CC BY
53УДК 332.025.12
ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
А.А. Латорцев, Ю.С. Белоусова
Аннотация. В статье раскрыто понятие конкурентоспособности организации, функционирующей на туристском рынке, и ее интегральных величин. Рассмотрены факторы, влияющие на конкурентоспособность организации. Выявлены основные показатели конкурентоспособности туристской организации в разрезе двух методов (структурного метода и функционального метода). Рассмотрен функциональный метод и его возможность оценить конкурентоспособность отдельных подразделений организаций или их дочерних компаний в индустрии туризма. Проведен анализ: предприятий индустрии туризма по данной методике и планирования показателей конкурентоспособности.
Ключевые слова: конкурентоспособность организации, конкурентные преимущества, туристский рынок, индустрия туризма, туризм, экономика, управление, показатели конкурентоспособности, структурный метод, функциональный метод.
FEATURES OF PLANNING THE INDICATOR OF COMPETITIVENESS IN THE TOURISM INDUSTRY
A.A. Latartsev, Y.S. Belousov
Abstract. The article describes the concept of competitiveness of an organization operating on the tourist market and its integral values. Factors affecting the competitiveness of the organization are considered. The main indicators of competitiveness of the tourist organization in the context of two methods (structural method and functional method) are revealed. The functional method and its ability to assess the competitiveness of individual divisions of organizations or their subsidiaries in the tourism industry are considered. The analysis of: enterprises of the tourism industry on this method and planning indicators of competitiveness.
Keywords: competitiveness of the organization, competitive advantages, tourist market, tourism industry, tourism, economics, management, competitiveness indicators, structural method, functional method.
Анализ туристского рынка России был сфокусирован на изучении рынка организованного туризма через туроператоров, которые наряду с турагентствами представляют собой стержневое звено системы рыночных экономических отношений в туристской индустрии.
По данным сайта Росстата [13] можно видеть, что последние три года были нестабильными для участников туристского рынка. Рассмотрев показатели количества туроператоров и турагентов в динамике, можно заметить, что количество турагентств незначительно увеличилось в 2015 г. на 4 %, в то время как туроператоры уходили с рынка, сократившись практически на 21,57 %. Сокращение в первую очередь было связано с девальвацией рубля (таблица 1).
Ситуация в 2017 г. кардинально изменилась: туроператоры достигли значительного роста более чем 50 % в сравнении с 2016 г., превысив цифры 2015 г. Вторым дыханием для туроператорской деятельности послужило оживление внутреннего туризма, а также открытие авиасообщения с Турцией в июле 2016 г. Если говорить о турагентствах, то в целом в 2017 г. они сократились, что объясняется совокупностью факторов, главные из которых - нестабильная ситуация на рынке, снижение цен на турпакеты, закрытие главных прибыльных направлений.
Согласно сообщению периодического издания «Ведомости», в 2017 г. в России был зафиксирован рекордный рост туристического потока. Об этом заявили в Федеральном агентстве по туризму. По данным Ростуризма, за прошедший год туристические поездки по территории страны совершил 81 млн чел. Показатель завершившегося года стал рекордным как минимум с 2010 г. За это время суммарный туристический поток в России вырос на 20 %, внутренний - на 85 %.
Положительная динамика ожидается и в текущем году, особенно с учетом ЧМ-2018 в РФ. По мнению вице-президента Ассоциации туроператоров Дмитрия Горина, бизнес смог переориентироваться после изменений валютного курса в 2014 г. и стал предлагать российскому потребителю интересные варианты внутренних туристических поездок. Это сыграло свою роль в росте турпотока [12].
