CC BY
755
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ И ИХ
КЛАССИФИКАЦИЯ
Каптюхин Р.В., доцент кафедры Маркетинга и коммерции, Московский государственный университет экономики, статистики и
информатики (МЭСИ)
В статье проводится анализ специфики маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, дана классификация форм маркетинговых интернет-коммуникаций.
Ключевыеслова:классификация, особенности, маркетинговые коммуникации, Интернет-коммуникации, социальные медиа, СМИ,
FEATURES OF ONLINE MARKETING COMMUNICATIONS AND THEIR
CLASSIFICATION
Kaptyukhin R., Associate Professor of Marketing and Commerce, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI)
The article presented the specifics of marketing communications in a network the Internet, provides a classification of the forms of online marketing communications.
Keywords: classification, characteristics, marketing communications, digital, social media marketing, SMM, Internet communications, media, paywall.
Современный этап развития маркетинга, сопровождающийся активным влиянием и внедрением информационно-технических новшеств практически во все аспекты жизнедеятельности потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг, обусловливает смещение акцентов коммуникационной деятельности рекламодателей в новые информационные поля. Сегодня, безусловно, одним из ключевых трендов работы с потребителем является все большая ориентация основного упора в коммуникационной активности компаний в виртуальную среду - сеть Интернет.
Значимость сети Интернет для маркетинговых коммуникаций обусловлена тремя факторами1 :
1) Цифровой революцией, предоставляющей возможность перевода данных в цифровую форму с последующей обработкой при помощи современных информационных технологий;
2) Сетевыми эффектами (в соответствии с законом Меткалфа2 ценность любой сети пропорциональна квадрату количества ее пользователей),
3) Созданием дополнительной ценности для потребителей;
4) Также можно добавить появление новых возможностей мотивации потребителя - его вовлечение в процессы выбора, сравнения и покупки товаров.
По данным Фонда «Общественное мнение» на зиму 2012 — 2013 годов, интернетом ежедневно пользуются 50,1 миллиона россиян, или 43 процента совершеннолетних жителей страны3. Хотя бы раз в месяц интернетом пользуются 64,4 миллиона совершеннолетних жителей России. Прирост месячной аудитории интернета по сравнению с зимой 2011 — 2012 годов составил 11 процентов.
Основной прирост аудитории интернета происходит за счет людей старше 35 лет, жителей небольших городов и женщин. По прогнозам Фонда«Общественное мнение», на сегодняшний день проникновение интернета в России должно составлять 66-67 процентов.
Преимущества коммерческих компании - рекламодателей от осуществления коммуникаций в сети Интернет представляются некоторыми исследователями в виде модели 6C4:
1) Сокращение затрат (Cost reduction);
2) Новые возможности (Capability) для выхода на новые рынки с новыми товарами и услугами;
3) Конкурентное преимущество (Competitive advantage);
4) Улучшение коммуникаций (Communications improvement) с сотрудниками, клиентами, поставщиками, партнерами;
5) Контроль (Control) путем отслеживания поведения клиентов и уровня оказываемых услуг, предоставляемых товаров;
6) Улучшение работы службы поддержки пользователей (Customer service improvemen) за счет интерактивности обработки запросов потребителей.
Отметим, что представленная модель вместе с некоторой абстрактностью представленных преимуществ, всё же очерчивает некий круг выгод от осуществления коммуникаций компании в сети Интернет. Вместе с тем, реальных выгод от присутствия компаний в виртуальной сети на сегодняшний день, как нам видится, значи-
тельно больше. Рассмотрим некоторые из них.
Развитие виртуальной сети, SMM5(Social Media Marketing) и digital заставило пересмотреть практически все современные компании, работающие не только в сфере FMCG, но и на рынке В2В свои представления о маркетинговых коммуникациях. Интернет предоставляет компаниям возможности осуществления интерактивных коммуникаций и персонификации коммуникационных посылов. Вместе с этим, виртуальная сеть становится новой формой межличностных коммуникаций пользователей и перманентно растущим сегментом потенциальных потребителей практически на всех рынках сбыта.
Коммуникационная активность в виртуальной среде позволяет усилить степень интерактивности маркетинговых посланий компании в сравнении с традиционными, «офф-лайн» инструментами коммуникаций за счёт скорости реакции и возможности предоставления целевым аудиториям больших объёмов информации. Таким образом, интерактивность маркетинговых интернет-коммуникаций также является одним из весьма существенных аргументов их пользу.
