CC BY
704
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТНОЙ ЛОГИСТИКИ
Ю.В. Якутин, д.э.н., проф. директор по науке ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка», Москва
О.Н. Курбатов, канд.геогр.наук, генеральный директор ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка», Москва
Одним из путей совершенствова-ния взаимоотношений транспортных компаний с потребителями транспортных услуг является создание системы комплексного транспортного обслуживания с использованием механизмов маркетинга и логистики.
Транспортное хозяйство, в широком понимании этого термина, является одной из подсистем логистики, которая обеспечивает процесс товародвижения между субъектами хозяйствования, а также процесс пассажирских перевозок.
Под транспортной логистикой понимается управление транспортировкой потоков грузов и пассажиров при минимальных транспортных затратах на основе развития транспортной инфра-структуры, создания оптимальных логистических схем и оптимиза-ции использования имеющихся ресурсов и сроков доставки путем создания единой контролируемой схемы и логистической цепи дос--тавки одним или несколькими перевозчиками (видами транспорта), расчет и реализация транспортных расходов и согласование всего процесса перевозок от его начальных до конечных операций.
Транспортным хозяйством решаются разнообразные, многоплановые задачи, которые можно классифицировать в зависимости от направлений, именно: организационное, экономическое, перевозочное, сервисное.
Организационное направление включает рациональное размещение объектов транспортного хозяйства и дислокации транспортных средств; разработку нормативной базы (расчет норм загрузки транспортных средств, дифференциация нормативов загрузки/погрузки для грузо- и пассажироперевозок); диспетчирование транспортных перевозок по ряду основных операций (проверка транспортных средств, проведение коммерческого осмотра грузов, переадресация грузов и др.); проведение подготовительных процедур (подготовка необходимой перевозочной документации, проездных билетов, маркировка грузов, формирование грузов в соответствующий транспортный пакет, формирование составов, составление плана перевозок для различных видов транспорта и выбранных маршрутов, разработка принципиальных схем маршрутизации перевозок и расписания движения поездов).
Экономическое направление включает анализ и оценку использования перевозок в междугороднем и пригородном сообщении, на уровне транспортных узлов, станций; анализ, сопоставление и оценку переменных затрат, связанных с перевозкой грузов и пассажиров (ГСМ, электроэнергия, техобслуживание, текущий ремонт); исследование и оценку постоянных затрат, связанных с перевозками, обеспечение снижения затрат на транспортировку и эксплуатацию транспортных средств, организацию встречных перевозок с использованием обратного движения транспорта; определение логистических составляющих издержек (идентификация и попытка вычленения логистической компоненты из общей структуры издержек); оценку соотношения себестоимости перевозок и средств, вложенных на улучшение подвижного состава, определение величины высвобожденных оборотных средств при ускорении доставки грузов/пассажиров; определение базового уровня сервиса перевозок, оптимизацию расходов на транспортные операции с учетом поддерживаемого уровня сервиса; определение приоритетов инвестиционной политики по объектам и направлениям развития транспортного хозяйства, максимальное удовлетворение потребности в транспортных узлах, ремонтных мощностях; оптимальный выбор периодов межремонтного обслуживания и профилактического ремонта; совершенствование средств связи и безопасности движения; использование прогрессивных видов технологий для предупреждения и предотвращения экологического ущерба.
Перевозочное направление состоит из выбора оптимальных вариантов транспортировки грузов/перевозки пассажиров с учетом пропускной способности коммуникаций, насыщенности грузо- и пассажиропотоков по отдельным направлениям и с учетом сезонности; выбор участников перевозочного процесса и их оптимального сочетания; составления рациональных маршрутов движения транспортных средств (расчет и детализация графиков движения
транспортных средств по различным маршрутам с учетом намеченных организационных мероприятий, разработка гибких схем маршрутизации); рационального использования транспортных средств по грузоподъемности, скорости и экономичности; транспортировки грузов и пассажиров (доставка, развоз мелкопартионного груза в места назначения).
