CC BY
32
АПФ&ПЛ
Тематический выпуск ЛИНГВОКОННУНИКАТИВНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ: ИННОВАНИИ И КРЕАТИВНОСТЬ
CIP&PL
Оригинальная статья
LINGUISTICS AND COMMUNICATION! STUDIES: INNOVATION AND CREATIVITY
http://philjournal.ru 2022 No 1 82-94
УДК 81'373.217(23)
DOI: 10.29025/2079-6021-2022-1-82-94
Особенности манипулирования в социальной сети "Instagram" (на примере англоязычного презентационного дискурса компании Pfizer)
Триус Л.И.1*, Папка Н.В.2
'Пятигорский государственный университет; 357532, Пятигорск, Российская Федерация, пр. Калинина, д. 9;
'ORCID ID: 0000-0001-5951-3140;
2 ORCID ID: 0000-0001-5239-7749; *e-mail: [email protected]
Резюме: Исследование посвящено анализу инструментария, используемого в презентационном дискурсе социальных сетей крупных коммерческих компаний и организаций. Целью статьи является анализ жанровых и лексических особенностей англоязычного презентационного онлайн дискурса социальной сети Instagram для манипулирования целевой аудиторией. В качестве материала для анализа были взяты англоязычные тексты публикаций компании Pfizer на официальных страницах компании в социальной сети Instagram. В исследовании использованы метод целевой выборки материала, метод контекстологического описания и описательный метод для выявления и анализа приоритетных способов положительной самопрезентации корпораций. Результаты анализа лингвистических и пара-лингвистических средств, используемых представителями компании Pfizer в сети Instagram для манипулирования целевой аудиторией, выявили значительные преимущества одновременного использования вербального и невербального компонентов для усиления прагматического эффекта воздействия на реципиента посредством использования креолизованного текста в онлайн коммуникации. Отмечена комплексная природа гипержанра виртуального дискурса сети Интернет (гипертекстовость, интерактивность), способствующая порождению жанров и субжанров, функционирующих в социальной сети нелинейно. Публикуемый компанией Pfizer в сети Instagram англоязычный контент определен авторами как репитиционный (изображение, видео- и аудиоряд повторяют вербальный текст), выделительный (визуальный материал актуализирует определенный аспект), интегративный (картинка дополняет текст в интересах), изобразительно-центрический (изображение занимает главную позицию). Подчеркнута значимость использования нового типа коммуникативного воздействия на реципиента без открытого навязывания товаров и услуг, занимающего лидирующие позиции преимущественно в дискурсе социальных сетей компании Pfizer. На основе исследования выявлен ряд манипулятивных языковых тактик и лексико-стилистических приемов наиболее характерных англоязычному презентационному дискурсу социальной сети Instagram.
Актуализируется значимость широкого использования возможности презентационного дискурса социальных сетей, позволяющего представителям компаний выстраивать с клиентурой доверительные дружеские отношения и формировать особую систему ценностей межличностного взаимодействия с целевой аудиторией посредством эксплуатации возможностей разноуровневой коммуникации сети Instagram: персональной (личностной)/ институционализированной (организационной); вербальной/ невербальной.
Ключевые слова: самопрезентация, манипулирование, презентационный дискурс, онлайн коммуникация, прагматика текста, креолизованный текст.
* © Триус Л.И., Папка Н.В., 2022.
[gv ф I This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License https://creativecommons. org/licenses/by/4.0/
Для цитирования: Триус Л. И., Папка Н.В. Особенности манипулирования в социальной сети "Instagram" (на примере англоязычного презентационного дискурса компании Pfizer). Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2022. №1. С. 82-94.
Статья подготовлена по результатам обсуждения доклада на IV Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии и креативность в исследовании и преподавании иностранных языков и культур».
Original Paper
DOI: 10.29025/2079-6021-2022-1-82-94
Some Aspects of Online Discourse Manipulation
on Social Media (the case of Instagram English Presentational Discourse of Pfizer Inc.)
Lilia I. Trius*, 2Nataliya V. Papka
Pyatigorsk State University, 9 Kalinin Av.,Pyatigorsk, Russian Federation, 357532;
'ORCID ID: 0000-0001-5951-3140;
2 ORCID ID: 0000-0001-5239-7749; *e-mail: [email protected]
Abstract: The research is devoted to the analysis of the tools used in the presentation discourse of social networks of large commercial companies and organizations. The purpose of the article is to analyze genre and lexical features of the English-language online presentation discourse of the Instagram social network for manipulating the target audience. The English-language texts of Pfizer's publications on the company's official pages on the social network Instagram were taken as material for the analysis. The study uses the method of targeted sampling of material, the method of contextual description and descriptive method to identify and analyze priority ways of positive self-presentation of corporations.
The results of the analysis of linguistic and paralinguistic tools used by Pfizer representatives on Instagram to manipulate the target audience revealed significant advantages of simultaneous use of verbal and nonverbal components to enhance the pragmatic effect of influencing the recipient through the use of creolized text in online communication. The complex nature of the hyper-genre of the virtual discourse of the Internet (hypertext, interactivity) is noted, contributing to the generation of genres and subgenres that function non-linearly in the social network. The English-language content published by Pfizer on Instagram is defined by the authors as repetitive (the image, video and audio sequence repeat the verbal text), excretory (visual material actualizes a certain aspect), integrative (the picture complements the text in the interests), pictorial-centric (the image occupies the main position). The importance of using a new type of communicative influence on the recipient without openly imposing goods and services, which occupies a leading position mainly in the discourse of Pfizer's social networks, is emphasized. Based on the study, a number of manipulative language tactics and lexico-stylistic techniques most characteristic of the English-language presentation discourse of the social network Instagram have been identified. The importance of the wide use of the possibility of presentation discourse of social networks is actualized, which allows representatives of companies to build trusting friendly relations with the clientele and form a special value system of interpersonal interaction with the target audience through the exploitation of the possibilities of multi-level communication of the Instagram network: personal/ institutionalized (organizational); verbal/ nonverbal.
