CC BY
17Чумаченко З.М.
Магистр. Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Особенности привлечения инфлюенсеров к политическому PR в России: почему российские блогеры не хотят пиарить политиков?*
Аннотация. использование социальных сетей в политическом пиаре дает серьезные преимущества в виде лояльной аудитории, популярности у молодежи, возможности донести свои мысли по тому или иному вопросу и быть услышанным потенциальными избирателями. неудивительно, что этот инструмент уже не первый год активно используется в избирательных кампаниях в сША и Европе. Для продвижения можно использовать как собственные аккаунты партий или политиков, так и площадки инфлюенсеров. В России, как показала кампания за поправки в Конституцию Рф 2020 года и выборы в Государственную думу 20201 года, запрос на привлечение популярных блогеров для продвижения общественно-политической повестки есть. однако, несмотря на очевидные плюсы этого канала донесения информации до потенциальных избирателей, в России он используется крайне мало. В чем причина такой низкой вовлеченности инфлюеренсов в политический PR пытается выяснить автор данной статьи. Для этого проведено исследование с привлечением российских блогеров, чья аудитория в социальных сетях превышает миллион человек. Причем для выборки были задействованы авторы блогов, чья тематика напрямую не связана с общественно-политической повесткой, при этом имеют стабильную лояльную аудиторию электорально активного возраста. В рамках полуструктурированных интервью инфлюен-серы объясняют специфику PR в российском сегменте социальных сетей, почему не берут политическую рекламу и не спешат поддерживать отдельных кандидатов или представителей политических партий.
Ключевые слова: политический PR в России, влияние соцсетей, инфлюенсеры, блоге-ры, социальные сети в России, политические кампании, блоги, подписчики.
Chumachenko Z.M.
Master. Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration.
Features of attracting influencers to political PR in Russia: why Russian bloggers do not want to promote politicians?
Abstract. The use of social networks in political PR provides serious advantages in the form of a loyal audience, popularity among young people, the opportunity to convey their thoughts on a particular issue and be heard by potential voters. It is not surprising that this tool has been actively used in election campaigns in the US and Europe for several years now. For promotion, you can use both your own accounts of parties or politicians, as well as platforms of influencers. In Russia,
* © Чумаченко З.М., 2022.
особенности привлечения инфлюенсеров к политическому РБ в России: почему российские блогеры не хотят пиарить политиков?
as shown by the campaign for amendments to the Constitution of the Russian Federation in 2020 and the elections to the State Duma in 2020, there is a request to attract popular bloggers to promote the social and political agenda. However, despite the obvious advantages of this channel for delivering information to potential voters, it is used very little in Russia. What is the reason for such a low involvement of influencers in political PR is trying to find out the author of this article. To do this, a study was conducted with the involvement of Russian bloggers, whose audience on social networks exceeds one million people. Moreover, the authors of blogs were involved in the sample, whose topics are not directly related to the socio-political agenda, while having a stable loyal audience of the electorally active age. As part of semi-structured interviews, influencers explain the specifics of PR in the Russian segment of social networks, why they do not take political advertising and are in no hurry to support individual candidates or representatives of political parties.
Key words: political PR in Russia, influence of social networks, influencers, bloggers, social networks in Russia, political campaigns, blogs, subscribers.
Введение
В мире, по данным исследования агентства We Are Social и сервиса Hootsuite число пользователей социальных сетей вплотную приблизилось к 4 млрд человек. В России социальными сетями пользуются 70 миллионов граждан1 и, если посмотреть на общую численность населения страны2, получается что каждый второй (включая маленьких детей и пожилых людей) имеет свои аккаунты, ведет блоги или просто просматривает видео и фотографии.
Развитие Интернета сегодня дает практически неограниченные возможности по распространению информации, трансляции любых взглядов и пропаганды любых ценностей, объединению больших групп граждан и побуждению их к действию. На фоне снижения популярности и веса традиционных СМИ3, социальные сети становятся самостоятельным политическим инструментом со своими правилами
1 Digital are around the world // URL: https://wearesocial.com/blog/2020/07/digital-use-around-the-world-in-july-2020
2 Данные Росстата // URL: https://rosstat. gov.ru/folder/12781
3 Исследование Deloitte «Медиапотре-
бление в России 2020» // URL: https://www2.de-
loitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/
technology-media-telecommunications/russian/me-dia-consumption-russia-2020.pdf
игры. Политические кампании последних лет, в частности выборы в Московскую городскую думу в 2019 году, наглядно доказали насколько опасно недооценивать этот потенциал властям и экспертному сообществу4.