Виртуальная сеть как среда осуществления маркетинговых коммуникаций является качественно новым информационным пространством для воздействия на потребителя, в отличие от традиционных средств коммуникаций. Хорошо зарекомендовавшие себя ранее, традиционные, или классические методы коммуникаций, как правило, малоприменимы к реализации маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Таким образом, соглашаясь со справедливым мнением исследователей6, надо отметить, что широкие возможности виртуальной среды ставят перед современными компаниями сложную задачу их эффективного применения в своей деятельности и требует адаптации традиционных и разработки новых форм ведения коммерческой деятельности.
В отличие от традиционных каналов коммуникаций, Интернет предоставляет пользователям качественно новый уровень контроля и выбора воспринимаемых информационных потоков. Виртуальная сеть, как новая коммуникационная среда, ввиду своей интерактивности, высокой информационной насыщенности, значительно превосходит традиционные каналы коммуникаций по возможности взаимодействия с целевыми аудиториями компаний.
В сравнении с другими каналами коммуникаций, информационное поле в сети Интернет характеризуется большей доступностью, высокой частотой и оперативностью обновления, отсутствием ограничений по объёму, высокой насыщенностью медиа-контентом.
Другая особенность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет обусловлена спецификой этой сети, в которой присутствует разнонаправленная коммуникативная модель «многие ко многим», в соответствии с которой каждый пользователь получает возможность коммуницировать с другими пользователями, получая обратную связь.
Вместе с этим, для виртуальной среды характерна активная роль пользователей, связанная с контролем ими возможностей поиска информации посредством различных поисковых ресурсов и инструментов.
Другой важной характерной чертой маркетинговых коммуникаций в сети Интернет является гипертекстовый7 характер коммуникационных посылов. Спецификой гипертекстовых технологий, развитие и внедрение технологии web 2.0 и web3.0 является их ориентаций на обработку данных не вместо, а вместе с пользователем. Преимуществом этих технологий является возможность самостоятельного определения пользователем способа освоения, а также создания и корректировки материалов в сети с учётом личных способностей, жизненного опыта, интересов, знаний и квалификации.
Многообразие форм маркетинговых интернет-коммуникаций обусловливает необходимость систематизации и структурирования этих форм. Обратимся, прежде, к мнению исследователей на этот счёт.
Так, Ю. В. Шурчкова, в зависимости от целей компании, выделяет следующие формы маркетинговых интернет-коммуникаций8:
1) Непосредственно веб-сайт компании или портал, являющийся электронной площадкой с возможностью реализации всех инструментов маркетинговых коммуникаций. Использование сайта обусловлено особенностями организации коммуникаций компании со средствами массовой информации и прочими целевыми группами общественности (партнёрами, поставщиками и пр.), а также с необходимостью постоянной поддержкой пользователей, предоставлением дополнительных сведений о компании; также сайт может служить торговой площадкой или посредником при реализации продукции компании9.
2) Инструменты, способствующие увеличению количества посетителей сайта и трафика. В этой группе коммуникаций выделяются следующие формы маркетинговых интернет-коммуникаций:
- Рекламные интернет-коммуникации, среди которых, в частности:
■ контекстная и баннерная реклама;
■ рассылки по электронной почте;
■ регистрация сайта компании в специализированных каталогах и поисковых системах;
■ рекламные коммуникации посредством служб телеконференций и досок объявлений;
■ реклама на специализированных форумах;
■ партнёрские программы;
■ заказ всплывающих pop-up окон;
■ видеореклама;
■ рекламная информация в социальных сетях;
■ ведение блогов компании;
■ ко-брендинг и пр.
- Стимулирующие интернет-коммуникации, среди которых, к примеру:
■ Предоставление скидок при заказе продукции через сайт компании;
■ Возврат определённой суммы покупки при переходе на сайт компании через другие сайты и пр.
- Интернет-коммуникации в форме PR-активности, заключающиеся в использовании спонсорства популярных ресурсов сети Интернет, публикацию пресс-релизов компании на специализированных отраслевых сайтах или сайтах информационных агентств.
- Интернет-коммуникации в форме прямого маркетинга (рассылки по электронной почте, применение служб быстрого обмена сообщениями и пр.);
- отдельно, по нашему мнению, следует выделить поисковую оптимизацию (англ^еагсИ engine optimization, SEO) и Оптимизация сайта под социальные сети(англ^оаа1 media optimization, SMO). Такая разновидность продвижения сайта конечно, не может считаться полноценной интернет рекламой, а представляет собой специфический способ привлечения посетителей на сайт;
3) Инструменты, основной целью которых не является привлечение посетителей на сайт компании. Применение этой группы коммуникаций опосредовано использование виртуальных технологий для ведения переговоров путём обмена сообщениями по электронной почте, ведиозвонков и пр.