Keywords: self-presentation, manipulation, presentational discourse, online communication, pragmatics, creolized text.
For citation: Trius L., Papka N.V Some Aspects of Online Discourse Manipulation on Social Media (the case of Instagram English Presentational Discourse of Pfizer Inc.) Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics. 2021, no 1, pp. 82-94 (In Russ./In Engl.).
The article is prepared on the basis of the report at IV International Conference "Innovative Technologies and Creativity in Foreign Languages Research and Teaching"
Введение
В современную эпоху быстрого развития нового коммуникативного пространства, функционирующего в рамках сети интернет, наблюдается трансформация традиционных и появление новых жанров корпоративного онлайн дискурса. Возможность осуществления коммуникации на вербальном и визуальном уровнях одновременно на популярной среди целевой аудитории платформе социальной сети Instagram открывает перед корпорациями новые возможности по удержанию уже имеющейся и завоеванию новой клиентуры.
В связи с формированием у нового поколения потребителей «особой системы ценностей и схемы межличностного взаимодействия, сформированной системой интернет-коммуникаций» [1: 120] основной тактикой корпораций становится отказ из открытого воздействия на потребителя посредством навязчивой рекламы и переход к использованию продвигающего текста. Следовательно, актуализируется необходимость исследования новых способов положительной самопрезентации корпораций и особенностей манипулирования посредством социальной сети "Instagram".
Цель статьи
Целью статьи является анализ системы манипулятивных стратегий и приёмов, частотно встречающихся в англоязычном презентационном онлайн дискурсе.
Обзор литературы
Онлайн дискурс является объектом научного исследования на протяжении последних десятилетий в связи с его широкой популярностью среди пользователей сети интернет в качестве доминирующей информационно-коммуникативной среды. Лингвисты активно изучают жанровые, лингвистические и экстралингвистические особенности функционирования онлайн дискурса в целом и дискурса социальных сетей в частности.
Выявление лингвистических и экстралингвистических особенностей функционирования сети Интернет как глобальной сферы коммуникации современного мира является актуальным для работ Лу-товиновой О. В., 2009 [2], Дементьева В. В., 2015 [3], Карпоян С. М., 2015 [4] в большей степени в рамках составления речежанровой картины данного периода. Благодаря наработкам исследователей интернет-лингвистики Горошко Е. И., Жигалиной Е. А., 2011 [5] область виртуального жанроведения была выделена в качестве самостоятельного направления.
Исследование современных разновидностей дискурса интернет невозможно без актуализации формы его организации в качестве гипертекста, представляющего собой «особую форму организации письменного текста, опосредованная компьютерной средой и характеризующаяся процессом нелинейного письма и чтения» [6: 24].
Креолизованность текста, как неотъемлемая составляющая интернет коммуникации, за последние десятилетия также стала популярным объектом изучения в лингвистическом научном сообществе, о чём свидетельствует целый ряд трудов таких зарубежных и отечественных учёных, как Bardin L., 1975 [7]; Пойманова О. В.,1997 [8]; Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф., 1990 [9]; Анисимова Е.Е., 2003 [10] и др. Лингвисты отмечают, что отличительной чертой креолизованного текста является сложность его пара-лингвистической организации, позволяющей реализовывать имеющийся в нем высокий прагматический эффект. Комплексное воздействие на адресата формируется посредством наличия структурной, смысловой и функциональной синхронности использования вербальных и невербальных компонентов [11].
Несмотря на то, что креолизованному интернет-тексту как объекту научного исследования отведено значимое место в общей теории текста, изучение его лингвистической природы является актуальным. В настоящий момент наиболее актуальным в рамках исследования лингвистики текста является всестороннее изучение специфики креолизованных текстов в целом, и их языкового оформления в частности. При этом важно отметить, что «виртуальная языковая личность крайне креативна в выборе и использовании лингвистических средств общения» [12].
Не вызывает сомнение тот факт, что лингвистика текста социальной сети Instagram в настоящее время является максимально доступной и интересной для изучения, так как социальные сети вмещают в себя большое количество примеров креолизованных текстов, функционирующих в открытом ин-
тернет-пространстве. Некоторые жанровые формы, языковые средства их выражения и особенности коммуникативных стратегий, реализуемых посредством дискурса сети Instagram, были рассмотрены в работах О.И. Стрельцовой [13], Ю.В. Щуриной [14], К.М. Магомедовой [15] и др. По-нашему мнению, осуществленный в данном исследовании анализ англоязычного презентационного контента аккаунта компании Pfizer в сети Instagram позволит открыть новые перспективы определения прагмалингвисти-ческих особенностей продвигающих текстов интернет пространства.
Методы исследования
В качестве базовых методов выявления и анализа приоритетных способов положительной самопрезентации корпораций и особенностей манипулирования посредством социальной сети Instagram нами были определены: метод целевой выборки материала, метод контекстологического описания и описательный метод. Метод целевой выборки материала позволил сфокусироваться на контенте популярного аккаунта в социальной сети Instagram одной из лидирующих на мировом фармацевтическом рынке компании Pfizer; контекстуальный метод - для установления особенностей реализации коммуникативной стратегии манипулирования посредством коммуникативных единиц, описательный метод - для выявления характерных особенностей формирования англоязычного презентационного контента компании Pfizer в социальной сети Instagram с целью манипулирования целевой аудиторией.
