Определение ставки дисконтирования товарного знака методом кумулятивного построения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Определение ставки дисконтирования товарного знака методом кумулятивного построения

Ю.В. Павлова

доцент кафедры финансов предприятий государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет», кандидат экономических наук (г. Оренбург)

Юлия Владимировна Павлова, TimakinaUliya@yandex.ru

При оценке полных прав на товарный знак методами, предполагающими дисконтирование потоков выгод от его использования, часто используют метод кумулятивного построения. Выбор метода кумулятивного построения ставки дисконтирования обусловлен его способностью отразить специфику товарного знака как нематериального актива и как объекта оценки в большей степени, чем другие известные методы. Например, методы САРМ, средневзвешенной стоимости капитала, модель роста дивидендов не учитывают риски получения доходов от использования конкретных активов предприятия (в том числе товарного знака). Эти методы прежде всего используются для оценки рисков бизнеса в целом.

Согласно Методическим рекомендациям по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности [1] при расчете ставки дисконтирования для денежных потоков, создаваемых оцениваемой интеллектуальной собственностью, следует учитывать:

• безрисковую ставку отдачи на капитал;

• величину премии за риск, связанный с инвестированием капитала в приобретение оцениваемой интеллектуальной собственности;

• ставки отдачи на капитал аналогичных по уровню риска инвестиций.

Таким образом, в указанных Методических рекомендациях содержится непосредственное указание на использование метода кумулятивного построения для определения ставки дисконтирования при оценке объектов интеллектуальной собственности.

Метод кумулятивного построения формализуется следующим образом:

Я = Я+Я + Я , (1)

f пр С ' '

где Rf - безрисковая ставка;

Япр - премии за риск, связанные с конкретным объектом оценки;

Яс - страновой риск [2].

Несмотря на перечисленные достоинства метода кумулятивного построения, его использование ограничено субъективным подходом к набору и выбору рисковых надбавок. Также критике подвергаются методы определения самих надбавок, основным из которых наиболее часто является экспертный. Попытаемся решить ряд указанных проблем в настоящей статье.

Поскольку безрисковая ставка - это ставка отдачи на капитал при его наименее рискованном вложении, ее советуют определять как ставку доходности по депозитам банков высшей категории надежности или как ставку доходности по государственным ценным бумагам [1]. При определении безрисковой ставки нет однозначного решения, выбор конкретного инструмента вложения капитала зависит от многих обстоятельств, важным из которых является специфика объекта оценки.

Одним из требований к безрисковым инструментам является соответствие срока их действия (периода обращения ценной бумаги, действия депозитного договора) периоду прогнозирования потоков выгод от использования товарного знака.

Напомним, что срок действия охранного документа на товарный знак составляет 10 лет, считая с даты приоритета. Причем существует возможность его продления неограниченное количество раз по заявке правообладателя на 10 лет1. Очевидно, что при оценке товарного знака необходимо учитывать не номинальный срок действия охранного документа, а фактический срок остаточной жизни товарного знака, который устанавливается на основе жизненного цикла товарного знака.

Руководствуясь этим критерием, считаем неподходящей на роль безрисковой ставки доходность по депозитам банков высшей категории надежности (в том числе Сберегательного банка Российской Федерации), поскольку сроки вкладов обычно не превышают 2 года. Среди государственных облигаций рекомендуем использовать облигации федерального займа со сроком погашения, сопоставимым с периодом прогнозирования.

Наиболее острой является проблема определения рисков, связанных с вложением капитала в товарный знак. Для ее решения нами использовался следующий алгоритм:

1) формируется список существующих надбавок за риск, связанных с любыми активами компании и бизнесом в целом;

2) из широкого перечня рисков отбрасываются все риски, относящиеся к бизнесу и его активам, не связанные непосредственно с товарным знаком;

3) из оставшихся надбавок оставляются те, которые в меньшей степени пересекаются, то есть характеризуют разные стороны риска вложения капитала в товарный знак.

