Научная статья на тему 'ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА И АДАПТАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА'

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА И АДАПТАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
1741
235
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ПЕРЕВОД / РЕКЛАМА / РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК / ФИГУРЫ РЕЧИ / ТРОПЫ / СТАНДАРТИЗАЦИЯ / ГЛОБАЛИЗАЦИЯ / АДАПТАЦИЯ / ЛОКАЛИЗАЦИЯ / КУЛЬТУРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Ежова М.М.

В обзоре анализируется проблема адаптации рекламного текста при его переводе на язык других лингвокультур. Рассматриваются основные приемы адаптации, выявляются языковые средства, перевод которых представляет наибольшую трудность, описываются переводческие статегии.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА И АДАПТАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА»

ПРИКЛАДНОЕ ЯЗЫКОЗНАНИЕ. ПЕРЕВОД, ПЕРЕВОДОВЕДЕНИЕ

УДК: 81 DOI: 10.3Ш9/Н^/2021.03.03

Ежова М.М.

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА И АДАПТАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (Обзор)

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Аннотация. В обзоре анализируется проблема адаптации рекламного текста при его переводе на язык других лингвокультур. Рассматриваются основные приемы адаптации, выявляются языковые средства, перевод которых представляет наибольшую трудность, описываются переводческие статегии.

Ключевые слова: перевод; реклама; рекламный заголовок; фигуры речи; тропы; стандартизация; глобализация; адаптация; локализация; культурные различия.

Перевод и адаптация англоязычных рекламных текстов на территории других стран является необходимостью, с которой сталкиваются международные компании в связи с глобализацией. Лингвистические несоответствия и различия менталитетов вынуждают страны происхождения товаров или услуг преобразовывать рекламные сообщения. В данной работе содержится обзор трех научных статей, посвященных специфике перевода рекламы для иноязычных культур. Особое внимание уделяется стратегиям пе-

ревода стилистических фигур в рекламных заголовках с английского языка на русский.

В статье Л. Круз-Гарсиа [Cruz-García, 2018] рассматриваются понятие «перевод» в сфере рекламы и две противоположные рекламные стратегии - стандартизация (глобализация) и локализация (адаптация), используемые при распространении рекламы в других странах. Л. Круз-Гарсиа отмечает, что за время изучения термина «перевод», который одновременно является и процессом, и результатом, не было сформировано его единого определения, охватывающего все существующие подходы. Автор задается вопросом, как трактовать термин «перевод», в связи с возникновением новых коммуникационных моделей и техническим прогрессом. Для этого он прибегает к дефинициям, предложенным другими языковедами прошлого и нынешнего столетий. Так, во введении автор ссылается на понятие, предложенное У. Стеккони: «перевод обладает основными характеристиками, среди которых выделяются сходство между исходным текстом и текстом перевода, различия между языковыми контактами, обусловливающими невозможность полного совпадения значений, и посредничество между культурами» [Stecconi, 2004, с. 486]. Ряд лингвистов определяет перевод как создание ПЯ (языка перевода), эквивалентного ИЯ (исходному языку), замену оригинального текста в письменной форме на текст, схожий по форме, содержанию и функциям. Однако другие специалисты в области языкознания утверждают, что в условиях современной глобализации адаптация является наиболее подходящим термином. По мнению автора, существуют некоторые противоречия и в подходах к изучению «адаптации», так как ее расценивают и как разновидность перевода, и как стратегию. Под стандартизацией перевода понимается создание текста, который максимально соответствует содержанию исходного текста, без внесения в него изменений.

Л. Круз-Гарсиа утверждает, что при переводе рекламы сходство между ИЯ и ПЯ проявляется не только на лингвистическом уровне, но и при передаче графической информации и структуры текста. В связи с этим современными переводоведами и специалистами в области маркетинга выделяется такая разновидность перевода, как транскреация, которая подразумевает полную модификацию текста или создание нового [Ray, Kelly, 2010]. Р. Рэй и

Н. Келли подчеркивают, что такой подход к переводу дает больше свободы при передаче культурных несоответствий, обладает коммуникативной направленностью, следовательно, реклама легче воспринимается представителями другой культуры [Ray, Kelly, 2010]. Транскреация, под которой понимается творческий перевод, необходима для текстов, содержащих каламбуры, иронию и другие приемы, воспринимаемые только носителями единого культурного кода и родного языка.

