CC BY
39
УДК 330.33.01
Особенности применения и оценки маркетинговых инструментов в
условиях нестабильности
Чупина Яна Владиленовна
Аспирант кафедры «Маркетинг и логистика» Финансовый университет при Правительстве РФ
yana.vladilenovna@gmail. com
Аннотация: статья посвящена изучению специфики реализации маркетинговых инструментов для нестабильных организации. Автором описаны различия принципов маркетинга для стадий нестабильности организаций. Изучена взаимосвязь финансов и маркетинга в организации, на основании которой показана цепочка маркетингово-финансовых показателей, позволяющая эффективнее управлять маркетинговыми инструментами.
Ключевые слова: маркетинговые инструменты, антикризисный маркетинг, взаимосвязь маркетинга и финансов, разработка маркетинговых решений в условиях нестабильности
FEATURES OF IMPLEMENTATION AND CONTROL OF MARKETING INSTRUMENTS IN CONDITIONS OF INSTABILITY.
Y. Chupina
PhD Student
Financial university under the Government of Russian Federation
yana.vladilenovna@gmail. com
Abstract: the article is about features of implementation of marketing instruments for unstable organizations. The author describes the difference between marketing principles for different stages of instability in organization. The analysis of marketing and finance in organization leads to
the chain of indicators which increases the financial efficiency management for marketing instruments.
Key words: marketing decisions, crisis marketing, the chain of marketing and financial indicators, algorithm of marketing decisions' implementation in conditions of instability
Очередной экономический кризис, начавшийся в конце 2014 года и обострившийся политической обстановкой, усилил неопределённость и нестабильность на российских рынках. Возросшая энтропия в 20142015гг. и 2008-2009гг. заставила пересмотреть маркетологов подходы к работе: решения необходимо принимать в сжатые сроки, а внешняя и внутренняя среда постоянно меняется. Цели и задачи маркетинговых департаментов в таких условиях должны пересматриваться, при этом нужно руководствоваться новыми принципами при выборе маркетинговых инструментов. Актуальными направлениями исследований в современных реалиях является разработка новых подходов по выбору маркетинговых инструментов для последующей реализации и их оценки в рамках стабилизационных стратегий.
Принято считать, что организации могут существовать в трех состояниях [6, c. 26]:
• в стабильном;
• неустойчивом (посткризисном или предкризисном);
• кризисном.
Эти состояния соответствуют фазе ординарного или антикризисного управления. Антикризисное управление, исходя из своей специфики и верхнеуровневых задач, не всегда может решить задачи организации, чьи предприятия находятся в процедурах в деле о банкротстве, особенно таких как внешнее управление или ликвидация
предприятия. Состояние банкротства можно назвать непреодолимым кризисом, а фазу управления - арбитражным.
В научной литературе не изучены в достаточной степени подходы, определяющие принципы маркетинга для нестабильных экономических систем. Изучив принципы современного маркетинга и антикризисного управления, можно сформировать систему принципов «стабилизирующего» маркетинга.
Таблица1 Маркетинговые принципы для различных состояний организации
№ Принцип Состояние организации
1 Ценности для потребителя Любое
2 Комплексности и системности
3 Срочности реагирования
Адекватности реагирования на степень
4 реальной угрозы его финансовому и рыночному положению Любое нестабильное
5 Многовариантности и креативности
6 Гибкости и адаптивности
7 Перспективности Неустойчивое состояние
Кризисное, состояние
8 Срочной результативности непреодолимого кризиса
Маркетинговые цели должны быть согласованы с целями общей стратегии организации. В фазе антикризисного управления главной целью является устранение или минимизация негативных последствий
нестабильности. В рамках этой фазы цели маркетинга более динамичны и подвластны корректировке[5, с.132].
Для этой стадии целями маркетинга могут являться сохранение доли рынка, изучение рыночного потенциала и поиск путей их использования, сохранение ядра лояльных пользователей и др.
Основной целью маркетинга для арбитражного управления является минимизация потерь и увеличение доходов от продажи нерентабельных и непрофильных активов.
Также отличаются задачи, так как меняются условия, в которых функционирует система. Определение уровня спроса очень важно, так как от этого зависят денежные потоки и ликвидность активов. Задачи маркетинга в управлении нестабильными системами также описаны в работах Галеева А.Г. [3, с. 215]:
1) диагностика положения организации - признание кризиса, оценка угрозы, объемов кризиса, оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации;
2) определение путей достижения целей - маркетинг-микс, ценовые стратегии, повышение имиджа, продвижение, организация сбыта; расширение отдела маркетинга;
3) определение целей - ближайших задач, перспективных целей, планов развития бизнеса;
4) оценка эффективности - тестирование предлагаемых мер, степень выполнения задач, оценка эффективности выполненных мер.