Среди рисков, характерных для объектов интеллектуальной собственности, выделяют следующие:

• технологический (отказ, сбои или поломка оборудования, особые условия эксплуатации, зависимость от поставщиков поставляемого сырья, оборудования, комплектующих);

• конкурентоспособности (сокращение доли и емкости рынка, моральное старение, аналогичность товаров, наличие конкурентов);

• размера компании;

• диверсификации рынка (ассортимент продукции, нацеленность на различные сегменты);

• диверсификации клиентуры;

• финансовой структуры компании;

• низкой ликвидности;

• возможности появления подделок (правовая защищенность охранными документами, вид лицензии, утечка секретной информации);

• рентабельности и прогнозируемости;

• ключевые фигуры в составе менеджеров;

• инвестиционного менеджмента;

• страновой.

Проанализируем надбавки за риск с учетом специфики товарного знака как объекта оценки. По нашему мнению, представленный перечень рисков в большей степени ориентирован на оценку рисков компании в целом, нежели чем на оценку его отдельного актива. Риски «финансовое положение компании», «размер компании» и «диверсификация клиентуры» больше характерны для оценки рисков всего бизнеса, поскольку определяют вероятность неполучения денежного потока конкретного предприятия. Но поскольку товар-

1 Статья 1491 «Срок действия исключительного права на товарный знак» Гражданского кодекса Российской Федерации.

ный знак - это отчуждаемый актив, следует отделять денежные потоки и риски товарного знака и деловой репутации компании, а следовательно, эти надбавки не следует включать в ставку дисконтирования для оценки товарного знака.

Надбавка за технологический риск в основном относится к результатам интеллектуальной деятельности и напрямую со средствами индивидуализации продукции не связана. Так, очевидно, что на денежный поток товарного знака в меньшей степени, чем, например, на денежный поток, генерируемый изобретениями, влияют поломки оборудования, сбои в поставках сырья, производственные аварии и прочее. Следовательно, технологический риск при оценке товарных знаков принимать во внимание не следует.

Напротив, риск конкурентоспособности напрямую связан с товарным знаком, его возможностью приносить денежные потоки. Конкурентоспособность товарного знака - это его способность успешно продвигать маркируемый товар в условиях наличия в продаже конкурентных товаров. Конкурентный товарный знак имеет низкую премию за риск, менее конкурентный - более высокую. Конкурентоспособность - это многогранное понятие, поэтому нельзя выделить единственный показатель конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности раскрывается через такие критерии, как динамика доли рынка, степень морального старения, соответствие товарного знака духу времени, степень уникальности товарного знака, степень уникальности маркируемого товара, наличие конкурентов. Поскольку учесть все эти показатели через одну рисковую надбавку сложно, в качестве агрегированного показателя, отражающего конкурентоспособность, можно принять долю рынка, занимаемого оцениваемым товарным знаком. При этом следует отметить, что в качестве конкурирующих товарных знаков может выступать и товарный знак, входящий в состав того же портфеля, что и оцениваемый, то есть принадлежать одной компании. Это обстоятельство обусловлено возможностью проявления эффекта поглощения марок в связи с появлением марки-конкурента в составе портфеля, принадлежащего одному производителю.

Вместо премии за риск «размер компании», на наш взгляд, целесообразно определять аналогичную премию, характеризующую «размер товарного знака», иначе говоря, совокупность его количественных показателей. К таким показателям относится, например, время действия товарного знака на рынке. Товарный знак, существующий на рынке в течение долгого времени, имеет очевидное преимущество, которое состоит в относительно более легком доступе на потребительские рынки при наименьших маркетинговых затратах на информирование дилеров о его существовании. Долгосрочное сотрудничество с торгующими организациями способствует установлению постоянных источников сбыта, и этим достигается желаемый объем продаж.

Однако существует мнение, что потребителям всегда хочется новых ощущений, экспериментировать. Маркетинговые коммуникации вновь возникающих товарных знаков перекрывают устоявшуюся информацию об устаревших марках, из-за этого их приходится репозиционировать, чтобы вернуть или удержать долю рынка. Репозиционирование, обновление индивидуальности бренда, вынуждает патентообладателей как бы «спасать положение» от угасания бренда, на что расходуются дополнительные денежные средства. В то же время новые товарные знаки соответствуют духу времени, маркируемая ими продукция более конкурентоспособна. Следовательно, время действия регионального товарного знака двояко сказывается на его состоянии как объекта инвестирования для потенциального инвестора.