К. Смит [Smith, 2006] анализирует роль рекламного заголовка, так как считает, что в рекламе он является наиболее важным лингвистическим элементом, побуждая читателя продолжить знакомство с основным содержанием рекламного текста. Особенное воздействие на сознание оказывают фигуры речи и тропы, так как они помогают привлечь внимание и заинтересовать реципиентов. Автор упоминает научный труд выдающегося британского лингвиста Джеффри Лича (1966), работу прикладного лингвиста Гая Кука (2001) и книгу американского языковеда Грега Майерса (1994), в которых ученые описывают большой арсенал стилистических фигур, используемых копирайтерами для придания экспрессивности заголовкам. Такими средствами являются параллелизм, парадокс, аллитерация, эллипсис, риторические вопросы и другие. В свою очередь, К. Смит говорит о том, что советский филолог Н.Н. Кохтев и лингвист Д.Э. Розенталь в книге «Язык рекламных текстов» отмечали частое появление ряда тропов в рекламе, например, сравнений, метафор, олицетворений, гипербол, эпитетов, а также пословиц и мифов. К. Смит отмечает, что в переводах рекламы на русский язык очевидно сильное влияние иноязычного оригинала, так как значительная часть международных компаний настаивает на обратном переводе для проверки качества текста. Так, по данным рекламного агентства Leo Burnett в Москве, американская транснациональная компания Procter & Gamble строго относится к адаптации рекламы переводчиками на русский язык.

К. Смит использует 45 рекламных текстов из таких всемирно известных женских журналов, как Cosmopolitan, Elle и Marie Claire, переведенных с английского языка на русский, чтобы определить, как осуществляется передача фигур речи и тропов в заголовках. Прежде чем приступить к непосредственному анализу, ав-

тор определяет риторическую фигуру как лексико-семантическое отклонение от общепризнанной нормы ее употребления. В качестве стратегий перевода рекламного заголовка К. Смит выделяет три основных способа - перенос (transference), т.е. заголовок на ПЯ остается на языке оригинала; полная ориентация на исходный язык (broadly source-language orientation) - сохранение ключевого содержания исходного текста в языке перевода; и стратегия полной ориентации на язык перевода (broadly target-language orientation) - создание нового заголовка на русском языке, не содержащего информации ИЯ. Главной задачей перевода рекламного текста автор называет сохранение положительного воздействия на читателя и функции привлечения внимания. Л. Круз-Гарсиа по итогам анализа переводов рекламных текстов известных международных компаний выделила три схожих с К. Смитом способа адаптации - создание текстов, имеющих общую идею для разных целевых аудиторий; текст перевода по подобию исходного текста; новые тексты для разных языков. По ее мнению, третий способ является наиболее распространенным среди специалистов по рекламе, так как в таком случае роль переводчика содержит элементы творчества.

Из выбранного для анализа корпуса рекламных заголовков К. Смит выявил, что в четырех из них был использован прямой графический перенос (трансплантация) - лексическая единица переносится на русский язык без каких-либо изменений на латинском алфавите. При разборе первого слогана парфюмерного продукта от Kenzo «Time for peace» в журнале Cosmopolitan автор уточняет, что слово peace - «мир» в русском языке является многозначным, может так же вызывать воспоминания о коммунистическом строе СССР. Следовательно, решение копирайтера о непереводимости данного слогана в русском языке влечет за собой непонимание его истинного содержания и утрату лексического значения слова «мир». Автор приходит к выводу о том, что подобный выбор переводчиков и рекламистов лишает потребителей должного восприятия рекламы и, как следствие, препятствует совершению покупки.