Российские организации используют большое количество показателей, которые отображают эффективность финансово-экономической деятельности организации. Для изучения нестабильных организаций в анализе брались за основу правила финансового анализа1.
1 Постановление Правительства РФ от 25.06.2003 N367 «Об утверждении правил проведения арбитражным управляющим финансового анализа»).
Для оценки взаимосвязи между этими показателями был проведен корреляционный анализ на основе финансовых и маркетинговых показателей ОАО «ВымпелКом» за 2007-2014гг. Анализ показателей охватил восемь периодов, включая два кризисных: кризис 2008-2009 гг., а также кризис 2014 года. Телекоммуникационная компания была выбрана в связи с тем, что находится в условиях внешней и внутренней нестабильности, поэтому ее отчетность лучше подходит для целей анализа. Основные результаты приведены в таблице 2.
Таблица 2 Взаимосвязь маркетинговых и финансовых показателей через коэффициенты корреляции2
Маркетингов ый показатель Финансовый показатель К-нт корреляц ии
Клиентская база Выручка 0,95
Рентабельность продаж -0,93
К-нт оборачиваемости оборотного капитала 0,82
К-нт оборачиваемости дебиторской задолженности 0,76
К-нт оборачиваемости капитала 0,72
Коэффициент удержания Рентабельность продаж -0,93
К-нт обеспеченности собственными оборотными средствами -0,73
К-нт автономии -0,86
Показатель обеспеченности активами -0,83
К-нт текущей ликвидности -0,74
MOU Выручка 0,94
Выручка на абонента К-нт оборачиваемости оборотного капитала 0,79
MROI Степень платежеспособности 0,79
Изучение взаимосвязи показателей маркетинга и финансовой
деятельности отечественных компаний в условиях нестабильности имеет большой потенциал. Владея информацией о взаимосвязи показателей возможно исследовать способы реализации решений по
2 Годовые отчеты ОАО «ВымпелКом», данные TNS, ESPAR
выбору маркетинговых инструментов, влияющих на прибыль и финансовую устойчивость, и дать методические рекомендации по их применению.
Все данные такого анализа можно положить в основу цепочки маркетингово-финансовых показателей в условиях нестабильности (рис.
Опережающие маркетинговые
показатели эффективности (лояльность, показатель оттока)
Результирующие маркетинговые
показатели эффективности (абонентская база, А1*Ри, Мои, доля затрат на маркетинг)
Показатели финансового
анализа (выручка, рентабельность
продаж, степень платежеспособности, к-нт
автономии, показатель обеспеченности активами,
к-нт обеспеченности собственными оборотными средствами, к-нт текущей ликвидности и др.)
Рисунок 1 - Цепочка маркетинговых показателей, влияющих на финансовый результат в управлении нестабильностью
Оперируя блоками цепочки, маркетолог может так организовать свою тактическую деятельность и отобрать маркетинговые инструменты, чтобы рентабельность антикризисного маркетинга была наиболее эффективной. Единого подхода к разработке среднесрочной стратегии маркетинга в антикризисном управлении нет, так как маркетинг обычно рассматривается как один из инструментов антикризисного управления, а не как самостоятельный бизнес-процесс. При разработке планов антикризисного маркетинга важны и такие особенности, как:
• многовариантность;
• особенности российского законодательства о банкротстве (в случае арбитражного управления или риска перехода в эту фазу управления);
• стратегическое мышление (кроме арбитражного управления);
• креативность;
• учет всех рисков, возникающих в рамках реализации стратегии и влияющих на маркетинговую деятельность, а также не деятельность организации в целом.
Процесс выбора маркетинговых инструментов в управлении нестабильными системами должен отвечать современным требования к бизнесу и подходить для организаций любой отрасли и размера. Для этого нужен новый подход, который бы учитывал особенности целей, задач и принципов антикризисного маркетинга, а также все текущие разработки принятия решений в условиях неопределенности. Руководствуясь этим подходом маркетолог может создать более рентабельный план маркетинговой тактики, влияющий на финансовый результат и учитывающий все риски и ограничения.
В современных исследования маркетинг, к сожалению, используется только как стабилизирующего мероприятия в рамках более общего подхода к улучшению состояния организации. Пример такого подхода показан на рисунке 2 [1, с. 98].