Результаты и дискуссия
В связи с активным ростом мировой популярности социальной Instagram (больше 1 млрд. пользователей в 2020 г.) все больше крупных и мелких компаний стремятся освоить данное коммуникативное пространство с целью продвижения положительного имиджа и воздействия на потенциальную клиентуру. Транслирование информации посредством Instagram позволяет адресату использовать одновременно такие преимущества как:
1. креолизованность (вербальный и визуальный уровень реализации текста),
2. гипертекстовость (нелинейная форма организации текста),
3. интерактивность (возможность синхронного и асинхронного взаимодействия с аудиторией).
Легкость использования приложения Instagram позволяет делиться с информацией в письменной,
устной форме, а также использовать формат фото, видео и аудио. С помощью общедоступного мобильного устройства у каждого коммуниканта появляется возможность публикации практически неограниченного количества фото и видео контента, который предполагает автоматическое генерирование обсуждения предоставленной информации подписчиками. Таким образом, социальной сети Instagram свойственна высокая интерактивность, позволяющая создателю аккаунта адресовать целевой аудитории необходимую информацию и получать ответную реакцию реципиента синхронно и асинхронно в виде комментариев (текстовое сообщение), «лайков» (символичное выражение одобрения или восхищения), личного сообщения (в форме текста, аудио и видео). Транслирование контента осуществляется пользователем аккаунта посредством: а) публикации в ленте, б) публикации в сториз и в) отправку личного сообщения одному или нескольким коммуникантам одновременно.
Согласно терминологии видеовербальных текстов О.В. Поймановой, можно определить публикуемый компанией Pfizer в сети Instagram контент как репитиционный (изображение, видео- и аудиоряд повторяют вербальный текст), выделительный (визуальный материал «подчеркивает» определенный аспект), интегративный (картинка дополняет текст в интересах), изобразительно-центрические (изображение занимает главную позицию).
Эффект воздействия на реципиента также обусловлен психологическими характеристиками восприятия информации реципиентом: вербально представленное сообщение усваивается до 55% в сравнении с 7% восприятия информации в текстовой форме [8: 175].
Вышеуказанные жанровые особенности позволяют как создателям, так и подписчикам влиять на содержимое, тематику, стилистику и оформление публикуемого контента. Базовая характеристика общения в сети Instagram заключается в том, чтобы пользователь аккаунта мог делиться своим настроением, опытом, впечатлениями и эмоциями, публикуя оригинальные фотографии, видео, а также контент, содержащий дополнительное художественное оформление, предлагаемое пользователям социальной сети его разработчиками (иконки, символы, подписи, аудиодорожки, фото и видеоредактирование и т.п.).
Мы полностью разделяем точку зрения С.М. Карпоян о том, что Instagram является «инструментом активного самопродвижения и самопрезентации... с претензией на исключительность» [2]. Например, рассматриваемый нами англоязычный презентационный контент компании Pfizer в социальной
сети Instagram, характеризуется присутствием 45% англоязычных аккаунтов (pfizerinc, pfizercanada, pfizeraustralia, pfizercareers, pfizeruk) и 55% национально ориентированных (pfizerturkiye, pfizer.earasia, pfizernorge, pfizer.brasil, pfizernl, pfizerindonasia, pfizer.fi). Лексема «pfizer», олицетворяющая принадлежность ценностям компании, выступает в качестве объединяющей для репрезентации аккаунтов филиалов, локализованных в разных регионах мира и реализупющих характерную данной организации миссию: «...From scientific discovery to breakthrough products to our essential partnerships around the world, we're committed to quality healthcare for everyone. Because every individual matters» [16]. Таким образом, филиалы компании одновременно показывают свою ориентированность на каждого, максимальное желание быть ближе к людям и быть понятыми. Единство цели подчеркивается представителями каждого из аккаунтов через использование корпоративного лозунга: «Breakthroughs that change patients' lives» в описании каждого из профилей (национально ориентированные аккаунты транслируют данную идею в переводе).
Вслед за С.М. Карпоян отметим, что Instagram рассматривается нами как особый жанр виртуальной коммуникации и является новым актуальным полем исследования для лингвистики Интернета. Данная точка зрения обусловлена тем, что Instagram обладает широкими возможностями виртуальной социализации, сочетая элементы межличностной, групповой и массовой коммуникации [2]. Вышеуказанные свойства дискурса сети Instagram отчетливо прослеживаются в публикациях компании Pfizer, нацеленных на нужды всех и каждого одновременно: «To all the participants in our COVID-19 vaccine trial around the world... Thank you» [16].
Отметим, что, по мнению Ю.В. Щуриной, публикация в Instagram (пост) представляет собой гипержанр виртуального дискурса сети Интернет. Комплексная природа данного жанра предполагает порождение совокупности речевых жанров, организованных нелинейно, таких как: авторская подпись, отметка геолокации, указание (ссылка) на лица и услуги, представленные в публикации, а также субжанров, реализуемых в комментариях аудитории подписчиков в форме совета, просьбы, комплимента, шутки, призыва, поздравления, благодарности, запроса информации, сообщения информации и т.п. [14: 158] Данные ключевые жанрообразующие характеристики дискурса сети Instagram просматриваются в следующем примере [16]:
pfizerinc О
Фото 1. (Photo 1)
Первичным для данного жанра является наличие визуальной составляющей: фотография, видео, картинка, лозунг и т.п. Авторский комментарий к визуальному сообщению может быть представлен как в форме текста, так и в форме символов, предлагаемых пользователям сервисом социальной сети, либо
может отсутствовать. Отметим, что визуальное сообщение, по замыслу создателей Instagram, раскрывает коммуникативное намерение автора в большей степени, чем последующее комментирование, так как большой объём текста под постом скрыт сервисом и требует дополнительных нажатий на экран для визуализации их полного объёма. Традиционно пользователи стремятсяреализовать мысль в коротком комментарии. Одннко иа гфимара вирнб, чтодлягфедставитиоейкомиании Pfizer характерно использование развернётыхкомманнньиев(вданном ллучае ЗпараграфаВ птообудловлено приверженностью к использованию публицистического стиля и следованию традиции корпоративной онлайн коммуникации в рамках большой компании.