Для обобщения рассуждений о влиянии времени существования товарного знака на вероятность получения денежного потока применим вполне логичное допущение. В случае если премия за риск конкурентоспособности для оцениваемого товарного знака меньше 50 процентов от безрисковой ставки, мы склонны рассматривать его как конкурентоспособный товарный знак, если время существования его на рынке положительно сказалось на его способности приносить денежные потоки. В противном случае

рассматривать критерии «время существования» товарного знака считаем нецелесообразным.

Расчет премии за риск, связанный с временем существования товарного знака Rв предлагаем проводить на основе сравнения со сроком действия товарных знаков предпри-ятий-конкурентов. Из полученной выборки показателей выбирается наибольшее значение. Надбавку за дополнительный риск, связанный с временем существования товарного знака, предлагаем определять по следующей формуле:

1 -

(2)

где То - срок действия оцениваемого товарного знака;

Т - наибольший срок действия товарного знака конкурента.

Например, для условного товарного знака «Интерес» надбавка за риск, связанный с временем его существования, оценивается в размере 70 процентов от безрисковой ставки, так как срок его службы составляет 4,5 года, а максимальный срок службы конкурирующего товарного знака - 15 лет.

Однако было бы не совсем верно оценивать «размер» товарного знака только по сроку действия его охранного документа. В этом случае о товарном знаке можно судить по его виду, точнее, по сочетаемости различных аспектов воздействия на потребителя. Самым большим охватом потребителей будет обладать комбинированный товарный знак. Очевидно, что особенно сильное воздействие на потребителей имеет товарный знак, являющийся одновременно и словесным, и изобразительным, и объемным. Если товарный знак также относится к световому, обонятельному или звуковому (другие нетрадиционные обозначения не получили широкого распространения в Российской Федерации), это способствует усилению его положительного восприятия. Таким образом, комбинированный товарный знак, имеющий проявление во всех разновидностях, заслуживает, по нашему мнению, наименьшей надбавки за риск. Психологи также отмечают наибольшую силу воздействия на потребителя словесных и изобразительных товарных знаков. Вследствие этого в экспертной таблице оценки степени воздействия товарного знака на потребителя им следует присвоить наибольшее количество баллов, а нетрадиционным обозначениям -наименьшее (табл. 1).

Таблица 1

Оценка степени воздействия товарного знака на потребителей по видам

Вид товарного знака Количество баллов

Словесный 3

Изобразительный 3

Объемный 2

Звуковой 1

Световой 1

Обонятельный 1

Прочие 1

Для оцениваемого товарного знака необходимо рассчитать количество баллов в соответствии с его видом, а надбавку за риск степени воздействия Rсв предлагаем оценивать по следующей формуле:

=

1-. Кв

К„

(3)

где Ксв - количество баллов степени воздействия товарного знака;

К - максимальное количество баллов товарного знака по степени воздействия.

Так, например, условный товарный знак «Интерес» является изобразительным и словесным. Его степень воздействия оценивается в 6 баллов, а следовательно, надбавка за степень воздействия на потребителя определена в размере 50 процентов.

Общая рисковая надбавка за «размер» товарного знака определяется среднеарифметической величиной риска времени существования и риска степени воздействия на потребителя.

Надбавки за риск «диверсификации рынка» и «диверсификации клиентуры» в отношении товарного знака считаем идентичными. Поскольку термин «диверсификация рынка» наиболее удачен в отношении оценки степени риска вложения капитала именно в товарный знак, полагаем, что премию за риск следовало бы называть именно так.

Степень диверсификации рынка определяется через ассортимент продукции, охват потребителей различных сегментов. Распространено мнение о том, что торговые мерки, охватывающие различные сегменты, приносят наибольший доход. Очевидно, что диверсификация рынка характерна только для корпоративного бренда (мегабренда), торговой марки семейства (мастербренда) и в редких случаях для индивидуальной торговой марки [4].

Если товарный знак находится на самом нижнем уровне портфеля торговых марок (представляет модификацию индивидуальной торговой марки), он должен изначально быть нацеленным только на один сегмент рынка, то есть локализован. В этом случае локализация бренда является скорее преимуществом, чем недостатком. Это связано с тем, что марка-модификация создается с целью удовлетворения конкретных потребностей потребителя, чтобы предотвратить эффект ее «размывания». Таким образом, для товарных знаков, занимающих верхние позиции портфеля торговых марок предприятий, надбавка за риск диверсификации рынка Яд определяется по формуле:

Я =

К

V

К,

(4)

• /

где Кс - количество сегментов, на которых представлен товарный знак;

Ксмакс - максимальное количество сегментов, на которых может быть представлен товарный знак.

