CC BY
420
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ
Начиная с 1960-х гг. в экономическом мире появляются научные работы, в которых постиндустриальная стадия развития общества рассматривается как информационная. По мнению авторов, новые технологии обработки и генерации информации изменили мир. Подобные теории не отрицают характеристик постиндустриального общества, просто акцент смещается в сторону информации и большего технократизма. Из многообразия общественных отношений на информационной стадии нас интересуют прежде всего экономические отношения. Безусловно, экономическая сфера испытывает изменения под воздействием перехода к новому информационному периоду1.
В этой связи предлагаем рассмотреть основные черты информационной экономики, которая характеризуется следующими процессами:
1) рост трансакционных издержек по сравнению с затратами на непосредственное изготовление благ. Особенно ускоряется рост той части трансакционных издержек, которая связана со сбором и обработкой информации;
2) рост доли нематериальных благ в структуре потребления (этот аспект исключительно важен в контексте данной статьи);
3) на рынке становится все больше т.н. опытных товаров; это сложные устройства (обычно технические), все свойства которых покупатель не воспримет, просто осмотрев товар или прочитав прилагающееся описание. Примером может служить ноутбук, мобильный телефон или автомобиль. Из-за этого усиливается асимметрия информации и, как следствие, иррациональность в принятии потребительских решений. Запускается механизм ухудшающегося отбора: плохие блага вытесняют с рынка хорошие. Чтобы преодолеть данную тенденцию и жесткую конкуренцию, производители стремятся индивидуализировать товар, рынки движутся к монополистической конкуренции;
4) моральное устаревание благ наступает быстрее, чем физическое, что также связано с особенностями потребления. Блага становятся социально неактуальными. Причина тому — ускорение прогресса и повышенное значение вещи как символа;
5) цена вещи больше отражает индивидуальную ценность, чем универсальную. В потреблении развитых обществ ярко проявляется эффект Т. Веблена. Людям важно, насколько оценят и как их воспримут окружающие. Приобретение вещи дополняет создаваемый образ, имидж.
Нетрудно заметить, что 3 из 5 пунктов связаны с особенностями поведения потребителя. На этом акцентирует внимание российский экономист и социолог А. Долгин2. Западные исследователи тоже склонны обращаться к фигуре потребителя в сюжете про постиндустриальное, или информационное, общество (например, Ж. Бодрийяр «Общество потребления»3, Э. Тоффлер «Третья волна»4). Вероятно, это объясняется тем, что в информационном обществе повышается роль личности и межличностных отношений.
В конце 1970-х гг. социолог Р. Инглехарт назвал формирующуюся систему ценностей постматериалистической5. Э. Тоффлер предложил понятие «постэкономическая система ценностей»6. Идеи Инглехарта и Тоф-флера не противоречат логике знаменитой пирамиды А. Маслоу, согласно которой по мере удовлетворения физиологических и экзистенциальных потребностей для индивида все большее значение приобретает удовлетворение социальных, престижных и духовных потребностей. Структура этих высших потребностей сложна и разнообразна, усложняется и процесс потребления.
В информационной экономике производятся блага, для которых символические свойства не менее важны, чем утилитарные. Сигнальнознаковая система в потреблении помогает не терять времени, быстро находить людей с похожими интересами, вкусами, обустраивать личную жизнь, входить в профессиональные круги. Так, человек легче проникает в подходящие ему клубы, т.е. в сообщества потребления7, одновременно дистанцируясь от других сообществ. Предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общения (или в противоположность -средства дистанцирования и субординации). Люди стараются приобрести то, что, по их мнению, купили бы представители их референтной группы. Получается, что характер потребляемых благ определяется не личностью данного человека, не его индивидуальными предпочтениями, а тем, кем он хочет казаться в глазах окружающих.
Таким образом, общество заставляет индивида потреблять. Это потребление направлено не столько на максимизацию индивидуальной полезности, сколько на создание некоторого социально одобряемого уровня и модели потребления. Человек руководствуется соображениями поддержания или повышения своего статуса, престижа. Различия в потреблении, конечно, зависят от уровня дохода, но не пропорционально. Потребительское поведение определяется до некоторой степени воздействием культурного капитала - «накопленного в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и принципы действия других людей» 8. Не всегда с ростом дохода масштаб потребления возрастает. Например, в высших социальных слоях общества распростра-
няется этика самоограничения и социальная цензура в виде диет, отказа от грубых удовольствий, увлечение восточной философией, пропагандирующей аскетизм и т.д.