Частое использование хэштэгов: «#» - символ «решетка», предшествующий теме поста или комментария в формелюбого сочетания разрешённых непробельных символов [17: 13].
Нравится: 3 776
pfizerinc #PfizerProud is an understatement. We are extremely grateful to our medically trained colleagues-doctors, nurses, & pharmacists- who volunteered 1o take paid leave to provide care to patients on the front lines during the pandemic.
Yesterday, some of these Pfizer volunteers received well-deserved recognition in the #HometownHeroes ticker tape parade on our float in NYC.
We thank our courageous coworkers, along with ALL of the essential workers, who helped keep the City moving forward during this troubling time. You're our heroes, ф #ScienceWillWin
#Coronavirus »Heroes «Volunteers #Covid#19
»Science #NYC #NY »Parade #NewYorkNewYork Фото 2. (Photo 2)
В вышеприведенном примере используется 12 хэштегов. Анализ постов, публикуемых в рамках корпоративных аккаунтов компании Pfizer, показывает, что хэштеги #PfizerProudи #ScienceWillWin являются авторскими, брэндориентированными, сугубо корпоративными, сгенерированными компанией для объединенияблокасообщенийпотеме.
Ценность хэштега #ScienceWillWin является особо значимой для компании, так как данный лозунг помещен на майки докторов, присутствующих на фото для анализируемого поста. Кроме того, использование хэштега #PfizerProud одновременно с #ScienceWillWin прямо в комментарии позволяет автору поста усилить «культурную релевантность, соединить интеллектуальный и эмоциональный уровни до того, как будут запущены в три блока социальных медиа (действия, реакции, транзакции)» [18].
sweettoriginal That's my nurse right there who gave me my vaccines! Awesome team!!
5 мед. 9 отметок "Нравится" Ответить
paola.victorianoo As vacinas tao no grau, mami!
5 нед 5 отметок "Нравится' Ответить
mttsandrea "You're our heroes"^! Thanks W s* % U 4* <4
5 нед. 1 отметка "Нравится" Ответить
deejaybecool Congratulations to everyone! The feeling is of gratitude, many hugs and kisses from the Brazilian people
ч*овоо йооасайсйайа •»' /
Фото 3. (Photo 3)
О«
VJP
J
Хэштеги, следующие за комментарием: #Coronavirus, #Covid#19, #Heroes, #Volunteers, Science, #NIC, #NY, #Parade, #NewYork NewYork, являются социально ориентированными и позволяют привлечь широкую аудиторию различной территориальной, гендерной, профессиональной, возрастной и социальной принадлежности.
Популярность и значимость обозначенной в форме хэштега темы прямо пропорциональна количеству положительных оценок подписчиков в форме «лайков» и их комментариев к публикации. В вышеприведенном примере общественная реакция выражена действием - положительной реакцией на пост (3776 «лайков») и комментировании, а также подкреплена транзакцией в форме ответов пользователей на комментарии к публикации, продуцирующей самостоятельную коммуникацию в рамках обозначенной темы. Анализ англоязычных аккаунтов компании Pfizer в сети Instagram показывает высокую частотность использования таких 1) социально значимых хэштегов как: #COVID19, #Coronavirus, #Pan-demic, #Outbreak, #Healthcare, #HealthcareWorkers, #Nurses, #Doctors, #Scientists, #EssentialWorkers, #ThankYou, #Hope, #Light, #patience, #health, #globalhealth, #science, #research, #pfizerscientist, #break-throughs, #impact, #partnership, #vaccines, #coolscience, #Innovators, #Innovation, #Careers, #Manufactur-ing, #Engineering и др.; 2) авторских корпоративных хэштегов (являются рубрификаторами в альбомах сториз) как: #PfizerProud, #ScienceWillWin, #STEM, #PfizerFdn, #BeyondtheNakedEye, #NewYearNewYou, #IamWellness, #NASHи др.
Актуальность данной тематики и её социальная значимость позволяет компании продвигать корпоративную политику PR посредством популярных социальных сетей, позволяющих привлечь и расширить целевую аудиторию в рамках популярного информационного пространства.
Подчеркнем, что благодаря целому ряду сервисов социальная сеть Instagram располагает практически неограниченными возможностями для продвижения постов рекламного характера как в прямой форме (от первого лица компании или её официальных лиц), так и косвенно (через инфлюэнсеров - популярных медийных личностей, рекламирующих продукт или услугу ненавязчиво).
Переходя к результатам анализа характерных особенностей формирования англоязычного презентационного контента компании Pfizer в социальной сети Instagram с целью манипулирования целевой аудиторией, определим значимость презентационного дискурса в современном медиа пространстве. Развитие исследований, актуализирующих особое значение презентационного дискурса как действенного инструмента воздействия на аудиторию вербально и невербально, набрало обороты в последние десятилетия [19]. Характеризуемый А.В. Олянич как «надстроечный» тип дискурса, презентационный дискурс позволяет продуценту транслировать необходимую информацию «в коммуникативную разноуровневую среду - как персональную (личностную), так и институционализированную (коллективную, организационную)» одновременно вербально и невербально [20: 148]. Особое значение исследователь придает использованию продвигающего текста как особого жанра презентационного дискурса. По-мнению Л.В. Уховой, высокая эффективность воздействия продвигающего текста на реципиента обеспечивается посредством использования системы «релевантных вербальных и невербальных средств его усиления/оптимизации» [21: 79], а не с помощью навязчивой рекламы, предусматривающей быстрое и агрессивное влияние на аудиторию. Новый тип коммуникативного воздействия на реципиента занимает лидирующие позиции именно в дискурсе социальных сетей, где попытки продажи товаров и услуг низкого качества путем открытого навязывания расцениваются реципиентом как обман. Исследователи отмечают, что у потребителей, черпающих информацию о товарах и услугах в сети Интернет, складывается «особая система ценностей и схема межличностного взаимодействия, сформированная системой интернет-коммуникаций» [1].