Для товарных знаков, занимающих нижний уровень портфеля торговых марок предприятия, определяется надбавка за степень локализации на рынке Я :

я - -К1- Я

я л - К я ’

* * Г'

(5)

где Кс - количество сегментов свыше одного, на которых представлен товарный знак.

Более подробное обоснование надбавки за риск «локализации-деверсификации» представлено автором в исследовании влияния местоположения товарного знака в портфеле торговых марок предприятия [4].

Следующий элемент анализа - финансовая структура компании. Оценка структуры капитала предприятия осуществляется с помощью соотношения различных источников

капитала, используемых для финансирования хозяйственной деятельности предприятия. Оценка риска базируется на мнении, что рост долга увеличивает риск банкротства [5]. Анализ финансовой структуры предприятия подразумевает сопоставление различных финансовых коэффициентов с определенными средними (нормативными) значениями или со значениями компаний-аналогов. Рассчитанные коэффициенты показывают «силу» компании. Как уже было отмечено, надбавка за риск, связанный с финансовой структурой капитала предприятия, напрямую не связана с товарными знаками в составе его активов. Однако существуют особые показатели, позволяющие измерить силу бренда: осведомленность, охват, восприятие, приверженность.

Оценка осведомленности потребителя о товарном знаке производится на основе определения степени узнаваемости и легкости припоминания. Обычно степень узнаваемости устанавливают следующим образом. Потребителям называют или показывают отдельные элементы товарного знака и спрашивают, знакомы ли они им. Особенно эффективен тест на узнаваемость в сравнении с элементами конкурирующих марок. Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить марку в различных условиях. Существует тест на самостоятельное припоминание и припоминание с подсказкой. Самостоятельное припоминание предполагает, что потребителям называют только товарную категорию, а припоминание с подсказкой предполагает различные вспомогательные подсказки.

Например, при оценке осведомленности о региональном товарном знаке «Летний луг» бренд «узнали» 42 процента респондентов, самостоятельно вспомнили 12 процентов. При ответе на вопрос: «Марку какого молочного продукта оренбургского производства вы знаете?» марку «Летний луг» назвали 68 процентов респондентов города Оренбурга.

Проводя маркетинговые опросы, следует учитывать возможность проявления ложной осведомленности, когда потребитель угадывает правильный ответ, хотя никогда не пользовался товаром, о котором его спрашивают. В связи с этим наряду с рассмотренными показателями рекомендуем получить показатель охвата, значение которого определяется ответом на вопрос: «Какую продукцию этой товарной категории вы покупали хотя бы один раз?». Когда целевой группе сегмента интервьюером был задан вопрос: «Какой кефир вы покупали хотя бы один раз в три месяца?», марку «Летний луг» назвали 3 процента опрошенных. При этом на тот же вопрос в других регионах (Башкортостан, Челябинская область, Татарстан) марку «Летний луг» назвали 0 процентов опрошенных.

Восприятие марки - это отражение отношения потребителя к ней. Обычно уровень восприятия оценивается через качество, доверие, приоритетность и превосходство товарной марки для потребителя с помощью детализированных анкет, в которых применяется метод шкалирования. Подходя к вопросу оценки восприятия марки, которую должен осуществить оценщик в короткие сроки, осознаем практическую несостоятельность таких опросов в этом случае. Здесь, на наш взгляд, целесообразно применить другой способ оценки - через намерения потребителей. Анализ намерений потребителей отражает вероятность покупки марки и переключения с одной марки на другую и определяется вопросом: «Товар какой марки этой категории вы планируете купить?». При такой постановке вопроса оказалось, что только 2 процента из числа опрошенных в городе Оренбурге планируют купить кефир марки «Летний луг».

Приверженность к торговой марке обычно измеряется долей рынка, для чего также проводят маркетинговые исследования. Основным является вопрос, который помогает определить долю рынка: «Товаром какой марки в этой категории вы пользуетесь сейчас?». В нашем примере на вопрос: «Какой кефир вы пили последний раз?» 5 процентов респондентов ответили: «Летний луг». Таким образом, сила регионального товарного знака «Летний луг» (определена как среднее арифметическое из оцененных показателей силы) оценивается в 22 процента.

