CC BY
94ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ (PHILOLOGY)
УДК 81:316.28
Анисимова Т.В. Особенности рекламирования детской литературы на сайтах издательств
^e particular advertising children's books on the publishers ' site
Анисимова Татьяна Валентиновна Волгоградский государственный университет, г. Волгоград
Anisimova Tatyana Valentinovna Volgograd state University, Volgograd
Аннотация. В статье ставится вопрос о необходимости отдельного изучения способов рекламирования каждого вида литературы. Установлено, что для рекламы детской литературы специфическими являются двойная адресация текста и большее, чем в других случаях, количество эмоциональных аргументов.
Ключевые слова: реклама книги, виды рекламных аргументов, адресация рекламного текста, издательская аннотация
Abstract. ^e article raises the question about the need for a separate study of the ways of advertising certain types of literature. Installed, for advertising the specific of children's literature are the dual addressing of the text and greater than in other cases, the number of emotional arguments.
Keywords: advertising books, advertising arguments, addressing the advertising text, publishing abstract
Книжная реклама довольно редко привлекает внимание исследователей. Некоторые проблемы продвижения издательской продукции в том или ином виде освещались А.Б. Берштадтом, М.Н. Вишняковой, О.Г. Кожахметовой, Д.М. Передним, Н.Д. Эриашвили и др., однако в их работах в основном затрагивались вопросы культуры книгоиздания, организации издательской деятельности, книгоиздательского маркетинга и т. п. В то же время собственно лингвистические
вопросы организации рекламного текста почти не рассматриваются в трудах ученых. Здесь можно отметить лишь работы Н.В. Авериной [1], С.Р. Мурадхановой [4], И.В. Яровой [7], в которых описываются те или иные особенности книгоиздательского рекламного дискурса.
Во всех перечисленных сочинениях реклама книги выступает как единый и однородный массив. Вместе с тем наблюдения показывают, что при продвижении книг различной тематики используются совершенно разные жанры, виды аргументов и даже стилистические средства, что напрямую связано со спецификой выпускаемой продукции. Изучение этих средств воздействия и установление языковых особенностей рекламы каждого вида литературы представляется весьма актуальным на фоне повышения в современном обществе активности маркетинговых коммуникаций, являющихся неотъемлемой частью медийного пространства и актуализирующих развитие современного русского языка.
Отличительные черты рекламы художественной [3] и научно-популярной [2] литературы уже были описаны нами в других публикациях. В настоящей статье мы ставим цель выявления особенностей рекламирования детской литературы в сопоставлении с теми характеристиками, которые уже были обнаружены в рекламе других видов литературы. С этой целью методом сплошной выборки были собраны издательские аннотации к новым книгам, расположенные на сайтах крупных издательств детской литературы («Самокат», «Мозаика-Синтез», «Мелик-Пашаев», «Поляндрия», «Росмэн» и др.) Такой выбор материала для анализа объясняется тем, что издательская аннотация в настоящее время является основным (и практически единственным) жанром активного рекламирования каждой книги. Именно с ее помощью на сознательном уровне у потребителя формируется потребность в покупке. Это приводит к появлению у аннотаций персуазивной функции и системы аргументов, свойственных рекламе. В то же время другие формы рекламы книги, обычно упоминаемые в литературе (прямая почтовая реклама, печатная реклама, наружная реклама, реклама на выставках и ярмарках и т. п.) создаются только для избранных книг и не имеют массового распространения.
Итак, первое отличие в содержании аннотаций к детским книгам касается специфики адресации - одного из главных признаков, регулирующих отбор всех элементов воздействующего текста [6]. Если все остальные рекламные тексты адресуются непосредственно самому читателю, опираются на его ценности, то реклама произведений детской литературы имеет двойную адресацию: она прямо обращается к родителям, которые и должны совершить покупку, однако предъявляет ценности детей, которым должно быть интересно, полезно, весело и т. п. читать эту книгу (или слушать, как ее читают).
