CC BY
2304 (133) - 2009
Оценка стоимости Товарных знаков
ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В СОСТАВЕ ПОРТФЕЛЯ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРЕДПРИЯТИЯ
Ю.В. ПАВЛОВА,
преподаватель кафедры финансов предприятий ГОУВПО «Оренбургский государственный университет»
В условиях роста конкуренции на товарных рынках для собственников предприятий актуальными становятся вопросы создания товарного знака и управления им. Вовлечение товарного знака в коммерческий оборот, использование его для привлечения стратегических инвестиций или кредитов и эффективное управление им невозможно без наличия информации о его рыночной стоимости. Потребность в объективной оценке товарных знаков становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов предприятия.
В то же время практикующие оценщики отмечают практическую несостоятельность существующих методов по оценке стоимости товарных знаков, которые бы учитывали их особенности. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности [1], которыми руководствуются оценщики при оценке товарных знаков, представляют собой лишь общие положения к оценке объектов интеллектуальной собственности и не учитывают особенностей определения стоимости различных видов результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации продукции, работ, услуг, в том числе товарных знаков.
Одним из серьезных обстоятельств, не позволяющих провести оценку стоимости товарных знаков на качественном уровне, является отсутствие теоретических разработок и практических рекомендаций к оценке товарных знаков, входящих в состав портфеля торговых марок предприятия. В действительности оценка товарного знака, занимающего определенный уровень в структуре портфеля торговых марок, строится на субъективных допу-
щениях и ограничениях, что снижает достоверность полученных оценочных результатов.
При этом в современном мире предприятия выпускают широкий ассортимент продукции, маркируемой различными товарными знаками, которые находятся в тесной взаимосвязи между собой. Это обстоятельство подчеркивает актуальность и важность учета положения товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия при его стоимостной оценке.
Обладая брендами, компания-владелец, реализуя определенную стратегию, организовывает их в структуру, которую принято называть системой, иерархией, архитектурой или портфелем брендов. Каждое из перечисленных понятий имеет свою сферу применения, поскольку учитывает определенные свойства совокупности марок. Учитывая взаимосвязь, взаимовлияние и соподчинение марок, принадлежащих одному субъекту, считаем более корректным в данном контексте употребление понятия портфель торговых марок предприятия.
Понятие портфель (от porter — носить + feuille— лист) в общем случае определяется как совокупность чего-либо. Это широкое понятие, применяющееся во многих сферах экономики, позволяет судить об объеме деятельности, экономических перспективах, месте фирмы на рынке и т. д., организации, предприятия и т. п. [2]. Существуют различные сферы применения понятия портфель: портфель ценных бумаг, портфель страховой, портфельные инвестиции, портфельные ограничения и др. Формирование портфеля — это целенаправленное создание совокупности как нечто большего, чем просто суммы его элементов (страховых заказов, ценных бумаг, инвестиционных проектов и
проч.), что выражается в наличии дополнительных качественных признаков, приобретаемых элементами совокупности. Наиболее существенными качественными признаками портфеля являются сбалансированность, устойчивость, диверсификация, однородность, достаточный размер и т. д.
Анализ литературы, посвященной вопросам брендинга, показал, что четкое определение портфеля товарных знаков отсутствует. Лишь К. Л. Келлером [3, с. 490] отмечено: «Портфель торговых марок представляет собой совокупность всех марок, продаваемых фирмой в данной товарной категории». Товарная категория — это группа продуктов или услуг, сходных по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Например, категория средств гигиены, моющие средства и т. д. Товарная категория делится на товарные линии. Товарная линия — это ассортиментный ряд или группа товаров с общими принципами функционирования, группами клиентов, каналами распределения, одинаковым ценовым диапазоном и т. п. Например, линия шампуней, мыла и т. д. Товарный ассортимент — набор всех товарных линий и товаров, предлагаемых покупателям. Под ассортиментом торговых марок подразумевается набор всех марок, предлагаемых покупателям.
Из предложенного К. Л. Келлером определения следует, что компания может обладать несколькими портфелями торговых марок, если она выпускает товары под несколькими товарными категориями. Однако компания при формировании стратегии брендинга может идти как по «западному» пути, когда создается столько торговых марок, сколько товарных категорий, назначений продукции, групп потенциальных потребителей, так и по «восточному», когда имя одной корпоративной торговой марки распространяется на всю производимую продукцию.