Сила идеального товарного знака равна 100 процентам. Гипотетически сравнение оцениваемого товарного знака следовало бы проводить с идеальным знаком. Но существование такого бренда невозможно по причине конкуренции на рынке потребительских товаров. Следовательно, целесообразно проводить сравнение силы оцениваемого товарного знака с силой товарных знаков конкурентов. С учетом изложенного надбавку за риск силы товарного знака Нс предлагаем определять так:

Я =

где С - показатель силы оцениваемого товарного знака;

Смакс - максимальный показатель силы товарного знака конкурента.

Например, премия за риск силы товарного знака «Летний луг» оценивается в 66,5 процента от размера безрисковой ставки при условии, что максимальный показатель силы товарного знака конкурента 65,8 процента.

Отметим, что оценку показателей силы основных брендов-конкурентов целесообразно проводить на региональном уровне, поскольку в национальном масштабе оценка премии за риск будет сопряжена со многими сложностями, а результаты такого исследования, по нашему мнению, будут искажены.

Риск, связанный с низкой ликвидностью, учитывает невозможность немедленного возврата вложенных в объект оценки инвестиций. Обычно степень риска низкой ликвидности объекта измеряют соотношением времени экспозиции объекта оценки к типичному времени экспозиции подобных оцениваемому объекту на рынке. Для объектов недвижимости или оборудования такое соотношение определить несложно, поскольку рынки обращения этих объектов достаточно развиты. Для товарных знаков, напротив, время экспозиции оцениваемого объекта и типичных объектов измерить практически невозможно. Особенно это касается региональных товарных знаков, которые в силу принадлежности к этой классификационной группе являются заведомо низколиквидными. Тем не менее и региональные товарные знаки различаются по степени ликвидности. Наиболее ликвидными считаются товарные знаки, обладающие следующими свойствами:

• сочетающие различные способы воздействия на потребителя (комбинированные);

• имеющие высокую ассоциативность с классами МКТУ2, по которым запатентованы;

• существующие на рынке длительное время;

• название или эмблема которых имеет новизну, высокую эстетичность, лаконичны, выполнены в удачном цветовом решении;

• зарегистрированные по наибольшему количеству ассоциативных классов МКТУ.

Степень влияния воздействия вида товарного знака на потребителя учтена в надбавке

за «размер» товарного знака, время существования товарного знака - в надбавке «конкурентоспособность», удачное наименование или эмблема - в надбавке «инвестиционный менеджмент», поэтому при оценке риска низкой ликвидности эти параметры не берутся во внимание. В этом случае наиболее уместен анализ ассоциативности товарного знака с классами МКТУ, по которым он запатентован. Такой анализ проводится с помощью сопоставления названия или эмблемы с товарами товарной категории по классу МКТУ. Например, товарный знак «8осьмерка» запатентован по классам 16, 18, 25, 29, 30, 32, 33, 34, 35, 41, 42, но наиболее сильные ассоциации наблюдаются только по следующим группам товаров: канцелярские товары, пиво, сигареты, развлечения. Таким образом, потен-

2 Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) содержит перечень товаров, сгруппированных по классам. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве в соответствии с МКТУ. В настоящее время действует 9-я редакция МКТУ, включающая 45 классов товаров и услуг.

циальный покупатель товарного знака прежде всего будет заинтересован в приобретении этого товарного знака соответственно по классам 16, 32, 33, 34, 41. Значит, в отношении этих классов товарный знак более ликвиден по сравнению с товарными знаками других классов.

Например, товарный знак Оренбургской пивоваренной компании «Гофманъ» зарегистрирован только по классу 32 МКТУ3. Еще в 1870 году купцом Е.Е. Гофманом был основан паровой пивоваренный завод, который производил популярные в те времена сорта пива: Мартовское, Баварское, Венское, Черное. По этому классу можно отметить высокую ассоциативность.

Между тем с товарами, входящими в класс 32, тесно взаимосвязаны товары классов МКТУ 31 (солод), 33 (алкоголь, кроме пива), 34 (табак), 30 (хлебобулочные изделия), 29 (рыба). В случае расширения деятельности владелец товарного знака впоследствии должен будет отдельно осуществить патентование по указанным классам, что является не только обременительным, но иногда и невозможным. Потенциальный покупатель товарного знака, анализируя свои возможности и планы на дальнейшее расширение и ведение многопрофильного диверсифицированного предприятия, менее всего будет заинтересован в покупке товарного знака, запатентованного по ограниченному количеству классов. Следовательно, такой товарный знак также будет считаться низколиквидным.

