CC BY-NC-ND
34
О.В. Китайцева
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ «НОВЫХ СРЕДСТВ ПОТРЕБЛЕНИЯ» В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ МЕГАПОЛИСЕ
Трансформации, происходящие в российском обществе, способствуют формированию российской модели общества потребления, ключевой особенностью которой является организация разнообразных социальных и личных отношений вокруг индивидуального потребления, опосредованного рынком. Определяющую роль в этом процессе играют революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания, которые предлагают «новые средства потребления», завоевывающие ключевые позиции в современной культуре потребления и превращающие крупные торговые центры в места проведения досуга, «соборы потребления».
Ключевые слова: потребление, потребительские практики, форматы торговли, поведение потребителей, торгово-развлекательные комплексы, новые средства потребления.
Современное российское общество на протяжении последних двух-трех десятков лет можно охарактеризовать как трансформирующееся. Трансформации в рамках страны осуществляются с присущими России особенностями социальных институтов, культуры, менталитета и стиля практических действий граждан1. В России, далекой по уровню своего социально-экономического развития от развитых западных обществ, проявилось острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний2. Эта особенность стала характерной чертой «транзитивного» российского общества, формирующего собственную разновидность модели «общества потребления», ключевой осо-
© Китайцева О.В., 2012
бенностью которого является организация разнообразных социальных и личных отношений вокруг индивидуального потребления, опосредованного рынком. Благодаря переменам, имеющим прямое отношение к потреблению, капиталистическое общество стало свидетелем наступления «нового способа господства», который «отличается тем, что заменяет репрессии приманками, политику -связями с общественностью, властные полномочия - рекламой, навязывание нормы - созданием потребностей»3. Разумеется, в любом обществе потребление наряду с производством составляет его базис, но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития, опосредованного институтом рынка4.
На этом этапе формируется потребительский образ жизни, характеризующийся устойчивыми образцами потребительских действий, артефактов и интеракций5. Исследователи выделяют явление сверхпотребления, или перепотребление, как чрезмерное, превышающее нормальные человеческие потребности6. С наступлением эпохи общества потребления осуществляется переход к кон-сьюмеризму (потребительству) - разновидности потребительства, опирающегося на принцип расточительства, это «религия конца XX века»7. Столетие тому назад в доме одной семьи можно было обнаружить не более нескольких сотен материальных объектов, сегодня же такое имущество измеряется тысячами8. Потребление становится заменой любой социальной активности. Общество организуется вокруг супертотема - бесконечного потребления, а само потребление разворачивается в контексте неисчерпаемого и красочного изобилия праздника9. Радикально меняется поведение и потребительские практики потребителей, актуализируются явления брендизма, коммодификации, кооптации, комфорт становится сверхценностью10.
Практики совершения покупок приобретают новые черты, кардинально отличающиеся от принятых в предыдущие эпохи. Определяющую роль в этом процессе играют революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания, предлагающей «новые средства потребления», под которыми понимаются появившиеся на Западе (прежде всего в США) новые формы вовлечения людей в потребление: торговые центры (malls), или «соборы потребления»11. Они занимают ключевые позиции в современной культуре потребления, превращая крупные торговые центры в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления12. Торговые комплексы включают не только магазины, но и различные возможности для развлечения и проведения
свободного времени. Их суть передается категорией «соборы потребления», подчеркивающей квазирелигиозную, «заколдованную» природу этих объектов, которые «стали местами, в которые мы совершаем паломничество, чтобы практиковать нашу потребительскую религию»13.
Понятие «новые средства потребления» является перефразированием введенного К. Марксом понятия «средства производства». Они играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства, и «определяются как то, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей»14. В отличие от К. Маркса, Ж. Бод-рийяр поясняет, что не следует смешивать средства потребления с потребляемыми товарами, и дает определение, которого будем придерживаться и мы, что это - средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров15. Новые средства потребления современны в том смысле, что это новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в., они чрезвычайно рационализированы, или макдонализированы. Существуют четыре измерения формальной рациональности: эффективность, предсказуемость, упор скорее на количество, чем на качество, и осуществление контроля посредством замены человеческих технологий унификацией операций16. Действительно, торговые центры опираются на чрезвычайно эффективный механизм продажи. Для покупателя очень удобно, что все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место для парковки, что обеспечивают клиентам высокую эффективность в поиске конкретного вида товара.
