CC BY
150Magyar Tudományos Journal # 37, 2020_45
ОСОБЕННОСТИ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ОБРАЗОВ КЛАССИЧЕСКОГО ИСКУССТВА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ
Кусмидинова М.Х.
доцент, кафедра культурологии Астраханский Государственный Университет, г. Астрахань, Россия
Денисова М.К. магистрант, кафедра культурологии Астраханский Государственный Университет, г. Астрахань, Россия учитель музыки МБОУ гАстрахань «СОШ№ 54»
FEATURES OF THE REPRESENTATION OF CLASSICAL ART IN THE MODERN ADVERTISING
INDUSTRY
Kusmidinova M.
Associate Professor, Department of Cultural Studies Astrakhan State University, Astrakhan, Russia
Denisova M.
Master student, Department of Cultural Studies Astrakhan State University, Astrakhan, Russia music teacher MBOUAstrakhan «Secondary school number 54»
Аннотация
В данной статье анализируется феномен корреляции искусства и рекламы, в рамках современного культурного пространства. Авторами рассматриваются примеры использования реплик мировых шедевров в индустрии рекламы, на основании которых предлагается авторская типология сотрудничества представителей искусства и специалистов в области рекламы.
Abstract
This article analyzes the phenomenon of the correlation of art and advertising within the framework of modern cultural space. The authors consider examples of using replicas of world masterpieces in the advertising industry, on the basis of which an author's typology of cooperation between representatives of art and advertising specialists is proposed.
Ключевые слова: индустрия рекламы; искусство; репрезентация; художественный образ; культура постмодерна; эстетические категории, социо-культурное пространство.
Keywords: advertising industry; art; representation; artistic image; postmodern culture; aesthetic categories, socio-cultural space.
В современном социокультурном пространстве, характеризующимся увеличением роли медиа в повседневной жизни индивидуума, реклама проникает в область искусства, формируя и отражая эстетические представления постмодерна. Реклама, как и произведение искусства в основе своей использует художественный образ, что позволяет рассматривать данный феномен в рамках материального воплощения искусства. Отечественный исследователь Анашкина Н.А. отмечает, что проблема соотношения рекламы и искусства является продолжением проблемы взаимодействия массового и элитарного [1]. Вопрос взаимоотношения рекламы и искусства в современной культуре является весьма актуальной для научного исследования, так как рассматривает сложный механизм корреляции искусства и рекламы, как самостоятельных систем. Данная корреляция представляет собой не тотальное поглощение одного другим, а гармоничное и взаимовыгодное сотрудничество, при котором каждый сохраняет за собой право на независимое функционирование в рамках культурного пространства.
Изучению данного вопроса посвящены многие научные труды зарубежных и отечественных исследователей, среди которых можно выделить ста-
тью Сафоновой В.В. «Современная реклама в условиях изменения системы эстетических категорий»^] которая посвящена подробному анализу эстетических категорий рекламы постмодерна, Васильевой В.В. «Образы классического искусства в современной рекламе» [3], в которой автор рассматривает проблему использование в рекламе образов классического искусства и влияние этого процесса на эффективность восприятия рекламного сообщения реципиентом. Механизмам создания и функционирования рекламного образа посвящена работа отечественного исследователя Овруцкого А.В. «Анатомия рекламного образа» [9], анализ семиотических аспектов современной рекламной индустрии дает в работе Пикулевой Ю.Б. «Культурный фон современной телевизионной рекламы» [11] и т.д.
Изучая процесс взаимодействия рекламной индустрии и искусства, стоит выделить три варианта сотрудничества:
- первый, сознательное использование для визуальной базы рекламного образа, художественных образов искусства, представляющих собой культурное наследие прошлых эпох;
46_
- второй, разовая разработка и создание художественных образов известными авторами (художники, скульпторы, композиторы, режиссеры и т.д.) непосредственно для конкретной рекламной компании;
- третий, разработка и создание художественных образов несколькими известными авторами в разные исторические периоды, для одного и того же бренда.