В своем исследовании, представленном в 10-м выпуске «Russia trough a lens» за 1 квартал 2018 г., компания «Deloitte», ссылаясь на Центробанк, информирует, что в 1 квартале 2018 г. темп прироста ВВП составит 1.5-1.8 %. Потребительский спрос продолжил расширяться на фоне роста заработной платы и увеличения розничного кредитования. Повысилась инвестиционная активность. В этих условиях значительно вырос объем выпуска основных товарных групп [11]. На основании вышеописанного можно сделать вывод об
Таблица 1
Динамика основных показателей деятельности туристских компаний
2015 г. 2016 г. 2017 г. Абсолют ОШКЛОН. 2016 к 2015 Абсолют отклон. 2017 к 2016 Относ отклон. 2016 к 2015 Относ отклон 2017 к 2016
Число туристских фирм (на конец года), всего 11614 11893 12395 279 502 2,40 % 4,22 %
в том числе занимались: - - - -
туроператорской деятельностью 445 349 549 -96 200 -21,57% 57,31 %
туроператорской и турагентской деятельностью 1306 1159 1479 -147 320 -11,26% 27,61 %
турагентской деятельностью 9307 9701 9300 394 4,23 % ^1,13%
Источник: подготовлена авторами.
увеличении турпотока в России, покупательной способности граждан и растущему интересу к туризму и отдыху в целом.
Вместе с тем, наблюдается и другая тенденция, связанная с занятостью населения в индустрии туризма. Туристы постепенно отказываются от услуг традиционных турагентств, отдавая предпочтение самостоятельному бронированию через современные Интернет-платформы, что в свою очередь грозит сокращениями рабочих мест до 70-80 %. Так, в Италии с 2007 по 2017 гг. было закрыто более 90 % турагентств и туроператоров, работающих в офлайне (offline) [2]. Несмотря на традиционное технологическое отставание России от развитых стран, аналогичный отток туристов в киберпространство или online произойдет и на российском рынке в ближайшие пять-десять лет.
Говоря о занятости в туризме и численности турагентств, нельзя не отметить ожидаемое сокращение в 2018 г. в связи изменениями, внесенными в законодательство. По словам исполнительного директора Ассоциации туроператоров России, (АТОР), Майи Ломидзе: «В 2018 г. количество туристических агентств сократится ввиду тех законодательных изменений, которые будут действовать с 1 января и ввиду того самого естественного отбора, который идет сейчас на рынке». Она отметила, что в 2017 г. многие туроператоры выступили с инициативой снижения комиссии до 7 %, что стало серьезным вызовом для многих турагентств [10].
Таким образом, комиссия турагентства, формировавшая его прибыль, ранее составляла примерно 10 %. Теперь на законодательном уровне, с принятием нового закона о туризме, который вступил в силу 1 января 2017 г., комиссия снижается до 7 %, что определенным образом отразится на деятельности турагентств.
Анализируя туристский рынок Москвы и Московской области, следует отметить главные тенденции развития индустрии туризма в 2018 г. В первую очередь, активно развивается внедрение новых технологий, например, интеграция с лидерами динамического пакетирования (Peakwork). Отличные результаты таких проектов отмечают сразу два представителя туроператоров, генеральный директор «TUI» Тарас Демура и заместитель генерального директора «Anex tour» Яна Муромская.
Своими выводами в блиц-интервью поделился руководитель Федерального агентства по туризму Олег Сафонов: «На рынке по-
явится принципиально новый механизм контроля за продажами турпродукта российскими туроператорами - система "Электронная путевка". Она позволит существенно повысить прозрачность туристских услуг, что, конечно же, позитивно скажется на качестве продукта, предлагаемого населению. В настоящее время идет активная работа по принятию нормативно-правовых актов, подтверждающих, в том числе, и обязательность информационной системы» [14].
Сейчас с уверенностью можно констатировать тот факт, что турагентствам неизбежно придется искать новые подходы к ведению бизнеса. Сегодня им приходится конкурировать и бороться за клиента не только друг с другом, но и с системами самостоятельного бронирования, сайтами отелей, авиакомпаний, с онлайн-агрегато-рами пакетных туров и с теми туроператорами, которые поставили себе цель наращивать прямые продажи.
Таким образом, в результате анализа туристского рынка Москвы были сделаны следующие выводы.
Произошло увеличение турпотока в России, покупательной способности граждан и интереса к туризму и отдыху в целом в 2017 г.
Наблюдается тенденция постепенного отказа туристов от услуг традиционных турагентств в пользу самостоятельного бронирования через современные Интернет-платформы и туроператоров.