Остановимся на механизме влияния социальных групп (сообществ потребления) на потребительский выбор. Весь социум можно представить как совокупность клубов, что особенно актуально для постиндустриального периода, где важна интеграция индивидов. Даже если человек пытается отрицать систему общепринятых символов, соответствующих той или иной возрастной, гендерной, профессиональной, религиозной или прочей группе, поведение, в том числе потребительское, определяет его как члена какого-либо клуба, например группы нонконформистов. Своеобразным входным билетом в клуб является система поведенческих сигналов, издаваемых индивидом. Л.И. Якобсон в интервью федеральному интернет-изданию «Капитал страны» отмечает, что «материальные блага не поделишь, коммуникация же включает людей в некое общение. Из-за того, что в ней участвует много людей, а не один, здесь возникает некое приращение полезности для каждого»9.
Между тем в современном мире объем информации нарастает с невероятной быстротой, что вызвано новыми цифровыми технологиями. Становится все труднее пропускать через себя гигантский поток в поисках релевантной информации. Клубы структурируют общество и снижают издержки на поиск информации в двух направлениях. Во-первых, человек легче получает информацию о единомышленниках. Надо только правильно расшифровать логику символов представителей интересующего клуба и пойти с ними на контакт. Во-вторых, в клубе открывается возможность почерпнуть нужную информацию, так как у членов клуба сходные интересы, а ведь смысл пребывания в клубе — коммуникация с единомышленниками и обмен информацией.
Мы подошли к феномену информационного общества - кооперированному поведению потребителей. В эпоху распространения технических средств каждый может с их помощью воспроизвести цифровой информационный продукт, тиражировать его и выпустить в глобальную сеть. При этом явные издержки приближены к нулю, так как продукт нематериальный. Для такой деятельности нет практически никаких технических барьеров, а средства коммуникации стали невероятно дешевы и без труда преодолевают географические границы. Информационный продукт способен распространиться по миру за считанные часы - мир стал линейным. Что же делать в подобных условиях потребителю информации, чье время ограничено? Как найти то, что соответствовало бы его критериям поиска и потребностям?
Например, в Интернете люди осуществляют поиск с помощью поисковых систем, вводя определенные запросы и параметры поиска. Однако есть несколько проблем: ежедневно в поисковых сервисах регистрируется около сотни тысяч новых сайтов, так что когда поисковая система выдает список электронных страниц, содержащих информацию, релевантную искомой, человек обнаруживает множество повторений, скопированных текстов, но может и не найти того, что ищет. Вторая проблема — это коммерциализация поисковых систем: хозяева сайтов имеют право заплатить владельцам поисковиков, чтобы те поместили ссылку на их сайт в начало списка сайтов, выдаваемого в ответ на тот или иной запрос. Иными словами, эффективность поиска в глобальной сети не всегда высока. К тому же Интернет — лишь один из информационных ресурсов.
Но вернемся к теории клубов и кооперированному поведению потребителей. Клубы способны помочь сэкономить время поиска. Рассмотрим оригинальную теорию А. Долгина, который предлагает систему взаимодействия потребителей информации, называемую коллаборативной фильтрацией. Это не только теория, но и реализованная практически система поиска, отбора и рекомендации информационных продуктов. Механизм заключается в том, что формируются группы людей с похожими интересами. «В основе программного алгоритма лежит гипотеза, что совпадение в настоящем выводимо из совпадения в прошлом»10. Люди выражают свое отношение к различным объектам потребления, уже опробованных ими, формируя потребительский профиль. Программа обрабатывает их оценки и сравнивает с профилями других людей. Так находятся потребители со сходными профилями, поскольку они одинаково оценили некое число объектов. При этом в профилях каждого есть объекты, не опробованные и не оцененные их единомышленниками. Базовая гипотеза позволяет программе прогнозировать отношение к неопробованным благам на основе совпадения предыдущих оценок и составлять рекомендации к потреблению. Таким образом, информация о потреблении каждого индивида не теряется, а используется для разработки советов для его одноклубников.