Рисунок 2 - Алгоритм разработки управленческого решения
По этой причине возникает задача по разработке простой, но подробной методики для маркетологов, действующих в условиях кризиса. Для решения этой задачи рекомендуется использовать алгоритм разработки и принятия маркетинговых решений. Алгоритм включает в
себя двенадцать последовательных этапов принятия и оценки маркетинговых инструментов или решений. Этапы разделены на три масштабных блока: подготовка информации и утверждение целей, разработка и выбор маркетинговых решений и инструментов по их реализации и оценка выбранных маркетинговых инструментов с точки зрения рентабельности их реализации, а также их влияния на общую эффективность управления нестабильными экономическими системами. На первых двух этапах маркетологи с помощью отдела финансов проводят анализ внешней и внутренней среды для описания степени нестабильности и кризиса в организации или внешней среде. Затем подробно описываются особенности кризисных процессов для организации: причины дестабилизации, оценка продолжительности кризиса, характеристика жизненного цикла организации и ее ассортимента в разрезе продуктовых линий, регионов итд. На основе полученных данных формируются рекомендации и оформляются стратегия стабилизации и направления на повышение эффективности управление нестабильной системой для компании в целом. Исходя из сформированной стратегии на четвертом этапе, определяются цели и задачи маркетинга, соответствующие особенностям антикризисного или арбитражного управления. После этого определяются возможные ограничения, такие как сроки реализации, правовые возможности, ресурсные или другие ограничения, накладываемые рынком.
Далее формируется список альтернативных маркетинговых решений и инструментов, необходимых для их реализации в рамках выбранной стратегии. Выбор маркетинговых инструментов для реализации должен основываться на принципах антикризисного маркетинга. Эти инструменты затем оцениваются с точки зрения возможных маркетинговых и имиджевых рисков, что помогает заранее прогнозировать их последствия и подготовить действия по адаптации к
новой ситуации. Если какое-либо маркетинговое решение обладает высоким риском, то необходимо еще раз пересмотреть необходимость реализации такого решения и используемых инструментов. На этой стадии многие решения отсеиваются, так как у антикризисного управляющего практически нет права на ошибку. На восьмом этапе маркетолог с помощью финансистов оценивает влияние разработанных маркетинговых решений на денежные потоки организации, чтобы оценить насколько маркетинговый план решает поставленные задачи по увеличению доходов. В идеале организация при прочих равных условиях должна значительно усилить свои рыночные и финансовые позиции только за счет правильной маркетинговой стратегии. В случае, если решение в значительной мере повышает отток денежных средств и в среднесрочной перспективе не способно повысить приток денежных средств, то от решения или инструмента необходимо отказаться. Затем формируется список выбранных маркетинговых инструментов на основе метода экспертных оценок и метода исключений, применяемого на предыдущих этапах. На данном этапе и формируется среднесрочный план маркетинга.
На десятом этапе для оценки эффективности маркетинга определяются оцениваемые показатели эффективности и их планируемая количественная оценка для каждого маркетингового решения и инструмента. Если организация не располагает возможностями по расчету необходимых показателей для оценки решения или инструмента, то необходимо отказаться от его реализации. Для каждого маркетингового исследования также должны быть определены action standards, которые отображают последующий план принятия управленческих решений, исходя из полученной информации. На предпоследнем этапе реализуемые маркетинговые инструменты оцениваются в рамках принятой системы показателей маркетинга. На
основе этих данных на последней стадии оценивается влияние маркетинговых инструментов на эффективность общей стратегии. По итогам этой оценки, а также адаптированного состояния организаций, общая стратегия стабилизации может корректироваться.
Исходя из предложенного алгоритма в управлении нестабильными системам организации, ее изменяющегося состояния, а также показателей ее внутренней и внешней среды, общая стратегия стабилизации организации может меняться, что в свою очередь повлияет на уточнение целей, задач и принципов маркетинга.
Видно, что антикризисный маркетинг является довольно молодым научным направлением, требующим дальнейшего изучения. Необходимо и дальше изучать взаимосвязь маркетинга с финансовыми показателями на основе текущей бизнес-практики и зарубежных научных разработок.
ЛИТЕРАТУРА
1. Асаул, А.Н. Теория и практика принятия решений по выходу организаций из кризиса / А. Н. Асаул, И. П. Князь, Ю. В. Коротаева; под ред. засл. Строит. РФ, д-ра экон. наук, проф. А.Н. Асаула. - СПб: АНО «ИПЭВ», 2007. -224 с.
2. Браверман А. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса. М.: Издательство Экономика, 2006. С. 38-40
3. Галеев А. Г. Маркетинг в антикризисном управлении, Экономические аспекты развития современного общества в начале XXI века, Омск: Изд.: ОмГПУ, 2010, С. 215
4. Годовые финансовые отчеты ОАО «ВымпелКом» за 20072014гг.
5. Дорофеев В.Д., Левин Д.Н., Сенаторов Д.В., Чернецов A.B., Антикризисное управление: Учебное пособие, Изд.: Пензенского
института экономического развития и антикризисного управления, 206, С. 132
6. Кован С.Е., Мокрова Л. П., Ряховская А. Н, Теория антикризисного управления предприятием -. - Учебное пособие, Изд.: «Кнорус», 2009
7. Постановление Правительства РФ от 25.06.2003 N367 «Об утверждении правил проведения арбитражным управляющим финансового анализа»).