По мере роста популярности социальных сетей, помимо лидеров общественного мнения, которые традиционно были вовлечены в политический пиар, появился ресурс инфлюенсеров, которых также стали задействовать в политических кампаниях. Для понимания этого явления важно разобраться с терминологией. с одной стороны понятие «инфлюенсер» тесно перекликается с классическим термином «лидер мнений», предложенным Элиху Кацем и Полом Лазарсфельдом в книге «Личное влияние»5, однако применяется в привязке с влиянием через социальные сети. Понятие инфлюенсер исходит от английского influence - влияние. Термин чаще всего применяется для обозначения пользователя (блогера) в социальных сетях, имеющего обширную и
4 Москвичи заметили Мосгордуму // URL: https://www.kommersant.ru/doc/4207160
5 Personal Influence. The Part Played by the People in the Flow of Mass Communi-cationvon Elihu Katz und Paul Felix Lazarsfeld (1955) // URL: https://link.springer.com/chap-ter/10.1007/978-3-658-09923-7_6
лояльную аудиторию. Важны оба свойства: инфлюенсером называют именно такого блогера, публикации которого оказывают заметное влияние на подписчиков. Причем помимо известных актеров, спортсменов, журналистов и других знаменитостей, инфлюенсеры - это зачастую простые люди: мамы, домохозяйки, любители кулинарии, мастера по изготовлению поделок и игрушек, книголюбы, просто активные граждане. Они стали популярны благодаря своим публикациям социальных сетях и занимают свою нишу на той или иной площадке. Как показывают результаты исследований, влияние на аудиторию у таких инфлюенсеров гораздо выше, чем у звезд эстрады или актеров. Их публикации считают более «продающими», несмотря на то, что контент выглядит менее профессионально, чем традиционная реклама6.
опыт политических кампаний последних лет в России, в частности кампании за поправки в Конституцию РФ 2020 года показывает, что ресурс ин-флюенсеров пытаются использовать те или иные политические силы для влияния на потенциальных избирателей. Проблема в том, что эти попытки не всегда можно назвать удачными, зачастую они вызывают такой шквал негатива аудитории, что действуют во вред заказчику. Так, даже простые призывы прийти на избирательные участки в рамках кампании за поправки в Конституцию оборачивались для блогеров волной возмущения подписчиков в комментариях. Так случилось с популярным блогером Айзой Анохиной, чья аудитория на тот момент составляла более 3 млн. Анохина призвала своих
6 Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership Luis V. Casa-ló, Carlos Flavián, Sergio Ibáñez-Sánchez /Journal of Business Research, September. 2020. Vol. 117 (C). P. 510-519.
подписчиков просто прийти на избирательные участки и при этом уточнила: как именно голосовать — личное решение каждого. «Но голосовать мы обязаны, потому что это ответственность, которую мы должны взять!» — сказала она. В ответ аудитория написала тысячи гневных комментариев. Один только комментарий: «конечно, мы пойдём голосовать! Голосовать против!» набрал более 4,5 тысяч лайков7.
Целью данного исследования является попытка понять специфику участия инфлюенсеров в политических пиар кампаниях в России. Для этого ставятся задачи рассмотреть особенности взаимодействия инфлюенсеров и их аудитории, инфлюенсеров и потенциальных заказчиков - политических партий и отдельных политиков, а также понять: почему ресурс инфлюенсеров так мало задействован в политических кампаниях в России.
очевидно, что специфика развития социальных сетей определяет и особенности работы с тематикой. Постоянные изменения ситуации, рост популярности и охвата социальных медиа позволяют отследить регулярные отчеты исследовательских агентств. В частности данные платформ Alexa, Mediascope8, digital-агентства «Интериум»9. Для понимания общего числа аудитории социальных сетей в России и распределения ее по площадкам в исследовании приведены данные агентства We Are Social и сервиса Hootsuite10. Механиз-
7 «Один пост — и репутации конец», или как в рунете призывают голосовать за поправки // URL: https://www.fontanka. ru/2020/06/18/69322498/
8 Mediascope оценила эффективность рекламы у блогеров // URL: https://www.rbc.ru/rb cfreenews/5a0402279a79470683793a0a
9 Исследование: количество активных пользователей в соцсетях составляет до 2% // URL: http://mediabitch.ru/issledovanie-aktivnyh-polzo-vatelej-v-sotssetyah-do-2/
10 Digital are around the world // URL:
мы влияния инфлюеренсов на аудиторию наиболее полно раскрывают как классические теории, например теория двухступенчатого потока информации (two-step flow communication theory) Пола Лазарсфельда, Бернарда Берель-сона и Хейзела Годе11, сетевой подход Мануэля Кастельса12, так и их более современные интерпретации с непосредственной привязкой к социальным сетям. Так, теории Лазарсфельда в преломлении к современной ситуации в медиа раскрывают исследования Дергу-новой Н.В и Завгородней М.Ю13, а механизмы влияния блогеров на аудиторию анализируют Судник А. Тришин А14. следует отметить исследования ученых из Сиднейского университете и Университета Маккуори о влиянии блоге-ров на аудиторию15, а наиболее развернутую классификацию инфлюенсеров в своем исследовании дают ученые Мичиганского Университета и Университета Иллинойса Чен Лу и Шупей Уан16.
