CC BY
90
УДК 338.2
Г.М. Гасымова, аспирант, преподаватель кафедры маркетинга и коммерции, 8-962-903-22-10, ggm-5@mail.ru, (Россия, Москва, МЭСИ)
ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЦВЕТОВ
Рассматривается значимость коммуникативной политики, об особенностях и средствах коммуникационной политики цветочных компаний. Проведен анализ коммуникационных средств, используемых цветочными компаниями, представлены рекомендации для дальнейшей эффективной работы.
Ключевые слова: коммуникативная политика, цветочный бизнес, выставки, Интернет, реклама, прямой маркетинг.
После принятия руководством компании решения о сосредоточении внимания на маркетинге часто становится очевидным, что удовлетворение потребителей достигается путем определенного целенаправленного управления рядом факторов с целью достижения равновесия, которое позволяет производимым компанией товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводятся к управлению составляющими комплекса маркетинга, т. е. товаром или услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникациями.
Каждая компания вправе выбирать: использовать весь комплекс маркетинговых инструментов или акцентировать внимание только на одном.
Так, компании, выбирая товарный маркетинг, делают акцент на ассортименте, товарах, упаковке, дизайне и т. д.; ценовой маркетинг — на ценообразовании продукции и его методах, ценовых методах стимулирования сбыта; маркетинг коммуникаций — на системе информирования потенциальных клиентов, создание положительного мнения о товаре/услугах и фирме в целом; сбытовой маркетинг — на вопросах распространения продукции и точках продажи и сбыта.
В последнее время внимание многих компаний переносится с производственных и сбытовых вопросов на коммуникационные. Акцент делается на поддержании взаимоотношений с поставщиками, клиентами, с потенциальными покупателями и т. д.
В связи с этим в целях поддержания и укрепления конкурентных позиций на рынке компания сталкивается с необходимостью разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.
Как правило, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих средств воздействия: реклама, PR, прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта. К тому же внешние составляющие товара — форма, цвет упаковки, цена — также являются средствами коммуникации, позволяющими воздействовать на потребителей.
В настоящее время маркетинг коммуникаций используется практически во всех компаниях, работающих в схожих или совершенно разных сферах и отраслях деятельности, цветочный бизнес не является исключением.
Цветочный рынок представлен следующими видами продукции: срезанные цветы, цветы в горшках и посадочный материал. Сфера деятельности цветочных компаний, как правило, схожи — это оптовая и розничная торговля. Предлагаемый ассортимент состоит в основном из срезанных цветов, в дополнении с упаковочными материалами и аксессуарами для флористов.
Особенность столичного цветочного бизнеса состоит в подавляющем перевесе импортной продукции. 90 % роз, гвоздик, тюльпанов и лилий приходится на импорт. Импорт цветочной продукции по странам расположился следующим образом: 70 % — из Голландии, около 15 % — из Эквадора и Колумбии, оставшиеся 5 % — из Израиля, Кении, Зимбабве, Индии, стран Юго-восточной Азии, Южной Европы. Доля отечественной продукции не превышает 10 % [6]. В основном это розы из подмосковных хозяйств и с юга России, а также тюльпаны, выращенные в частном секторе.
Рынок цветов вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно тринадцать лет назад. По данным исследовательских компаний, объем цветочного рынка в России в 2011 г. составил примерно 4 млрд долл. Последние несколько лет рынок, как отмечают специалисты, стабильно рос на 25-30 % в год [7].
Следует отметить, что спрос на импортные цветы среди торговых операторов выше, чем на отечественные из-за более высокого качества и низкой себестоимости, а также ненадежности поставок от российских производителей. Поэтому доля импортной продукции на российском цветочном рынке составляет 90 %, доля отечественной продукции — 10 %.
Основными целями коммуникационной политики на цветочном рынке являются: информирование потребителей о продукции и услугах, способе и месте покупки, а также о компании в целом; стимулирование спроса на продукцию компании; напоминание о существование компании и предлагаемой ей продукции.
Коммуникационная политика любой цветочной компании представлена следующими видами деятельности:
- тематические публикации в специализированных журналах;
- использование прямого маркетинга;
- ежегодное участие в выставках, проходящих на территории Всероссийского выставочного центра (далее ВВЦ) и Международного выставочного центра «Крокус Экспо» (далее МВЦ «Крокус Экспо»);
- реклама в Интернете.
Реклама в Интернете позволяет проинформировать покупателей о товарах и услугах, предоставляемых компанией в любое время суток.