Согласно изложенным предположениям рисковую надбавку за низкую ликвидность Ял следует рассчитывать, с одной стороны, исходя из количества классов высокой ассоциативности, по которым запатентован товарный знак, с другой - исходя из существования ассоциативных классов, помимо запатентованных. В первом случае формула оценки риска будет выглядеть так:

1

КВА

~ОК

(7)

где КВА - количество классов с высокой степенью ассоциативности с товарной группой среди запатентованных;

ОК - общее количество классов, по которым запатентован товарный знак.

Во втором случае формула примет вид:

Я 2 =

1 -

ОК

КДА

(8)

где КДА - количество дополнительных ассоциативных классов, помимо запатентованных.

Поскольку и тот и другой из рассмотренных факторов влияют на степень ликвидности товарного знака, предлагаем среднюю арифметическую величину значений № и Р2 принять за общую надбавку за риск низкой ликвидности:

КВА

~ОК

Я, +

ОК

КДА

Я

(9)

После преобразований формулы (9) получим [6]:

3 Пиво; минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки; фруктовые напитки и фруктовые соки; сиропы и прочие составы для изготовления напитков.

=

л

V

Rf. (10)

2 х ОК х КДА ) г к 1

Учитывая, например, что для товарного знака «Гофманъ» КВА = 1, ОК = 1, КДА = 5, надбавка за низкую ликвидность составит 2,49 процента.

Надбавка за инвестиционный менеджмент предполагает учет сложности осуществления и рискованности инвестиций. Чем более рискованны и сложны инвестиции, тем более компетентного управления они требуют. Например, в оценке недвижимости сложность и рискованность инвестиций рассматривается через недозагрузку и потери при сборе арендных платежей, которые неизбежно увеличиваются при ошибках в управлении. На наш взгляд, сложность и рискованность инвестиций в товарный знак характеризуют такие показатели, как возможность появления подделок, правовая защищенность охранными документами. Так, наиболее сложно управлять товарным знаком, против регистрации которого в момент оценки направлен иск. К таким товарным знакам относят знаки, сходные до степени смешения с более известным товарным знаком при условии однородности маркируемых ими товаров. Владение малоизвестным региональным товарным знаком наиболее часто сопряжено с риском аннулирования регистрации исключительных прав. Очевидно, что для товарного знака, обладающего заведомо сильной различительной способностью и неповторимостью, этот риск снижен или вовсе отсутствует. Степень различительной способности можно рассматривать по совокупности внешних признаков, которыми обладает название или эмблема товарного знака, а именно новизна, высокая эстетичность, лаконичность, выполнение в удачном цветовом решении и другие. Для оценки премии за инвестиционный менеджмент мы систематизировали эти критерии и представили их в таблице 2.

В случае если товарный знак не удовлетворяет ни одному из показателей, раскрывающих критерий, ему присваивается нулевое значение. Сумма баллов по критерию умножается на степень важности критерия. Таким образом, премию за инвестиционный менеджмент товарного знака R следует определять по формуле:

=

Я , (11)

где ^ факт - фактическая сумма баллов, полученная по всем критериям;

^ макс - максимальная сумма, полученная по всем показателям всех критериев.

Таблица 2

Оценка параметров риска за инвестиционный менеджмент

Критерий Показатели, раскрывающие критерий Степень важности показателя, в баллах Степень важности критерия, в баллах

Можно различить из 20 аналогов 2

Различительные

свойства Можно различить из 10 аналогов 1 7

Сложно различить 0

Можно опознать по одному яркому ключевому

элементу 3

Можно опознать по нескольким ключевым

Опознаваемость элементам в сумме 2 5

Сложно опознать по ключевым элементам знака 1

Ключевой элемент знака присутствует во

многих товарных знаках 0

Критерий Показатели, раскрывающие критерий Степень важности показателя, в баллах Степень важности критерия, в баллах