Большая часть рекламных заголовков была переведена с помощью стратегии broadly source-language orientation. Автор выделил шесть особенностей такого перевода - отсутствие фигур речи

в ПЯ, использование меньшего количества тропов, замена тропом из одной категории, использование другого тропа, полная перево-димость и добавление нового тропа в ПЯ. В англоязычном заголовке «3-Step Skin Care System» в журнале Hello используется аллитерация - повторение одинаковых согласных звуков, в то время как в русском варианте данный прием опускается - «3-ступенчатая программа ухода за кожей». В следующем примере, слогане парфюмерного продукта бренда Tommy Hilfiger «The real American fragrance», артикль the выступает в роли гиперболы, подчеркивая уникальность американского аромата, однако из-за отсутствия артиклей в русском языке такое значение не передается. Вариант, предложенный на страницах российской версии журнала Cosmopolitan, - «Настоящий американский аромат» - не акцентирует внимание на его исключительном запахе. К. Смит отмечает, что в данном случае было бы уместно использовать превосходную степень «самый», чтобы избежать утраты коннотации, однако согласно Федеральному закону «О рекламе» от 18 июля 1995 г. реклама признается недостоверной, в случае если в тексте безосновательно используются слова «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т.д.

Рассматривая следующую группу слоганов, автор обращает внимание, что при переводе рекламы аромата Truth парфюмерно-косметической компании Estee Lauder с английского языка на русский сохранилось меньшее количество фигур речи: «intense colour, ultra shine, long wear» - «устойчивая помада, насыщенный цвет и ультраблеск». На языке оригинала используются градация и параллелизм, на русском языке грамматическая структура нарушается из-за страдательного причастия прошедшего времени и составного имени существительного. Изменение порядка слов в русском языке так же сказывается на восприятии смысла рекламного слогана, так как по замыслу рекламы характеристики помады располагаются в порядке возрастания их важности. В английском языке первостепенную роль играет стойкость помады, а в русском - ее блеск и свечение. Реклама аромата Truth «The senses don't lie» американского модного бренда Calvin Klein на русском языке «чувства не обманывают» сохраняет элемент персонификации. В английском языке данная фраза напоминает известную поговорку

«feelings don't lie», часто употребляемую англоговорящими, однако ее русский эквивалент не вызывает подобных ассоциаций.

Часто при переводе рекламы на русский язык происходит замена одной фигуры речи на другую из той же категории. Например, К. Смит отмечает, что в английском слогане для помады Color Riche французской парфюмерно-косметической компании L'Oréal «Rich in colour, rich in moisture, rich in shine» с целью придания эмоциональности и выразительности применяются анафора (повторение слова rich) и параллелизм (имя прилагательное, предлог и имя существительное). На русском языке слоган звучит так: «Роскошь цвета. Роскошь блеска. Роскошный уход». В данном случае анафора не сохраняется во всех трех предложениях, последнее словосочетание является примером полиптотона - стилистического приема, в котором повторяются однокоренные слова.

В рекламном слогане немецкого бренда одежды Hugo Boss эффективность сообщения выражается с помощью аллитерации -«Boss, Bottled», но в переводе на русский язык авторы заголовка сделали выбор в пользу другой фигуры речи - иронии: «Стиль... Теперь во флаконе». К. Смит считает, что переводчиком был успешно передан юмористический посыл рекламы, но отсутствие аллитерации делает этот текст менее запоминающимся для покупателей. В рекламе японского производителя косметики Shiseido «I am your skin's strength, rely on me» воздействие на сознание потребителей усиливается с помощью аллитерации и олицетворения, в российском издании журнала Vogue заголовок звучал следующим образом: «Я - сила твоей кожи. Смотри в будущее с оптимизмом». Использованные в английском языке фигуры речи были компенсированы глагольной формой в повелительном наклонении, что позитивно воспринималось покупателями и напоминало им характер советской социальной рекламы. Слоган французского бренда высокой моды Paco Rabanne «XS there is no life without excess» содержит как гиперболу, так и омофонию, но при переводе на русский язык копирайтерами был сделан выбор в пользу эллипсиса, тропа из категории убавления: «Нет жизни без.». Данный пример иллюстрирует, как в результате переводческих трансформаций была утрачена основная рекламная функция убеждения.