Примером восточного подхода к созданию и продвижению брендов является бренд Samsung, под которым выпускают телевизоры, холодильники, мониторы, телефоны и т. д. В таком случае позиционирование бренда в нескольких товарных категориях означает, что компания обладает одним, а не рядом портфелей брендов, что подтверждается взаимовлиянием марок-модификаций внутри портфеля.
В подтверждение этой мысли приведем высказывание В. Домнина: «В тех случаях, когда компания владеет несколькими брендами, полный набор этих марок называется марочным портфелем» [4, с. 269]. Аналогичное представление о портфеле можно увидеть в трудах Брэда Ванэкена: «Портфелем бренда
называется совокупность брендов и суббрендов, принадлежащих одной организации» [5, с. 31].
Очевидно, что существующие определения понятия «портфель» не дают различий между совокупностью, иерархией. Они направлены прежде всего на определение ролей товарных знаков в сфере реализации товаров, что имеет значение в маркетинговой сфере, но не оптимально в сфере стоимостной оценки, где существенное значение имеет факторный анализ влияния окружения объекта оценки на его стоимость.
Анализируя представленные ранее определения и учитывая потребность использования термина «портфель» в оценке стоимости, под портфелем торговых марок предприятия определим совокупность взаимозависимых торговых марок в иерархической соподчиненности, которыми обладает хозяйствующий субъект, характеризующаяся диверсификацией и нацеленностью на различные сегменты потребительского рынка.
Принятие решения о количестве и качестве торговых марок в составе портфеля происходит в рамках стратегии брендинга, подразумевая монобрендинг и мультибрендинг. При этом специалисты по маркетингу обычно выделяют две группы элементов марки: общие и уникальные. В рамках стратегии брендинга специалисты решают, какие элементы марки должны быть общими (при монобрендинге), а какие присваиваются отдельным товарам (при муль-тибрендинге), и определяют число общих и уникальных элементов (при смешанной стратегии).
При создании диверсифицированного портфеля торговых марок (стратегия мультибрендинга) элементы марок различных уровней иерархии имеют свои особенности, привлекающие внимание, и вызывают сильные, уникальные и благоприятные или негативные ассоциации, влияя на интегрированный капитал марок высшего уровня иерархии. В свою очередь капитал марок высшего уровня генерируется марками низшего уровня.
Мультибрендинг через различие обозначений дает возможность обращения к различным сегментам одной и той же аудитории с разными брендами, управляемыми одним и тем же производителем. Особенно популярна мультибрендинговая стратегия в случае, когда производитель продает товары разного качества и по разной цене внутри одной товарной категории. Однако, такой подход сопряжен с гораздо большими затратами на маркетинговые коммуникации, чем монобрендинг. При этом существует риск взаимного поглощения товаров одного и того же производителя.
Сильный монобренд гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя за счет его удовлетворенности другими товарами под тем же брендом. Поэтому реализация новых продуктов проходит быстрее и эффективнее. При монобрендинге производитель более глубоко и эффективно проникает в потребительскую среду, затрачивая при этом гораздо меньше средств, чем при мультибрендинге, при условии, что маркируемые продукты содержат один и тот же набор ценностей1. При монобрендинге деловая репутация компании оказывает влияние на стоимость всех брендов, входящих в состав портфеля, а в случае мультибрендинга сила влияния на стоимость брендов различных уровней портфеля не столь велика или вовсе отсутствует.
В целом, чтобы воспользоваться преимуществами влияния положения товарного знака в составе портфеля на его стоимость, нужно уделить внимание его созданию, позиционированию и поддержке в дальнейшем, поскольку от этого во многом будет зависеть успех реализации продукции.
При создании оптимального портфеля марок специалисты по маркетингу, учитывая взаимовлияние торговых марок, идут на компромисс между стремлением к широкому охвату рынка, минимизацией затрат на продвижение и эксплуатацию товарного знака и максимизацией выгод от конкретного варианта иерархии. Чтобы оправдать издержки на сбыт и производство, новую марку стремятся четко выделить и сделать привлекательной для достаточно большого сегмента рынка. При этом руководствуются принципом вклада: если добавленная стоимость от введения в портфель новой марки не увеличивается, вклад следует считать нецелесообразным, а стоимость добавленной в портфель торговой марки равна нулю. Кроме того, нужно учитывать то обстоятельство, что каждая марка удовлетворяет особые требования различных сегментов рынка и играет собственную роль в портфеле (принцип диверсификации). Главное — обеспечить оптимальность портфеля, заполняя его такими марками, взаимодействие которых максимизирует их капитал, стоимость. Задача управления портфелем брендов заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержке и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях, учитывая взаимовлияние марок в портфеле. Высокоорганизованный портфель позволяет оптимизировать расходы, связанные с продвижением конкретных марок, повысить добавленную ценность марки через увеличение доли охвата рынка, установление
1 Набор ценностей, отражающих сущность бренда, в маркетинге принято называть идентичностью бренда.