Согласно классификации, предложенной А. В. Оляничем, каждый тип дискурса порожден определенной необходимостью общества: деловой, воровской, политический и т.п. Презентационный дискурс, таким образом, удовлетворяет необходимость человека в самопрезентации (власти над общественным мнением, поведением и даже управлении им) [22]. Онлайн коммуникация посредством социальных сетей представляет собой сферу, реализующую потребность общества в межличностном и дружеском общении. Полностью разделяя точку зрения Е.П. Буториной о том, что в дискурсе социальных сетей «дружеский, приятельский стиль взаимодействия выходит на первый план, занимает и удерживает центральные позиции и при продвижении товаров и услуг» [23].
По результатам анализа публикаций официальных англоязычных акаунтов компании Pfizer в сети Instagram, нами выявлены следующие особенности манипулирования, характерные для онлайн коммуникации представителей компании в рамках продвижения предоставляемых товаров и услуг.
Во-первых, актуализация философской установки «экологическое сознание», подразумевающей под собой «специфическую форму общественного сознания (ориентация на гуманизацию человеческой деятельности по отношению к природе, информации, Человеку)» [24].
Данный подход в реализации деятельности и политики компании, с одной стороны, направлен на поддержание экологичного образа жизни: изменение привычек неразумно - избыточного потребления ресурсов мировым сообществом, с другой стороны, имеет направленность на профессиональную составляющую собственного коллектива: понимание последствий принимаемых решений, развитие лидерских и новаторских качеств, вовлечение целевой аудитории в систему экологического мышления.
Частотность использования лексем «community», «society», «social» Например: «Our power is in our people, those who believe in doing the right thing for patients & their families, & dedicate their lives to bringing breakthroughs to those who need them most» [16].
Во-вторых, эксплуатация идеи общности, группы, коллективной ответственности. 80% публикаций характерно использование местоимений «we», «our», «us», «you».
В-третьих, акцентирование солидности, значимости, экспертности, отличной репутации и профессионализма организации (наличие государственной поддержки, патентов, лицензий и продуктов, высококвалифицированного коллектива, разработка индивидуальных технологий). Например, пост от 20.02.21 г. содержит фотографию президента США, посетившего одно из производств в штате Мичиган.
Данный способ воздействия на значимую аудиторию посредством авторитетности популярных государственных фигур и мировых лидеров имеет много общего с рекламным дискурсом. Однако базовой характеристикой презентационного дискурса в данном случае является наличие развернутого комментария к фотографии: «The Pfizer-BionNTech COV1D-19 vaccine has not been approved or licensed by US FDA but has beenauthorizedfor emergency use to prevent COV1D-19 in ages 16+. See Fact Sheet: cvdvaccine. com» [16]. Таким образом, ссылка на официальную документацию и честная информация об отсутствии лицензии правительства США на использование вакцины Pfizer подтверждают правдивость, открытость и авторитетность компании, подчеркивая её желание усиленно работать для изменения ситуации в нужную сторону.
В-четвертых, объективное информирование, подкрепленное фактами. Несмотря на максимальную приближенность к реципиенту, дискурсу компании характерна черта официальности, особенно в информировании о результатах проделанной работы. Это отчетливо видно в завершающих предложениях одного из развернутых постов об итогах годовой деятельности компании по созданию и производству вакцины для массового использования. Например: «To date, we've delivered over 1.5 billion doses of our vaccine to more than 130 countries & territories across every corner of the globe. As part of this running total, we're aiming to deliver 1 billion doses to low - and middle - income countries in 2021, with an additional 1 billion doses promisedfor 2022» [16]. Таким образом, манипулирование целевой аудиторией приобретает скрытые черты, языковой материал транслирует статусность компании, увеличивая доверие потребителей посредством открытости ежегодных отчетов о результатах проделанной работы, представленных в полном объёме на официальном сайте компании.
В-пятых, апелляция к чувствам реципиента посредством историй из личного опыта широкой аудитории, работающих на компанию и являющихся их клиентами, подопечными. Информирование подписчиков о различных кампаниях, направленных на поддержку малообеспеченных групп людей, волонтеров, медиков и военных, является значимым элементом транслирования социально-ориентированной направленности компании. Например: «Pfizer locations volunteered to build more than 800 bikes. To all our veterans and their families, we thank you» [16].
В-шестых, использование лексики с оценочной и эмоциональной коннотацией. Для того чтобы вовлечь подписчиков в деятельность компании, заинтересовать их и заставить сопереживать процессу борьбы с новой коронавирусной инфекцией Covid-19 представители компании зачастую прибегают к публикации прямой речи своих сотрудников и волонтеров.
Данная тактика способствует пробуждению в подписчиках чувств сопереживания к персоналу компании и формирует в них доверие, как к продукции, так и к социальной политике Pfizer. Например, наиболее частотными в постах сотрудников компании от первого лица являются следующие лексемы:
- описывающие работу команды Pfizer: «beat», «fight», «strive», «struggle», «courage», «strength», «empower», «breakthrough», «community», «collaboration», «challenge», «threat», «passion», «enthusiasm», «professionalism», «superheroes», «essential», «ensure»;
- характеризующие команду компании: «brilliant minds», «unbelievable results», «life-changing medicine», «amazing invaluable hard work», «win».