Поскольку статья посвящена изучению механизмов работы политического пиара в социальных сетях, в ходе
https://wearesocial.com/blog/2020/07/digital-use-around-the-world-in-july-2020
11 Lazarsfeld P.F., Berelson B. & Gaudet H. The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press. 1944.
12 Кастельс М. Власть коммуникации / М. Кастельс. - М.: ГУ ВШЭ, 2016. 564 с.
13 Дергунова Н.В, Завгородняя М.Ю Теория Пола Лазарсфельда: вне власти времени / Власть 08.2014. С. 123-126.
14 Судник А., Тришин А. Битва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы // URL: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/345727-bitva-za-liderov-mneniy-kakblogery-
15 Susie Khamis, Lawrence Ang & Raymond Welling // Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers, Celebrity Studies, 2016 // URL: https://www.tandfonline.com/doi/abs/ 10.1080/19392397.2016.1218292
16 Chen Lou & Shupei Yuan Influencer
Marketing: How Message Value and Credibility
Affect Consumer Trust of Branded Content on
Social Media, Journal of Interactive Advertising,
2019, № 10. P. 58-73.
исследования использовались подходы исследований Филимонова, Руссма-на, свенсона для описания того, как площадки социальных сетей интегрируются в процесс политической ком-муникации17. Можно также отметить выводы, которые в своей недавней работе делает ученый Лидского университета Дж. Г. Блюмлер, анализируя то, как новые медиа-технологии формируют политический дискурс18. нельзя не отметить и выводы М.И. Рыхтик и А.В. Ма-ковейчука, которые в своей статье характеризуют социальные сети как «новый высокотехнологичный и вседоступный инструмент формирования социального капитала политика и продвижения его имиджа в общественном сознании»19.
Для иллюстрации того как на аудиторию могут влиять политические заявления были использованы данные исследования профессора Вашингтонского университета Дина Кристенсона и профессоров Корнуэльского университета сары Крипс и Дугласа Кринера20, которые проанализировали реакцию аудитории на высказывания экс-президента США Дональда Трампа в Твит-тере. Монография профессора департамента социальных и политических наук Миланского Университета «Социальные медиа и политическая подотчетность. Преодоление разрыва между
17 Filimonov K., Russmann U., Svensson J. Picturing the Party: Instagram and Party Campaigning in the 2014 Swedish Elections, Social Media + Society. 2016. Vol. 2. № 3. P. 1-11. // URL: https://doi. org/10.1177/2056305116662179
18 Blumler J.G. A Fresh Perspective on Politicians and the Media // Political Communication 2019. № 1. P. 190-194.
19 Рыхтик М.И. Роль социальных медиа в реализации имиджевых стратегий политических деятелей в контексте формирования информационного общества на региональном уровне / Вопросы управления. 2015. № 6 (18). С. 77.
20 Public in an Era of Social Media: Tweets, Corrections, and Public Opinion // URL: https://di-nopc.org/papers/goingtwitter.pdf
гражданами и политиками» Андреа Че-рона крайне интересны с точки зрения анализа эффективности обратной связи между политическими запросами населения в социальных сетях и реакции на них политиков. Ученый приводит данные статистики, согласно которым только 28,5% пользователей интернет в италии использовали онлайн-ресурсы для коммуникации с публичной властью и лишь 10% были напрямую вовлечены в процессы политических дебатов и интернет-голосований21.
Характерно, что все авторы однозначно сходятся во мнении о возрастающей влиянии инфлюенсеров на широкую аудиторию потенциальных избирателей, при этом отмечая разную степень интернет культуры, активности политиков и самих блогеров в разных странах.