Анализ литературы по теории и практике формирования маркетинговых коммуникаций позволяет сделать вывод о недостаточной разработанности рассматриваемой тематики на сегодняшний день. По нашему мнению, представленные в теории и практике маркетинга способы классификации маркетинговых коммуникаций в сети Интернет следует дополнить следующими:
1) По наличию обратной связи:
- Интерактивные формы коммуникаций (Skype, социальные сети, E-mail, форумы и пр.);
- Коммуникации без обратной связи (контекстная реклама, баннерная реклама, вирусные коммуникации и пр.).
2) В зависимости от бюджетного наполнения коммуникаций:
- Платные коммуникации(контекстная реклама, баннерная реклама, размещение информации на форумах по данной товарной категории и пр.).
- Бесплатные или малобюджетные коммуникации (CEO-продвижение сайта, E-mail-рассылка, организация вебинаров, форум компании и пр.).
3) В зависимости от степени вовлечённости потребителя в коммуникацию:
- Без вовлечения потребителя («традиционные» рекламные и PR-коммуникации);
- Со средней степенью вовлечённости (видео-ресурсы, форумы);
- С высокой степенью вовлечённости потребителя (игры в сети Интернет и т.д.).
4) По продолжительности воздействия на целевые аудитории:
- Ограниченные во времени - как правило это платные коммуникации или коммуникации, временное ограничение которых связано с особенностями функционирования тех или иных виртуальных ресурсов;
- Неограниченные во времени (информация, размещённая на форумах, социальных сетях и блогах, новостных ресурсах и пр.).
Маркетинговые коммуникации посредством интернета продолжают развиваться. появляются все новые и новые способы доставки контента потребителю. Растет мобильная реклама, СМИ все больше переходят в интернет, делая упор на концепции "пяти экранов" - доставке контента через сматфоны, планшеты, ноутбуки, компьютеры, smartTV Большая часть контента становиться платной. растет популярность и влияние интернет сетей и интернет сообществ. Это новые рынки и новые аудитории.Формирование эффективного сочетания различных средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения рекламных задач фирмы является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач с учетом быстрого развития и освоения новых технологий коммуникации10.
1 Китова О.В. Управлению эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О.В. Китова. - М.: ИНФРА-М, 2010. - С. 132.
2Закон описывает такое понятие как"Сетевой эффект" и широко используется в MLM (Multi Lavel Marketin), социальных сетях, мар-кетиге и обычных комуникационных сетеях.
3 Социологи подсчитали число пользователей интернета в России [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://texnomaniya.ru/internet-news/sociologi-podschitali-chislo-polzovatelejj-interneta-v-rossii.html проверено 28.04.2013
4 Smith P.R. eMarketing excellence - at the heart of eBusiness / P.R. Smith, D. Chaffey, Butterworth Heinemann, UK., 2001. - 360 p.
воздействие, направленное на целевую аудиториюс использованием социальных сетей, форумов и блогов и тп.
6Например: Лоренц В.А., Резниченко С.С. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети интернет // Научный вестник Московского государственного горного университета. 2012. № 6. С. 62-68.
7 Гипертекст (hypertext)предполагает концепцию непоследовательной записи информации, согласно которой пользователь связывает информационные фрагменты между собой с помощью указателей и связей (links) (например, Успенский И.В. Интернет - маркетинг: Учебник. СПбГУЭФ, 2003)
8 Шурчкова Ю.В. Интернет как среда формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 2. С. 67.
9 Волошин К. Маркетинговые коммуникации в интернете. Особенности интернет-маркетинга / К.Волошин // Надежные программы, 2003. - №11. - С. 45-51
10 см А.А. Романов, Р.В. Каптюхин Управление рекламными кампаниями в СМИ: учебно-практическое пособие / М.: Изд центр ЕАОИ, 2010. - С. 6
Все это заставляет переосмыслить классические способы коммуникации с потребителем и двигаться вперед, идя в ногу с поколением рожденным в эпоху digital, то есть поколения, не представляющего жизни без интернета и мобильного телефона.
Литература:
1. Smith P.R. eMarketing excellence - at the heart of eBusiness / P.R. Smith, D. Chaffey, Butterworth Heinemann, UK., 2001. - 360 p.
2. А.А. Романов, Р.В. Каптюхин Управление рекламными кампаниями в СМИ: учебно-практическое пособие / М.: Изд центр ЕАОИ, 2010. - С. 6
3. Волошин К. Маркетинговые коммуникации в интернете. Особенности интернет-маркетинга / К.Волошин // Надежные программы, 2003. - №11. - С. 45-51
4. Китова О.В. Управлению эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О.В. Китова. - М.: ИНФРА-М, 2010. - С. 132.
5. Лоренц В.А., Резниченко С.С. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети интернет // Научный вестник Московского государственного горного университета. 2012. № 6. С. 62-68.