Рассматривая первый вариант сотрудничества, стоит оговорить два аспекта, первый законное использование реплики мирового шедевра и второй затрагивающий этическую и эстетическую стороны данного сотрудничества. Для более полного понимания изучаемой проблемы стоит привести примеры подтверждающие вышеприведенные суждения. Так в 2015 г. Государственный Эрмитаж смог заработать более 7 миллионов рублей, при помощи креативных рекламных компаний, центральными образами которых стали мировые шедевры, находящиеся в коллекциях музея. Согласно предоставленному праву на использование изображений экспонатов из фонда музея, их можно увидеть не только в рамках выставки изобразительного и декоративно-прикладного искусства. На основе экспозиций Эрмитажа была разработана серия этикеток для российского производства винодельческой компании «Лефкадия». Отечественная компания получила право на использование изображений таких экспонатов, как аттический килик для вина из мастерской Гермея, «Деревенский праздник» А.Те-нирса, «Глиняный кувшин, белая салфетка и фрукты» А.Дерена, «В маскараде» Ж.Шере [17]. Стоит отметить что на этикетках серии вин «Лику-рия. Эрмитажная коллекция» кроме визуального изображения мирового шедевра присутствует и краткая информация о нем. Пресс служба Государственного Эрмитажа, отмечает, что «эстетическая цель данного проекта - стимулировать интерес поклонников искусства к виноделию как творчеству, а ценителей качественного вина - к шедеврам мировой культуры» [17].
Выше приведенный случай не является единственным примером использования шедевров мирового значения из экспозиций Государственного Эрмитажа, так начальник юридической службы данного музея М.Цыгулева, говорит: «Иностранцы обращаются к нам с просьбами использовать изображения шедевров в рекламе в два с половиной раза чаще, чем россияне. Возможно, это связано с особенностями менталитета» [17]. При этом не всегда получаются удачные варианты переложения известных произведений на рекламируемый товар. Так Государственный Эрмитаж запретили использовать картину Рембрандта Харменса ван Рейна «Даная» (1636—1647 гг.) для рекламы ортопедических матрасов, аргументировав отказ несоответствием значимого статуса шедевра и товара [17]. В пресс - службе музея пояснили, что данный случай произошел много лет назад. В качестве извинений фирма-производитель отдала несколько матрасов в больницы и инцидент закончился мировым соглашением.
Magyar Tudomanyos Journal # 36, 2019
В изучении темы использования шедевров классического искусства в рекламных понятиях необходимо рассмотреть юридический аспект данного феномена. В 1995 г. в России был принят Закон о рекламе, согласно которому к некорректной рекламе можно отнести рекламу, порочащую объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние [16]. Примеров использования шедевров живописи и скульптуры в рекламных компаниях всемирно известных брендов более чем достаточно. Важно отметить, что при определении границ, между правомерным использованием шедевра, при котором не стоит цель опорочить объект искусства и сознательным его искажением в рекламных целях, возникают сложности. Для прояснения сложившейся ситуации стоит обратиться к значению слова «порочить» в словарях русского языка. Так, в толковом словаре русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой одно из значений слова «порочить» трактуется как «осуждать, чернить чью-либо работу» [15]. Таким образом, можно считать, что осуждение, представляет собой вид отрицательной оценки событий и действий, то есть выражение чьего-либо мнения по поводу объекта. «Чернить чью-либо работу» [15], означает изменить ее изначальный замысел или опорочить искажением. Подтверждение выше проанализированной позиции можно встретить в Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах», согласно которому у автора есть «право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора» [6].
Выше изложенный материал, позволяет сделать следующее предположение, согласно которому законодательство не нарушается если сам объект культурного наследия не изменен. Но ситуация кардинальным образом меняется если происходить сознательное внесение в произведение изменений способных исказить замысел автора и целостности восприятия произведения.