Если книга предназначается детям дошкольного возраста, то аннотация
адресуется исключительно родителям. В ней полностью отсутствует намек на собственно детские ценности, однако активно выражен «педагогический аспект»: апелляция не столько к любознательности, сколько к полезности для развития: С этой книжкой ваш малыш приобретёт важные знания и навыки, разовьёт мелкую моторику, внимание, мышление. С чем играют котята? Что едят хомячки? Разглядываем картинки, приклеиваем наклейки и знакомимся с забавными питомцами. Причем это касается не только книг развивающей тематики, но и художественной литературы: В книгу вошли самые известные и любимые малышами сказки. Дети уже в самом раннем возрасте смогут познакомиться с этими чудесными произведениями, впитать всю красоту, поэтичность и мудрость народной сказки.
Если адресатом книги являются дети младшего школьного возраста, в аннотации ощутима двойная адресация: учитываются как детские ценности, так и интересы взрослых.
Адресация к детям выражается в использовании элементов детского языка (Если бы был такой смешнометр, по которому измерялся юмор в рассказах, то эти рассказы были бы чемпионскими), в перечислении необычных (и веселых) персонажей книги (Юные читатели с радостью узнают, где учатся птенцы, чем отличается Бука от Бяки, о чём поют лягушки и игрушки, что всего труднее, почему трава-везде-растунья - сказочное чудо и, конечно, кто лучший друг человека), в апелляции к детской любознательности («Вы не видели моего дракона ?» Этот вопрос задаёт мальчик, путешествуя по городу в поисках своего необычного друга. Дракон решил покататься на автобусе? А может быть, он отправился на такси в зоопарк? Или бегает в парке наперегонки с собаками?) и т. п.
Как правило, ценности этой группы читателей еще недостаточно четко сформированы, поэтому важно угадать тот аспект, который их особенно заинтересует: Эта волшебная книга теперь твоя. Прикоснись к ней и загадай желание. Кем бы ты хотела стать? Ты решила превратиться в прекрасную принцессу! Какая же девочка не мечтает быть принцессой? Носить корону, наряжаться в длинные пышные платья, ездить в карете, спать в мягкой уютной кровати под балдахином, танцевать на балах и очаровывать принцев! Тогда эта книга для тебя! Хотя рекламируемая таким образом книга (Д.Н. Колдина «Семь принцесс: книга для чтения») рассказывает о жизни реальных женщин из разных стран, оставивших свой след в истории, копирайтер полагает, что юным читательницам покажется гораздо более интересной внешняя сторона их жизни (корона, платья, балы и т. п.), детали, которые они захотят примерить на себя. Поэтому в рекламе оценивается именно исторический антураж.
Адресация к взрослым выражается в подробном описании элементов
аппарата книги и ее истории (Поэма А.С. Пушкина «Руслан и Людмила» с иллюстрациями выдающегося русского графика и книжного иллюстратора XX века - Василия Масютина (1884 - 1955). Впервые книга была издана в Германии в 1922 году. Настоящее издание - попытка по возможности точно воспроизвести первое немецкое издание на русском языке), указание на ее популярность (признание) во многих странах (Книги Терри Пратчетта переведены почти на 40 языков, их суммарный тираж превысил 85 миллионов экземпляров, а число престижных литературных премий и номинаций составляет почти сотню), а также на воспитательное значение книги для развития ребенка (Лиса - один из главных персонажей русских сказок, типичный трикстер - плутовка, проныра, обманщица, нарушитель существующих традиций и правил. Но при этом у нее особая роль - она учит своих «жертв» никому не доверять слепо; иными словами, учит думать своей головой. Вот почему сказки о лисе - это не только развлекательное, но и познавательное и педагогическое чтение для детей).