Кроме того, своей исчисляемостъю, т. е. конкуренцией друг с другом за предложение самого большого, самого крупного, самых широкого, самого интересного, скидок, больших партий, низких цен, торговые центры реализуют рациональность на уровне сосредоточения на количестве, завуалировав при этом качественные аспекты. Предсказуемость, обнаруживаемую в новых средствах потребления, можно рассматривать как поднятие стандарта обслуживания на новый уровень. Эти «сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах, тем не менее, предлагая разнообразие, эти сети рекламируют себя как предлагающие индивидуальность»17.
Но более всего современность новых средств потребления проявляется в «контроле с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий»18. Цель чрезвычай-
ного технологического контроля всех аспектов функционирования универмага состоит в контроле над покупателями. «Время и пространство контролируются посредством построения крупных торговых пространств без окон и с малым количеством дверей; где жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки». Единообразие означает, что они могут быть в любом месте земного шара, там нет часов, магазины поддерживаются в хорошем состоянии и «периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом во всем, что связано с крупными универмагами, присутствует идеальная безупречность». Покупатели могут часами бродить по торговому центру, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, новые средства потребления контролируют, «что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип "дополнительной привлекательности", благодаря которому повседневные предметы начинают казаться более желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предметами, они управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу, а детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке»19, то есть проходят определенную социализацию. «Больший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага».
Таким образом, новые средства потребления создают формальную рациональность в целом, а каждое из ее отдельных измерений выводит их рациональность на новый уровень. Так, например, новые средства потребления должны все время искать какой-либо способ придать себе очарование. Используя соблазн, как средство, которое дает возможность вернуть нашей жизни очарование, они предлагают нам «игру и власть иллюзий»20. Обновленное очарование дает выход из дилеммы, порожденной расколдовыванием мира в целом и средств потребления в частности. Чтобы продолжать привлекать, контролировать и эксплуатировать потребителей, «соборы потребления» проходят через непрерывный процесс обновления очарования. И здесь ключевое значение имеет спектакль21. В отличие от определения спектакля как публичного драматического представления, в данном случае эти представления ориентированы на возврат очарования новым средствам потребления. Спектакли могут устраиваться намеренно, а могут быть незапланированными, и здесь особое внимание уделяется их связи с процессами подражания и сжатия. Смысл их в том, что, преобразовывая реальные явления в подражание, можно сделать их более
зрелищными, чем оригиналы, и, следовательно, представляющими для потребителей больший соблазн. Сжатие же представляет собой некий спектакль, в котором удивленный «потребитель обнаруживает взаимопроникающие ситуации и занятия, которые не так давно были четко отделены друг от друга». Таким образом, «эффектный и приводящий в восторг аспект значительной части новых средств потребления заключается в том, что в них концентрируется так много разного, а они, в свою очередь, предстают во множестве других обрамлений»22.
Сегодня российская розничная торговля превратилась в один из наиболее динамично развивающихся секторов хозяйства, который характеризуется не только быстрым и устойчивым ростом, но также стремительным распространением новых организационных форм торговли23. На сегодняшний день одним из наиболее перспективных, развивающихся направлений является организация торговых центров или торгово-развлекательных комплексов (ТРК)24, которые объединяют под одной крышей магазины разных торговых профилей и форматов. Как правило, они строятся с опорой на супер- и гипермаркеты или приглашают их в качестве «якорных» арендаторов25. Развитие новых форм торговли, в число которых входят ТРК, активизировалось в России в 2000-е годы. Проводниками подобной тенденции в первую очередь стали мегаполисы, где динамика изменения потребительских практик населения проявилась особенно рельефно. Для урбанизированных областей, и в особенности российских мегаполисов, характерен процесс разрастания и увеличения количества подобных торговых форматов, которые часто называют «дворцами потреб-ления»26, потому что они предлагают не только широкий ассортимент товаров для покупки, но и разнообразные возможности и способы проведения досуга. Эти крупные современные торговые площадки призваны дать возможность удовлетворить самые разнообразные потребности современного человека по системе «все включено» и в одном месте. Специалисты замечают тенденцию актуализации данных каналов среди потребителей. «В условиях одновременного нарастания разнообразия потребностей и дефицита свободного времени потребители все реже отправляются в магазин за отдельным товаром. Все чаще они прибегают к закупкам широкого ассортимента товаров (в том числе и заранее не запланированным), то есть занимаются не традиционными покупками (целевыми и единичными), а периодическим широко ориентированным шопингом»27.