Согласившись с мнением большинства исследователей о высоком влиянии инфлюенсеров на аудиторию социальных сетей, определив терминологию и механизмы воздействия, поняв реальный охват соцсетей можно двигаться дальше. А именно, посмотреть как инфлюенсеры задействованы в политическом пиаре в конкретной стране и в текущей ситуации. В этом плане очень интересен опыт России, как крупнейшей из стран бывшего сссР, задающей тенденции в сфере развития интернет и социальных сетей на постсоветском пространстве. очевидно, что пока в России инфлюенсеры не особенно активно вовлечены в политические процессы. Можно предположить, что блогеры сознательно избегают затрагивать политическую тематику. В российском обществе исторически сложилось достаточно
21 Ceron, Andrea. Social Media and Political Accountability Bridging the Gap between Citizens and Politicians. London: Palgrave Macmillan, 2017. 236 p.
настороженное отношение к власти и политикам. По многим вопросам в обществе нет консенсуса. И, несмотря на высокую вовлеченность населения в общественно-политическую повестку, наличие определенной политической позиции у большинства граждан, публичное обсуждение этой тематики не особенно приветствуется в обществе. Поскольку социальные сети в значительной степени являются отражением общества, это влияние ощущается и в них. Соответственно можно выдвинуть гипотезу, что инфлюенсеры, зная о соответствующем настрое своей аудитории, подстраиваются под этот запрос и стараются быть вне политики.
Другой версией может быть экономический фактор. Политические силы не готовы или не хотят тратить бюджеты на социальные сети и рекламу у блогеров, либо сами инфлюенсеры, понимая свои издержки, назначают слишком высокую цену за свои услуги.
И наконец, можно предположить, что блогеры просто не видят пока других выгод от сотрудничества с политическими силами, кроме финансовых. При этом большой объем коммерческой рекламы позволяет им обходить политическое направление и не использовать этот ресурс.
Методы
Чтобы разобраться в причинах и мотивации инфлюенсеров было принято решение провести серию полуструктурированных интервью с блогерами и выясним ситуацию, что называется «из первых уст».
Поскольку наибольший интерес для партий и политиков представляют ин-флюенсеры с большой аудиторией, первоначально выборку ограничили по количеству подписчиков. В исследовании решили задействовать только блогеров
с числом подписчиков более миллиона. Вторым критерием стал профиль блога. Он не должен быть связан с политикой, также учитывалось отсутствие у ин-флюенсера ярко выраженных политических симпатий. Также принималось во внимание активность аудитории блогера (наличие комментарием, лай-ков, общения инфлюенсера с аудиторией). В результате в первоначальную подборку были выбраны 43 инфлюенсера с разных социальных сетей -1ш1а§гаш, УоиШЬе, Телеграм. Тематика их блогов: кулинария, коучинг, развлечения, материнство и детство, путешествия, дизайн, светская жизнь. Им были направлены запросы с предложением участвовать в исследовании. Для связи использовались контакты, которые были указаны в блогах, возможности переписки самих социальных сетей, данные помощников и агентов инфлю-енсеров. В результате, обратную связь мы получили только от 35 потенциальных участников исследования, после получения вопросов и тематики исследования сотрудничать согласились только 23. Из 12 отказов - 6 заявили об отсутствии времени у инфлюенсера для участия в подобных исследованиях, 2 потребовали гонорар за участие, 4 заявили, что не хотят обсуждать любые политические вопросы.
Из 23 согласившихся на участие в исследовании инфлюенсера, 2 в результате не захотели отвечать на часть вопросов, поэтому их интервью не были использованы в итоговой выборке. В итоговую выборку попали 21 инфлюен-серов. Всем участникам исследования была гарантирована конфиденциальность, поскольку политическую тематику блогеры оценивают как проблемную. Все цитаты, приведенные в статье и ссылки на их авторство, согласованы с участниками исследования. Так как
подготовка статьи проводила в условиях пандемии Covid-19, все участники были на дистанционном доступе и интервью проводились по телефону, через мессенджеры, с использованием Zoom и Teams, переписки через директ и другие средства связи в социальных сетях.
Результаты
В интервью все участвующие блоге-ры, заявили, что считают себя инфлю-енсерами, свою аудиторию оценивают как лояльную и восприимчивую к их рекомендациям. Говоря о своем влиянии на аудиторию, участники исследования также отметили и обратный процесс. Все они заявили, что считаются со своей аудиторией и учитывают ее мнение.
17 из 21 интервьюируемых заявили, что очень настороженно относятся к политической тематике в качестве рекламы. 4 участника выбрали вариант «нейтрально». На дополнительный вопрос пояснив, что не видят ничего предосудительного в наличие активной жизненной позиции, в том числе и по политическим вопросам и в желании поделиться своими взглядами. По их мнению, аудитория блога также с пониманием будет относиться к этой позиции.
Все блогеры, которых настораживает политическая тематика, отметили, что их аудитории скорее всего не понравится, если они начнут агитировать за конкретную политическую силу. Тем более за конкретного кандидата. Исключением может служить известный близкий друг, подруга инфлюенсера, чья поддержка будет выглядеть органично.