Российское законодательство помимо «Закона о рекламе» и законе «Об авторском праве и смежных правах» в рассматриваемой области апеллирует еще и законом «О музейном фонде» [7]. Так, специалист по авторскому праву, юрист А.Макаров, отмечает, что по российским законам, произведения переходят в общественное достояние через 70 лет после смерти автора. Тогда их можно использовать без разрешения. Но если картина находится в коллекции музея, она попадает под Закон «О музейном фонде». Тогда музей сам устанавливает правила ее воспроизведения. Разрешает или запрещает съемку, использование в рекламе или сувенирной продукции [14].
В неоднозначном вопросе по поводу использования оригинальных образов классического искусства стоит обратить внимание и на мнение современных художников. Так народный художник России, В.Леднев, считает, что такое использование шедевров в рекламных компаниях не является хорошим способом продвижения искусства в массы:
Magyar Tudomanyos Journal # 37, 2020 «Шедевры мирового искусства - это святое! И я категорически против, чтобы их использовали в рекламе. Некоторые говорят, что таким образом мы хоть как-то знакомим молодежь с искусством. Но чему их может научить такая интерпретация» [14].
Отечественный исследователь Анашкина Н.А. [1] отмечает, что специалисты в области рекламы используют реплики мировых шедевров рассчитывая на свойственные человеческие психики «эффект переноса», согласно которому отсылка к известному художественному образу отражающего эстетические ценности своего времени, позволяет массовому потребителю на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что-то надежное, настоящее, которое достойно внимания и заслуживает доверия. За счет «эффекта подражания», происходит манипулирование сознанием потребителя, на что рассчитывает современная индустрия рекламы.
Второй способ соединения произведений классического искусства и рекламы является совместное творчество художника или скульптура с командой, разрабатывающей рекламную компанию. Некоторые известные художники работали над созданием рекламных плакатов, которые так же, как и их полотна отражали авторский почерк мастера. Искусствоведы выделяют XIX в. как время, в котором создания коммерческой рекламы тесно взаимодействует с искусством. Во второй половине XIX века в изобразительной рекламе ведущих европейских стран произошел значительный прорыв: переход от графической и живописной вывески к многокрасочному плакату [4]. Именами, олицетворяющими стиль модерн XIX века, стали такие художники, как Анри Тулуз-Лотрек, Жюль Шере, Теофиль Стейнлен, Альфонс Муха и английский график Обри Бердслей, они воплощали свои идеи в искусстве рекламного плаката. В основном это были афиши к спектаклям, выставкам, всевозможным представлениям и другим проявлениям бурной культурной жизни того столетия. Так, чешский художник Альфонс Муха являясь ярким представителем стиля модерн, известен как один из лучших мастеров рекламного плаката кон. XIX - XX в.в. В рамках рекламного плаката художником были разработаны многочисленные афиши для театральных представлений (как правило речь идет о постановках с Саррой Бернар), плакаты и этикетки для различных товаров: шоколада, напитков, бисквитов, спичек и даже велосипедов. Рекламные плакаты А.Мухи, на которых были изображены легко узнаваемые чувственные златокудрые и рыжеволосые красавицы с изящным сочетанием растительного орнамента до сих пор являются эталонном образцом в данной сфере [4]. Своеобразный анализ успешной работы в области рекламы и дизайна автор подводит в своей книге «Декоративная документация», представляющей собой одну из первых серьезных работ по дизайну [8].
