Особенности маркетинга транспортных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ного оборота капитала по сравнению с другими направлениями их деятельности;

- создание инвестиционного имиджа региона;

- управление риском реализации инвестиционной политики региона;

- контроль за сбалансированностью и взаимозависимостью инвестиционной политики с иными направлениями социально-экономической политики.

Комплексный подход при реализации этих мер позволит сформировать нужную базу для стабильного экономического роста региона. Успех реализации региональной инвестиционной программы зависит от сбалансированности участников в них (частные, смешанные, общественные организации) и согласованности действий между ними.

Функции государства в этом направлении заключаются в том, чтобы способствовать координации управления региональной программой и созданию эффективного механизма ее реализации, который включает в себя [2, стр. 32]:

- обеспечение правового регулирования, т.е. оформление договорных отношений с муниципальными или региональными организациями при делегировании им ответственности, в том числе в области зонального планирования;

- создание условий для объединения финансовых и материальных ресурсов, установление приоритетов налогового регулирования (льготное кредитование и др.);

- обеспечение связи с общественностью с помощью СМИ для широкой демонстрации предлагаемого проекта с целью привлечения общественных организаций и населения к участию в принятии решения о целесообразности его реализации;

- определение форм ответственности местных органов за реализацию проекта и возможные негативные последствия (нарушение экологической среды, зонального земельного планирова-

□I и

'Т. ния и др.). Вопрос о децентрализации инвестиционной политики является

актуальным для нас по той причине, что в такой огромной стране, как Россия, между регионами д имеются значительные различия по факторам, характеризующим экономическую и инвес-□ тиционную ситуации.

^ Следовательно, законодательное закрепление прав и ответственности федеральных, региональ-

-<> ных и местных органов власти, создание соответствующих стимулов для активизации инвестиционной деятельности являются первоочередными условиями саморазвития регионов.

Литература:

1.Инвестиции: Учеб. пособие/ Л.Л. Игонина; под ред. д-ра экон. наук, проф. В.А. Слепова. - М.: Экономиста, 2004.

2."Инвестиции в России" №5, 2005.

о

I— ®

I— ^

о а

>

о о

ФУРСОВ В.А.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕРИНГА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

о

О

<

> _

О

о о

* Существенные изменения, происходящие в последние годы в экономике страны, потребовали от

о транспортных предприятий и организаций направлять свою коммерческую и производственную дея-

^ тельность на изучение анализ и удовлетворение потребностей общества во всех видах транспортных

^ услуг. Новые экономические условия, формирование рынка транспортных услуг, появление и усиле-

| ние конкуренции между предприятиями транспорта предполагают активное использование маркетин-

о гового управления рыночной деятельностью.

т В основе разработке инструментария маркетинга должно лежать четкое понимание сущности

^ предлагаемого продукта (услуги), его маркетингового потенциала. Понятие "услуга транспорта" на-

ф чинает широко использоваться в практике организации и планирования работы транспорта. Но, не-

| смотря на значительное число публикаций по данной теме за последние годы, до сих пор не вырабо-

о тано общепринятых представлений о сущности транспортной услуги и/или продукте транспорта. 9 Продукция какого-либо производства может быть представлена в двух формах - материально-

^ вещественной (в виде товара) и нематериальной (в виде услуги, работы определенного вида). В со-

временной экономическом литературе даются различные определения продукции грузового транспорта.

В литературе советского периода под продукцией грузового транспорта понимает "экономический результат законченной целесообразной перевозки, созданное для удовлетворения чьей-то потребности измененное местонахождение груза и приращенная стоимость - потребительная и меновая" [3].

Другие авторы, основываясь на том, что процесс транспортировки неразрывно связан с количеством перевозимого груза и расстоянием перевозки, определили, что "продукцией грузового транспорта является перемещение груза из пункта отправления в пункт назначения, т.е. перевозка, а работой - затрачиваемые на это перемещение километры пробега, т.е. перевозка, выражаемая в тонно-километрах" [4, с. 62].

Поляков Ю.Н. утверждает, что "продукция транспорта - это не непроизводительная услуга, а новый материальный продукт" [7, с. 150]. Однако во всех законодательных актах Российской Федерации, международных конвенциях в области транспорта и большинстве современной экономической литературе транспортная деятельность рассматривается исключительно как услуга.

В этой связи, прежде всего, следует обратить внимание на то, что Гражданский Кодекс Российской Федерации в статье 779, пункт 2 прямо указывает, что перевозка, транспортное экспедирование, хранение являются услугами [1].