Снижение комиссии турагентств в связи с изменениями, внесенными в законодательство.
Туроператоры, нацеленные на прямые продажи, становятся потенциальными соперниками турагентств.
На сегодняшний день туристский бизнес является одним из наиболее интенсивно развивающихся и доходных сфер экономики, обеспечивая устойчивый социально-экономический рост и развитие стран и отдельных дестинаций. Область туристского бизнеса отличается высокой степенью конкуренции на рынке для предпринимательской деятельности, и в таких условиях туристским предприятиям необходимы адекватные инструменты оценки конкурентоспособности и успешного планирования своей деятельности.
Конкурентоспособность организации можно определить как способность приносить прибыль не ниже заданной в краткосрочном периоде на вложенный капитал или превышение прибыльности по сравнению со среднестатистической в краткосрочном периоде
в соответствующей сфере бизнеса. Можно отметить, что в общем виде конкурентоспособность - это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.
Для определения конкурентоспособности используют такое важное понятие, как конкурентный потенциал организации, который включает в себя совокупность параметров, определяющих способность или потенциал эффективно осуществлять свою деятельность на рынке, например, иметь достаточно высокий уровень рентабельности или увеличивать рыночную долю в перспективе. Он выражает возможность сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде.
При определении конкурентоспособности определяются конкурентные преимущества компании. Данная величина является интегральной к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу и в простейшем случае представляет собой их аддитивную функцию с весовыми коэффициентами. Синонимом конкурентного преимущества, используемым в теории стратегического управления, является термин «конкурентный статус», который был введен А. Ансоффом.
Исходя из задач стратегического управления, необходимо отметить, что определение конкурентных преимуществ и, соответственно, конкурентоспособности помогают организации эффективно функционировать и развиваться в условиях неопределенности, нестабильности факторов внешней среды и изменяющейся рыночной конъюнктуры.
Помимо внутренних факторов на возможности фирмы по завоеванию туристского рынка или его доли влияют еще и внешние обстоятельства. Они оказывают определенное воздействие на уровень конкуренции в сфере турбизнеса и, в частности, на конкурентоспособность отдельных субъектов рынка. К таким факторам можно отнести:
- входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);
- легкость доступа;
- потенциал рынка (возможная емкость);
- возможность технологических нововведений;
- однородность рынка;
- структура отрасли или конкурентные позиции фирм;
- вид товара;
- диверсификация фирм.
- степень вовлечения фирм в данную отрасль;
- экономия на масштабе.
Для анализа планирования показателя конкурентоспособности в туризме предлагается обратить внимание на методы комплексной оценки конкурентоспособности, а именно рассмотрим методы, основанные на показателях эффективности (рисунок 1).
Для выявления положения организации на конкурентном рынке применяются структурный и функциональный подходы.
Согласно структурному подходу для оценки положения организации необходима информация об уровне монополизации туристского рынка, на котором она функционирует, в частности, кон-
Рисунок 1. Группировка методов оценки конкурентоспособности предприятия [6]
центрация капитала, производства и барьеров вхождения на рынок турбизнеса для новых субъектов.
Затруднить вход на туристский рынок для новых конкурентов могут: степень дифференциации продукции, экономичность крупномасштабного производства, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, который необходим для организации эффективного производства. Таким образом, интенсивность конкуренции представляет собой функцию набора параметров, среди которых будут отмечены важнейшие.
Количество организаций в туристской индустрии и рыночные доли, распределенные между участниками, показывают уровень монополизации сферы туризма. Чем больше организаций функционирует на рынке, тем интенсивнее будет конкуренция. С учетом этих эмпирический и логических зависимостей, применяются формализованные выражения оценки интенсивности конкуренции. Так, для оценки степени концентрации организаций на туристском рынке могут применятся различные методы, например, индекс Херфинда-ля-Хиршмана и коэффициент рыночной концентрации.
Коэффициент рыночной концентрации (CR- Market Share Concentration Ratio) - сумма долей n крупнейших туроператоров, выраженных в процентах, действующих на туристском рынке [4].