Сервисное направление имеет следующие составляющие: оказание комплексных сервисных услуг в процессе пассажирских перевозок, направленных на повышение комфортности и безопасности условий перевозок с учетом соотношения «цена/качество», непрерывное расширение диапазона дополнительных сервисных услуг; предоставление информационного сопровождения клиентам (оперативной информации по режиму транспортных перевозок, движению поездов, наличию проездных билетов в кассовой сети, предоставлению дополнительных услуг и др.); выбор логистических посредников с позиции оптимизации заданных заказчиком критериев (затраты, надежность и время доставки грузов, сохранность грузов); отслеживание и сопровождение грузов в пути, услуги страхования; выполнение таможенных формальностей по операциям «экспорт-импорт»; хранение, складирование, сортировка, комплектация грузов и др. услуги.
Основные задачи транспортной логистики в транспортно-логистических цепях (ТЛЦ) не ограничиваются вопросами собственно транспортировки (см. табл.1.). Транспортные предприятия могут выступать в роли системного интегратора всего логистического потока. При этом если транспортные услуги относятся к сфере железнодорожных перевозок, и имеет место макрологистическая система, то сфера логистической оптимизации помимо перевозочного процесса охватывает внутрипроизводственный инфраструктурный комплекс, внутрихозяйственный оборот и др.
Изучение и оценка рынка транспортных услуг включает анализ состояния его структуры и сегментов, емкости, направлений и динамики развития, уровня монополизации или развития конкуренции, а также соответствующих количественных и качественных параметров.
Основные факторы спроса и предложения, учитываемые при определении характеристик транспортного рынка, приведены в табл.2.
Транспортная логистика представляет собой разновидность прикладной логистики, причем ее материальный аспект проявляется в виде оказания материальных и транспортных услуг. К материальным услугам относятся виды деятельности, при которых не происходит преобразования форм материи и продуктом которых является особая потребительная стоимость, выражающаяся в общественной полезно-сти самого труда. К материальным услугам относятся виды деятель-ности, влекущие увеличение стоимости ранее созданных благ, напри-мер хранение, транспортировка, упаковка и др. В общем случае услуга определяется как деятельность, связанная с обменом стоимо-стей и направленная на удовлетворение спроса потребителей, при которой не происходит передачи права собственности на конкретный материальный продукт.
Транспортные услуги являются особым видом деятельности транспорта, который требует соответствующего технологического, финансового, информационного, правового и ресурсно-го обеспечения. В понятие услуг транспорта также входят сопутст-вующие операции, связанные с подготовкой и осуществлением перевозочного процесса, - погрузочно-разгрузочные операции, упа-ковка грузов, информационное обеспечение (мониторинг услуги) и др.
Деятельность компании-опера-тора как участника рыночных отно-шений в значительной степени за-висит от процессов, происходящих во внешней среде. Для таких ком-паний основными субъектами внешней среды являются клиенты и инфраструктура же-лез-нодорожного транспорта. Тре-бования рынка в отношении транс-портной продукции не ограничива-ются спросом на перевозки. По-требитель диктует свои условия по составу и качеству услуг оказыва-емых ему по поставке товара или в процессе пассажирс-
Основные задачи транспортной логистики
Таблица 1.
Фу н кционат ьная область логистики транспортом фирмы, логическая функция
Задачи лотстической оптимизации
І.Упраатение
закатами
Выбор параметров качества сервиса, связанного с получением, обработкой комплектацией заката Организация документооборота при прохождении заказа, внедрение электронного документооборота Минимизация трансакцнонных логистических издержек
2.Выбор структуры грана юртной сети
Построение оргструктуры лотстических каналов доставки и транспортной сети в целом, дислокации транспортных узлов
Анализ критериев для выбора партнеров по ТЛЦ
Выбор структуры логистических канатов заку пки, исключение по-возможности промежуточного складирования Выбор тинов и числа логистических посредников
Рационализация процессов консолидации и рассредоточения грузо- и пассажиропотоков
Оптимизация доставки грузов от поставщиков как можно большими отправками с максимальным использованием грузовместимости транспортных средств и экономически обоснованными тарифами
Оптимизация типоразмерных рядов подвижного сосгава и вместимости транспортных средств, выбор лары и упаковки в процессе перевозки
Минимизация потерь нролукпии при доставке
З.У правление
внутрихозяйственн
ым
произволе! венным блоком/инфраструк турой («поддержка производства»)
Оптимизация показателей работы внутрипроизводственного транспортно-склатского и ремонтного комплексов
Для ж/д - оптимизация показателей деятельности инфраструктуры: путевого, локомотивного, вагонно- ремонтного
хозяйств и др.