Другой известный пример сотрудничества талантливого художника в области рекламы является логотип, разработанный испанским художником Сальвадор Дали. Автор в 1969 г. создает логотип
для компании СМра Chups, который за прошедшее время не подвергся значительным изменениям, так идея художника разместить название компании внутри цветка маргаритки до сих пор является идейным центром рассматриваемого товарного знака. Искусствоведы выдвигают две версии создания знаменитого логотипа: одна из них говорит, что художник всего за один час придумал эскиз, который впоследствии стал визитной карточной данной бренда, согласно второй, Дали часами рисовал на газетах многочисленные версии, пока не получился нужный вариант [5]. Цветовая гамма, использованная в разработке логотипа, была основана на основе на цветах испанского флага. На использование цветов художника вдохновил испанский флаг. Стоит отметить, что художником было принято верное решение, размещать рисунок сверху конфеты, а не сбоку, как это делалось раньше, в результате чего форма логотипа не искажалась свернутой оберткой, название оставалось читаемым. Создание рекламного логотипа не является единственным примером коллаборации данного художника в области рекламы, так С.Дали снимается в 1968 г. в известном рекламном ролике французского шоколада Lanving, далее следуют рекламные компании антипохмельного средства Alka-Seltzer и авиакомпании Braniff International Airways.
50-60-х гг. XX столетия являются периодом, в рамках которого активно формируется и развивается вполне неординарное направление в искусстве, названное искусствоведами - поп артом. Отечественный исследователь Петухов П.К. отмечает, что поп-арт для рекламы превращается в почти классический стиль, ведь именно во время его появления начал формироваться имидж крупнейших мировых компаний и разрабатывались идеи многих брендов, большинство из которых до сих пор считаются наиболее удачными [10]. Сложившаяся ситуация объясняет активное применение композиции поп-арта в рекламе и рекламы в поп-арте, что непосредственно дает возможность приблизиться к успеху, славе и, что важно, к коммерческой выгоде. Данный автор отмечает, что еще одним фактом того, что поп-арт оказал значительное влияние на рекламу второй половины ХХ в., стало мощное развитие рекламного рынка. Именно в это время начинают появляться и функционировать крупнейшие рекламные агентства.
Самый известный пример сотрудничества художника и рекламы является творчество американского художника, лидера направления поп - арта Энди Уорхола, автора растиражированного изображения оригинального дизайна бутылки для ^ca-Cola. Изображение бутылки ^ca-Cola неоднократно встречается в работах художника и в какой-то степени является символом поп - арта. Энди Уо-рхол не ограничивался разработкой дизайна бутылки Coca-Cola, а продолжал в своем творчестве соединять рекламную продукцию с искусством, не теряя при этом уникальной авторской оригинальности. Так, в 1986 г художник разработал рекламную этикетку и фирменную упаковку для шведского
бренда Absolut Vodka. В 2016 году рассматриваемый бренд вернулся к оформлению своей продукцией, разработанной Э.Уорхолом, выпустив лимитированную серию. Стоит отметить, что параллельно с возрождением упаковки данный бренд запустил проект Andy Warhol Art Exchange, целью которого является возможность для креаторов обмениваться нестандартными рекламными, задавая новые тенденции в области рекламы и формировать новые представления об искусстве.
Творчество в области отечественной рекламы, так же является результатом сотрудничества известных творческих личностей и специалистов по рекламе. В качестве примера можно привести рекламные плакаты русских художников В.Серова, М.Врубеля. И.Билибина, братьев Стенберги и т.д. [13]. Но отдельно стоит уделить вниманию рекламной работе авангардиста Александра Родченко и советского писателя футуриста Владимира Маяковского. С 1923 г. творческий коллектив начинает работать над торговой рекламой. Сотрудничество художника и писателя, официально юридически не существовало, но имело название «Реклам-кон-структор Маяковский-Родченко». В рамках творческого союза были разработаны рекламные плакаты для ГУМа, Резинотреста, Моссельпрома, Госиздата, Чаеуправления. В 1925 году рекламные компании участвовали в Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств, в рамках который были высоко оценены европейским жюри, получив серебряную медаль.