Подобные сервисы широко распространены в Интернете. Впервые они появились во второй половине 1990-х гг. в США и в странах Западной Европы и быстро распространились в другие регионы. Примером использования рекомендательной системы может служить североамериканская служба проката видеопродукции в формате DVD «Нетфликс» (Netflix), работающая как в Интернете, так и вне виртуальной сети (диски рассылаются заказчикам по почте). Клиенты выставляют просмотренным фильмам баллы от 1 до 5, а также могут написать отзыв. Оперирующая с 1997 г. компания накопила огромную базу данных, содержащую более миллиарда оценок пользователей. На основе этой базы «Нетфликс» рекомендует
заказчикам фильмы, которые им с большой вероятностью понравятся. Алгоритм построения прогнозов называется «Синемэч» (Cinematch), он построен на алгоритме линейной регрессии. Похожая схема разработки рекомендаций используется известными интернет-аукционами, например Ибэй (http: //www.ebay.com) и Амазон (http: //www.amazon.com). Эти сервисы рекомендуют потенциальному покупателю дополнительные товары или похожие марки, приобретенные другими пользователями, сделавшими аналогичный запрос или покупку.
Экономические, денежные отношения в Интернете сегодня уже не в новинку. В глобальной сети покупают и продают традиционные и информационные блага, расплачиваются электронными деньгами. Интерес представляет еще одна перспективная новация, которую удобно внедрить на основе клубов потребителей и коллаборативной технологии, — реверсивный (постфактумный) порядок оплаты товаров и услуг. Общая схема следующая: товары и услуги передаются в собственность потребителю, а он расплачивается за них по факту использования. Потребители сначала убеждаются в качестве продукции, а затем, если оно их устроило, платят за нее столько, сколько сочтут нужным, или, если качество совершенно низкое, не платят совсем. Как видим, схема несколько рискованная для продавца благ.
При реверсивной системе оплаты рациональный потребитель, казалось бы, должен минимизировать свои затраты на потребление, ничего не заплатив продавцу, т.е. повести себя как безбилетник. Но неслучайно тема постфактумных платежей была затронута в связи с клубной экономикой и коллаборативным механизмом. Члену клуба невыгодно скрывать свое истинное мнение об опробованном благе и оценивать его ниже, чем он на самом деле считает, потому что это может привести потребителя к выбыванию из клуба на основе несхожести интересов. Если же члены клуба находятся в тесном контакте, то от неуплаты человека удерживают опять-таки общественные санкции - потеря репутации в глазах окружающих, резкое снижение общественного мнения, слухи и проч.
Общепринятая сегодня система оплаты до потребления рискованна для потребителя. Пока он не попробует некий новый товар или услугу, он лишь догадывается о ее качестве и неявных свойствах. Это воплощение одной из характеристик экономических отношений в технологически развитом обществе - асимметрии информации. Потребляемое благо настолько сложное, что потребитель, не обладающий специальными знаниями, техникой, а иногда даже обладающий всем этим, не способен оценить его качество. Существование асимметрии информации приводит к запуску механизма отрицательной селекции, когда качественные товары будут постепенно вытесняться некачественными. На это обратил внимание Дж. Акер-
лоф11. Если же речь идет о потребительском выборе информационного продукта, то дело обстоит еще сложнее.
На рынке цифровой продукции ценовой сигнал практически не работает: файлы с контентом стоят одинаково, издержки копирования равны нулю, количество файлов можно увеличивать до бесконечности. В этой сфере нет естественного дефицита, но есть проблема установления цены. Так, на цифровом рынке продаются низкокачественные и качественные блага, которые стоят одинаково. «Блага... оказываются в открытом обращении; при желании люди могут получить все то же самое не заплатив»12. Попытки установить механические преграды (типа копирайта) не слишком успешны, особенно в странах с неразвитым правоприменением, в том числе в виртуальном пространстве, включая Китай и Россию. С другой стороны, со стороны потенциального потребителя, полезность информационной цифровой продукции субъективна, так как ее потребление направлено на удовлетворение не первичных, а более сложных потребностей. Поэтому даже если такое благо качественно для одного индивида, оно может быть бесполезно для другого. Требовать оплату бесполезного блага, себестоимость которого приближена к нулю, с точки зрения потребителя, — дело несправедливое.