В-седьмых, использование графических и пунктуационных приемов в письменном тексте, таких как:
- использование заглавных букв в начале каждого слова в предложении. Например: «Moonshot: Incredible Stories Behind the Covid-19 Vaccine» [16];
- замена слов символами. Например: «Equity = one of our core values» [16];
- повтор звуков, форм слов с целью придания тексту динамичности звучания. Например: «How can we prepare for a healthier, happier life? ... working longer, living longer, being more active & loving life...» [16];
- нарушение правил пунктуации. Например: «Career in STEM = scientist in a lab?» [16]
Данные особенности образования текста и его оформления выполняют аттрактивную функцию, выделяя наиболее значимые смыслы для максимального воздействия на эмоции реципиента.
Заключение
Онлайн коммуникация, реализуемая представителями компании Pfizer в сети Instagram, обладает высокой степенью манипулирования целевой аудиторией. Успешность достижения прагматического эффекта воздействия на реципиента обусловлена, прежде всего тем, что публикация в Instagram представляет собой гипержанр виртуального дискурса сети Интернет, комплексная природа которого предполагает одновременное порождение совокупности речевых жанров, организованных нелинейно. Наличие таких ключевых жанровых особенностей, как креолизованность, гипертекстовость и интерактивность, позволяет адресанту создавать коммуникативное послание одновременно в письменной, устной форме, вербально и не вербально, а также использовать формат фото, видео и аудио для воздействия на адресата через ряд каналов чувственного восприятия. В результате исследования было установлено, что компания Pfizer прибегает к осуществлению межличностной, групповой и массовой коммуникации с целевой аудиторией в сети Instagram одновременно через 12 аккаунтов официальных представительств в разных странах мира, 45% из которых являются англоязычными. Актуализация единства цели, общности взглядов и предназначения компании Pfizer реализуется авторами блогов посредством презентационного дискурса, характеризующегося высокой частотностью использования универсальных социально значимых и авторских корпоративных хэштегов (являются рубрификаторами в альбомах сториз).
Результаты анализа характерных особенностей формирования англоязычного презентационного контента компании Pfizer в Instagram выявили такие ключевые манипулятивные стратегии, как: 1) информирующая (объективное информирование, подкрепленное фактами) - доля 40%, 2) эмотивная (апелляция к чувствам реципиента посредством историй из личного опыта команды) - 20%, 3) самопрезентации (актуализация философской установки «экологическое сознание» и эксплуатация идеи общности, группы, коллективной ответственности) 25%, 4) дифференцирующую (акцентирование солидности, значимости, экспертности, отличной репутации и профессионализма организации) - 15%.
Запланированный продуцентом публикации в социальной сети Instagram прагматический эффект, производимый на целевую аудиторию, строится посредством реализации презентационного дискурса, максимально завуалированного под непринужденную беседу, обмен мнениями и транслирование идей на популярную в обществе тематику от лица экспертной огранизации. Таким образом, малоинтересная покупателю сухая, сдержанная и шаблонная деловая коммуникация на официальном сайте компаний уступает позиции почти дружеской беседе с возможностью быстрой обратной связи и решению сиюминутных потребностей в социальной сети. Используемое в онлайн - коммуникации социальных сетей манипулирование собеседником имеет скрытый, суггестивный характер. Языковой основой манипулирования общественным сознанием чаще всего становится лексико-семантическая вариативность, создающая «поле» для манипулирования за счет коннотативного контекстуального значения слова: лексических единиц с ярко выраженной эмоциональной окраской, усиления коммуникативного воздействия посредством постоянного использования хэштегов, графических и пунктуационных приемов.
Новый тип коммуникативного воздействия на реципиента занимает лидирующие позиции именно в дискурсе социальных сетей компаний - мировых лидеров. Не вызывает сомнения тот факт, что обнаружившиеся новые возможности воздействия компаний - мировых гигантов на целевую аудиторию открывают перед исследователями - лингвистами широкие горизонты для изучения сравнительных характеристик уже имеющихся и возникающих языковых инструментов манипулирования потребителем.
Список литературы
1. Матвеева Е.О. Имидж социальных ролей в современном рекламном тексте: психолингвистический аспект. Человек в информационном пространстве: сборник научных статей. Под общ. ред. Т.П. Ку-рановой. Ярославль: РИО ЯГПУ; 2019: 119-122. https://elibrary.ru/item.asp?id=38206587.
2. Карпоян С.М. Instagram как особый жанр виртуальной коммуникации. Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота. 2015; 12(54) (III): 84-88. Доступно по: https://www.gramota. net/materials/2/2015/12-3/21.html . Ссылка активна на 23.11.2021.
3. Дементьев В.В. Лингвоэкология через призму речевых жанров: сфера новых «технологических» коммуникаций. Экология языка и коммуникативная практика. 2015; 2: 22-24. https://elibrary.ru/item. asp?id=25147494 .
4. Лутовинова О.В. Лингвокультурологические характеристики виртуального дискурса. Волгоград: Перемена; 2009: 477. Доступно по: http://bookre.org/reader?file=1475441&pg=1 . Ссылка активна на 23.11.2021.
5. Горошко Е.И., Жигалина Е.А. Виртуальное Жанроведение: устоявшееся и спорное. Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». 2011; 24 (63). 1 (1): 105-124. https://elibrary.ru/item.asp?id=18963567 .
6. Рязанцева Т.И. Теория и практика работы с гипертекстом (на материале английского языка). М.: Издательский центр «Академия»; 2008: 208. Доступно по: https://academia-moscow.ru/ftp_share/_books/ fragments/fragment_21094.pdf . Ссылка активна на 25.10.2021.