По мнению всех инфлюенсеров, прошедших интервью, вполне допустима мобилизационная агитация: призыв прийти на избирательные участки и сделать свой выбор. Хотя, как показал опыт с кампанией за поправки в Конституцию РФ, даже такие нейтральные
призывы вызывали шквал негодования в ленте у некоторых блогеров. Так под постом телеведущей Ксении Бородиной в Инстаграм было 75 тысяч негативных комментариев22.
Неоднозначную реакцию у блогеров - участников исследования, вызвал вопрос о перспективах собственного участия в избирательной кампании и агитации за себя как кандидата. 13 из 21 интервьюируемых затруднились спрогнозировать реакцию аудитории, 5 заявили, что она будет скорее негативной особенно на первом этапе, 3 наоборот считают, что аудитория их поддержит. Хотя в целом все участники исследования считают, что им есть, что привнести в политическую повестку страны.
Особенно негативно, по мнению участников исследования, аудитория воспримет рекламные материалы, придуманные не самим блогером в его стиле подачи, а сформированные под стандарты кампании партии или продвигаемого кандидата. Как пояснила блогер Наталья Мишина @beautiful. mom, работа с крупными партиями, идет по правилам рекламы крупных брендов. (Прим. В цитате сохранен авторский стиль) «Когда к тебе приходит крупный бренд... Нет, вообще начнём с того, что крупный бренд к тебе сам не приходит. К тебе приходит агентство. С техническим заданием на три разворота и референсами, которые подготовил отдел маркетинга заказчика. и, разумеется, крупный рекламодатель, подписывая договор с блогером, 100% знает какими словами и что именно блогер должен сказать о его продукте. И это норм. Все это понимают. Ну, мы ж когда смотрим как Баста рекламирует банк «Открытие» не ждём, что он зачитает рэпчину. Мы знаем, что он расскажет
22 Блог Ксении Бородиной // URL: https:// www.instagram.com/borodylia/
о том, как люди мечтают о квартирах и машинах, а в конце скажет спокойным голосом, что «Открытие-надежный банк нашего времени». Такие правила игры. Поэтому, когда подписчики мне пишут после такой рекламы «я все понимаю, но это было ужасно», то нет, они не понимают. Все не было ужасно. Все было по техническому задаию», -отметила блогер.
Понимая какую реакцию вызовет в таком случае политическая реклама, инфлюенсеры не хотят рисковать своей репутаций и аудиторией.
Характерно, что отвечая на вопрос о возможном использовании предложений от политических партий и кандидатов в качестве вариантов для собственного пиара, все блогеры сошлись в эффективности использования такого рода подхода. В качестве примера был приведен опыт блогера Кати Конасо-вой, которая во время кампании за поправки в Конституцию РФ заявила, что ей предложили 1 млн. рублей за рекламу поправок, но она отказалась. Ролик Конасовой набрал более полумиллиона просмотров и около 85 тысяч лайков23.
Обсуждение
В условиях роста влияния социальных сетей, превращения блогеров в основные каналы информации для определенной аудитории, крайне важно исследовать этот медийный феномен, понять его ресурс и возможности в конкретной стране. В случае с Российской федерацией важно учитывать особенности политической культуры, вовлеченность в политические процессы и историческое отношение к политикам. Поэтому так важно было провести собственное исследование, провести ин-
23 Блог Кати Конасовой // URL: https:// www.youtube.com/watch?v=vSjYKtInFiY&feature= youtu.be
тервью с конкретными блогерами, выяснить их мотивы и мнение.
Начиная это исследование мы не ожидали столкнуться с определёнными сложностями связанными с коммуникацией с инфлюенсерами, наличием агентов (помощников), которые на начальном этапе отсекают от популярных блогеров желающих пообщаться. Большинство владельцев аккаунтов с аудиторией свыше 1 млн человек причисляют себя к селебрити и соответствующим образом выстраивают общение. особую настороженность у блогеров и их помощников вызывала тематика исследования, связанная с политикой. неудивительно, что большинство из них ставили конфиденциальность ключевым условием участия. Учитывая особенности выборки - аудитория свыше 1 млн человек, неполитическая тематика, наличие активной аудитории. нам пришлось потратить немало времени на переговоры с потенциальными участниками. очень хотелось выдержать эту планку и, конечно, сделать исследование репрезентативным. Поскольку изначально поиск был существенно сужен особенностью выборки и в итоге мы оставили только качественно проведённые интервью с четкими и развернутыми ответами, количество участников исследования можно смело назвать достаточным для выявления закономерностей и общего настроения инфлюенсеров к участию в политических пиар кампаниях.