Согласно существующим понятиям к услугам относят все виды труда, непосредственно не связанные с изменением и преобразованием форм материи и явлений природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественно полезной деятельности самого труда в различных отраслях общественного хозяйства. К услугам относят и те виды труда, которые не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда (например, связь, транспорт) [9, с. 150]. ^

В современной экономической литературе под транспортной услугой чаще всего понимается перемещение грузов и пассажиров. Однако следует различать понятия перевозки и транспортной □ услуги. Транспортная услуга кроме собственно процесса перевозки, как непосредственного переме- О щения груза или пассажира транспортным средством, включает в себя и другие операции и работы,

о

не входящие в состав транспортного перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением, такие как складские операции, погрузо-разгрузочные работы, экспедирование и др. [5]

В связи с этим приводятся определения, что продукция транспорта (транспортная услуга) пред- ®

ставляет собой специфический вид продукции по перемещению грузов и пассажиров, а также по о

выполнению сопутствующих и дополняющих этот процесс операций [2, с. 66; 10, с. 179]. ®

СО

В международном стандарте ИСО 9004.2:1991 "Общее руководство качеством и элементы систе- |

мы качества. Руководящие указания по услугам" и используемому в российской практике межгосу- ^

дарственном стандарте ГОСТ Р 50646-94 "Услуги населению. Термины и определения" под услугой о

понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также соб- ^

ственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. ^

В специальной литературе, наряду с понятиями "транспортная продукция" и "транспортная ус- ^

луга" используется выражение "транспортная работа". Этот термин применяется также в законах и ^

федеральных правилах обслуживания "Выполнение работ" (гл. 38 ст. 770 ГК РФ) и "Оказание услуг" о

(гл. 39 ГК РФ; Закон РФ "О защите прав потребителей"). о

За рубежом понятие "работа" включает как самостоятельный процесс, так и составную часть о

услуги. В России услуги, в которых преобладают процессы, по традиции также называют работами. т

Следовательно, транспортная работа - это составная часть транспортной услуги, связанная непосред- £

ственно с процессами оказания услуги - перевозкой грузов и пассажиров. £

Учитывая существующий разнобой в определении сущности и особенностях транспортных ус- ;=

лУг I

Сохраняя общие свойства услуг, транспортные услуги имеют особенности с учетом видов дея- £

тельности, которые оказывают влияние на формирование их комплекса маркетинга: >|

- нематериальность, неосязаемость услуг (их нельзя ощутить как материальный объект, проде- о монстрировать перед оплатой); |

- неделимость услуги, ее неразрывная связь с производством. Они не могут существовать вне процесса их предоставления (т.е. они не могут накапливаться), а продажа услуг - это фактически продажа самого процесса труда, в котором зачастую участвует сам потребитель;

- неодинаковость, непостоянство качества услуги, которое в значительной мере определяется

о

состоянием производства, уровнем квалификации работников, внешними условиями;

- непродолжительность, несохраняемость услуг. Спрос на транспортные услуги невозможно отложить, т.к. они представляют собой конкретную потребительную стоимость только в определенное время и в конкретном месте или направлении, что существенно ограничивает возможность их замены на рынке услуг;

- неравномерность во времени и пространстве. Услуги транспорта относятся к услугам, завершающим и/или предваряющим процесс материального производства и поэтому во многом зависят от его состояния.

Обобщая точки зрения, имеющиеся в современной литературе, дадим авторское определение: транспортная услуга представляет собой результат транспортной работы по перемещению грузов и пассажиров (предмет услуги), а также совокупности сопутствующих и дополняющих перевозочный процесс операций, выполняемых транспортным предприятием (субъект услуги) по предварительной заявке клиента (объект услуги).

К услугам транспорта можно отнести:

- перевозку грузов и пассажиров;

- погрузочно-разгрузочные работы (погрузка, выгрузка, перегрузка, пересадка пассажиров, внут-рискладские операции);

- складирование и хранение грузов;

- подготовку перевозочных средств;

- предоставление перевозочных средств на условиях аренды или проката;

- перегон (доставку) новых и отремонтированных транспортных средств;

- прочие услуги.

¡Ё Анализ отечественного и зарубежного опыта позволяет предложить следующую классификацию

услуг транспорта:

д " по признаку взаимосвязи с основной деятельностью предприятий транспорта услуги подраз-

□ деляются на перевозочные (т.е. включающие в том или ином виде элемент перевозки) и не перево-^ зочные;

-<> - по виду потребителя, которому предоставляется услуга, - на внешние (предоставление нетран-

спортным предприятиям и организациям) и внутренние, (предоставление другим предприятиям и организациям транспорта);

- в зависимости от вида и характера оказываемых услуг их можно подразделить на: транспортные (перевозка, погрузка-разгрузка, складирование), экспедиционные (подготовительные, организационные, в пути следования), посреднические (организационно-посреднические, консультационно-аналитические, информационные);

о

о - по характеру деятельности, связанной с предоставлением определенной услуги, - на техноло-

х гические, коммерческие, информационные и т.д.