В научной статье «Восемь известнейших художников, «продавших душу» рекламе», автор отмечает, что «Реклам-конструкторы», именно так называл себя данный творческий дует картинки и слова, отлично понимали важность ярких слоганов и понятной графики. Именно поэтому им удалось сделать то, на что сегодня молятся многие копирай-теры и художники в рекламном мире — прийти к идеальному союзу броского слога и картинки [2]. Искусствоведы отмечают, что В.Маяковский и А.Родченко одними из первых сделали текст неотъемлемой частью изображения, что впоследствии найдет отражение в творчестве московских концептуалистов. Родченко, как художник-конструктивист в разработке рекламного плаката стремился к предельно четкому выделению идеи, используя оригинальные приемы смысловой и художественной разбивки текста [2]. Для реализации данной идеи художником как правило отдельная буква часто использовалась как элемент, на котором держалась вся конструкция плаката. Авторское виденье А.Родченко выразил и в изображение рекламируемого товара: художник максимально схематизировал предмет, свел его к геометрической фигуре, силуэту, который композиционно подчинен ритму рубленого лозунга.
В рамках изучаемой темы стоит рассмотреть и другой аспект взаимодействия рекламы и искусства, проявившийся в сотрудничестве какого-либо известного бренда с несколькими художниками в различные периоды, в результате чего рекламные
Magyar Tudomanyos Journal # 36, 2019 акции данного бренда превращаются в своеобразные коллекции произведений искусства. В качестве примера можно рассмотреть историю этикеток Шато Мутон-Ротшильд (Château Mouton-Rothschild) французское бордосское винодельческо е хозяйство, принадлежащий британской ветви семьи европейский банкиров Ротшильд. Данный бренд известей своей давней традицией - привлекать для разработки этикеток знаменитых художников и расплачиваться за работу собственной продукцией, а именно, художникам всегда платили вином: 5 ящиков винтажа, который оформил художник, и 5 ящиков предыдущих годов [18].
Французское бордосское винодельческое хозяйство более сорока раз заключало контракт с такими известными художниками как: Жак Карло (1924 г.), Жорж Брак (1955 г.), Сальвадор Дали (l958 г.), Генри Мур (1964 г.), Марк Шагал (1970 г.), В. Кандинский (1971 г.) П.Пикассо (1973 г.), Э.Уорхол (1975 г.), Д.Кунс (2010 г.) и Ги де Руж-монд (2011 г.) и т.д. [18]. Стоит отметить что при разработке дизайна этикеток сохраняется авторский почерк художников, так, например,
• Жан Карло, являясь представителем кубизма, изобразил голову барана вместе с символическое изображение замка с синими окнами и стрелами;
• Жорж Брак, работавший в разных стилевых направлениях, разработал эскиз этикетки, представлявшей собой довольно лаконичный натюрморт из грозди винограда и бокала вина расположенных на крое стола, при этом художник выделяет красным цветом вино в бокале и виноград;
• Генри Мур, работая в скульптуре и живописи создает один из самых монументальных эскизов для данного бренда, его рисунок состоит из трех золотых чащ, находящихся в сложенных руках, что превращает процесс распития вина в древний ритуал с богатой историей;
• Марк Шагал, разрабатывает этикетку, которую вполне справедливо можно назвать воплощением взаимодействием еврейской и русской культурной традиции, на фоне виноградной лозы молодая женщина протягивает руки к своему ребенку, авторская версия простого человеческого счастья;
• Джефф Кунс, известный американский художник и скульптор нео-арта, в своей версии этикетки изображает древнеримскую богиню Венеру, возлежащую в морской раковине, данный сюжет автор позаимствовал древнеримской фрески, найденной в Помпеях;
• Ги де Ружмонт, работающий в современной геометрическом стелем, выбрал для своего эскиза изображение геометрической конструкции, которая предназначена для представления эволюции виноградной лозы и вина во время их первых лет жизни, в соответствии с первым классом шато [18].