Выбор внутрипроизводственной информационно-у пра&тяющей системы оптимизации ресурсов
4.Т ранспортировка
Выбор рационатмюго способа транспортировки (технологии перевозок, системы доставки) грузов и пассажиров Выбора вида (видов) транспорта
Выбор транспортных средств (по параметрам грузоподъемности, вместимости и т.п.);
Координация с другими перевозчиками и логистическими партнерами (экспедиторами, агентами, брокерами, терминалами, логистическими центрами (ЛЦ)
Оптимизация параметров транспортного процесса Оптимизация структуры парка транспортных средств Оптимизация маршрутизации перевозок Распределения подвижного состава по маршрутам
Оптимизация выбора и методов оценки параметров транспортного сервиса Оптимизация диспетчерского управления транспортировкой Планирование себестоимости перевозок и расчет тарифов
Распределения прибыли, рисков и ответственности между участниками транспортного процесса Планирование потребности в МР для обеспечения эксплуатации, ремонта и обслуживания подвижного состава транспорта и транспортной инфраструктуры
Планирование производственной программы ремонтных мощностей по обслуживанию и ремонту подвижного состава
Оперативное планирование и диспетчерское управления техническим обслуживанием и ремонтом подвижного состава
Планирование инвестиций в производственно-техническую базу транспорта
Выбор рациоиатьиой системы физического сопровождения и контроля местоположения транспортного средства и фу за
Выбор трансакционных единиц в транспортировке, в частности, объемных модулей упаковки, тары и грузовместимости транспортных средств Выбор системы информационно-комиьютерной поддержки транспортировки
5.У правление качеством логистического сервиса
Оптимизация спецификации показателей (параметров) качества логистического сервиса Отимизащм корпоративной системы управления качеством логистического сервиса Выбор логистических технологий, технических средств, систем и процедур, обеспечивающих высокий уровень качества
Выбор методов и моделей оценки параметров качества логистического сервиса Выбор логистических посредников, обеспечивающих требуемый уровень показателей качества
Осуществление национальной и международной сертификации системы управления качеством компании (в соответствии с процедурами !Ю 9(Ю0)
Оптимизация комплексных моделей оценки качества сервиса в ЛС_________________________________________________________
6 J Іогистическое адм и и истрирован не
11ланирование (стратегическое, тактическое, оперативное) Рау'л ирование (принятие решений)
Координация
Анализ, аудит и контроллинг_______________________________
ких перевозок. Ста-бильность функционирования транспортного предприятия во мно-гом зависит от постоянства взаи-мосвязей грузоотправителей, грузополучателей, инфраструктуры железнодорожного транспорта, предприятий других видов транс-порта, финансовых организаций, таможенных служб и др.
Каждая сторона в процессе взаимодействия добивается улучшения своего положения, или, иначе говоря, 1 -й оператор стремится к увеличению своего выигрыша, описываемого критерием Б1. Способ действий, реализуемый игроком, представляет его стратегию и заключается в выборе некоторых параметров х1.
Взаимодействие двух операторов транспортного рынка может быть описано на основе модели рыночной конкуренции:
Si
Si
где:
(C-V) x при C < G min [Q - Gy, Cx] - Vx при C = G (G-W) x при G < C min [Q- Cx, Gy] - yW при G=C
(1)
С - цена услуг первого оператора;
V- себестоимость услуг первого оператора; x - объем услуг первого оператора;
Є - цена на услуги второго оператора;
Факторы спроса и предложения на рынке транспортных услуг
Таблица 2.
Потенциальный спрос Предложение услуг
Экономико-географическая характеристика территории Обеспечение транспортными коммуникациями и их плотность на квадратный метр
Характер производства и его объемы Техническая оснащенность транспортных предприятий, численность парка подвижного состава
Наличие крупных городов и территориальнопроизводственных комплексов. Плотность заселения территории. Размещение производства с позиции его удаленности: а) от рынков снабжения и сбыта б) от крупных мегаполисов. Фактический объем и конфигурация перевозок грузов и населения по видам транспорта и типам перевозок
Преобладающий характер перевозок — транзитный, грузопотребляющий, грузовывозящий Характеристика транспортного рынка с позиции влияния на межотраслевую конкуренцию
Потребность производства в трудовых ресурсах и обслуживание рабочей силы вблизи примышленных зон, миграционные процессы, сезонные (дачные и курортные) поездки Организация дополнительных «сезонных» и «маятниковых» маршрутов перевозок для сглаживания пиковых нагрузок пассажиро - и грузопотоков
Характеристика платежеспособного спроса территории Финансовая характеристика рынка транспортных услуг по видам транспорта и типам перевозок
№ - себестоимость услуг второго оператора;
у - объем услуг второго оператора;
Q - величина платежеспособного спроса потребителей транспортных услуг.