Рассуждая о результатах исследования важно отметить как ожидаемые, так и совершенно неожиданные ответы. настороженность к политической тематике, забота о мнении аудитории были ожидаемой реакцией, на которых строились гипотезы исследования. Как и в исследованиях, проведенных в других, странах, у российских инфлю-
енсеров присутствует уверенность в собственном влиянии на аудиторию. например, схожие данные получил Кристен Метьюс в своем исследовании для агентства eAccountable, затронувшему более 400 инфлюенсеров. Согласно им 95% блогеров уверены, что подписчики доверяют их рекомендациям24.
Очевидно, что не подтвердилась экономическая составляющая. Хотя в схожих исследованиях ученых из Сиднейского университете и Университета Маккуори этот фактор был одним из основных25. Ни один блогер в наших интервью не сказал о недостаточном финансировании или нежелании политических сил тратить бюджеты на работу инфлюенсеров. При этом неожиданно прозвучал тезис о специфике согласования пиар постов и видео с заказчиками, который не принимался в расчет в начале исследования.
Автор статьи также не ожидала услышать о наличии политических амбиций у всех участников исследования. Блогеры, чьей основной тематикой являются путешествия, кулинария, воспитание детей, коучинг и мода, абсолютно уверены в своем потенциале как политиков и, при наличие хороших предложений, готовы его реализовать. Изучение этого феномена особенно в российских реалиях вполне может стать основой для исследований не только социологов, но и психологов. А политологам, конечно, стоит учитывать наличие такого ресурса в своей работе. Непосредственное участие инфлюенсе-ра в кампании в качестве кандидата от
24 Что говорят блогеры о себе и своих подписчиках // URL: https://www.facebook.com/ upperagencyofficial/videos/что-говорят-блоге-ры-о-себе-и-своих-подписчиках/393427064938233/
25 Susie Khamis, Lawrence Ang & Raymond Welling // Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers, Celebrity Studies, 2016// URL: https://www.tandfonline.com/doi/abs/1 0.1080/19392397.2016.1218292
партии снимает финансовую нагрузку, поскольку блогер уже работает на себя, а также помогут привлечь новых сторонников. Особенно если у блогера хорошая репутация, он пользуется уважением в определённых кругах, является авторитетом для своей многочисленной аудитории. При условии успешной мобилизации такого ресурса, эффект может быть гораздо выше, чем от привлечения в партийные списки известных актеров или спортсменов.
С точки зрения практической работы в предвыборный период также крайне ценно заявление инфлюенсе-ров о готовности пиарить своих друзей, связанных с политикой. Для выявления перспективных кандидатов на выборах и планирования кампании это может быть серьезным аргументом, поскольку за каждым блогером стоит его аудитория.
В исследовании ни от кого из участников не прозвучала мысль о других потенциальных выгодах, которое может принести сотрудничество с политической силой, помимо финансовой составляющей и возможностью стать кандидатом (например, в депутаты парламента). Между тем, сотрудничая с крупной политической силой, ин-флюенсер получает доступ к новой аудитории, доступ к СМИ, возможность развитие собственного бренда и, как следствие, получения большей прибыли от любого вида рекламы.
Подводя итоги проведенного исследования, важно отметить, что многие вопросы, связанные с мотивацией ин-флюенсеров, их отношением к политике и участию в избирательных кампаниях, удалось прояснить. Можно сделать следующие выводы:
1. Блогеры далекие от политической повестки не готовы участвовать в прямой рекламе политических партий;
2. В целом инфлюенсеры лояльно относятся к мобилизационной кампании выборов как таковых;
3. Поддержать отдельного кандидата им проще в случае близкого знакомства (дружбы) с ним;
4. К вопросу собственного участия в политических кампаниях, как кандидатов, инфлюенсеры относятся в целом положительно;
5. Свою репутацию и лояльность аудитории крупные блогеры в большинстве случаев ставят выше возможной прибыли от политической рекламы;
6. Ресурс инфлюенсеров и политические амбиции могут быть серьезным стимулом для привлечения их в избирательные списки партий;
7. Начиная работу с инфлюенсером важно учитывать риск использования полученной информации для самопиара блогера.
Эти результаты указывают на возможный механизм взаимодействия с российскими инфлюенсерами и обозначают некоторые риски, которые важно учитывать при планировании политической пиар кампании в социальных сетях.