К. Смит анализирует англо-русский корпус рекламных слоганов, в которых при переводе сохраняются аналогичные стили-

стические фигуры исходного языка. Примером служит реклама линейки персональных компьютеров Vectra американской IT-ком-пании Hewlett-Packard: «Protector. Defender. Sentinel», на русском языке - «Защитник. Страж. Телохранитель». В обоих вариантах успешно переданы и метафора, и олицетворение, так как заголовок сопровождается изображением компьютера, наделенного качествами, присущими человеку. Повторно обращаясь к рекламе от L'Oréal, автор статьи указывает, что использование риторических фигур оригинала упрощает перевод: «Rich, caring and never lets me down. My lips have fallen in love!» - «Дарит мне роскошь... Еще и блеск... Мои губы влюбились с первого взгляда!» Как в английском языке, так и в русском эллипсис привносит ощущение загадочности, так как остается неизвестным, кто или что выступает источником роскоши и блеска, а губы предстают перед читателями в роли влюбившейся женщины. В последней разновидности перевода рекламных заголовков данной группы, содержащей тропы и фигуры речи, К. Смит отмечает намерение переводчиков увеличивать количество стилистических фигур. В рекламе аромата Contradiction от Calvin Klein «She is always and never the same» в русском варианте «Всегда разная, неизменно прежняя» помимо антитезы присутствует внутренняя рифма, а также опускается личное местоимение.

Для иллюстрации третьей стратегии перевода рекламных заголовков (broadly target-language orientation), предназначенной для внесения существенных изменений в текст для русской аудитории, К. Смит предлагает к рассмотрению два примера. Заголовок «Hi ho silver» для рекламы американского автомобиля Ford Ka содержит имплицитную аллюзию к западному сериалу «Одинокий рейнджер» жанра вестерн, в котором главный герой пришпоривал своего верного коня по имени Сильвер с криком: «Hi-ho Silver awaaaay!» Таким образом, рекламодатели хотели создать у потенциальных автовладельцев Ford ассоциации с быстрым, резвым и надежным скакуном. К. Смит отмечает, что на русском языке данная аллюзия была бы совершенно непонятна для реципиентов, поэтому реклама транспортного средства звучала иным образом: «Блесни-ка ярче всех». По мнению автора статьи, данный перевод-адаптацию можно считать успешным по нескольким причинам. Во-первых, частица -ка полностью совпадает с названием модели

автомобиля Ford Ka. Во-вторых, заголовок не только указывает на уникальность будущих владельцев, которые будут выделяться на фоне других благодаря такому приобретению, но и подчеркивает функциональную характеристику автомобиля - сияющую поверхность корпуса. В рекламном заголовке косметического бренда Maybelline New York «Whip up your lips» использована внутренняя рифма и повторение некоторых звуков, однако дословный перевод на русский язык невозможен, так как одним из значений фразового глагола to whip up является «раздувать, взбивать». Российские рекламодатели перевели заголовок как «Вдохни жизнь в губы», использовав известный фразеологизм, который в данном случае несет провокационный и юмористический характер, так как благодаря помаде размер губ можно действительно визуально увеличить.

В результате анализа выборки рекламных слоганов автор приходит к выводу, что наиболее трудной фигурой речи при переводе является аллитерация, так как специалистам по работе с рекламным текстом необходимо подобрать такие лексические единицы, которые должны начинаться с одинаковых букв и иметь подходящую коннотацию. К. Смит подчеркивает, что риторические фигуры в рекламных заголовках играют важную роль для привлечения внимания целевой аудитории. В английском языке при написании рекламных заголовков чаще всего прибегают к использованию фигур речи - параллелизма, эллипсиса, аллитерации, анафоры, а в русском языке тропов - метафоры, метонимии и иронии. Большая часть рекламных заголовков переведена с отсылкой к исходному тексту, что отрицательно сказывается на стилистических фигурах - их количество в русскоязычных заголовках уменьшается. К. Смит считает, что переводчики пренебрегают многими речевыми конструкциями по причине незнания, а также требованиями, выдвигаемыми международными компаниями по сохранению содержания исходного текста. Автор утверждает, что переводчики и копирайтеры должны обладать свободой выбора при адаптации рекламных заголовков, несмотря на сильную тенденцию к глобализации рекламных кампаний во всех странах мира.