6. Орехов С.А., Дарда И.В., Степанов С.С. Менеджмент-консалтинг. [Текст]/ С.А. Орехов, И.В. Дарда, С.С. Степанов: учебник - М.: Изд-во МНЭПУ, 2012
7. Орехов С.А., Дарда И.В., Романова М.М., Степанов С.С. Менеджмент предприятий (организаций)[Текст]: учебник - М.: Изд-во МНЭПУ, 2012
8. Социологи подсчитали число пользователей интернета в России [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://texnomaniya. ru/internet-news/sociologi-podschitali-chislo-polzovatelejj-interneta-v-rossii.html
9. Шурчкова Ю.В. Интернет как среда формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 2. С. 67.
ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТРАНСПОРТНОЙ ОТРАСЛИ В
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Гужов В.В., доцент кафедры Управления проектами и инновационного менеджмента Московского государственного университета
экономики, статистики и информатики, e-mail: vguzhov@mesi.ru
Инновационное развитие экономики не возможно без модернизации и развития транспортной инфраструктуры. К ключевым направлениям совершенствования транспортной инфраструктуры относятся: организация логистических центров; использование инновационных и энергосберегающих технологий; внедрение спутниковых навигационных технологий на транспорте и кадровое обеспечения транспортной отрасли.
Ключевые слова: инновационное развитие транспортной отрасли.
AN INNOVATIVE DIRECTIONS OF TRANSPORT BRANCH DEVELOPMENT IN
RUSSIAN FEDERATION
Guzhov V., associate professor, Project management and innovation management chair, Moscow State University of Economics, Statistics and
Informatics, e-mail: vguzhov@mesi.ru
Innovative development of economy is not possible without modernization and development of a transport infrastructure. The key directions of perfection a transport infrastructure is: the organization of the logistical centers; use innovative and energy-efficient technologies; implantation of satellite navigating technologies on transport and personnel development in transport branch.
Keywords: innovative development of transport branch.
В современных условиях хозяйствования научно-обоснованный подход к управлению инновациями и инвестиционной деятельностью на транспорте обусловлен не только расширением и углублением рыночных отношений. Реформирование транспорта протекает одновременно и в тесной взаимосвязи с реализацией федеральных и отраслевых инновационных программ. В этих условиях обеспечение высоких темпов экономического развития в транспортных отраслях возможно лишь на основе достижений научно-технического прогресса, совершенствования методологии управления инновациями и стратегической инвестиционной деятельности на транспорте, в системе его дорожного хозяйства. В дорожной отрасли действуют долгосрочные федеральные программы: целевая программа «Модернизация транспортной системы России», Национальная программа совершенствования и развития сети автомобильных дорог России на период до 2010 г. «Дороги России XXI века», «Концепция научно-технической политики дорожного хозяйства Российской Федерации» (на период до 2005г.), ряд краткосрочных инновационных программ (планы развития инновационной деятельности, важнейших НИОКР и нормативно-технического обеспечения).
Первоочередными направлениями инновационной политики, преодолевающей негативное положение в автодорожном комплексе, являются:
- рациональное использование имеющихся ограниченных ресурсов,
- совершенствование отраслевой системы государственного управления национальной транспортной системы,
- повышение качества управления государственными программами развития транспортной отрасли,
- разработка и внедрение новых прогрессивных технологий,
- оценка технико-экономической эффективности инновационных проектов по современным инвестиционным параметрам;
- научно-техническое и методологическое сопровождение модернизации транспортной отрасли.
Главной задачей развития отрасли должен стать переход транспортной системы на инновационную модель управления, включающий поиск и накопление фундаментальных знаний в различных областях науки и техники, практическое использование этих знаний для разработки принципиально новых, альтернативных существующим, высокоэффективных материалов, технологий, приборов, техники, оборудования, методов расчета и прогнозирования и дальнейшего эффективного их освоения в дорожном хозяйстве.
Анализ текущего состояния национальной транспортной системы
Исторически развитие транспорта во многом определяло уровень и динамику развития страны в целом. Географическое положение страны, ее огромная территория, климатические условия, характер мобильности населения, уровень развития производства, межрегиональные экономические связи, внешнеторговые отношения объективно формировали российскую транспортную систему. Транспорт превратился в системообразующий фактор, непосредственно влияющий на уровень жизни и развитие производительных сил.
Транспортная система Российской Федерации включает автомобильный, воздушный, железнодорожный, морской, внутренний водный и трубопроводный виды транспорта. Элементами транспортной системы являются также промышленный транспорт и городской общественный транспорт. Транспорт обеспечивает около 8% ВВП. На транспорте занято свыше 3,2 млн. человек, что составляет 4,6% работающего населения.
Сегодняшнее состояние отдельных видов транспорта, формирующих транспортную систему страны, характеризуется следующим образом.
