CC BY
58
ИССЛЕДОВАНИЕ
Мельников О.Н.1, Алабужев Д.С.2
1 Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана
2 АО «Вертолеты России», г. Москва
Особенности маркетинговых исследований творчески ориентированных потребностей современного рынка
АННОТАЦИЯ:
Маркетинговые исследования с учетом творческих особенностей как предлагаемых товаров и услуг, так и их потребителей, является актуальной научной задачей. В статье рассмотрены особенности традиционных подходов к маркетинговым исследованиям с учетом особенностей творческого (креативного) подхода к данной деятельности.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг, маркетинговые исследования, инновации, креативность
JEL: D12, Ш1, 030
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
Мельников Олег Николаевич, д-р экон. наук, профессор, кафедра менеджмента Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана (melnikov@creativeconomy.ru)
Алабужев Дмитрий Сергеевич, директор по сопровождению программ АО «Вертолеты России», г. Москва
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 11.09.2014 / ОПУБЛИКОВАНО: 30.09.2014 ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП:
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
(с) Мельников О.Н., Алабужев Д.С. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/)
ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
50 Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески
ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
Рассмотрим процесс маркетинговых исследований с точки зрения определения требований покупателей к уровню креативности создаваемой продукции.
Маркетинговое исследование (англ. marketing research) - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Типы маркетинговых исследований
Существует много техник маркетинговых исследований, включая:
• Фаза инициации;
• Сегментирования (segmentation research) - определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей;
• Оценка спроса (demand estimation) - определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт;
• Прогнозирование продаж (sales forecasting) - определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса;
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decisión process research) - определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями;
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) - как целевой рынок, видит марку по отношению к конкурентам. Что марка значит для потребителя?
В фазе инициации маркетинговых исследований основные усилия специалистов по маркетингу компании направлены на изучение потребностей покупателей, то есть уровня Д^, которое требуется рынком. За счет сегментирования рынка определяются основные пожелания покупателей и их предпочтения. Получение данной информации позволяет наиболее точно определить уровень требований к креативности создаваемого продукта. Таким образом, к специалистам по маркетингу в организации должны в первую очередь предъявляться требования по возможности проведения качественного анализа рынка, наиболее точного отражения требований потребителей и как результат -формулирование Д^, которого должна достичь организация в процессе создания нового продукта.
Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески 51
ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
При этом анализ возможности сотрудников службы маркетинга достичь требования о формировании наиболее точного прогноза уровня Д^ можно проводить по следующим критериям:
1. Текущий опыт работы на рынке в данной сфере и знание товаров исследуемой сферы.
Данный показатель может свидетельствовать о понимании специалистом при составлении отчета по маркетинговым исследованиям базового уровня требований потребителей к товарам, представленным на рынке, то есть уже существующего уровня М:ущ.
Для анализа уровня знаний необходимо проведение тестирования знаний сотрудника на основании опроса о знаниях о продукции конкурентов. Немаловажную роль в оценке уровня специалиста играет базовый уровень знаний специалиста. Так, для анализа сложных технических устройств просто необходимо понимать базовые принципы их работы, иначе возможно предоставление некорректной информации при исследовании.
Маркетологи, для профессионального выполнения описанных задач, должны владеть знаниями в следующих областях:
- предметная область (производство, торговля, туризм и т.п.),
Nсущ пр.обл;
- предметная область экономики (экономика производства, экономика торговли, экономика туризма и т.п.), М:ущ пр обл эк;
- рыночная экономика (теория рынка, теория продаж и т.п.),
Nсущ рын эк;
- социальная экономика;
- бенчмаркинг;
- стратегический менеджмент и стратегический маркетинг;
- планирование.
Это может быть один специалист, но, скорее всего, это должна быть команда специалистов в каждой из указанных областей, но знакомых с проблемами и смежных указанных областей.
2. Знания перспективных разработок и информация об отношении потребителей к инновационным разработкам.
Специалисты маркетинга, кроме понимания текущего уровня продуктов, представленных на рынке, должны также иметь информацию о предлагаемых продуктах конкурентов и об отношении потребителей к данным инновациям. Данная информация может быть получена при представлении новых товаров на выставках, презентациях, проводимых
52 Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески
ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
конкурентами, и на основании анализа отзывов потенциальных потребителей. Таким образом, задается требуемый минимальный уровень инноваций, который должен быть заложен в создаваемый продукт, который позволит быть на уровне с предложениями конкурентов - ДЫр мин.
Кроме того, на данной стадии задается конкурентоспособное время, возможное на создание нового продукта - Д^ Превышение указанного временного интервала, возможного для разработки продукта с уровнем ДЫр мин, приведет к тому, что конкуренты представят свой товар раньше и у организации не будет преимущества перед ее конкурентами.
С учетом вышесказанного можно сделать вывод о том, что основные задачи, которые решаются службой маркетинга в фазе инициации маркетинговых исследований с точки зрения анализа уровня требований к креативности создаваемого товара, состоят в определении соотношения ДЫр мин/Д^ которые определяют для организации тот минимальный уровень креативности, который позволит ей создать и вывести на рынок конкурентоспособный товар. Предприятие должно рассматривать ДN как интегральный показатель, при этом особое внимание обращать на те показатели, которые оно может сделать намного лучше, чем у конкурентов, повысив при этом общее значение Д№ Надо опережать по своим сильным сторонам, а не догонять, бросая силы на развитие слабых сторон. При этом надо постоянно искать слабые места у конкурентов. За счет опережения конкурента по слабым местам можно сделать его еще слабее.