В модели действуют ограничения::
0 < х < N
0 < у < М,
0 < С < Т,
0 < в < Т
где: N и М - провозные способности первого и второго операторов;
Т - предельная величина тарифа на услуги.
В некоторых публикациях используются понятия «маркетинг логистики», «логистический маркетинг» что подчеркивает как бы
подчиненную роль маркетинга. Однако маркетинговое планирование не только предшествует логистике (ситуационный анализ), но и является частью более значимого стратегического горизонта общекорпоративного планирования (стратегический маркетинг), связанного с целеполаганием, позиционированием (самоидентификацией) фирмы на рынке, выбором товарных, конкурентных мотиваций и др.
Образно говоря, маркетинг, как подсистема стратегического управления, является глазами и нервной системой корпоративного организма, выполняя сенсорно-аналитические функции, а логистика связана с функциями опорно- двигательного аппарата системы, формируя остов (каркас) товарно-распределительной сети. В составе маркетингового комплекса (marketing-mix), описываемого формулой - 4p (product, price, place, promotion), логистика отвечает
Стратегический менеджмент, стратегический маркетинг (миссия, выбор целей и стратегических зон хозяйствования, конкурентной, товарной, ценовой стратегий)
Требования к системе организации экономических потоков
Стратегическая и оперативная логистика (анализ, моделирование, прогнозирование)
Рис. 1. Взаимосвязь логистических и маркетинговых целей транспортного процесса
только за компонент «распределение» (элемент маркетинга «place»), который, собственно, и сформировал область предметной специализации логистики, будучи изъятым из сферы интересов маркетинга.
Именно этот процесс является логистическим показателем эффективности системы с точки зрения полезности времени и места каждого продукта. Однако в транспортном процессе логистика отвечает не только за распределение, но и за формирование предложения - транспортную услугу (product).
Логистическая система управления перевозками функционирует в соответствии с целями и задачами оптимального управления материальными и сопутствующими им потоками, причем эти задачи объединены как внутренними целями бизнес-организации, так и внешними целями, а параметры логистической системы задаются маркетинговыми целями предприятия. В итоге обслуживание потребителей является результатом скоординированных действий логистики и маркетинга (см. рис.1.).
Доминирующим на начальных этапах проектирования логистической системы управления перевозками являются вводные стратегического маркетинга, который дают «контрольные цифры» для последующего логистического планирования, включая ориентиры стратегической и оперативной логистики.
Оценка исходной ситуации отражается с помощью ситуационного анализа и в целом напоминает алгоритм маркетингового исследования проекта (см. рис.2). Чтобы логистическое управление стало эффективным, предстоит сформировать массивы маркетинговой информации о состоянии региона транспортного обслуживания, структуре спроса, составе клиентской базы, роли конкурирующих видов транспорта.
Для примера рассмотрим содержание транспортной услуги пассажирских перевозок рельсового транспорта.
Механизм трансформации традиционного комплекса маркетинга с учетом значимости логистических функций пассажирского транспортного процесса отображен в табл. 3.
Управление элементом «продукт (услуга)» под-разумевает ис-
пользование таких инструментов, как определение свойств транспортной услуги и оптимального объема предложения (услуги).
Установить оптимальный объем услуги возможно на основе анализа соответствия структуры вагонного парка предпочтениям потребительских групп, удовлетворения потребностей населения в количестве рейсов и вагонов, удобства времени отправления и прибытия поездов для пассажиров.
Необходимые свойства транспортной услуги опре-деляются с помощью характеристики целевой аудито-рии рейса и фиксирован-но-го значения дополнительного числа отправленных пассажиров.