более высокой ценовой премии и таким образом в итоге повысить их стоимость.
Таким образом, в процессе формирования портфеля торговых марок отдельная марка может представлять собой линейную структуру (растяжение бренда), вертикальную конструкцию (расширение) или сложно организованную иерархию (зонтичный бренд) [4].
В маркетинге принято различать расширение и растяжение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением. Растяжение — более упрощенный и легкий вариант продвижения торговой марки. Основными видами растяжения марки являются новое количество товара, товар большего количества за прежнюю цену или по сниженной цене, товар в новой упаковке, новый вкус, состав, технология изготовления, новые выгоды и преимущества для потребителей. В этой связи бренд, объединяющий в себе бренды (марки-модификации), направленные на различные целевые аудитории, предлагает различные выгоды, но при этом стратегия реализована в рамках одной товарной категории, то мы имеем дело с мультибрендом.
Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или на смежную товарную категорию (например, печенье к кофе), такое развитие бренда называют товарным расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной [4].
В зависимости от расположения на уровнях иерархии выделяют следующие виды марок:
- корпоративная торговая марка (мегабренд);
- торговая марка семейства (мастербренд);
- индивидуальная торговая марка;
- марка-модификация, обозначающая изменение базовой модели.
На самом верхнем уровне иерархии обычно находится марка корпорации, которая обычно указывается на товаре или упаковке. Различие между мегабрендом и корпоративной торговой маркой состоит в том, что первый подразумевает наличие автономных товарных марок (например, мегабренды Nestle, Procter & Gamble, Вимм-Билль-Данн имеют множество индивидуальных марок и марок семейства), в то время как корпоративный знак ставится на всех производимых компанией товарах.
Марка семейства (мастербренд) охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, раз-
личные напитки). Подобно корпоративным торговым маркам марка семейства относится ко всему ассортименту товаров, но ассоциации потребителей с компанией-производителем чаще всего выражены слабо. Применение корпоративной марки к слишком большому количеству товаров снижает ее эффективность, поскольку ее свойства не всегда соответствуют свойствам абсолютно всех товаров. Тем не менее марки семейства позволяют укрепить ассоциации в группе взаимосвязанных товаров.
С помощью марок семейства создают сильную связь общих ассоциаций с многочисленными, но разными товарами, тем самым уменьшая затраты выведения товара на рынок и повышая вероятность его успеха. Следует заметить, что ассоциации могут быть как положительными, так и негативными при плохо организованной маркетинговой поддержке. Более того, негативная деловая репутация, в основном связанная с плохим качеством конкретного товара индивидуальной марки в семействе, способна нанести вред всем маркам семейства в случае сходства их обозначений.
Индивидуальная торговая марка ограничена одной категорией товара, но в данной категории бывает несколько типов товаров, которые она поддерживает (например, молоко, варенец среди молочных продуктов). Индивидуальные торговые марки распадаются на марки-модификации, которые означают формирование марок на основе комплектующих или специфических версий товара. Марка-модификация позиционируется в конкретной ассортиментной группе (например, шампунь и ничего более).
Главное преимущество создания индивидуальных марок с уникальными элементами состоит в наиболее полном удовлетворении потребностей группы клиентов в рамках сегмента. Таким образом, при неудачном позиционировании и продвижении конкретной марки потери будут минимальными, так как другие марки в составе портфеля затронуты не будут. Однако при создании индивидуальных марок с уникальными элементами увеличиваются расходы на их продвижение.
Даже в случае использования яркого общего элемента в обозначении марок-модификаций они дополняются уникальными элементами, призванными учесть отличительные характеристики различных товаров. Например, «Балтика» учитывает не только вкусовые качества пива, но и размер тары для удобства потребителей. Указание отличий в названии варианта товара существенно облегчает передачу сведений о его важных атрибутах или преимуществах целевым потребителям. Таким
образом, модификации марок призваны показать связь между их различными вариантами. Используя марки-модификации, компания имеет большую возможность охватить рынок товаров определенной категории. Общеизвестно, что модификации становятся сильными марками, если специалистам по маркетингу удается создать уникальную ассоциацию с материнской маркой.
