятся более масштабными, их ресурсное обеспечение соответственно также увеличивается, становится более сложным и разнообразным. Реклама на данном этапе остается эффективным способом коммуникации с внешней средой, при этом появляется необходимость в использовании PR-инструмен-тов. Бюджет коммуникационных кампаний увеличивается, однако появляется задача ранжирования направлений финансирования коммуникационных кампаний.
Наиболее привлекательной для организации является стадия роста. Организация, как правило, выходит на такой уровень прибыли, при котором она могла бы обойтись без внешнего финансирования. Дальнейшее организационное развитие лежит через продолжающееся расширения рынка сбыта, формирование сбытовых сетей, привлечение стратегических партнеров.
На стадии организационного роста увеличивается количество работников и происходит усложнение организационной структуры управления, часто бразды правления передаются от создателей организации в руки наемных профессиональных менеджеров.
Особое внимание уделяется внедрению новых технологий производства, хотя некоторые исследователи указывают на отказ растущих организаций от кардинальных инноваций. Основные направления развития организаций на этапе роста:
1. Повышение качества и улучшение внешних характеристик продукции;
2. Проникновение на новый сегмент имеющегося рынка, что необратимо влечет за собой отвоевание рыночной доли у других предприятий и, как правило, вложение весомых денежных средств для коммуникационной кампании не только по переориентации клиентов на новую продукцию, но и на противодействие имеющимся рыночным субъектам данного сегмента;
3. Проникновение на новый рынок, также сопровождающейся противостоянием со стороны основных игроков данного рынка;
4. Использование новых каналов сбыта и распространения продукции, позволяющих нарастить прибыль на уже имеющимся рынке и сегменте» [Котлер, 2012].
Для обеспечения стратегии роста организация реализует активную коммуникационную стратегию. Коммуникационные кампании начинают осуществляться по двум основным направлениям работы — реклама и связи с общественностью. Основными задачами при этом становятся укрепление репутации и имиджа организации, а также роста лояльности потребителей.
Большинство учебников и учебных пособий по планированию и организации коммуникационных кампаний написано именно для стадии роста организации, когда потребности в продвижении продукта и бренда характеризуются самым большим разнообразием, а ресурсные возможности организации находятся на высоте.
В целях обеспечения системных коммуникаций, координации работы всех служб, ответственных за коммуникации, объединения усилий маркетингового, рекламного и PR подразделений используется «модель стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций PESO, которая заключается в разработке единой коммуникационной стратегии для четырех каналов: Paid (оплаченные публикации); Earned (заработанные каналы); Shared (социальные медиа); Owned (собственные каналы)» ^eso model, 2022].
На этапе роста организации в целом рекламные кампании становятся более масштабными и дорогостоящими, они направлены не столько на продажу продукции, сколько на формирование бренда и лояльности к нему. Подключается новая функция для РR — барьерная. Связи с общественностью стремятся «огородить сферу своего влияние лояльными клиентами и подготовить почву к действиям других организаций, ставящих перед собой цель расширение своего влияния на рынке» [Немцев, Алексеенко, 2018]. Ведется и активно финансируется работа по отстройке организации от конкурентов.
Кульминацией развития организации является стадия зрелости, к которой она приходит с багажом прошлого опыта и стабильным ресурсным потенциалом. Стадия организационной зрелости является пиковой точкой развития, которую нужно удержать как можно дольше. Зрелость организации означает, что ей удаётся сохранять устойчивое положение во внешней среде. По мере расширения ассортимента выпускаемой продукции и комплекса предоставляемых услуг создаются новые подразделения, структура становится более сложной и иерархической. В то же 66 время, развитие и внедрение инноваций вытекает в минимальные издержки на производство и реализацию своей продукции.
Коммуникационная деятельность организации на этапе зрелости становится ключевым направлением для обеспечения стабильного функционирования организации. Рекламные кампании на данном этапе приобретают второстепенный характер, их главная цель - поддержание интереса целевой аудитории к производимой продукции. Основное финансирование достается кампаниям по связям с общественностью. Организация активно участвует в социальных программах и формирует имидж социальной ответственности.