Для формирования ценовой политики в соответ-ствии с платежеспособностью потребителей требу-ется массив информации, включающий в себя платежеспособность населения, предпочтения пассажиров и др.
Так как в транспортном процессе элементы «продукт» и «распределение» близки по смыслу, то под продуктовыми решениями можно понимать оптимизацию собственно перевозочного процесса, а мероприятия, связанные с формированием каналов распределения, целесообразно соотносить с долгосрочной стратегией развития сетевой инфраструктуры.
Управление спросом в пассажирс-ком комплексе - многофункциональный инструмент достижения безубыточной работы выбранных участ-ков. Мероприятия, разработанные на основе марке-тин-говых данных, могут быть нацелены как на ввод новых услуг, так и на повышение эффективности уже существующих.
Влияние стоимости проезда пассажиров на величину спроса на перевозки может быть оценено с помощью коэффициента ценовой эластичности, показывающей процентное изменение объема транспортных услуг при изменении цепы билета на 1%. Величина эластичности спроса на пассажирские перевозки по цене может быть определена по формуле:
ЛР/Р
Еd =--------------------------------------------------; (3)
ЛТ/Т
где: ЛР - изменение количества отправленных пассажиров при изменении тарифа;
Взаимосвязь элементов маркетингового маркетинга (піагкеїіп^-тіх) и логистики в транспортном процессе ____________________________________________________________________________________Таблица 3.
Элемент маркетинга Функцио иальная сфера Задачи, адаптированные применительно к пассажирскому комплексу.
АНАЛИЗ СПРОСА маркетинг Анализ пассажиропотоков, определение доли рынка, сегментация, выявление порядка принятия решения о выборе гранспортного средства
ПРОДУКТ логистика Определение объективных и субъективных свойств транспортной услуги, стандартов логистического сервиса. Определение оптимального объема предложения (услуг) с использованием методики оценки эффективности расписания движения и оптимизации составности пригородных поездов. Управление расписанием, удовлетворение потребностей населения в количестве рейсов и вагонов, удобство расписания. Доставка пассажиров «точно в срок» на основе интермодальных транспортных систем (ИТС)
ЦЕНА маркетинг логистика Формирование соотношения между ценой и ценностью транспортной услуги. Определение особенностей поведенческих моделей групп пассажиров, доходности потребительских сегментов. Обоснование тарифной политики в соотвегствии с платежеспособностью населения. Калькулирование логистических издержек
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕ ЛЕНИЯ логистика Управление развитием сети, путевого, локомотивного, вагонного хозяйств. Гармонизированное развитие перевозочной инфрасгрукгуры на основе имитационных моделей. Развитие региональных логистических центров
ТОВАРО ПРОДВИЖ ЕНИЕ в т.ч. маркетинг Управление спросом. Определение дополнительного числа отправленных пассажиров на основе использования гибких тарифов Выявление резервов увеличения доли рынка ж. д. транспорта.
реклама Управление спросом, работа с потенциальными потребителями. Организация работы дорог в области рекламной деятельности на основе системы медиапланирования
стимулирова ние сбыта Продвижение товара на месте продажи Выделение аюгивных потребительских сегментов с использованием методики социологических исследований. Организация и проведение стимулирующих мероприятий (конкурсы, акции, скидки) Организация работы билетных касс, разъездных билетных кассиров. Системы информационной поддержки потребителя
РЯ Формирование и укрепление имиджа транспортного предприятия
ПЕРСОНА Л маркетинг управление персоналом Подготовка специалистов, осуществляющих основные виды коммуникаций с потребителем. Введение в цикл обучения билетных кассиров, проводников, разъездных билетных кассиров курсов по психологии, конфликтологии, искусству продаж и т.д.
Р -среднее значение количества отправленных пассажиров на ж/д транспорте;
ЛТ - изменение тарифа;
Т - среднее значение тарифа.
Значения ценовой эластичности спроса находятся в интервале от 0 до -”. При этом если величина эластичности спроса по цене находится в пределах от 0 до - 1, то спрос считается неэластичным. При значении ценовой эластичности от -1 до -” спрос эластичен, а ее значение, равное - 1, говорит о единичной эластичности спроса.