1. Фаза разработки
• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) - определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций (concept testing) - для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки (brand name testing) - что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки (brand equity testing) -насколько благоприятно потребители видят марку.
В процессе фазы разработки маркетинговая служба оценивает предлагаемый предприятием уровень реализации товара на рынке. При
Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески 53
ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
этом оценивается совокупность качеств товара, которая не может быть определена только свойствами данного товара, но должна также включать в себя дополнительные показатели, такие как бренд товара, концепция представления товара. Данные показатели несут в себе дополнительную составляющую AN и являются исключительно креативными. За счет создания положительной концепции представления товара компания может получить выгоду при реализации товара по большей цене, так как AN восприятия будет выше аналогичного товара, представленного на рынке.
2. Фаза опытного производства и тестирования
• Пробный маркетинг (Test marketing) - небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности (usability testing) - определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) - насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.
Однако фаза опытного производства и тестирования необходима для проведения сравнения уровня созданного товара перед его выводом на рынок. В данной фазе у компании есть возможность уточнить насколько предложенные новшества устраивают конечных потребителей, то есть конкурентоспособны и соответствует ли предлагаемый уровень AN/At рыночным требованиям на момент вывода товара на рынок. На данной фазе прежде всего необходимо оценивать ситуацию на рынке именно в момент перед выходом на рынок, то есть в этот момент предлагаемый А^род/А^род должно быть максимально близко к А^^р или немного опережать. В случаях, если данное соотношение будет либо существенно ниже, либо выше, можно сделать вывод о том, что продукт, скорее всего, не будет воспринят рынком и будет считаться уже устаревшим, либо на данный момент он будет сверхинновационным и покупатели не будут готовы приобретать товар с непонятными для них функциями.
В случаях, когда отклонение от рыночных требований будет небольшим, компания может снизить цену для реализации менее конкурентоспособного товара А^род/А^род < А^^р либо сделать
54 Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески
ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
вложения в продвижение товара на рынке с целью объяснения преимущества товара, имеющего больший уровень инноваций, чем требуется на рынке ДNпрод/Дtпрод
3. Фаза промышленного производства и распространения
I I 1 «_» и и / .
• «Таинственный» покупатель, «тайный» покупатель (mystery shopping) - представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина (store audit) - определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) - интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) - оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
• Выявление портретов покупателей по истории собственных продаж.
В данной фазе выявляется соответствие запланированного уровня Д^род/Д^род к восприятию товара на рынке, а также исследуются возможности создания дополнительного уровня ANMt товара за счет обеспечения послепродажного обслуживания и предоставления комплексной услуги по реализации продукта не самого по себе, а в совокупности с дополнительным сервисом при реализации.
Данный анализ также может дать дополнительные сведения об эффективности принятых при проведении маркетинговых мероприятий решений и о необходимости внесения дополнительных корректировок в проведенные маркетинговые исследования.
Все формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или
Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески 55
ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.
Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённым кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.
Выводы
Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Общенаучные методы:
• системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;
• программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.
ИСТОЧНИКИ:
1. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник / И.А. Аренков, В.Н.
Наумов, В.А. Середохо [и др.]. — СПб: АМКОС, 2013. — 656 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — 3-е изд., перераб. и
доп. — СПб: Питер, 2005. — 736 с.
56 Мельников О.Н., Алабужев Д.С. Особенности маркетинговых исследований творчески
ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. — 2014. — Т. 4. — № 17. — с. 49-56. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/inec/article/view/294/
3. Вертакова Ю.В., Симоненко Е.С. Управление инновациями: теория и практика: Учебное
пособие. — М.: Эксмо, 2008. — 432 с.
4. Завлин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций. — СПб: Бизнес-Пресса,
1998. — 216 с.
5. Ефимушкин С.Н. Креaтивный маркетинг в создании инновационного продукта / С.Н.
Ефимушкин, А.Б. Овсянникова, С.Н. Рыженко // Креативная экономика. — 2013. — № 10 (82). — С. 3-14.
6. Карпова С.В. Современные маркетинговые инструменты определения эффективности
пространственных преобразований / С.В. Карпова, Б.С. Касаев, Д.В. Климов // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — С. 16-27.
7. Краюшкин О.В. Инновации в экономике фирмы
8. Санто Б. Инновация как средство экономического развития / Пер. с венгр. С.И.
Завялова. — М.: Прогресс. - 1990. — 296 с.
9. Синяева И.М. Модель организации маркетинга инновационного проекта в сфере
предпринимательства // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — С. 44-52.
10. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями / Сокр. пер. с англ. А.Г.
Медведева. — М.: Экономика. — 1989. — 272 с.
11. Токарев Б.Е. Маркетинговый подход к решению проблем инновационного
технологического развития // Креативная экономика. — 2013. — № 12 (84). — С. 68-74.
12. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. — М.: Прогресс, 1982.
Oleg N. Melnikov, Doctor of Science, Economics; Professor, Chair of Management, Bauman Moscow State Technical University
Dmitry S. Alabuzhev, Director for Program Maintenance, "Russian Helicopters", JSC; Moscow
Special aspects of marketing research on creativity-oriented needs of the
modern market
ABSTRACT:
Marketing research based on creativity of both products and services offered, and their consumers, is an actual scientific mission. The article describes the specifics of traditional approaches to marketing research including creative approach to this type of activities. KEYWORDS: marketing, marketing research, innovation, creativity