Эффективным путем развития коммуникационной деятельности на этапе зрелости является ребрендинг. В 2023 г. многие компании решились на такие кардинальные перемены, как ре-брендинг. Среди них есть компании, которые не меняли айдентику уже 20 лет и наконец решили адаптироваться к цифровой эпохе. Например, социальная сеть Twitter, которая имела редкую узнаваемость и бренд, от названия которого формируется самостоятельный глагол «твитнуть», тем не менее, 24 июля 2023 г. официально сменила синий логотип с птичкой на букву «X» на чёрном фоне. Ребрендинг тесно связан с личностью Илона Маска и является своего рода новым рождением компании. В прошлом году финская компания Nokia также провела ребрендинг, «спустя 60 лет после создания своего классического и узнаваемого во всем мире логотипа. В компании хотели избавиться от ассоциаций с мобильными телефонами, поэтому прибегли к ребрендингу и сменили логотип на более современный и технологичный» [Лучшие примеры, 2024]. Еще одним успешным примером применения ребрендинга является кейс компании МТС. В качестве цели ребрендинга компания декларирует создание собственного визуального пространства. «Несколько лет назад мы начали развиваться в цифровую экосистему: мы поняли, что можем предложить нашим клиентам больше — больше технологий, больше сервисов, больше эмоций» [Бренд МТС, 2024].
И, наконец, упадок или этап спада в жизненном цикле организации представляет собой период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. «Организация ищет новые возможности и пути удержания рынков. Стадия спада определяется как противоречие между организацией и внешней средой, зачастую выражающееся или в появлении конкурентов на занятом рынке или в исчезновении рынка» [Немцев, Алексеенко, 2018]. Несмотря на все коммуникационные усилия организации ослабевает ее связь с внешней средой, это объективная закономерность.
Восстановление организации осуществляется через ее трансформацию. Актуальным форматом трансформации бизнеса в современных условиях является цифровизация всех бизнес-процессов.
Прежде всего, цифровая трансформация требует от компаний кардинального пересмотра отношений с сотрудниками. «Сейчас на первый план выходят возможности командной работы, кросс-платформенные коммуникации, быстрое и гибкое формирование команд» [Крылова].
Коммуникационные кампании этого периода направлены на разъяснение потребителю причин, смысла и последствий этой трансформации. Потребности целевой аудитории являются двигателем преобразования продукции и именно это стремится продемонстрировать коммуникационная кампания.
В качестве основных препятствий на пути успешной цифровой трансформации организаций чаще всего называются: «традиционная организационная культура, недостаточные компетенции и мотивация персонала, страх изменений, отсутствие целостной стратегии осуществления цифровых преобразований. Основной ошибкой в процессе цифровой трансформации является несоответствие организационной культуры компании требуемым преобразованиям: сопротивление сотрудников всех уровней, включая топ-менеджеров, недостаток цифровых компетенций, негибкая организационная структура» [Гилева, 2021].
Согласно результатам опросов ведущих консалтинговых компаний (Deloitte, KPMG, PWC, KMDA) выделены наиболее существенные проблемы цифровых преобразований: «недостаточная зрелость бизнес-процессов, отсутствие необходимых ИТ-навыков и знаний, отсутствие цифровой стратегии, согласованной с видением бизнеса, недостаточное финансирование, устаревшие технологии, отсутствие интеграции новых и существующих технологий, недостаточная вовлеченность руководства компании и незрелая цифровая культура» [Долганова, Деева, 2019].
Таким образом, одной из главных причин недостаточной эффективности процессов цифровой трансформации организаций является отсутствие должного ресурсного обеспечения, прежде всего, готовности и компетентности персонала.
Каждая из стадий жизненного цикла организации имеет свою специфику, обусловленную как ресурсными ограничениями, рыночными возможностями и угрозами, так и цифровой трансформацией экономики и бизнеса в целом. Понимание механизма ресурсного обеспечения организации на каждом этапе ее развития позволяет реализовывать максимально эффективные ком- 67
муникационные кампании, что в значительной степени способствует продлению эффективных стадий жизненного цикла организации.
Литература
Гилева Т.А. Инструменты стратегического управления развитием предприятий в цифровой среде // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. 2021. № 2. С. 138-154.
Долганова О.И., Деева Е.А. Готовность компании к цифровым преобразованиям: проблемы и диагностика // Бизнес-информатика. 2019. Т. 13. № 2. С. 59-72.