где СЯ- коэффициент рыночной концентрации туристского рынка; й . - рыночная доля >го субъекта.
где q - объем выручки >го субъекта; Q - объем выручки всех субъ-
Индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана (HHI - Herfindahl-Hirschman Index) находится как сумма квадратов рыночных долей:
n
CR = Id,
(1)
Q '
(2)
ектов.
n
HHI = IdД
(3)
1=1
С помощью индекса НН1 можно оценить уровень концентрации в отрасли, учитывая степень равномерности (неравномерности) распределения долей рынка между отдельными субъектами. Значение индекса варьируется в диапазоне от 0 до 10 000, демонстрируя обратную зависимость с количеством субъектов в отрасли: чем больше организации на туристском рынке, тем меньше значение индекса и наоборот.
Помимо перечисленных методов для выявления интенсивности конкуренции как функции распределения рыночных долей применяют величину, прямо пропорциональную частному от деления среднеквадратичного отклонения рыночных долей конкурентов на среднеотраслевую рыночную долю отраслевой организации. Чем выше значение этой функции, тем менее интенсивна конкуренция, и наоборот.
Скорость развития рынка также влияет на интенсивность конкуренции: чем меньше темп его развития, тем сильнее проявляется конкуренция. Возможность дифференциации туристского продукта также непосредственно влияет на интенсивность конкуренции, поскольку ведется борьба за низкую стоимость, которая влияет на поведение потребителя и его предпочтения.
Усиление барьеров входа и выхода с рынка ослабляет конкуренцию, при этом появление новых сильных компаний-конкурентов из другой сферы повышает интенсивность конкуренции. Новые конкуренты нацелены отвоевать свою долю рынка и занять конкурентные позиции и, если их финансовые возможности не ограничены, у них появляются серьезные конкурентные преимущества.
Функциональный метод определения конкурентоспособности подразумевает анализ экономических показателей деятельности туристских организаций. Изучается загрузка производственных мощностей, соотношение «цена - издержки», норма прибыли, объемы выпуска и т.д. Как правило, анализ проводится по трем группам показателей.
К первой группе относят показатели, с помощью которых производится проверка эффективности реализации производственно-сбытовой деятельности организации через анализ отношения чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, чистым продажам и чистому оборотному капиталу.
Состояние производственной сферы деятельности организации характеризует вторая группа показателей, дающих оценку интенсивности использования оборотного и основного капитала. К ним можно отнести отношение основного капитала к стоимости материальных активов; отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, стоимости материально-производственных запасов, чистому оборотному капиталу; отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.
Третью группу образуют показатели, оценивающие финансовую деятельность организации: период оплаты текущих счетов; отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашение в течение одного года), отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу и т.д.
Благодаря функциональному методу есть возможность оценить конкурентоспособность отдельных подразделений организаций или их дочерних фирм. Тогда могут применятся также показатели, применимые к целым компаниям, например, производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии.
Позитивный сценарий ^О - стратегия) - действия компаний в случае использования всех сильных сторон с возможностями внешней среды; взвешенный сценарий ^Т- и WO-стратегия) - действия фирмы в случае использования всех сильных сторон и возникновения угроз во внешней среде, а также проявление слабых сторон в сочетании с возможностями внешней среды; негативный сценарий (WТ-стратегия) - сочетание слабых сторон и угроз (таблицы 2 и 3).
Комплексный анализ вышеописанных показателей выявляет степень конкурентоспособности всей организации и ее отдельных предприятий. Если показатели крупных и диверсифицированных компаний варьируются по отдельным видам деятельности или предприятиям, демонстрируя различие в 2-3 раза, это означает, что организация осуществляет неэффективную деятельность. Помимо этого, анализ общей производительности труда организации
Таблица 2
SO- и ST-стратегии компаний в индустрии туризма
SО-стратегия SТ-стратегия
1. Увеличение доли рынка за счет снижения численности турагентств. 2. Расширение клиентской базы путем постоянного совершенствования качества сервиса и диверсификации предлагаемых услуг. 3. Развитие инкаминговых направлений для иностранных туристов, поток которых увеличится при условии упрощения визовой системы. 4. Обновление контрагентской сети с более выгодными условиями сотрудничества. 1. Быстрая адаптация предлагаемых услуг в высокий и низкий сезоны. 2. Увеличение объема продаж на базе успешных запусков новых продуктов для стабилизации доходов компании, на которые повлияет снижение агентской комиссии. 3. Развитие программ лояльности для сохранения клиентской базы, которая сокращается в связи с распространением самостоятельного бронирования. 4. Анализ контрагентской сети с целью выявление наиболее рисковых соглашений
Источник: подготовлена авторами.