Заключение
Целью настоящего исследования было изучить российские особенности привлечения инфлюенсеров к участию в политических кампаниях. Причем для того, чтобы разобраться в вопросе были привлечены сами инфлюенсеры, их видение проблем и вызовов, связанных с работой с политической тематикой, взаимодействием с аудиторией и потенциальными заказчиками. Ход переговоров с блогерами «миллионни-ками», а также проведенных полуструктурированных интервью позволили с одной стороны подтвердить гипотезу о крайне настороженном отношении ин-
флюенсеров к политической тематике и зависимости от настроения аудитории, с другой стороны выявило целый ряд неожиданных моментов в их подходах к политическому пиару. В частности, речь идет о личных политических амбициях, готовности поддержать политическую карьеру друзей и близких, а также нежелание работать по правилам, которые им могут навязывать политические партии и кандидаты.
несмотря на ограничения, с которыми мы столкнулись в ходе исследования, полученные результаты являются ценными в свете выявления целого ряда специфических особенностей восприятия инфлюенсерами в России политической повестки. Исследование показало наличие у них особых подходов к работе с такой тематикой, которые имеют однозначную практическую ценность для политтехнологов, особенно на фоне ежегодных региональных выборных кампаний, а также на перспективу выборов Президента Российской Федерации в 2024 году.
Кроме того, полученные результаты дают повод для дальнейшего исследования возможностей инфлюенсеров реально повлиять на политическую повестку в России. Так же, с точки зрения практической работы политтехно-логов, важно выявить плюсы и риски использования блогеров в политическом пиаре. особенности отношения к политической тематике в российском обществе будут интересны для психологических исследований. Специалистам в сфере пиар технологий важно просчитать количественный эффект от привлечения инфлюенсеров к политическим пиар кампаниям и их реальные мобилизационные возможности. от качества и активности такой исследовательской работы зависит понимание реального политического ресурса соц-
сетей в целом и блогеров в частности в российском сегменте интернет.
References
[1] Digital are around the world // URL: https:// wearesocial.com/blog/2020/07/digital-use-around-the-world-in-july-2020
[2] Rosstat data // URL: https://rosstat.gov.ru/fold-er/12781
[3] Deloitte study "Media consumption in Russia 2020" // URL: https://www2.deloitte.com/ content/dam/Deloitte/ru/Documents/technol-ogy-media-telecommunications/russian/me-dia-consumption-russia-2020 .pdf
[4] Muscovites noticed the Moscow City Duma // URL: https://www.kommersant.ru/doc/4207160
[5] Personal Influence. The Part Played by the People in the Flow of Mass Communication von Elihu Katz und Paul Felix Lazarsfeld (1955) // URL: https://link.springer.com/chap-ter/10.1007/978-3-658-09923-7_6
[6] Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership Luis V. Casaló, Carlos Flavián, Sergio Ibáñez-Sánchez / Journal of Business Research, September. 2020. Vol. 117 (C). P. 510-519
[7] "One post - and the reputation is over", or how in
Runet they call to vote for amendments // URL: https://www.fontanka.ru/2020/06/18/69322498/
[8] Mediascope evaluated the effectiveness of blogger
advertising // URL: https://www.rbc.ru/rbcfree-news/5a0402279a79470683793a0a
[9] Research: the number of active users in social networks is up to 2% // URL: http://mediabitch. ru/issledovanie-aktivnyh-polzovatelej-v-sots-setyah-do-2/
[10] Lazarsfeld P.F., Berelson B. & Gaudet H. The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press. 1944.
[11] Castells M. The power of communication / M. Castells. - M.: GU HSE, 2016. 564 p.
[12] Dergunova N.V., Zavgorodnyaya M.Yu. Theory of Paul Lazarsfeld: outside the power of time / Power 08.2014. P. 123-126.
[13] Sudnik A. Trishin A. The battle for opinion leaders: how bloggers have become more profitable than any advertising // https://www.forbes.ru/ karera-i-svoy-biznes/345727-bitva-za-liderov-mneniy-kakblogery-
[14] Susie Khamis, Lawrence Ang & Raymond Welling // Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers, Celebrity Studies, 2016 // URL: https://www.tandfonline.com/ doi/abs/10.1080/19392397.2016.1218292
[15] Chen Lou & Shupei Yuan Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, Journal of Interactive Advertising. 2019.
№10. P. 58-73.
[16] Filimonov K., Russmann U., Svensson J. Picturing the Party: Instagram and Party Campaigning in the 2014 Swedish Elections, Social Media + Society. 2016. Vol. 2. № 3. P. 1-11. // URL: https://doi.org/10.1177/2056305116662179
[17] Blumler J. G. A Fresh Perspective on Politicians and the Media // Political Communication. 2019. № 1. P. 190-194.