Опасность создания различных марок-модификаций заключается в том, что, осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама зачастую сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле [6], а следовательно, снижает его денежные потоки и в конечном счете стоимость. Это объясняется тем, что первично размещенный товарный знак приобретает конкурента в виде товарного знака собственной же компании.
Таким образом, анализ влияния положения товарного знака в структуре портфеля торговых марок предприятия на его стоимость следует учитывать по критерию совпадения и различия элементов обозначений у товарных знаков различных уровней в составе портфеля: корпоративного товарного знака, марки семейства, индивидуального товарного знака, марки-модификации. При совпадении обозначений товарных знаков различных уровней на их стоимость влияет репутация каждого отдельно взятого товарного знака. При различии обозначений следует учитывать возможную конкуренцию между марками, расположенными на одном уровне в портфеле торговых марок, а также рост затрат на продвижение товарных знаков.
Несмотря на то, что непосредственно измерить влияние на стоимость товарного знака структуры и состава портфеля торговых марок, в котором он состоит, невозможно, все же следует учитывать этот фактор в рамках доходного, сравнительного и затратного подхода. Поскольку сравнительный подход к оценке товарных знаков носит ограниченное применение в условиях современного развития рынка товарных знаков, в данной статье рассмотрено влияние положения товарного знака в структуре портфеля торговых марок предприятия только на процедуру затратного и доходного подходов.
Очевидно, что в затратном подходе определение стоимости затрат на создание товарного знака (полной восстановительной стоимости) существенно будет зависеть от сходства или различия обозначений торговых марок различных уровней в составе портфеля. Поясним это на условном примере с товарным знаком «ИСКРА», которым маркируются напитки, с помощью схемы (рис. 1), на которой
изображен фрагмент портфеля торговых марок предприятия.
Предположим, затратным подходом оценивается индивидуальный бренд «ИСКРА Лимон», имеющий сходственные элементы с мастербрендом «ИСКРА». Тогда при определении стоимости затрат на создание индивидуального бренда следует считать, что сумма затрат на создание всех индивидуальных брендов (ЗСиб) равна сумме затрат на создание мастер-бренда (ЗСмб). Следовательно, при оценке индивидуального товарного знака «ИСКРА Лимон» стоимость затрат на его создание будет определена как доля затрат на создание мас-тербренда «ИСКРА». Аналогично следует поступать с марками-модификациями, когда стоимость затрат на их создание (ЗСмм) будет определена как доля затрат на создание товарного знака более высокого уровня — индивидуального бренда (ЗСиб).
Из приведенных размышлений формализуется вывод:
ЗСмб = £ ЗСиб,. ; ЗСиб,. = ЗСмб х Диб,;
,=1
т.
ЗСиб = £ ЗСммj ; ЗСмм] = ЗСиб х Дмм],
]=1
где ЗС — затраты на создание товарного знака определенного уровня; мб — мастербренд; иб — индивидуальный бренд; мм — марка-модификация; п — число индивидуальных брендов, подчиненных одному мастербренду;
т — число марок-модификаций, подчиненных одному индивидуальному бренду;
Диб; — доля затрат на создание мастербрен-да, распределяющихся на /-й индивидуальный бренд;
Дммj — доля затрат на создание индивидуального товарного знака, распределяющихся на у'-ю марку-модификацию.
Если бы полезность каждого товарного знака одного конкретного уровня (например, всех марок-модификаций) была одинакова для потребителя, стоимость затрат на их создание определялась бы простым отношением стоимости затрат на создание товарного знака более высокого уровня (например, индивидуальных марок) на число товарных знаков
Рис. 1. Оценка стоимости затрат на создание товарных знаков различных уровней в портфеле торговых марок при совпадении элементов
их обозначений
рассматриваемого уровня (число марок-модификаций). Такое положение дел могло быть в иерархии товарных знаков, но не в портфеле, где товарные знаки конкретного уровня в портфеле имеют неодинаковую полезность для потребителя, что выражается в их способности генерировать определенный доход. Поэтому стоимость затрат на их создание должна быть определена с помощью доли (Диб, Дмм), учитывающей взаимовлияние марок в портфеле. Наиболее подходящим показателем для выполнения этой роли является отношение денежного потока оцениваемого товарного знака нижнего уровня к денежному потоку товарного знака, находящегося на уровень выше.