Фантазийные знаки 4

Названия или изображения вещей 1

Имена или изображения людей или животных 2

Новизна идеи Названия или изображения географических 7

объектов или явлений 3

Аббревиатуры 0

Описательные обозначения, сходные

с видовыми 0

Морально-ценностный 2

Имиджевый 3

Эстетичность 1

Изящный 3

Обычный 0

Короткий 3

Четкий 3

Лаконичность Благозвучный 3 4

Удобопроизносимый 3

Пропорциональный 3

Выразительный 3

Контраст 2

Цветовое Яркость 3 4

решение Сочетаемость 3

Стабильная воспроизводимость 3

При определении рисков рентабельности и прогнозируемости обычно оценивают возможность прогнозирования выручки от эксплуатации оцениваемого актива. Для этого анализируют отклонения фактических значений выручки от плановых, если на предприятии таковые имеются. Оценивая уровень руководства небольшими региональными предприятиями, можно сделать вывод, что плановые показатели редко разрабатываются или степень доверия к ним не высока, поскольку их качество обычно сомнительно. В таких случаях оценку стабильности и прогнозируемости выручки проводят по собственным тенденциям развития предприятия. На основе ретроспективной производственно-сбытовой информации за три - пять лет строится тренд и оценивается величина фактических отклонений от трендовых [7]. За максимально возможное отклонение рекомендуется принимать 20 процентов [7], что соответствует 100-процентной надбавке за риск от уровня безрисковой ставки. Зная фактическое отклонение выручки от трендовых, по пропорции определяем надбавку за риск рентабельности и прогнозируемости от уровня безрисковой ставки. Например, фактическое среднее отклонение выручки от реализации продукции под условной маркой «Интерес» от трендовых значений составляет 6,3 процента, то есть риск рентабельности и прогнозируемости - 31,5 процента от уровня безрисковой ставки.

Надбавку за риск «ключевые фигуры в составе менеджеров» ассоциируют с качеством управления. Обычно премию за риск по фактору ключевой фигуры не определяют, за исключением случаев, когда активом руководит выдающийся человек, благодаря которому актив «живет» [7]. На региональных предприятиях товарными знаками управляет маркетинговая служба или сам руководитель, причем уровень брендинга региональных товарных знаков невысок. Это подтверждает низкая осведомленность о

региональном товарном знаке в других регионах страны. Следовательно, премию по фактору ключевой фигуры предлагаем исключить из рассмотрения при оценке региональных товарных знаков и рассматривать ее только при оценке национальных и международных брендов.

Премия за страновой риск рассматривается только в случае, если в качестве безрисковой ставки выбрана доходность по зарубежным инструментам инвестирования.

Таким образом, при оценке товарных знаков исходный перечень надбавок за риск не только следует видоизменить, но и сократить, оставив семь видов премий за дополнительные риски, связанные с инвестированием в товарный знак, а именно:

• премию за риск конкурентоспособности;

• премию за «размер» товарного знака;

• премию за риск диверсификации рынка;

• премию за силу бренда;

• премию за низкую ликвидность;

• премию за инвестиционный менеджмент;

• премию за риск рентабельности и прогнозируемости.

Поскольку максимальное значение каждой рисковой премии равно величине безрисковой ставки, самый рисковый товарный знак получил бы ставку дисконтирования, равную восьмикратной величине безрисковой ставки, что является верхним пределом ставки дисконтирования товарного знака.

ЛИТЕРАТУРА

1. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности : утверждены Министерством имущественных отношений Российской Федерации от 26 ноября 2002 года № СК-4/2129У.

2. Грязнова А. Г. Федотова М. А. Оценка бизнеса : учебник / под ред. А. Г. Грязновой, М. А. Федотовой. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Финансы и статистика, 2004.

3. Гражданский кодекс Российской Федерации: Части первая, вторая, третья, четвертая. М. : Юрайт, 200У.

4. Павлова Ю. В. Особенности оценки стоимости товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 4 (1ЗЗ).

5. Сычева Г. И., Колбачев Е. Б., Сычев В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса). Серия : Учебники и учебные пособия. Ростов н/Д : Феникс, 200З.

6. Павлова Ю. В. Оценка риска низкой ликвидности товарного знака / Материалы конференции молодых ученых и специалистов Оренбургской области // Вестник ОГУ. 2009. № 2.

У. Булычева Г. В., Демшин В. В. Практические аспекты применения доходного подхода к оценке российских предприятий : учебное пособие. М. : Финансовая академия, 1999.