[18] Rykhtik, M. I. The role of social media in the implementation of image strategies of politicians in the context of the formation of the information society at the regional level // Management Issues. 2015. № 6 (18). P. 77.
[19] Public in an Era of Social Media: Tweets, Corrections, and Public Opinion // URL: https:// dinopc.org/papers/goingtwitter.pdf
[20] Ceron, Andrea. Social Media and Political Accountability Bridging the Gap between Citizens and Politicians. London: Palgrave Macmillan, 2017.236 p
[21] What bloggers say about themselves and their followers // URL: https://www.face-book.com/upperagencyofficial/videos/ что-говорят-блогеры-о-себе-и-своих-подписчиках/393427064938233
[22] Susie Khamis, Lawrence Ang & Raymond Welling // Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers, Celebrity Studies, - 2016 // URL: https://www.tandfonline.com/ doi/abs/10.1080/19392397.2016.1218292
Список литературы
[1] Digital are around the world // URL: https:// wearesocial.com/blog/2020/07/digital-use-around-the-world-in-july-2020
[2] Данные Росстата // URL: https://rosstat.gov.ru/ folder/12781
[3] Исследование Deloitte «Медиапотребление в России 2020» // URL: https://www2.deloitte. com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/tech-nology-media-telecommunications/russian/me-dia-consumption-russia-2020.pdf
[4] Москвичи заметили Мосгордуму // URL: https://www.kommersant.ru/doc/4207160
[5] Personal Influence. The Part Played by the People in the Flow of Mass Communication von Elihu Katz und Paul Felix Lazarsfeld (1955) // URL: https://link.springer.com/chap-ter/10.1007/978-3-658-09923-7_6
[6] Influencers on Instagram: Antecedents and con-
sequences of opinion leadership Luis V. Casalo, Carlos Flavian, Sergio Ibanez-Sanchez /Journal of Business Research, September. 2020. Vol. 117(C). P. 510-519
[7] «Один пост — и репутации конец», или как в рунете призывают голосовать за поправки // URL: https://www.fontanka. ru/2020/06/18/69322498/
[8] Mediascope оценила эффективность рекламы
у блогеров // URL: https://www.rbc.ru/rbcfree-news/5a0402279a79470683793a0a
[9] Исследование: количество активных пользователей в соцсетях составляет До 2% // URL: http://mediabitch.ru/issledovanie-ak-tivnyh-polzovatelej-v-sotssetyah-do-2/
[10] Lazarsfeld P.F., Berelson B. & Gaudet H. The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press. 1944.
[11] Кастельс М. Власть коммуникации / М. Кастельс - М.: ГУ ВШЭ, 2016. 564 с.
[12] Дергунова Н.В, Завгородняя М.Ю Теория Пола Лазарсфельда: вне власти времени / Власть 08.2014. С. 123-126.
[13] Судник А. Тришин А. Битва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы // URL: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/345727-bitva-za-liderov-mneniy-kakblogery-
[14] Susie Khamis, Lawrence Ang & Raymond Welling // Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers, Celebrity Studies, 2016 // URL: https://www.tandfonline. com/doi/abs/10.1080/19392397.2016.1218292
[15] Chen Lou & Shupei Yuan Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, Journal of Interactive Advertising. 2019. № 10. P. 58-73.
[16] Filimonov K., Russmann U., Svensson J. Picturing the Party: Instagram and Party Campaigning in the 2014 Swedish Elections, Social Media + Society. 2016. Vol. 2. № 3. P. 1-11. // URL: https://doi.org/10.1177/2056305116662179
[17] Blumler J. G. A Fresh Perspective on Politicians and the Media // Political Communication. 2019. № 1. P. 190-194.
[18] Рыхтик, М. И. Роль социальных медиа в реализации имиджевых стратегий политических деятелей в контексте формирования информационного общества на региональном уровне // Вопросы управления. 2015. № 6 (18). С. 77.
[19] Public in an Era of Social Media: Tweets, Corrections, and Public Opinion // URL: https:// dinopc.org/papers/goingtwitter.pdf
[20] Ceron, Andrea. Social Media and Political Accountability Bridging the Gap between Citizens and Politicians. London: Palgrave Macmillan, 2017. 236p
[21] Что говорят блогеры о себе и своих подписчиках // URL: https://www.facebook.com/upperagency-official/videos/что-говорят-блогеры-о-себе-и-своих-подписчиках/393427064938233
[22] Susie Khamis, Lawrence Ang & Raymond Welling // Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers, Celebrity Studies, - 2016 // URL: https://www.tandfonline.com/ doi/abs/10.1080/19392397.2016.1218292