В некоторых случаях элементы адресации взрослым имеют самостоятельное значение: ...Книга рекомендуется детям младшего школьного возраста, но она доставит ностальгическое удовольствие и взрослым. По сути эта книга - памятник эпохе Волго-Дона, Первомая, красных флажков и т.п., словом, тех давних времен, когда наши бабушки и дедушки были маленькими и гуляли во дворах без присмотра. В этом примере речь идет о книге О. Высоцкой «Мамин троллейбус», написанной в 1954 году. Как известно, взрослые часто с удовольствием вспоминают книги, которые читали в детстве, и даже нередко считают, что те книги были лучше, чем нынешние. Поэтому ностальгический аргумент к детским воспоминаниям бабушек может оказаться вполне действенным.
Если адресатом книги являются дети более старшего возраста, в аннотации приводятся только детские ценности (несмотря на то, что книгу покупает все равно взрослый. Это обусловлено тем, что подросток не станет читать книгу только потому, что мама считает ее полезной. Необходимо, чтобы он захотел это сделать сам). В связи с этим копирайтер прибегает к приемам, аналогичным тем, что используются в рекламе взрослой литературы: указывает на основную сюжетную линию книги (Казалось бы, что может произойти в тихом маленьком городке, где каждый житель на виду. Оказывается, может. На глазах у детей разворачиваются самые настоящие драматические события - совершается убийство. Знаменитому сыщику Калле Блюмквисту и его друзьям, рыцарям Белой розы, предстоят нелёгкие испытания), включает серии вопросов, являющихся приемом диалогизации текста (Кто такие вампиры? Как они появляются на свет? Существует ли на самом деле Парк монстров в Италии, населенный фантастическими существами? В этой книге вы найдете ответы на все эти
вопросы) и т. п. Кроме того в этой группе уже появляется дифференциация по интересам, поэтому в аннотации включаются аргументы, свойственные научно-популярной литературе: «Джордж и код, который не взломать» - четвертая книга о головокружительных приключениях Джорджа в космосе. Основные понятия и законы физики и самые последние новости из области космических исследований, точные, понятные формулировки и вдохновляющие статьи ученых. Здесь акцент сделан на достоверности, новизне и авторитетности сообщаемых в книге сведений.
Вторым элементом аннотации, позволяющим проследить особенности ее содержания именно в ситуации продвижения детской литературы, является аргументация. Среди рекламных аргументов считаем необходимым выделять рациональные и эмоциональные аргументы. Граница между этими категориями проводится следующим образом. Если в качестве аргумента используются внешние характеристики книги: известность автора, востребованность книги читателями, высокое качество оформления и т. п., аргументы должны быть признаны рациональными, поскольку такие признаки формулируются всем сообществом читателей и не зависят от мнения одного человека. В тех же случаях, когда речь идет о достоинствах сюжета и героев произведения, пользе от чтения для ребенка и т. п. правомернее говорить об эмоциональных аргументах, поскольку все эти элементы не могут одинаково восприниматься и оцениваться разными людьми (то, что интересно и полезно для одного, оставит равнодушным другого). Причем при оценке качества аргументации особенно важно учитывать комплексный характер влияния рекламного текста, где «эффект воздействия на адресата достигается совокупностью используемых аргументов, стратегий и тактик» [5, с. 119].
Прежде всего необходимо обратить внимание на аргумент, обладающий высокой популярностью только в рекламе детской литературы: аргумент к высокому качеству аппарата книги. Он встретился в 28% всех аннотаций, что в два раз больше, чем в аннотациях к произведениям художественной литературы для взрослых, и в три раза больше, чем в аннотациях к книгам научно-популярной тематики. С его помощью могут описываться любые элементы аппарата (Книга сопровождена познавательной статьёй Л. Серебряковой; Текст сопровождается энциклопедическими комментариями), однако чаще всего таким образом характеризуется качество иллюстраций, что особенно важно для детских книг. Специфика этого аргумента в том, что он может принимать форму как рационального, так и эмоционального аргумента. Если копирайтер приводит основания, позволившие ему хвалить иллюстрации книги, аргумент должен быть признан рациональным: Прекрасные иллюстрации М. Митрофанова, которого английское общество поклонников творчества Льюиса Кэрролла признало
лучшим иллюстратором «Алисы» за последние 100 лет. Если же высокие оценки качества работы художника являются личным мнением автора рекламного текста -аргумент квалифицируется как эмоциональный: Рисунки замечательной художницы Л.М. Шульгиной завораживают своим утончённым и неподражаемым стилем, они легко и естественно разместились на страницах этой удивительной книги.