Жильцова О.Н. Характеристики рекламных кампаний в социальных сетях в условиях цифровых коммуникационных трансформаций // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. 2019. № 1. С. 85-93.
Колосова С. Возможности проведения PR компаний в условиях ограниченных ресурсов. URL: https://www.marketing. spb.ru/conf/2002-02-lbs/old_square.htm (дата обращения: 01.03.2024).
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. М.: Вильямс, 2012. 488 с.
Крылова А. Коммуникации в эпоху цифровой трансформации. URL: https://www.iksmedia.ru/articles/5344071-Kommunikacii-v-epoxu- cifrovoj-trans.html?ysclid=lsvepn6fqa889280160 (дата обращения: 01.03.2024).
Немцев И.А., Алексеенко А.А. Особенности проектирования коммуникационной кампании на различных этапах жизненного цикла организации // Экономика и бизнес: теория и практика. 2018. № 11-2. С. 29-33.
Романенкова О.Н. SEO-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Стратегии бизнеса. 2014. № 1 (3). С. 120-124.
Стоянова О.В., Лезина Т.А., Иванова В.В. Стратегическое управление компанией в условиях цифровой трансформации: анализ концепций, подходов и методов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2020. Т. 21. № 3. С. 370-394.
Сулимова Е.А., Смирнова М.А. Особенности развития компаний по стадиям жизненного цикла // Инновации и инвестиции. 2020. № 6. С. 42-45.
Шестопал Ю.Т., Дорофеев В.Д. Стратегический менеджмент: учебник. М.: КноРус, 2013. 320 с.
Customer Journey Map: инструкция по применению. URL: https://www.cossa.ru/trends/240505/ (дата обращения: 01.03.2024).
Digital era Technology Operating Models. The 9 big shifts to the Technology Operating Model and how to address them. Vol. 2. Deloitte, 2017. 129 p.
References
Customer Journey Map: instructions for use. URL: https://www.cossa.ru/trends/240505/ (access date: 01.03.2024).
Digital era Technology Operating Models. The 9 big shifts to the Technology Operating Model and how to address them. Deloitte, 2017, vol. 2, 129 p.
Dolganova O.I., Deeva E.A. Company readiness for digital transformations: problems and diagnosis. Business Informatics, 2019, vol. 13, no 2, pp. 59-72. (In Russian)
Gileva T.A. Tools for strategic management of enterprise development in the digital environment. PNRPU Sociology and Economics Bulletin, 2021, no. 2, pp. 138-154. (In Russian)
Kolosova S. Possibilities of conducting PR companies in conditions of limited resources. URL: https://www.marketing.spb.ru/ conf/2002-02-lbs/old_square.htm (access date: 01.03.2024). (In Russian)
Kotler F. Fundamentals of Marketing: a Short Course. Moscow: Williams, 2012, 488 p. (In Russian)
Krylova A. Communications in the era of digital transformation. URL: https://www.iksmedia.ru/articles/5344071-Kommunikacii-v-epoxu-cifrovoj-trans.html?ysclid=lsvepn6fqa889280160 (access date: 01.03.2024). (In Russian)
Nemtsev I.A., Alekseenko A.A. Features of the communication campaign at different stages of the organization life cycle. Economy and Business: Theory and Practice, 2018, no. 11-2, pp. 29-33. (In Russian)
Romanenkova O.N. SEO-promotion as an effective tool Internet Marketing // Business Strategies, 2014, no. 1 (3), pp. 120-124. (In Russian)
Shestopal Yu.T., Dorofeev V.D. Strategic management. Moscow: KnoRus, 2013, 320 p. (In Russian)
Stoianova O.V., Lezina T.A., Ivanova V.V. Strategic company management during digital transformation: Analysis of conceptions, approaches and methods. Vestnik of Saint Petersburg University. Management, vol. 21, no. 3, pp. 370-394. (In Russian)
Sulimova E.A., Smirnova M.A. Features of the development of companies by stages of the life cycle. Innovations and investments, 2020, no. 6, pp. 42-45. (In Russian)
Zhiltsova O.N. Characteristics of advertising campaigns in social networks in the context of digital communication 68 transformations. Herald of the Mosrnw university of finances and law MFUA, 2019, no. 1, pp. 85-93. (In Russian)