Современный шопинг представляет собой специфический социальный феномен, который воплощает в себе целый мир: от
«игрового блуждания» и формы досуга до «тотальной организации повседневности»28. Шопинг является массовым общественным процессом, который регулируется маркетинговой ориентацией фирм, сбывающих свою продукцию, в условиях, когда уже существуют средства удовлетворения той потребности, на удовлетворение которой направлено производство продукции фирмы. В этой ситуации приходят новые технологии потребления, ориентированные на превращение процесса приобретения товаров и пользования услугами в особого рода занятие.
Принимая во внимание тенденцию увеличения количества ТРК в структуре торговых каналов в процессе интеграции России в рыночную экономику и, соответственно, в общество потребления, можно констатировать, что преимущественно в мегаполисах сформировался особый вид потребительских практик, заключающийся в использовании пространства ТРК в качестве площадки, позволяющей реализовать новую потребительскую ориентацию, выражающуюся в парадоксальном «синтезе незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры кон-сьюмеризма»29.
В Москве, несмотря на объективную кризисную ситуацию, сложившуюся в России под влиянием мирового финансово-экономического кризиса, наблюдается рост количества многофункциональных площадок для потребления. По данным компании GVA Sawyer, в 2010 г. показатель обеспеченности населения торговыми площадями в торговых центрах оценивается на уровне 350 кв. м на 1 тыс. населения30. Динамика этого процесса строго положительная. Так, по оценкам Colliers International, на 1 тыс. жителей столицы в 2007 г. приходилось 179 кв. м профессиональных торговых объектов31, и этот показатель рос, даже несмотря на кризис: в 2009 г. показатель обеспеченности населения торговыми площадями уже оценивался на уровне 304 кв. м на 1000 человек32. По результатам 2009 г. суммарное количество введенной в эксплуатацию торговой площади в современных столичных торговых центрах увеличилось на 41% по сравнению с 2008 г. и на 63% по сравнению с 2007 г.33. Этому способствовало строительство ряда крупных торговых центров, таких как «Метрополис», «Золотой Вавилон Ростокино», «Город», которое началось задолго до кризиса, приостановка их строительства была бы экономически невыгодной для девелоперов. Динамика ввода торговых объектов в Москве, по данным компании Astera, сохраняла позитивный тренд даже в 2009 г., когда последствия кризиса проявились особенно значительно, и продолжает демонстрировать уверенное приращение почти на 15% в 2010 г. Как видно из графика 1, объемы
1400 1200 1000
1196
-940
1046
800 600 ^В
600 400 И Н Н
200 "■-■-■""■-■-1
.800-----79Л —
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1 кв.
торговых площадей в составе ТРК, введенных в эксплуатацию в 2008-2010 гг. постоянно растут.
Своеобразие трансформации российского общества до последнего времени было принято маркировать термином «транзитивное», то есть в целом индустриальное, но с элементами постиндустриального развития в мегаполисах34. Начало 2000-х стало для России периодом стабилизации социально-экономической ситуации в стране. Период с 2005 по 2008 г. по праву был временем стабилизации. Доходы людей росли, инфляция оставалась на приемлемом для России уровне, и наш народ наконец-то перешел в своем экономическом поведении к потребительской ориентации35. Российский рынок стал одним из наиболее привлекательных в мире для производителей товаров и услуг. Как результат в предкризисные «тучные годы» с 2004 по 2008 г. оборот розничной торговли в стране вырос более чем в 2,5 раза. Практически были ликвидированы просроченные задолженности по заработной плате, увеличились размеры социальных выплат, россияне почувствовали рост реальных располагаемых доходов, распространение получили новые торговые форматы, средства массовой коммуникации и реклама36, стремительными темпами развивалось розничное кредитование физических лиц, произошли позитивные изменения в структуре потребления. Однако мировой финансовый и экономический кризис, разразившийся в 2008 г., показал, что благополучие этих лет было довольно хрупким, и хотя глубоких социальных потрясений удалось избежать, для многих в России сегодняшняя ситуация выглядит так: кризис закончился, а лучше не становится37. Согласно оценке Росстата, рост российской экономики по итогам 2010 г. составил 4%, это довольно скромный результат (с учетом масштабов спада, произошедшего в результате кризиса в 2008-2009 гг.). Одной
2011
Рис. 1. Динамика ввода торговых объектов, 2008-2011, общая площадь, тыс. кв. м