Представленные ранее рекомендации относятся к ситуации, когда марки различных уровней в портфеле имеют сходственные обозначения. Если в портфеле марки имеют свои уникальные обозначения, не сходственные с обозначениями марок других уровней, стоимость затрат на их создание рассчитывается непосредственно суммированием всех затрат, понесенных собственником при их создании.
В доходном подходе напротив, проблемной является оценка товарных знаков более высокого уровня иерархии. Общеизвестно, что оценка товарных знаков в доходном подходе подразумевает приведение всех денежных потоков, генерируемых объектом оценки, к текущему моменту времени с помощью ставки (коэффициента) дисконтирования. Денежные потоки товарного знака определяются, как правило, на основе ценовой премии. Ценовая премия — это надбавка к цене немаркированного товара, которую способен создать оцениваемый бренд исходя из полезности его для потребителя, поскольку маркированные товары обычно продаются дороже немаркированных.
Оценка стоимости ТоВарНых зНакоВ
4 (133) - 2009
При оценке денежного потока, генерируемого товарным знаком, необходимо учитывать все денежные потоки товарных знаков, расположенных на нижнем уровне в портфеле торговых марок предприятия. Определяя ставку дисконтирования для приведения к текущей стоимости денежных потоков товарного знака, следует обратить внимание на возможное негативное взаимодействие между марками одной товарной категории, принадлежащими одному собственнику. Поясним особенности оценки товарных знаков в структуре портфеля доходным подходом на примере.
Предположим, что оценке подлежит индивидуальный бренд «ИСКРА Лимон», к которому относятся марки-модификации «ИСКРА Лимон 1 л» и «ИСКРА Лимон 0,5 л», учитывающие потребности покупателей в различных объемах потребляемой продукции. Денежный поток марки-модификации (например, «ИСКРА Лимон 1 л») следует рассчитывать на основе произведения ее ценовой премии на весь объем продукции, обозначенной этой маркой-модификацией. Денежный поток товарного знака «ИСКРА Лимон» следует определять как сумму денежных потоков всех относящихся к нему марок-модификаций. Для удобства восприятия этих рекомендаций воспользуемся условным числовым примером, приведенным в табл. 1.
Далее для оценки мастербренда «ИСКРА» аналогично собираются все денежные потоки по индивидуальным товарным знакам.
Определение ставки дисконтирования методом кумулятивного построения для приведения к текущему моменту времени полученных денежных потоков также зависит от уровня оцениваемого товарного знака в портфеле торговых марок предприятия. Если товарный знак находится на самом нижнем уровне портфеля торговых марок, т. е. представляет модификацию индивидуальной торговой марки, он должен изначально быть предназначен для нацеленности только на один сегмент рынка. Такой бренд ограничивается узкой товарной кате-
Таблица 1
Расчет денежного потока товарного знака «ИСКРА Лимон»
Марки-модификации
Показатель «ИСКРА «ИСКРА Лимон
Лимон 1 л» 0,5 л»
Ценовая премия, руб. /ед. 2 3
Объем продаж, ед. 1000 1500
Денежный поток, руб. 2000 4500
Суммарный денежный
поток индивидуального товарного знака «ИСКРА Лимон» 6500
горией, индивидуальным назначением, собственной целевой аудиторией, строгой идентичностью бренда и ориентирован на заранее определенную выгоду для потребителя. Это означает, что для успешного формирования денежных потоков товарный знак должен быть локализован.
Напротив, для корпоративного бренда (мегаб-ренда), торговой марки семейства (мастербренда) и в редких случаях для индивидуальной торговой марки одной из важнейших характеристик, влияющих на способность приносить доход, является диверсификация рынка. Степень диверсификации рынка определяется через ассортимент продукции, охват потребителей различных сегментов. Считается, что наиболее диверсифицированные торговые марки способны приносить более устойчивый стабильный денежный поток.
В приведенном выше примере для оценки бренда «ИСКРА» существует критерий диверсификация рынка, а товарному знаку — растяжению индивидуального бренда — «ИСКРА Лимон 1 л», напротив, соответствует критерий локализации бренда. Таким образом, надбавку за риск «диверсификации — локализации» в кумулятивной модели построения ставки дисконтирования следует определять в соответствии с занятым положением оцениваемого товарного знака в портфеле торговых марок предприятия, как показано в таблице 2.