Таким образом, при внедрении постфактумной оплаты на цифровом рынке, например на рынке оцифрованных книг, продавец рискует немногим, так как у текстовых файлов себестоимость тиража и распространения нулевая. Если реализовывать цифровое благо на основе реверсивных платежей в рамках клубной системы, чтобы информация о сумме, уплаченной отдельным членом за благо, отражалась бы в профиле человека и была доступна остальным членам клуба, то риск продавца снизился бы еще сильнее. «Связывая в единое целое постфактумную схему оплаты и коллективную работу с информацией, мы прибегаем к стандартному способу, позволяющему снять проклятие общественного блага — перевести его в клубное» 13.
Исследования американских экономистов показали, что наиболее эффективно с позиции максимизации прибыли сочетать реверсивную систему оплаты, которую в США называют «заплати сколько захочешь» (pay-what-you-wish system), с элементами благотворительной деятельности14. Был проведен эксперимент, в котором покупателям товара предлагалось заплатить либо фиксированную цену, либо такую же цену, но при этом половина полученных денег пошла бы на благотворительность, либо заплатить по схеме «сколько захочешь», и, наконец, заплатить по схеме «сколько захочешь», но половина денег пошла бы на благотворительность. Большинство покупателей предпочли последний вариант оплаты. При этом средняя цена была выше, чем средняя при системе «заплати сколько захочешь».
Здесь действует психологический фактор. Во-первых, люди создают себе хороший имидж в обществе, им важно мнение окружающих. Во-вторых, они действительно хотят перечислить часть денег на благотворительные цели. Подобное наблюдается, когда при реверсивном методе оплаты люди перечисляют суммы большие, чем стандартная цена на аналогичную продукцию, приобретая музыкальную продукцию малоизвестных, но любимых ими исполнителей, книги молодых писателей или некоммерческие фильмы. Этот феномен получил название «микропатронат». Действия потребителей здесь совершенно противоречат модели рационального экономического поведения. Но поступая так, люди руководствуются мнением общества, желанием создать высокую репутацию, поддержать понравившуюся продукцию или услугу, иными соображениями. Ттакое поведение возможно при достижении человеком уровня материального достатка выше минимального. Поэтому явление микропатроната характерно скорее для развитых регионов, чем для более бедных, развивающихся.
При всех ее преимуществах для потребителя реверсивная система оплаты объективно ограничена в применении на современных рынках. Дело кроется в людской природе: человек хотя и не всегда проявляет себя как рациональное существо, но там, где нет строгих препятствий к собственному обогащению за счет неуплаты другому субъекту, он вероятнее всего не преминет воспользоваться этим случаем и, потребив благо, оставит деньги себе. Только мотивы более сильные, чем легкое обогащение, могут заставить его заплатить должную цену. Поэтому «заплати сколько захочешь» сегодня — это интересная новинка, мало распространенная в реальной жизни, но перспективная для оплаты потребления цифровых благ в интернет-сообществах, где иные способы, кроме добровольных платежей, действуют плохо.
Итак, сегодня развитые и некоторые развивающиеся страны находятся на постиндустриальном этапе развития. Иначе этот этап именуют информационным из-за главенствующей роли информации как основного ресурса. Изменения затрагивают все сферы жизни, экономика приобретает информационный характер. Очевидными становятся сдвиги в потребительском поведении, появляющиеся в ответ на новые экономические условия. Чтобы максимально удовлетворить усложняющиеся потребности людей, производители привлекают их к созданию продукции (к разработке дизайна, рекомендациям относительно желаемых функций). Возрастает доля интерперсональных услуг, требующих длительного взаимодействия между клиентом и подрядчиком. С развитием техники растет объем производства и потребления информации. Чтобы ее эффективно обрабатывать, экономить время, потребителям становится выгодно объединяться в клубы, где единомышленники, руководствуясь имеющимся у них опытом,
обмениваются полезной информацией, снижая при этом общие трансакционные издержки. Такой механизм, работающий во всемирной сети, — коллаборативная фильтрация. На основе клубной системы можно удачно внедрить новую схему взаимодействия потребителя и продавца по поводу оплаты приобретаемых благ — систему реверсивной (постфактумной) оплаты товаров и услуг, которая помогла бы отделять некачественные блага от качественных и поощрять добросовестных и талантливых производителей. Эта система оплаты пока имеет ограниченное применение и ассоциируется скорее с будущим. Возможно, отдельные тенденции потребительского процесса, которые удается выделить сегодня, получат распространение и развитие уже в ближайшие годы. Что будет определять поведение потребителя в будущем, на стадии зрелой информационной экономики и переходе к следующей ступени, сказать пока сложно. Но очевидно, что научно-технический прогресс не утратит роли локомотива в движении общества.