Качество иллюстраций в аннотациях часто не просто оценивается, как высокое, оно характеризуется с учетом ценностей детей и той пользы, которую они принесут для развития читателей: Иллюстрации Владимира Конашевича делают стихотворение ещё более притягательным. Творчество взрослых, создающих детскую игрушку, выглядит одновременно и забавно, и поучительно. Окружив мастеров необходимым антуражем, художник добавил стихотворению дополнительную познавательность: на рисунках есть все орудия труда, необходимые для перечисленных профессий, - рубанок, молоток, наковальня, мольберт, палитра и т.д.
Собственно рациональные аргументы встречаются в рекламе произведений детской литературы в целом в два раза реже, чем в аннотациях к другим видам литературы.
1. Аргумент к известности, творческой состоятельности и т. п. создателей (автора, художника) присутствует в 12% текстов. Этот аргумент важен, поскольку если автор уже зарекомендовал себя как хороший писатель, есть вероятность, что его книга окажется достойной внимания. Елена Соковенина — писатель, журналист, блогер, финалист «Русской премии» (2010) и конкурса на лучшее произведение для детей и юношества «Книгуру» (2013, 2014), веселая и умная мама уже почти взрослого мальчика - большой специалист по детским проказам и взрослым переживаниям. Здесь перечисление достижений автора, является вполне рациональным доказательством его высокой квалификации, с другой стороны, тот факт, что она сама - мама, говорит о том, что она понимает интересы и вкусы детей. Все это вместе характеризует автора как достойного внимания читателя.
2. Аргумент к популярности книги встречается в 8% аннотаций и состоит в том, что она много раз переиздавалась, востребована во многих странах и т. п. Этот аргумент не может гарантировать высокого качества публикуемого произведения. Например, в нашей стране миллионными тиражами издаются гороскопы, сонники, романы Д. Донцовой и другая псевдолитература. Однако факт популярности таких книг свидетельствует, что группа целевых адресатов подобных произведений оценивает их качество выше качества других произведений с аналогичной тематикой. Однако по отношению к детской литературе факт долгой и активной жизни книги может быть принят как аргумент
в пользу ее хорошего качества: Трогательная история о дружбе мальчика и яблоневого дерева обошла весь мир. По ней снимают мультипликационные фильмы, ставят спектакли, её изучают в школах, цитируют во время проповедей. Книга переведена более чем на 30 языков, и её общий тираж за эти годы превысил восемь миллионов экземпляров. Здесь речь идет о книге Ш. Сильверстайна «Щедрое дерево» и ее популярность подробно и разнообразно аргументируется в тексте.
3. Аргумент к уникальности книги присутствует в 5% аннотаций и состоит в том, что произведение (или издание) характеризуется как не имеющее аналогов в каком-либо отношении. Этот аргумент вряд ли имеет значение для детей, однако взрослые при покупке книги вполне возможно способны обратить на него внимание. В книге воспроизведено факсимиле рукописи второго варианта (первый не сохранился) «Приключений Алисы в стране чудес» - «Приключения Алисы под землёй» с иллюстрациями самого автора.
Эмоциональные аргументы встречаются гораздо чаще и они более разнообразные, чем в аннотациях к другим видам литературы. К наиболее популярным из них относим следующие виды аргументов:
1. Аргумент к занимательности сюжета встречается чаще всего (48% от всех аннотаций), поскольку для детей важно, чтобы книга была интересной, захватывающей и т. п. В связи с этим в аннотации должны присутствовать «зацепляющие внимание крючки» (термин Н.Н. Кохтева): такие характеристики сюжета произведения, которые бы позволили взрослым покупателям убедиться в том, что книга будет интересна ребенку. Обычно этот аргумент реализуется в той или иной характеристике содержания книги: А знаете ли вы, что случается, когда автор затевает игру со словом и с читателем? Сразу же начинают расти грюши (да-да, именно грЮши), а у входа в магазин вас встречает мульмуля и заводит на мульмульском языке светскую беседу. Вы больше не сможете представить себе мир, где нет бедного Ёрзи-Морзи и скромного слонёнка с Беркли-стрит, и узнаете, что если бы Наполеон не форсил, то выиграл бы бой при Ватерлоо. Этот пример целиком состоит из одних «зацепляющих внимание крючков», с помощью которых перечисляются необычные герои и их действия.