Кроме стоимости проезда на величину спроса на пассажирские перевозки оказывают существенное влияние уровень реальных доходов населения и цена билетов на конкурирующих видах транспорта. Степень их влияния может быть оценена показателями: -
эластичность спроса по доходу и Ес - перекрестная эластичность. ЛР/Р
Е =-----------; (4)
ЛИ
где: Л1 - изменение доходов населения;
I - среднее значение доходов населения.
ЛР/Р
Ес =----------; (5)
ЛА/А
где: Л1 - изменение тарифа на альтернативном виде транспорта;
I - среднее значение тарифа на альтернативном виде транспорта.
При изменении стоимости проезда необходимый минимальный прирост объема пассажирских перевозок (”МР), обеспечивающий повышение прибыльности или уменьшение убыточности пассажирской работы, может быть определен по формуле:
1 - в
ЛМР >-----------; (6)
в -а/г
где: в - индекс роста стоимости проезда в поездах дальнего следования ( р < 1 - при снижении тарифов, р > 1 - при увеличении тарифов);
а -доля расходов, независящих от населенности пассажирского вагона, в части затрат, зависящих от объема пассажирских перевозок (принимается равной 0,05);
г - коэффициент покрытия расходов доходами (г < 1 при убыточности, г > 1 при прибыльности пассажирских перевозок).
Рассчитанную величину необходимого прироста количества отправленных пассажиров требуется сопоставить, с прогнозируемым изменением спроса на пассажирские перевозки. В том случае, если предполагаемые изменения объема транспортных услуг соответствуют необходимым значениям, ценовая политика является экономически целесообразной.
Цель маркетинговых исследований - это выявление возможностей компании занять конкурентные по-зиции на транспортном рынке или его сегменте путем более полного удовлетворения спроса на перевоз-ки и выполнения требований клиен-тов. При этом главная задача таких исследований - определение условий, при ко-
Основные направления маркетинговых исследований в транспортной компании Таблица 4.
Направление исследований Содержание мероприятий
Конъюнктура рынка Основные тенденции, структура рынка, основные участники, объем рынка, государственное регулирование, пр. Анализ рыночной сегментации. Оценка доли рынка компании.
Клиенты: •по грузам •по пассажирам Конъюнктура рынка пассажирских услуг, товарного рынка: влияние внешних факторов на транспортные услуги, цены, география производства и потребления, направления пассажиро- и грузопотоков и пр. Информация о клиентах: • виды перевозок • объемы перевозок; • маршруты следования грузов (через какие порты, погранпереходы), маршруты пассажирских перевозок.
Конкуренты Транспортные компании- участники рынка: •по видам перевозок •по маршрутам, •грузо-и пассажиропоток ам • по клиентам Состав конкурентов: грузовые и пассажирские компании Информация о компании: • состав акционеров (принадлежность к холдингу и т.п.); • технология производства и сбыта - логистика (уникальные особенности, потребности в транспортном обслуживании, сервисе); •клиенты; • партнеры; • наличие собственного подвижного состава, аренда; • цены; •услуги, организация обслуживания клиентов, схемы перевозок; •технологии перевозочного процесса, логистика; • политика маркетинга; •обслуживающие транспортные компании (какие экспедиторы/операторы обслуживают, кто является плательщиком тарифа).
Посредники, партнеры Другие виды транспорта (при организации смешанной перевозки): порты, стивидоры, экспедиторы в порту, морские перевозчики и пр. Другие операторские компании в части создания временных стратегических союзов (например, обслуживания клиента единым парком), аренды ТС. Экспедиторы по СНГ и другим государствам.
Комплекс маркетинга Продукт - услуги, предоставляемые транспортными компаниями: • услуги, предоставляемые на российском рынке; • услуги - зарубежная практика.
Ценообразование: • транспортные тарифы; • цены на товарных рынках; платежеспособный спрос; • уровень транспортной составляющей в цене продукции; • экономическая эффективность: себестоимость перевозок, услуг, выручка, прибыль.
Способы реализации услуг (политика сбыта).
Методы стимулирования сбыта (продвижение): реклама, РК.
Внутренняя среда предприятия с точки зрения обслуживания потребителей •Анализ объемов перевозок. Сегментация потребителей. Анализ «портфеля» направлений. Соответствие организации обслуживания клиентов стратегическим, маркетинговым целям компании. •Анализ эффективности организации внешних и внутренних связей с ориентацией на сервисное обслуживание. •Стратегия на рынке. Анализ сильных и слабых сторон деятельности.