С.Л. Кристеа [Cristea, 2015] отмечает наличие целого ряда факторов, влияющих на степень адаптации рекламы. Ими являются страна-производитель товара или услуги, политико-правовая

среда, инновации, конкуренты, рекламные стратегии, компетенции переводчиков-копирайтеров, корпоративная культура компаний и портрет целевой аудитории. Автор, как и Л. Круз-Гарсиа, противопоставляет два понятия - стандартизацию и адаптацию рекламы. С.Л. Кристеа ссылается на предыдущие исследования, в которых упоминается, что многие многонациональные корпорации стандартизируют рекламные сообщения для товарного ассортимента с целью поддержания единого имиджа бренда по всему миру. Такая разновидность перевода используется при рекламировании дорогостоящих товаров известных брендов. Однако существуют компании, которые склонны адаптировать рекламный текст при выходе на международные рынки, используя четыре типа подходов -полицентрический, региоцентрический, этноцентрический и геоцентрический. В набор элементов рекламы, которые подвергаются адаптации, могут входить как текст на языке оригинала, так и само изображение. С.Л. Кристеа утверждает, что реклама должна отличаться в зависимости от культурных особенностей каждой страны, чтобы иметь наиболее сильный эффект. Автор упоминает теорию о типологии культур нидерландского социолога Г. Хофстеде, которая включает в себя шесть параметров: индивидуализм, дистанцию власти, избегание неопределенности, маскулинность, временную ориентацию и сдержанность. Характеристика культуры той или иной страны по данной классификации позволяет определить характер восприятия рекламного сообщения разными народами. В дополнение к данной концепции С.Л. Кристеа упоминает понятия высококонтекстных и низкоконтекстных культур, введенные американским антропологом Э. Холлом. Для первых характерна имплицитность, недосказанность и фигуральность выражений в речевом общении, в то время как последних отличает эксплицит-ность, высокое внимание к деталям, обилие фактической информации. С.Л. Кристеа делает вывод о том, что при переводе рекламы для высококонтекстных культур, а именно для жителей Японии, Латинской Америки, Италии и Испании в рекламе должна преобладать графическая информация. При обращении посредством рекламного сообщения к жителям Северной Америки, скандинавских стран, Германии, Швейцарии и Великобритании необходимо уделять внимание функциональным характеристикам товара.

А. Сукур [Sukur, 2019] рассуждает о способах перевода на малайский язык заимствованных английских слов в печатной рекламе. Для анализа автор использовала параллельный корпус, состоящий из 2064 рекламных заголовков, опубликованных в товарных каталогах двух косметических брендов - Avon и Cosway. Основными понятиями, которыми оперирует создатель публикации, являются англицизм - термин, возникший в XVII веке, и заимствование. А. Сукур определяет англицизмы как слова, проникающие в лексику других языков из английского, культуры и повседневной жизни британцев, а заимствования, по мнению ученых-лингвистов, могут быть рассмотрены в рамках двух подходов - переводческого и лингвистического. Так, при переводческом подходе заимствованием называется структурное иноязычное заимствование, или калькирование, в то время как при лингвистическом подходе данное понятие трактуется как «alien word» (букв. «чужое слово»), «foreign word» (иностранное слово) и «borrowing» (заимствование). Автор ссылается на определение, сформулированное Эйнаром Хаугеном, американским лингвистом XX века, профессором Гарвардского университета, который считал заимствование процессом копирования лексической единицы из исходного языка в язык перевода, не включающего в себя изменений в словоформе, ее фонетических и семантических характеристиках. А. Сукур отмечает, что малазийский рынок рекламы находится под сильным влиянием западного, поэтому в рекламных текстах встречается большое количество заимствованных слов. Примечательно, что аналогичная тенденция наблюдается и в других странах. Для перевода англоязычных названий продуктов чаще всего используется транслитерация - побуквенная передача слова, однако А. Сукур видит в этом переводческом решении угрозу для национальных культур, где английский является неофициальным государственным языком. С другой стороны, заимствованные слова обогащают лексический запас и облегчают процесс обмена информацией, но могут препятствовать правильному пониманию рекламы. В связи с этим переводчики рекламного текста прибегают к использованию описательного перевода для объяснения безэквивалентной лексики, а не к простому заимствованию. Так, автор отмечает, что в ряде случаев, когда в адаптированной арабской рекламе продуктов быстрого питания были показаны заимство-