ЕЕ Выделенные особенности позволили обосновать многоуровневую (мультиатрибутивную) модель

о. транспортной услуги (по аналогии с товарами), которая может иметь следующую структуру: < 1. основная услуга;

^ 2. реальная услуга;

о 3. расширенная услуга;

о 4. ожидаемая услуга;

^ 5. перспективная услуга.

Первый уровень - базовое предназначение транспортной услуги, основной ее результат, т.е. перемещение грузов и пассажиров.

Второй уровень - реальные характеристики транспортной услуги: техническое состояние транс-^ портного средства, скорость доставки, сохранность груза, комфорт пассажира, качество обслуживания ЕЕ и др.

>| Третий уровень - расширенные характеристики транспортной услуги: выполнение погрузо-раз-

5 грузочных работ, транспортно-экспедиционных операций предоставление посреднических услуг и др. ® Четвертый уровень - транспортной услуга в полном смысле (брэнд), представляет собой харак-

2 теристики с особенностями восприятия потребителя: общественное признание, преимущества перед § конкурентами, имидж и др.

<т) Пятый уровень услуги - потенциальная транспортной услуга, те возможные улучшения, которые,

может претерпеть услуга в будущем, перспективы ее дальнейшего развития.

о сь

Услуги четвертого и пятого уровня относительно условны, поэтому чаще встречается трехуровневая трактовка транспортной услуги.

Маркетинг, как метод исследования и воздействия на рынок, имеет большое значение для успешного функционирования предприятий транспорта в современных условиях. Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом, отмечая не столько сферу применения, сколько особенности, отличающие его от маркетинга других видов услуг и маркетинга промышленных и потребительских товаров. Эти отличия определяются особенностями "производства и реализации" транспортной услуги и транспортной отрасли вообще [5].

Особенности функционирования транспорта обуславливаются тем, что транспорт, с одной стороны, является частью инфраструктуры рынка, "физически" реализуя обмен товарами и оказывая услуги его участникам, а с другой - он сам как субъект рынка продает свои услуги, перемещая товары и пассажиров. Выделим следующие основные особенности автомобильного транспорта, как специфической отрасли экономики:

1. Транспорт не производит новой вещественной продукции, а как бы является продолжением процесса производства в пределах процесса обращения. Результатом деятельности на транспорте является транспортная услуга - перемещение людей и грузов, а не созданный материальный продукт. Полезный эффект от услуги и создает потребительскую стоимость транспортной продукции.

2. На автомобильном транспорте процесс производства и реализации продукции слиты воедино. Продукция транспорта - перевозка грузов и пассажиров - не отделима от самого процесса транспортного производства. Из этой особенности транспортной продукции вытекает, что ее нельзя накапливать или сохранять в виде запасов, как в сфере материального производства, а требуется создание резервов пропускной и провозной способности.

3. В структуре расходов на производство транспортной продукции отсутствуют затраты на сырье, используются лишь средства труда, топливо, и материалы. В процессе функционирования транс-

порт взаимодействует с товарами или людьми, обеспечивая их пространственно-временное переме- □

щение. ^

4. На транспорте иная форма кругооборота капитала. Он происходит по формуле Д - Т...П - Д' в отличие от кругооборота в других отраслях материального производства Д - Т.П. - Т' - Д', где Д - ^ деньги, Т - товар (заработная плата и средства производства); П - процесс материального производ- а ства; Д' - деньги с приращением; Т' - готовый продукт. Таким образом, на автомобильном транспорте ® нет Т' - прибавочной стоимости нового вещественного продукта. Отсюда следует, что на транспорте о оплачивается не вещественный продукт, а эффект транспортного процесса - перемещение. ®

СО

5. Стоимость перевозки груза автомобильным транспортом добавляется к стоимости производ- | ства этого груза. В результате перемещения продукции в сферу обращения с нею происходит важная ^ материальная перемена ее местоположения по отношению к потребителю. В ходе перемещения из- о меняется не только потребительная стоимость, но и стоимость перевозимых продуктов на величину ^ трудовых издержек. ^

Поскольку условия производства и реализации транспортной продукции на различных видах ^ транспорта неодинаковы, транспортный рынок неоднороден, поэтому у каждого вида транспорта свой ^ пространственный рынок. Например, рынок услуг автомобильного транспорта имеет отраслевой и о региональный характер. В региональных условиях его роль заметно усиливается. Существует опре- 0 деленная зависимость рынка транспортных услуг и его развития от состояния и развития товарных о рынков. На автотранспортных рынках существует свободное ценообразование для грузовых перевозок, разнообразие условий заключения и реализации сделок, жесткая конкуренция, так как свои услуги предлагают транспорт общего пользования, ведомственный и индивидуальный (частный) транспорт. Автомобильный сегмент транспортного рынка - самый мобильный, динамичный, рыночно ори- 5= ентированный.