Таблица 3
WO- и WT- стратегии компаний в индустрии туризма
WO-стратегия WТ-стратегия
1. Использование последних трендов на рынке туризма с целью создания новых актуальных предложений для клиентов, которые дают возможность компании занять новую нишу на рынке. 2. Изменения в финансовом планировании высвободят необходимые средства на развитие компании в инновационном ключе. 3. Новые технологии бронирования туров дадут возможность провести апгрейд сайта компании. 4. Эффективное планирование продаж с корректировкой на снижение темпов инфляции 1. Ликвидация пробелов в ассортименте туристских продуктов для поддержания конкурентоспособности компании. 2. Сглаживание сезонных колебаний путем эффективного финансового планирования. 3. Апгрейд сайта с ориентацией на самостоятельных клиентов, которые все больше бронируют самостоятельно, пользуясь консультацией в онлайн формате. 4. Пересмотр контрагентской сети на предмет устаревших и неприбыльных соглашений, поиск новых контактов для продвижения на туристском рынке
Источник: подготовлена авторами.
в сравнении с другими участниками туристского рынка позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к своим конкурентам. В современных условиях угрозу конкурентоспособности представляет собой разрыв в производительности труда в 10 % и более процентов.
Библиографический список
1. Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 г. № 132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» // СПС «Гарнат». URL: http://base.garant.ru (дата обращения: 23.07.2018).
2. Латорцев А.А. Необходимость и проблемы долгосрочного планирования в индустрии туризма на международном и национальном уровне, как залог стабильного развития в период длительной неустойчивости мировой экономики // Вестник МФЮА. 2018. № 1.
3. Латорцев А.А. Необходимость рентабельного государственного стратегического планирования и управления в туризме // Научный вестник МГИИТ. 2014. № 2 (28).
4. Морозов М.А. Экономика туризма. М., 2014.
5. Морозов М.А. Конкурентоспособность туристской дестинации, анализ ее основных конкурентных преимуществ // Современная конкуренция. 2013. № 3 (39).
6. Хоцятовская Л.С. Комплексная оценка конкурентоспособности туристический предприятий // Практический маркетинг 2005. № 2.
7. Официальный сайт Ростуризма. URL:https://www.russiatourism.ru/ (дата обращения: 05.07.2018).
8. Официальный сайт журнала «Туринфо». URL: http://www.tourinfo.ru/ (дата обращения: 03.07.2018).
9. «Russia trough a lens» // Исследовательский центр «Делойта». СНГ. 2018. Вып. 10. 1 квартал. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/research-center/articles/russia-through-a-lens.html (дата обращения: 01.06.2018).
10. Официальный сайт электронного периодического издания «Ведомости» (Vedomosti). URL: https://www.vedomosti.ru/ (дата обращения: 25.05.2018).
11. Официальный сайт Ассоциации туроператоров. URL: http://www.atorus. ru/news/press-centre/new/43202.html (дата обращения: 11.06.2018).
12. Официальный сайт Ежедневной электронной газеты Российского союза туриндустрии «RATA news». URL: http://www.ratanews.ru/ (дата обращения: 01.05.2018).
13. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 11.05.2018)
14. Официальный сайт информационного портала о туризме и отдыхе. URL: http://profi.travel/ (дата обращения: 01.04.2018)
А.А. Латорцев
кандидат экономических наук, доцент доцент Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва Е-mail: [email protected]
Ю.С. Белоусова
магистрант финансового университета
при Правительстве Российской Федерации, г. Москва