торых достигается оптимальное соотношение между спро-сом и предложением транспортных услуг на рынке.
На основе маркетинговых ис-следований, ключевые направле--ния которых представлены в таблице 4, можно проводить комп--лексное исследование номенклатурного состава перевозимых ком--панией грузов, структуры грузо - и пассажиропотоков, схем перевозок и используемых технологий перево-зочного процесса. Это способствует адаптации пред-приятия к меняющимся внешним условиям и в конечном итоге обеспечивает устойчивость его ра-бо-ты, достижение относительно стабильных конечных результатов.
Для транспортной операторс-кой компании стандартный комплекс марке-тинга можно сформу-лировать следующим образом: -транспортная услуга (вариации с ассортиментом, потребительскими характеристиками);
-транспортный тариф (установление/ рекомендация цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании и клиента, системы скидок для различных групп клиентов;
-способ реализации услуги (выбор каналов распределения: развитие региональной сети, взаимодействие с другими транспортными компаниями);
-привлечение клиентов: реализация рекламных мероприятий, организация связей с общественнос-тью с учетом особенностей деятель-ности железнодорожной компании.
При этом транспортной компании важно сформировать ключевые компетенции - трудно имитируемые конкурентами па-раметры внутренней среды, бази-рующиеся на эффективном взаимодействии элементов человечес-кого и организационного потенци-ала и обеспечивающие рост ры-ночного капитала на основе фор-мирования устойчивых конкурент-ных преимуществ предприятия.
Ключевыми являются компетенции высшего порядка, участвующие в создании наиболь-шей доли добавленной сто-имости.
Клю-чевые компетенции, которые мож-но разделить на внутренние и вне-шние, вместе с динамическими способностями компании (умени-ем быстро адаптироваться к из-менениям на рынке и
управлять знаниями) являются источником конкурентного преимущества и базовыми факторами долгосроч-ного успеха.
К внутренним компетенциям транспортной компании можно отнести:
- уникальные транспортные технологии:
-способность создавать конкурентоспособную транспортную услугу;
-способность продуцировать хорошо отработанные и эффективные бизнес-процессы в отдельных функциональных областях: управление перевозочным процессом, коммерческая работа, маркетинг, планирование, бюджетирование, управление качеством транспортного обслуживания;
-эффективное использование факторов производства, интеллектуально-творческого потенциала, организационных знаний, использование малозатратных технологий;
-использование современных логистических информационных технологий, новых программных продуктов, адаптированных для задач железнодорожной компании;
-обеспеченность информационными ресурсами, наличие структурированных баз данных, инструментов и технологий для корпоративной информационной системы;
-наличие высококвалифицированного кадрового состава, которого достаточно сложно найти на рынке труда и на подготовку которого требуется значительное время;
- приверженность персонала к общекорпоративным ценностям и мотивацию работников на достижение поставленных целей;
К внешним компетенциям относятся:
- наличие устойчивых связей с поставщиками, потребителями, партнерами;
-способность обеспечивать финансирование корпоративных проектов в требуемом объеме, в кратчайшие сроки и по приемлемой цене (наличие устойчивых связей с финансовыми институтами и инвесторами);
- возможность отстаивания своих интересов на предмет установления недискриминационных условий хозяйствования (наличие связей с органами государственного управления).
Таким образом, использование логистического подхода на рынке перевозок, при котором транспортный комплекс рассматривается как структурированная система, а сам перевозочный процесс как логистическая цепь операторов и объектов инфраструктуры, взаимодействующих посредством логистических связей, позволяет оп-
тимизировать процесс производства транспортных услуг, обеспечить удовлетворение потребностей различных категорий клиентов на основе рационального использования имеющихся экономических ресурсов.
Логистические службы, перерабатывая поступившую маркетинговую информацию о параметрах спроса, обеспечивают его координацию с возможностями и ограничениями логистического предложения (пропускными и провозными способностями) и осуществляют практическое преобразование спроса в перевозки.
Очевидно, что сегментирование рынка является основой для принятия обоснованных решений и технико-экономических расчетов логистическими службами. На основе маркетинговых исследований осуществляется формирование логистических стратегий, составление расписания движения и оптимизация подвижного состава. В идеале должна происходить «встреча» маркетинговых и логистических информационных потоков в едином процессе планирования перевозок и формирования интегрированной сквозной транспортно-логистической цепи, которую сопровождают «на входе» потоки маркетинговой информации, «на выходе» - целевые значения логистического сервиса.