Отмеченные особенности транспортной деятельности, транспортной услуги и транспортного рынка являются основой для выработки специфических подходов к использованию маркетинга на транспорте. С учетом особенностей и подходов основные направления транспортного маркетинга можно сформулировать следующим образом:

- комплексное изучение транспортного и товарных рынков, конкурентов, размещения произво- ^ дительных сил и анализ транспортной обеспеченности регионов, предприятий и населения;

- маркетинговое обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и оп- о ределение потребительского спроса на транспортные услуги по объему, направлениям, сегментам

рынка и качеству транспортного обслуживания;

- планирование и прогнозирование перевозок грузов и пассажиров и других видов транспортных услуг;

- разработка гибкой тарифной политики на основе анализа спроса и предложений, цен (тарифов) конкурентов и собственных издержек в целях обеспечения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий;

- формирование портфеля заказов, оформление перевозочных документов и расчетов по перевозкам и услугам;

- активное воздействие на транспортный рынок, организация рекламы и стимулирование спроса на транспортные услуги;

- разработка мероприятий по расширению транспортного рынка, диверсификации, повышению качества перевозок и эффективности транспортного производства;

- управление маркетингом, контроль за выполнением планов перевозок и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка.

Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги. Маркетинговые решения, которые предпринимает транспортное предприятие, могут быть следующими: повысить осязаемость услуги, подчеркнуть значимость услуги, заострить внимание на выгодах от услуг, добиваться высокого профессионального уровня исполнителей, повышать квалификацию персонала, применять стандарты обслуживания, создавать резервов провозных возможностей, устанавливать дифференцированные тарифы, скидки и т.п.

Таким образом, специфика транспортных услуг связана с тем, что транспорт не меняет состава объема товара, а лить добавляет определенную стоимость. Как и любой вид услуги, транспортные ¡Ё услуги производятся и потребляются одновременно. Особенности реализации маркетинга транспортных услуг связаны с тем, что процесс транспортировки включает в себя и ряд посреднических ус-д луг. Конкретные инструменты, методы и способы реализации этих направлений разрабатываются □ маркетологами на каждом виде транспорта с учетом особенностей его функционирования и в зависи-^ мости от сферы деятельности и статуса транспортного предприятия.

-<> Практика транспортных предприятий показывает, что на современном этапе управления марке-

тингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, тарифы, стимулирование и др.). Наблюдается процесс перехода от осознания важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе транспортные предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

о

Литература

1. Гражданский кодекс РФ от 30 ноября 1994 г. №52-ФЗ (с изменениями на 26.03.2003).

а 2. Бачурин A.A. Маркетинг на автомобильном транспорте: Учебное пособие. - М.: Академия, 2005. о

< - 208 с.

^ 3. Белов И.В., Персианов В.А. Экономическая теория транспорта в СССР. - М.: Транспорт, 1993. -

о 413 с.

о 4. Голощапов H.A., Соколов A.A. Цены и ценообразование: Учебно-методическое пособие. - М.:

ü Приор-издат, 2004. - 160 с.

5. Единая транспортная система: Учебник для вузов. Под ред. В.Г. Галабурды. - М.: Транспорт,

о

I—

° 2001. - 304 с.

6. Менеджмент на транспорте: Учебное пособие. Под общ. ред. H.H. Громова, B.A. Персианова. - М.: Aкадемия, 2003. - 546 с.

7. Поляков Ю.Н. Внимание транспорт. - М.: Транспорт, 2000. - 184 с.

8. Сервис на транспорте: Учебное пособие. Под ред. В.М. Николашина. - М.: Aкадемия, 2003. -272 с.

9. Транспортная логистика: Учебник для транспортных вузов/ Под ред. Л.Б. Миротина. - М.: Изд-во "Экзамен", 2002. - 512 с.

10. Экономика автомобильного транспорта: Учебное пособие. Под ред. Г. A. Кононовой. - М.:

Ö Aкадемия, 2005. - 320 с.