7. Bardin L. Le texte et l'image. Communication et langages. 1975; 26: 98-112.
8. Лиштван М.А. О взаимодействии составляющих гетерогенного текста по специальности. Вестник Тверского государственного университета. Серия: Филология. 2007; (9): 172-177. Доступно по: http://eprints.tversu.ru/899/1/%D0%9B%D0%B8%D1%88%D1%82%D0%B2%D0%B0%D0%BD_9(2007). pdf . Ссылка активна на 23.11.2021.
9. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука; 1990: 180-186.
10. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизо-ванных текстов). М.: Издат. центр «Академия»; 2003. Доступно по: https://www.academia-moscow.ru/ ftp_share/_books/fragments/fragment_15578.pdf . Ссылка активна на 08.11.2021.
11. Щурина Ю.В. Комические креолизованные тексты в интернет-коммуникации. Вестник Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. 2010; 57: 82-86. https://elibrary.ru/ item.asp?id=15119759 .
12. Горошко Е.И. Гендерные аспекты коммуникаций на примере образовательных практик интернета. Educational Technology & Society. 2008; 11 (2). Доступно по: http://ifets.ieee.org/russian/depository/ v11_i2/html/6.htm . Ссылка активна на 08.10.2021.
13. Стрельцова О.И. Черты презентационного дискурса в Instagram. Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2020; (13) 8: 145-149. https://doi.org/10.30853/filnauki.2020.8.28 .
14. Щурина Ю.В. Жанровое своеобразие социальной сети Instagram. Жанры речи. 2016; 1 (13): 156168. http://10.18500/2311-0740-2016-1-13-156-168 .
15. Магомедова К.М. Специфика коммуникативного дискурса (на материале социальной сети Insta-gram). Научные исследования в современном мире. Теория и практика. Сборник избранных статей Всероссийской (национальной) научно-практической конференции. СПб.; 2021: 121-122. https://elibrary.ru/ item.asp?id=46418416 .
16. Официальный сайт компании Pfizer Inc. Доступно по: https://www.pfizer.com/about/our-mission . Ссылка активна на 10.10.2021.
17. Атягина А.П. Твиттер как новая дискурсивная практика в сети. Вестник Омского ун-та. 2012; 4 (66): 203-208. https://elibrary.ru/item.asp?id=21004141 .
18. Solis B. The Hashtag Economy. Доступно по: http://www.briansolis.com/2011/06/hashtag-this-theculture-of-social-media-is/ . Ссылка активна на 06.09.2021.
19. Shiryaeva T.A., Gelyaeva A.I., Alikaev R.S., Huchinaeva D.D., Toguzaeva M.R. A theory-driven framework for the study of language in business. XLinguae. 2018; (11) 1: 82-90. Доступно по: https://doi. org/10.18355/XL.2018.11.01.08.
20. Олянич А.В. Презентационный дискурс. Дискурс-Пи: научный журнал. 2015; 3-4 (20-21): 148150. https://elibrary.ru/item.asp?id=25470117.
21. Ухова Л. В. «Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции. Верхневолжский филологический вестник. 2018; 3: 71-82. https://doi.org/10.24411/2499-9679-2018-10136.
22. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса: монография. Волгоград: Парадигма; 2004: 507. Доступно по: https://www.academia.edu/4359587/%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D1 %80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F_%D0%9E%D0%BB%D1%8F%D0%BD%D0%B8%D1%87% D0%B0 . Ссылка активна на 10.10.2021.
23. Буторина Е.П. Языковые средства и коммуникативные стратегии продвигающих текстов в социальных сетях. Язык и речь в Интернете: личность, общество, коммуникация, культура: сборник статей IV Международной научно-практической конференции. Под общ. ред. А. В. Должиковой, В. В. Бара-баша. М.: РУДН, 2020; (1): 208-219. Доступно по: http://phil.rudn.ru/images/%D0%A2%D0%BE%D0%B C1_%D0%AF%D0%B7%D1%8B%D0%BA%20%D0%B8%20%D1%80%D0%B5%D1%87%D1%8C%20 %D0%B2%20%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82%D0%B5_ IV%20(2).pdf . Ссылка активна на 10.10.2021.
24. Иойлева Г.В. Сознание в сфере информатизации общества. Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2014; 4: 36-41. https://elibrary. ru/item.asp?id=22444346 .
References
1. Matveeva EO. Image of social roles in modern advertising text: psycholinguistic aspect. Man in the information space: collection of scientific articles. Yaroslavl; 2019: 119-122. https://elibrary.ru/item.as-p?id=38206587 (In Russ.).
2. Karpoyan SM. Instagram as a special genre of virtual communication. Philological sciences. Issues of theory and practice. 2015; 12 (54) (III): 84-88. Available at: https://www.gramota.net/materials/2/2015/12-3/21. html. Accessed Nov 23, 2021 (In Russ.).
3. Dementyev VV. Lingvoecology through the prism of speech genres: the sphere of new "technological" communications. Ecology of language and communication practice. 2015; 2: 22-24. https://elibrary.ru/item. asp?id=25147494 (In Russ.).
4. Lutovinova OV Linguoculturological characteristics of virtual discourse. Volgograd: Change, 2009: 477. Available at: http://bookre.org/reader?file=1475441&pg=1 . Accessed Nov 23, 2021 (In Russ.).
5. Goroshko EI., Zhigalina EA. Virtual Genre studies: established and controversial. Scientific notes of the Tavrichesky National University named after VI. Vernadsky. Philology. Social communications. 2011; 24 (63). 1 (1): 105-124. https://elibrary.ru/item.asp?id=18963567 (In Russ.).
6. Ryazantseva TI. Hypertext and electronic communication. Moscow: LKI Publishing House; 2010: 256. Available at: https://academia-moscow.ru/ftp_share/_books/fragments/fragment_21094.pdf. Accessed Oct 25, 2021. (In Russ.).