2. Аргумент к полезности для развития ребенка присутствует в 17% аннотаций. Этот аргумент часто бывает решающим, когда взрослые принимают решение о покупке, поскольку книги должны не просто развлекать, но и воспитывать детей. С помощью этого аргумента формулируется, какие именно знания сообщаются (Эта книга - знаменитый гид по звездному небу для начинающих. Опубликованная в 1954 году, она помогла тысячам юных астрономов поверить в себя. Х.А. Рей избавил их от запутанных аллегорических и геометрических изображений созвездий, заменив на легко запоминающиеся
смысловые), какую именно пользу принесет чтение книги (Наклейки помогут активизировать зрительное, слуховое и тактильное восприятие, а значит, повысить результативность занятий), какие совместные действия смогут совершить мама и ребенок, читая книгу (увлекательные истории созданы для того, чтобы родители смогли при помощи игрушки рассказать ребенку сказку на ночь - наденьте игрушку на руку и персонаж книги оживет) и т. п.
3. Аргумент к литературным достоинствам книги встречается в 12% всех аннотаций. В этом случае автор рекламного текста берет на себя право оценивать качество литературного произведения, т. е. выступает в роли критика. Однако в отличие от настоящей литературной рецензии, где оценки являются итогом подробного анализа произведения, в рекламе мы видим только маску критика, используемую для того, чтобы иметь возможность внушать читателям некоторые положительные оценки не утруждая себя сообщением их основания: Говорят, что литература - это убежище. А иногда и бомбоубежище. Особенно когда ты подросток и над тобой и внутри тебя что-то свистит и грохочет. Поэтический сборник М. Бородицкой «Амур на подоконнике» - именно такое вот убежище. В него вошли стихи, над которыми «зависают» 14-16-летние девочки, потому что те дают некий выход, голос и ритм тому бессловесному, что булькает в них и бродит, не давая сосредоточиться... Это - словесное выражение любви и желания любить, гимн чувствам и выплеснутое страдание, желание и целомудренность, слезы и радость. Радость от того, что ты не один.
Несмотря на общий манипулятивный характер этого аргумента, допустимым можно считать вариант, сообщающий некоторые реальные характеристики произведения: особенности языка и стиля (Вся сказка искрится и переливается самыми затейливыми, самыми изысканными ритмами - напевными, пританцовывающими, маршевыми, стремительными, разливисто-протяжными. Каждая смена ритма приурочена к новому повороту действия, появлению нового персонажа или новых обстоятельств, к перемене декораций и возникновению иного настроения), специфику сюжета (Смешная и озорная сказка А. Никольской «Папатека» многослойна и очень точно описывает скорее поведение современных взрослых, которое дети, как известно, моментально копируют) и т. п. Недопустимым считаем вариант аргумента, содержащий только бездоказательную и преувеличенную оценку произведения: Это по-настоящему удивительная книга. Необычные герои, очень необычное развитие событий и совершенно необычный конец. Захватывающий сюжет, крылатые фразы, добрый юморительный юмор в сочетании со стихотворениями классика английской поэзии нонсенс Эдварда Лира «заставляют» прочесть эту книгу в один присест. Из этой аннотации невозможно понять не только о чем это произведение, и почему именно книга удивительная и необычная, но и что такое «юморительный юмор».
Этот текст может быть отнесен без изменений почти к любой книге (изменится только имя и описание автора).