ванные слова, потребители испытывали трудности в восприятии западных лексических единиц, которые отсутствуют в арабской культуре. А. Сукур выделяет шесть категорий заимствованных слов в печатной рекламе по степени ассимиляции - неассимилиро-ванные, частично ассимилированные, полностью ассимилированные, орфографически ассимилированные, ассимилированные составные слова и усеченные заимствования. По результатам проведенного исследования автор пришла к выводу о том, что наибольшую часть в малазийских рекламных текстах составляют неассимилированные заимствования, которых было зафиксировано 243 единицы. Данные лексемы представлены в значительной степени косметическими терминами, неологизмами, жаргонными словами, названиями растений, топонимами и т.д. Реже всего в параллельном корпусе встретились составные и усеченные заимствованные слова. Так, переводчики рекламы косметических брендов используют англицизмы в случае непереводимости слов и отсутствии эквивалентов в малайском языке.

Авторы данных научных статей отмечают необходимость перевода исходного текста с учетом культурных особенностей целевой аудитории для наиболее эффективного воздействия рекламы. При переводе рекламы важно передать ее основную цель -убедить будущих покупателей в определенных свойствах товара или услуги и вызвать желание приобретения. Залог успешного рекламного текста, как считают К. Смит и А. Сукур, - это привлекательный заголовок, вызывающий у читателей с первого взгляда определенные чувства и эмоции, побуждающий в дальнейшем к совершению целевого действия рекламы. По мнению Л. Круз-Гарсиа, на сегодняшний день при переводе рекламы наиболее подходящим и распространенным способом является транскреация, или адаптация, так как он подразумевает преобразование и создание текста, ориентированного на носителей другого языка.

Список литературы

Cristea S.L. Advertising Message Customisation/Standardisation And Corporate And Consumer Culture // Romanian Journal of English Studies. - 2015. - Т. 12, №. 1. - P. 50-57.

Cruz-García L. Advertising across cultures, where translation is nothing... or everything // Journal of Specialised Translation. - 2018. - P. 66-83.

Haugen E.I. The ecology of language/Essays by Einar Haugen / Selected and introd. by Anwar S. - Dil. Stanford (Calif.) : Stanford univ. press., 1972. - 368 p.

Hofstede G. Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context // Online readings in psychology and culture. - 2011. - T. 2, №. 1. - P. 2307-2333.

Ray R., Kelly N. Reaching New Markets Through Transcreation, When Translation Just Isn't Enough // Lowell: Common Sense Advisory, Inc. - 2010. - T. 6, №. 04. -P. 7-50.

Smith K. Rhetorical figures and the translation of advertising headlines // Language and Literature. - 2006. - T. 15, №. 2. - P. 159-182.

Stecconi U. Interpretive semiotics and translation theory: The semiotic conditions to translation // Semiotica-la haye then. - Berlin, 2004. - T. 150. - P. 471-490.

Sukur A.Sh. A., Awang R. The Translation Of Loanwords in Print Advertisements // INCoH 2017 : The Second International Conference on Humanities. - 2019. -DOI: 10.15405/epsbs. 2019.09.48.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.