Таким образом, успех решения задач, стоящих перед сферой перевозок, во многом зависит от синтеза методов логистики и маркетинга в рамках единой логистической системы управления перевозками.
Литература
1.Гудков В.А., Ширяев С.А, Миротин Л.Б. Логистический аспект теории транспортных процессов// Бизнес и логистика-2002: Сборник материалов IV Московского Международного Логистического Форума (ММЛФ-2002), Москва, 6 - 9 февраля 2002 г. -М.:Техполиграфцентр, 2002.- с.165 - 171.
2.Милославская С. В., Плужников К. И. Мультимодальные и интермодальные перевозки: Учеб. Пособие. - М.: РосКонсульт, 2001.
- 368 с.
3.Миротин Л.Б.Транспортная логистика М.:Дело,2006г.-452с.
4.Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э. Логистические системы и технологии перевозочного процесса, основанные на логистике // Транспорт: Наука, техника, управление: Сборник обзорной информации. - 1993. - №2. - С.12-17.
5.Резер С.М.Логистика пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте - М.,ВИНИТИ РАН,2007 г. -516с.
ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ОСНОВЕ ЭКСПЕРТНО-АНАЛИТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ
М.Н. Левко, аспирант Государственная академия специалистов инвестиционной сферы Ф.Г. Милых, докторант Орловский государственный технический университет
В современных условиях хозяйствования возрастает роль стратегического управления развитием предприятия. В данной статье предлагается подход к разработке стратегии развития промышленного предприятия, основанный на экспертно-аналитическом моделировании и анализе полученных экспертных оценок распределения приоритетов конкурирующих стратегий, с учетом целей и политик субъектов хозяйственной деятельности.
Важный этап стратегического управления - стратегическое планирование, т.е. действия или шаги, которые предприятие предполагает предпринять для достижения стратегических целей. Особенность стратегического планирования состоит в том, что оно представляет собой непрерывный циклический процесс, имеющий целью приведение возможностей предприятия в соответствие с условиями рынка [1]. С изменением внешних и внутренних условий должны уточняться цели и задачи развития предприятия, корректироваться стратегия и политика по достижению этих целей, что требует соответствующего методологического обеспечения.
Предварительной информацией, на основе которой проводится дальнейшая работа по прогнозированию, является сценарий. Различают два типа сценариев общего типа: поисковый и предваряющий. Поисковые сценарии преследуют выявление тенденций альтернативных вариантов будущего. Путем параметризации основных компонент изучаемой системы проводится проверка того, какие из событий являются логически необходимыми для достижения возможных вариантов будущего. Этот процесс осуществляется посредством вариации параметров и тщатель-
ной проверки гипотез развития, результатом чего является построение предельных сценариев и сценариев, которые выявляют тенденции, ограничивающие варианты возможного будущего. Поисковый сценарий применяется в качестве средства формирования воображения, стимуляции обсуждения и привлечения внимания лиц, принимающих решения, к определению возможных результатов.
Предваряющий сценарий связан с концептуализацией допустимых и желательных вариантов будущего. В отличие от поискового сценария, проецирующего настоящее в будущее, предваряющий сценарий идет обратным путем, начиная с будущего по направлению к настоящему, чтобы определить альтернативы и действия, необходимые для достижения этого будущего. В свою очередь, различают предваряющие сценарии двух видов: нормативный и контрастный сценарий. Первый определяет в плане множество заданных целей и пути их реализации, второй «приблизительно» описывает желаемое и достижимое будущее в пределах, определяемых предваряющим сценарием. Множество контрастных сценариев синтезируется в обобщенный сценарий, в котором каждый из них реализуется с определенной вероятностью.
Поскольку будущее определяется как результат воздействия различных сил или интересов (акторов), имеющих свои цели и политики, направленные на их достижение, они должны быть учтены при синтезе контрастных сценариев в обобщенный.
В диссертационной работе [2] отмечаются наиболее важные компоненты построения сценария. Из приведенного перечня компонент следует, что процесс построения обобщенного сценария сопровождает-