Безусловно рассмотренные выше творческие союзы художников и известных компаний представляет собой не только историю сотрудничества и развития рекламируемого бренда, но и стилевые изменения в искусстве. Стоит отметить что проана-
Magyar Tudományos Journal # 37, 2020 лизированные выше примеры рассматриваются искусствоведами как одни из немногочисленных примеров, когда в прямом смысле реклама является оригинальным авторским искусством, что не только позволяет данным «рекламным произведениям» формировать тематические экспозиции и участвовать в выставках, организованных музеями мирового уровня, но и принимать участие и в деятельности международных аукционных домах и торговых площадках в качестве лота.
Из выше изложенного материала можно сделать следующие выводы:
- использование в рекламных компаниях реплик произведений искусства имеет как негативные, так и положительные стороны, плюсом в рассматриваемой ситуации служит нестандартная форма знакомства популяризации культурного наследия, отрицательной стороной безусловно служит сознательное искажение общечеловеческих принципов и ценностей;
- художественный образ, используемый в рекламе, наделен собственной спецификой, он заметно отличается своей однозначностью от применяемого в искусстве многогранного и сложного по своему строению образа -ассоциации, так как направлен на формирование в реципиенте в первую очередь сугубо потребительских мотивов, но при этом он должен отражать эстетические категории своего времени, желательно через уже знакомые образы.
Список литературы:
1. Анашкина Н.А. Образы искусства и рекламы: диалектика глобального и локального // Омский научный вестник. Изд -во: Омский государственный технический университет. № 3, 2009. С.103 - 106
2. Бабичева М. Изящный маркетинг: реклама в исполнении художников. URL: http://posta-maga-zine.ru/culture/ads-by-artists
3. Васильева В.В. Образы классического искусства в современной рекламе. // Молодежный вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. Изд-во: Санкт-Петербургский институт культуры. № 1, 2021. С. 58
4. Егина Е.Б. Творчество Альфонса Мухи как образец плакатной живописи XIX века. URL: http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-adverti sing/alfons_mucha.htm
5. История конфет Chupa Chups - как Энрике Бернат придумал леденец, который стал популяр-
ный по всему миру. URL: https://retail-ers.ua/news/partneryi/7494-istoriya-konfet-chupa-chups--kak-enrike-bernat-pridumal-ledenets-kotoryiy-stal-populyarnyim-po-vsemu-miru
6. Закон РФ от 09.07.1993 N 5351-1 (ред. от 20.07.2004) «Об авторском праве и смежных правах». URL:. https://legalacts.ru/doc/zakon-rf-ot-09071993-n-5351-1-ob/
7. Закон «О музейном фонде». URL:.http://www.consultant.ru/document/cons_doc_L AW_10496/
8. Монашерова И.Э. Альфонс Муха: новый язык коммерческой афиши // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. Изд -во: Московская государственная художественно -промышленная академия им. С.Г.Строганова. Т.2, № 3, 2018. С. 179 -185
9. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. СПб. Питер,2004. 224 с.
10. Петухов П.К. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и поп-арта на примере творчества Энди Уорхола. // Теория и практика общественного развития. Издательский дом «Хорс». № 7, 2015. С.172 -177
11. Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы. Известия Уральского государственного университета. Екатеринбург, 2002. № 24. С. 268-276
12. Сафонова В.В. Современная реклама в условиях изменения системы эстетических категорий. Реклама и искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т./ [под ред. Т.А. Дьяковой]. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. Т.1. 172 с.
13. Семь мастеров русской рекламы. URL: https://russian7.ru/post/7-russkix-masterov-reklamy/
14. Суходоева А. Шедевры мирового искусства, которые удачно вписались в рекламу. URL:. https://www.kp. ru/daily/26536/3553278/
15. Толковый словарь русского языка. URL:.http://ozhegov.info/slovar/
16. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. URL:.http://www.consultant.ru/document/cons_doc_L AW_58968/
17. Шедевры Эрмитажа появятся на винных этикетках.
URL:.http://lefkadia.ru/articles/degustatsiya-likuriya-kollektsiya-ermitazha
18. 9 знаменитых художников написавших этикетку для вина Мутон Ротшильд. URL: https://www.thewinehouse.ru/label-mouton