7. Bardin L. Le texte et l'image. Communication et langages. 1975; 26: 98-112 (In French).
8. Lishtvan MA. On the interaction of the components of a heterogeneous text in the specialty. Bulletin of the Tver State University. Series: Philology. 2007; (9): 172-177. Available at: http://eprints.tversu.ru/899/1/%D 0%9B%D0%B8%D1%88%D1%82%D0%B2%D0%B0%D0%BD_9(2007).pdf . Accessed Nov 23, 2021 (In Russ.).
9. Sorokin YuA., Tarasov EF. Creolized texts and their communicative function. Optimization of speech impact. Moscow: Nauka; 1990: 180-186 (In Russ.).
10. Anisimova EE. Linguistics of the text and intercultural communication (based on creolized texts). Moscow: Publishing house of the center "Academy"; 2003. 11 (2). Available at: http://ifets.ieee.org/russian/depos-itory/v11_i2/html/6.htm . Accessed Oct 08, 2021. (In Russ.).
11. Shchurina Yu V Comic creolized texts in Internet communication. Bulletin of the Novgorod State University named after Yaroslav the Wise. 2010; 57: 82-86. https://elibrary.ru/item.asp?id=15119759 (In Russ.).
12. Goroshko EI. Gender aspects of communications on the example of educational practices of the Internet. Educational Technology & Society. 2008; 11 (2). Available at: http://ifets.ieee.org/russian/depository/ v11_i2/html/6.htm . Accessed Oct 08, 2021 (In Russ.).
13. Streltsova OI. Features of presentation discourse on Instagram. Philological sciences. Issues of theory and practice. 2020; (13) 8: 145-149. https://doi.org/10.30853/filnauki.2020.8.28 . (In Russ.).
14. Shchurina YuV Genre originality of the social network Instagram. Genres of speech. 2016; 1 (13): 156168. http://10.18500/2311-0740-2016-1-13-156-168 . (In Russ.).
15. Magomedova KM. Specificity of communicative discourse (based on the social network Instagram. Scientific research in the modern world. Theory and practice. Collection of selected articles of the All-Russian (national) scientific and practical conference. SPb, 2021: 121-122. https://elibrary.ru/item.asp?id=46418416 . (In Russ.).
16. Official site of Pfizer Inc. Available at: https://www.pfizer.com/about/our-mission. Accessed Oct 10, 2021. (In Engl.).
17. Atyagina AP. Twitter as a new discursive practice on the web. Bulletin of the Omsk University. 2012; 4 (66): 203-208. https://elibrary.ru/download/elibrary_21004141_37133157.pdf (In Engl.).
18. Solis B. The Hashtag Economy. Available at: http://www.briansolis.com/2011/06/hashtag-this-thecul-ture-of-social-media-is/ . Accessed Sep 06, 2021 (In Russ.).
19. Shiryaeva TA., Gelyaeva AI., Alikaev RS., Huchinaeva DD., Toguzaeva MR. A theory-driven framework for the study of language in business. XLinguae. 2018; (11) 1: 82-90. https://doi.org/10.18355/ XL.2018.11.01.08 (In Engl.).
20. Olyanich AV. Presentation discourse. Discourse-Pi: scientific journal. 2015; 3-4 (20-21): 148-150. https://elibrary.ru/item.asp?id=25470117 (In Russ.).
21. Ukhova LV. "Promotional text": concept, features, functions. Verkhnevolzhsky philological bulletin. 2018; 3: 71-82. https://doi.org/10.24411/2499-9679-2018-10136 (In Russ.).
22. Olyanich AV Presentation theory of discourse: monograph. Volgograd: Paradigm; 2004: 507. Available at: https://www.academia.edu/4359587/%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D1%80%D 0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F_%D0%9E%D0%BB%D1%8F%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B0 . Accessed Oct 10, 2021 (In Russ.).
23. Butorina EP. Language tools and communication strategies for promoting texts in social networks. Language and speech on the Internet: personality, society, communication, culture: a collection of articles of the IV International Scientific and Practical Conference. Ed. by AV. Dolzhikova, VV Barabasha. M .: RUDN, 2020; (1): 207-217. Available at: http://phil.rudn.ru/images/%D0%A2%D0%BE%D0%B-C1_%D0%AF%D0%B7%D1%8B%D0%BA%20%D0%B8%20%D1%80%D0%B5%D1%87%D1%8C%20 %D0%B2%20%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82%D0%B5_ IV%20(2).pdf . Accessed Oct 10, 2021 (In Russ.).
24. Ioyleva GV Consciousness in the field of informatization of society. Bulletin of the Northern (Arctic) Federal University. Series: Humanities and Social Sciences. 2014; 4: 36-41. https://elibrary.ru/item. asp?id=22444346 (In Russ.).
История статьи:
Получена: 20.01.2022 Принята: 07.02.2022 Опубликована онлайн: 25.03.2022
Article history:
Received: 20.01.2022 Accepted: 07.02.2022 Published online: 25.03.2022
Сведения об авторах:
Триус Лилия Ивановна, кандидат исторических наук, доцент кафедры английского языка и профессиональной коммуникации, Пятигорский государственный университет, Пятигорск, Российская Федерация; e-mail: [email protected].
Папка Наталья Витальевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры германистики и межкультурной коммуникации, Пятигорский государственный университет, Пятигорск, Российская Федерация; e-mail: [email protected].
Bionotes:
Lilia I. Trius, PhD in History, Associate Professor of the Department of English Language and Professional Communication, Pyatigorsk State University, Pyatigorsk, Russian Federation; e-mail: [email protected].
Nataliya V. Papka, PhD in Philology, Associate Professor of the Department of German Studies and Intercultural Communication, Pyatigorsk State University, Pyatigorsk, Russian Federation; e-mail: [email protected].