Таким образом, специфика рекламы детской литературы может быть сформулирована следующим образом:
1. В этой сфере особенно важна опора на ценности потребителя, поскольку книги для детей отбираются гораздо более тщательно, чем все прочие. Если для себя человек иногда способен приобрести сугубо развлекательную или даже низкопробную литературу (чтобы развеяться, чтобы почитать в дороге и т. п.), то покупая детскую книгу, он обязательно задумается о том влиянии, которое она окажет на ребенка. В связи с этим в аннотациях встречается большое количество утилитарных (полезный, нужный) и телеологических (целесообразный, эффективный) оценок, как прямо (Вместе вы выполните полезные и интересные задания; Наклейки помогут повысить результативность занятий), так и косвенно выраженных (Новые книжки помогут обобщить знания вашего ребёнка; Читатели, рассматривая всякую всячину, которая встретится им по пути, научатся считать до двадцати). Кроме того встречаются прямые указания на воспитательное назначение книги: Рекомендуется для обсуждения с детьми темы хитрости и глупости, простодушия и коварства, а также для совместного рассматривания прекрасных, ярких иллюстраций.
2. Семантической доминантой любой аннотации выступает «апелляция к интересу» адресата. Если в рекламе взрослой литературы она почти всегда предъявляется косвенно (читатель сам должен сделать вывод о том, что ему будет интересно почитать эту книгу, из предлагаемого описания), то в рекламе детской литературы занимательность, остросюжетность и т. п. книги всегда прямо декларируется (захватывающие приключения, невероятная история, увлекательная книга). Дополнительно к этому весьма частотными являются характеристики сказочный (волшебная страна, чудесные превращения), добрый (настоящая добрая сказка, трогательная история) и смешной (весёлая повесть, забавные стихи и остроумные новеллы, смешная и озорная сказка).
3. В любой рекламе (и товарной, и книжной) эмоциональные оценки всегда преобладают над рациональными. Вместе с тем оказалось, что в рекламе детской литературы эмоциональные аргументы встречаются в три раза чаще, чем рациональные, в то время как в рекламе взрослой литературы эмоциональные аргументы встречаются только в два раза чаще рациональных.
Библиографический список
1. Аверина Н.В. Коммуникативные возможности печатной рекламы в книжном деле (историческое развитие и современное состояние) // Печать и слово Санкт-Петербурга (Петербургские чтения) : сб. науч. тр. - СПб. : СЗИП СПГУТД, 2009. - С. 101-111.
2. Анисимова Т.В. Особенности отбора аргументов в рекламе книги // Научный журнал «PYXIS». - 2016. - №3 (3).
3. Анисимова Т.В. К вопросу о классификации видов аргументов в рекламе книги // Инновационные технологии в науке и образовании : материалы VII Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 24 июля 2016 г.). - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс». - 2016. - № 3 (7).
УДК 8.81.22
Голева Н.М., Воронков Л.С. Формы компаративных конструкций в русском и английском языках
Forms of comparative constructions in Russian and English languages
Голева Наталья Михайловна, Воронкова Лилия Сергеевна Белгородский государственный национальный исследовательский университет, г.
Белгород
Goleva Natalya Mihailovna, Voronkowa Liliya Sergeevna
Belgorod State University, Belgorod
Аннотация: Цель настоящей статьи - исследовать формы выражения компаративных конструкций в русском и английском языках. Основными методами является метод лингвистического описания и метод сопоставления. В результате исследования удалось выявить, что компаративные конструкции разнообразны по форме и проявляются на различных языковых уровнях, имеют модификаторы. Сделаны выводы о том, что не все формы сравнения совпадают в русском и английском языках.
Abstract: The purpose of this article is to investigate the expressions of comparative constructions in Russian and English languages. The main methods are the method of linguistic description and comparison method. The study was able to identify that the comparative constructions vary in shape, occur at different language levels and have modifiers. It is concluded that not all forms of comparison are the same in Russian and English languages.
Ключевые слова: компаративные/сравнительные конструкции, английский язык, русский язык, формы сравнений
Keywords: comparative constructions; English; Russian; comparative forms