из основных причин столь низкого темпа роста экономики при выходе на новый этап экономического посткризисного развития является тенденция к сохранению низких темпов роста доходов населения. Здесь основным фактором, сдерживающим рост потребления домашних хозяйств, является оптимизация расходов бизнеса на персонал. Кризис вроде бы закончился, но пришедший ему на смену экономический подъем носит неустойчивый, очаговый характер и не приводит к фронтальному улучшению условий жизни большинства населения, как это было в «нулевые» годы. В кризис работники, затянув пояса, согласились со снижением зарплат и бонусов. Но как только стало понятно, что кризис кончился, работодатели, которые в 2009 г. - в пик кризиса - под воздействием государства не спешили сокращать персонал, бросились рационализировать производство, оптимизировать расходы, в том числе на людей, и не спешат с прибавками к жалованью. Сегодня работодатели, которые в «нулевые» годы не особо считали деньги, действуют иначе38. Причем тенденция перекладывания убытков, нанесенных кризисом, с бизнеса на работников сегодня является общемировым трендом. Таким образом, на фоне продолжающегося роста производства не наблюдается увеличения численности занятых и повышения реальной заработной платы, что в итоге приводит к прекращению роста потребления домохозяйств39.
Кроме того, развивающийся кризис порождает достаточно высокие темпы инфляции, что также негативно сказывается на росте покупательской способности населения. По оценкам россиян, рост цен в целом и на конкретные продукты и услуги за последние два года показывал значительные темпы, а в 2011 г. инфляция сильно пошла в рост. «Начиная с осени прошлого года (2010) порядка 80% опрошенных считают, что инфляция очень высокая. Год назад так думали только 50-60%»40. По оценкам большинства россиян, цены на товары, которые они обычно покупают, увеличились в среднем на 15-25% (так считают 60%). О снижении или стабильности цен не говорит никто41. Кроме того, если говорить о структуре расходов населения, то до кризиса рост потребительского спроса поддерживался снижением нормы сбережений населения. На долю потребительских расходов населения (оборот розничной торговли и платные услуги населению) приходилось более 70% всех денежных расходов среднестатистического россиянина42. Тем не менее люди, которые сформировали определенный уровень потребительских притязаний, не желают жить «без перспективы» и расставаться с уже ставшими привычными возможностями, предоставляемыми достигнутым уровнем потребления. Открытие России миру подтолкнуло революцию притязаний, когда фокусировка внимания
происходит на целях, «самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, которые могут обеспечить ему желаемые стандарты удовлетворения потребностей»43. Однако реализация таких целей часто невозможна под давлением обстоятельств». Наиболее «болезненно реагирует на эту ситуацию средний класс: он привык к определенному уровню жизни, а тут попал в ножницы между растущими расходами и замороженными зарплатами. В результате люди ворчат, ругаются, паникуют»44.
В этом контексте прослеживается существенное отличие формирования общества потребления в России относительно того, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Поэтому только незначительное меньшинство живет в оазисах реального российского общества потребления, а большинство пребывает в его виртуальном суррогате45. Однако, обращаясь к социальным характеристикам общества потребления, можно сказать, что ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которые можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений. В связи с этим развитие новых средств потребления, в частности ТРК, создает объективные маркеры характерного симптомокомплекса, позволяющего характеризовать современные мегаполисы как зоны форсированного формирования модели российского «общества потребления». Экспансия ТРК как торгового канала в мегаполисе несет в себе, помимо торговой функции, еще и уникальную роль площадки для реализации социальных и потребительских практик, которая «выходит далеко за рамки "потребления", и предметы там больше не обладают специфичной реальностью: первична их сериальная, циклическая, зрелищная организация - модель будущих социальных отношений»46. Сегодня ТРК - «это сублимация всей реальной жизни, всей объективной общественной жизни... разорванные и более или менее не сводимые друг к другу виды деятельности, все это смешано, размешено, наделено особым климатом в одном вечном движении»47. Развитие новых средств потребления позволяет потреблению стать значимым звеном символического обмена, где символическая функция потребления оказывается реализованной применительно к новым средствам потребления, что дает возможность осуществлять со-
циальный контроль над потребителями, которыми являются все члены общества, вовлеченные в символический обмен48. Таким образом, торгово-развлекательные центры превращаются в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления в современном мегаполисе.