Таким образом, предполагаемая последовательность реализации доходного подхода к оценке товарных знаков может быть описана следующей схемой (рис. 2).
Таким образом, в затратном подходе величина стоимости создания товарного знака конкретного уровня в портфеле товарных знаков зависит от совпадения или несовпадения элементов торговых марок. При этом решается вопрос о возможности и механизме распределения затрат на создание товарных знаков различных уровней. В доходном подходе положение товарного знака в структуре портфеля торговых марок учитывается непосредственно при формировании денежных потоков, а также при выборе вида надбавки за риск «локализации — диверсификации» в кумулятивной модели построения ставки дисконтирования.
Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что игнорирование учета положения товарного знака в составе портфеля торговых марок может привести не только к искажению оценочных результатов, но и к невозможности осуществления процедуры оценки товарного знака в рамках доходного и затратного подходов.
Таблица 2
Оценка премии за риск «диверсификации-локализации»
Товарный знак занимает верхние уровни портфеля торговых марок предприятия Товарный знак занимает самый нижний уровень портфеля торговых марок предприятия
Надбавка за риск диверсификации рынка Надбавка за степень локализации на рынке
К Яд = (1--) х Я/, (42) К смакс К1 Ял =-х Я/, (43) К смакс
где Кс — количество сегментов, на которых представлен товарный знак; К — максимальное количество сегментов, на которых с макс ' г может быть представлен товарный знак где К1с — количество сегментов свыше одного, на которых представлен товарный знак; К — максимальное количество сегментов, на которых с макс может быть представлен товарный знак
1. Расчет ценовой премии марки-модификации
Рис. 2. Последовательность определения стоимости товарного знака с учетом его положения в составе портфеля торговых марок предприятия
2. Формирование денежного потока марки-модификации
G
5. Расчет ценовой премии индивидуального товарного знака
6. Формирование денежного потока индивидуального товарного знака
G
9. Формирование денежного потока мастербренда (марки семейства)
G
12. Формирование денежного потока корпоративного товарного знака
3. Определение ставки дисконтирования с учетом надбавки за риск локализации
4. Оценка стоимости марки-модификации
7. Определение ставки дисконтирования с учетом надбавки за риск диверсификации (локализации)
8. Оценка стоимости индивидуального товарного знака
10. Определение ставки дисконтирования с учетом надбавки за риск диверсификации
11. Оценка стоимости мастербренда (марки семейства)
13. Определение ставки дисконтирования с учетом надбавки за риск диверсификации
14. Оценка стоимости корпоративного товарного знака
Список литературы
Примечания:
@При существовании в портфеле марок-модификаций стоимость индивидуального товарного знака (блок 8) определяется как текущая стоимость денежного потока, рассчитанного как сумма денежных потоков по всем маркам-модификациям с учетом риска диверсификации в ставке дисконтирования. В таком случае задействованными будут блоки схемы 1, 2, 6, 7, 8. А в случае отсутствия марок-модификаций — на основе его ценовой премии и ставки дисконтирования с учетом надбавки за риск локализации. В этом случае задействованы будут блоки схемы 5, 6, 7, 8.
(Б) Стоимость мастербренда (блок 11) представляет собой текущую стоимость денежного потока, сформированного на основе денежных потоков по всем индивидуальным товарным знакам при их наличии и ставки дисконтирования с учетом надбавки за риск диверсификации. В данном случае задействованы будут блоки схемы 1, 2, 6, 9, 10, 11. (В)Стоимость корпоративного товарного знака представляет собой текущую стоимость денежного потока, сформированного на основе денежных потоков по всем мастербрендам по блокам схемы 1, 2, 6, 9, 12, 13, 14.
1. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности (утв. Министерством имущественных отношений РФ от 26.11.2002 г.).
2. Большой экономический словарь /Под ред. А. Н. Азрилияна. — 6-е изд., доп. — М.: Институт новой экономики, 2004. - 1376 с.
3. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-е изд.: Пер с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 407 с.
4. Домнин В. Н. Брендинг. Новые технологии в России. — 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. — 381с.
5. Ванэкен Б. Бренд-помощь: Пер с англ. И. Малоковой /Под ред. В. Домнина. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
6. Стась А. К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // [Электронный ресурс]: Режим доступа: WWW. URL:http://www.advertology.ru.article7947.html.