Примечания
1 Stonier T.T. The Wealth of Information: A Profile Of The Post-Industrial Economy. 1983.
Ellul J. The Technological Society / Trans. J. Wilkinson. New York: Knopf, 1964. London:
Jonathan Cape, 1965.
Bell D. The End of Ideology: On the Exhaustion of Political Ideas in the Fifties. N.Y.: Free Press, 1965 // The coming of post-industrial society: A venture of social forecasting. N.Y: Basic Books, 1973.
Nelson R.R. Understanding Technical Change as an Evolutionary Process. 1987.
Walter I. General Theory: Social, Political, Economic, and Regional, with Particular Reference to Decision-making Analysis. Cambridge, Mass: M.I.T. Press. 1969.
Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United States. NJ.: Princeton, 1962.
Griliches H.Z. Technology, Education and Productivity: Early Papers with Notes to Subsequent Literature. 1988.
Тоффлер Э. Третья волна. 1980. М.: АСТ, 2010.
TofflerA. The Third Wave. 1980. М.: АСТ, 2010.
2 Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М., 2010. С. 19.
DolginA. Manifest novoj jekonomiki. Vtoraya nevidimaya ruka rynka. M.: AST. 2010. S. 19.
3 Самарская Е. Бодрийяр Жан. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. C. 251-264. Samarskaya E. Jean Baudrillard. Obshhestvo potrebleniya. Ego mify I struktury. M., 2006. S. 251-264.
4 Тоффлер Э. Третья волна.
Toffler A. The Third Wave.
5 Inglehart R. The silent revolution: changing values and political styles among Western publics. Princeton, 1977. P. 482.
6 Toffler A. The Adaptive Corporation. Aldershot, 1985. P. 100.
7 Бурстин Д. Сообщества потребления // Thesis, 1993. Т. 1. Вып. 3. C. 247.
BurstinD. Soobshhestva potrebleniya // Thesis, 1993. Т. 1. Vyp. 3. S. 247.
8 Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. 2002. Т. 3, № 5. С. 60.
Burd'eP. Formy kapitala // Jekonomicheskaya sociologiya. 2002. T. 3, № 5. S. 60.
9 Якобсон Л. На смену индустриальной экономике идет «экономика клубов». Интервью изданию «Капитал страны» // «Капитал страны». М., 2009. http: //www.kapital-rus.ru/ index.php/articles/article/179013
Jakobson L. Na smenu industrial’noj jekonomike idjot «jekonomika klubov». Interv’ju uzdaniju «Kapital strany» // «Kapital strany». M., 2009. http://www.kapital-rus.ru/index.php/ articles/article/179013
10 Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. C. 36.
DolginA. Manifest novoj jekonomiki. Vtoraya nevidimaya ruka rynka. S. 36.
11 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // Thesis, 1994. Вып. 5.
Akerlof Dj. Rynok «limonov»: neopredelennost’ kachestva i rynochnyj mehanizm // Thesis, 1994. Vyp 5.
12 Долгин А. Манифест новой экономики. С. 61.
Dolgin A. Manifest novoj jekonomiki. S. 61.
13 Долгин А. Манифест новой экономики. С. 64.
Dolgin A. Manifest novoj jekonomiki. S. 64.
14 Gneezy A. Shared Social Responsibility: A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving // Science. 2010. Vol. 329. № 5989.