Примечания
1 Ядов В.А. К вопросу о национальных особенностях модернизации российского общества [Электронный ресурс] // Официальный сайт ИС РАН. Режим доступа: http://www.isras.ru/publ.html?id=1736 (дата обращения: 17.05.2011).
2 Там же.
3 Bauman Z. Legislators and interpreters: on modernity, post-modernity and intellectuals. Polity. Cambridge, 1987. P. 167-168.
4 Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб., 2008.
5 Schneider N. F. Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Opladen, 2000. P. 117-132.
6 Афанасьева В.В., Туркина В.Г. Общество перепотребления // Потребление как коммуникация - 2009: Материалы V международной конференции, 26-27 июня 2009 г. СПб., 2009. С. 20-23.
7 Miles S. Consumerism - as a Way of Life. L., 1998.
8 Шмигин И. Философия потребления. Харьков, 2009. С. 74.
9 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 7.
10 Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. 2000. № 5. С. 58-65.
11 Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002. С. 501.
12 Ильин В.И. Указ. соч. С. 112.
13 Бодрийяр Ж. Указ. соч.
14 Ритцер Дж. Указ. соч. С. 502.
15 Бодрийяр Ж. Указ. соч.
16 Ритцер Дж. Указ. соч. С. 503.
17 Там же. С. 504.
18 Там же. С. 552.
19 Там же. С. 553.
20 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2004. С. 5.
21 Дебор Г.-Э. Общество спектакля. М., 2000.
22 Ритцер Дж. Указ. соч. С. 555.
23 Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговли). М., 2006. С. 6-7.
24 В данной работе понятия «торговый комплекс» (ТК), торговый центр (ТЦ), торгово-развлекательный комплекс (ТРК) будут использоваться как синонимы. Под ТРК понимается место, соединяющее группу розничных предприятий, расположенных на общей территории, объединенных архитектурно и управляемых одной компанией.
25 Радаев В.В. Указ. соч.
26 Бодрийяр Ж. Общество потребления.
27 Радаев В.В. Указ. соч.
28 Бодрийяр Ж. Общество потребления. С. 8.
29 Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2.
30 Петров Н. Торговый сегмент. Кто разбрасывает сети? [Электронный ресурс] // Недвижимость & Цены. № 35. 30.08.2010. URL: http://realty.dmir.ru/ articles/28421/ (дата обращения: 07.06.2011).
31 Шейко Е. Столичная арифметика // Молл. Август 2008. С. 20-26.
32 Официальный сайт компании CB Richard Ellis [Электронный ресурс] // URL: http://www.cbre.ru/ru_ru (дата обращения: 07.06.2011).
33 Там же.
34 Овруцкий А.В. Социально-философский анализ потребления: категоризация и концептуализация мира // Аспирантский вестник Поволжья. 2010. № 1-2.
35 Социальные неравенства как вызов современной России // Вестник Института социологии. 2010. № 1. С. 24-47.
36 О состоянии потребительского рынка в РФ в 2007 г. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства экономического развития РФ. URL: http://http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/macro/monitoring/ doc1207581793421 (дата обращения: 17.03.2011).
37 Федоров В. Вместо стабильности [Электронный ресурс] // Профиль. 2011. URL: http://old.wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/111540.html?no_ca che=1&cHash=1dcadea724&print=1 (дата обращения: 14.05.2011).
38 Там же.
Широв А.А., Гусев М.С. Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН. Анализ и прогноз краткосрочных показателей экономической динамики. Январь 2011. [Электронный ресурс] // URL http://www.macroforecast.ru (дата обращения: 17.04.2011).
Федоров В. Указ. соч.
Мировой продовольственный кризис и темпы роста цен в России. Пресс-выпуск № 1696 // ВЦИОМ. URL: http://old.wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/ single/111386.html?no_cache=1&cHash=c081beb023&print=1 (дата обращения: 14.06.2011).
Широв А.А., Гусев М.С. Указ. соч.
Магун В.С. Базовые ценности-2008: сходства и различия между россиянами и другими европейцами. М., 2010. С. 21.
Федоров В. Указ. соч.
Ильин В.И. Потребление как дискурс. С. 18. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. С. 77. Бодрийяр Ж. Общество потребления. С. 11. Ритцер Дж. Указ. соч.
39