Часто в качестве рекламного носителя используется собственный сайт компании. Для цветочной компании сайт — это в первую очередь визитная карточка, лицо компании, поэтому большое значение имеет его наполнение (контент сайта). Ведь от той информации, которую увидит и прочитает посетитель, будет зависеть, будет ли он пользоваться услугами компании в будущем.
Перемещение по разделам сайта и работа с ними должна приносить только удовольствие, навигация по разделам должна быть в три клика (перемещение от главного заголовка раздела к интересующим подразделам) не более — иначе посетителю быстро надоест переходить из раздела в раздел.
Чтобы сайт компании соответствовал деятельности компании, целесообразно использовать флэш-картинки и звуковое сопровождение при перемещении по сайту. Использование анимированных флэш-картинок привлекает внимание посетителей и позволяет за короткий промежуток времени ознакомиться с деятельностью компании.
Так, на главной странице сайта многие компании размещают флэш-картинки, состоящую из блока меняющихся фотографий: плантации, продукция, сотрудники и руководство.
Для компаний, работающих в цветочном бизнесе, как и для представителей других сфер бизнеса, важны следующие разделы сайта: «контакты», «новости», «каталог». Поэтому их наличие на сайте просто необходимо.
Помимо этого, важным дополнением для сайта цветочной компании будет включение к уже существующим разделам, раздела «заказ он-лайн». Он позволит постоянным клиентам заходить в свой личный кабинет и осуществлять заказ цветочной продукции, просматривать статус заказа и историю совершенных ими заказов. Немаловажным является предоставление возможности выбора предпочтительного языка.
Наибольшей популярностью среди представителей цветочного бизнеса пользуются тематические порталы, посвященные цветочной индустрии: www.greencom.ru,www.flowers-house.ru. К тому же помимо этого компании в целях размещения рекламы активно используют www.yell.ru, www.b2bflowers.ru, представляющие собой информационные каталоги — базы данных, в которых находится краткая информация о компаниях.
Для поддержания взаимоотношений с клиентами эффективно использовать прямой маркетинг, одним из методов которого является рас-
сылка писем по почте или e-mail. Такой формат отношений позволяет держать своих клиентов всегда в курсе дела, напоминать о предстоящих изменениях, спецпредложениях и акциях.
Размещение рекламы в специализированных журналах, как правило, происходит в преддверии предстоящих выставок или для поддержания информированности о компании. Среди наиболее востребованных и популярных журналов выделяют: «Цветочный клуб», «Цветы», «Цветоводство ».
Выставочная деятельность является одним из наиболее популярных и эффективных методов продвижения компании, ее товаров и услуг наряду с такими методами продвижении, как: Интернет, реклама в журналах и на радио.
Выставки представляют собой комплексное мероприятие, предоставляющее широкий диапазон для деятельности: проведение довыставоч-ной рекламной кампании, разработка дизайна выставочного стенда, проведение PR-акций во время выставки.
Сравнивая выставочную деятельность с другими видами рекламы, можно выделить ряд преимуществ:
1) выставочные стенды, более наглядно демонстрируют ассортимент;
2) позволяют потенциальным покупателям рассмотреть продукцию вблизи;
3) получить достоверную и подробную информацию о товаре или услуге от представителя компании.
В последнее время наблюдается рост проведения выставок цветочной продукции. Если в 1994 г. зарубежные компании-импортеры цветов делали только первые шаги в освоении России, то на сегодняшний момент их можно назвать одними из главных участников выставки «Цветы», проходящей в Москве на территории ВВЦ.
В 2011 г. специально для цветочных компаний была учреждена еще одна выставка цветов, которая теперь будет проходить ежегодно в МВЦ «Крокус Экспо».
Каждый год на четыре дня Москва становится настоящей столицей мира благодаря выставке цветов, которую по праву можно считать отражением мирового рынка цветов. Нет ни одного предприятия, связанного с цветочным бизнесом, кто бы ни знал и ни участвовал в этой выставке. В выставке принимают участие известные компании — национальные и международные лидеры на рынке продукции и услуг декоративного садоводства и цветоводства.
Участие в выставке зарубежных компаний-производителей цветов, как было отмечено ранее, связано с тем, что особенность столичного цветочного бизнеса состоит в том, что 90 % цветочной продукции приходится на импорт. Высокий спрос на импортную продукцию объясняется высоким качеством, разнообразием сортов срезанных цветов и низкой себестоимостью продукции.
В 2011 г. число участников выставки, проходившей в МВЦ «Крокус Экспо» составило 302 компании, среди которых 165 российских, 137 иностранных компаний. Выставку посетило около 10 тыс. человек из 66 российских регионов, из них 85 % — представители бизнеса и специалисты [8] (рисунок).
Наибольший интерес составляют срезанные цветы и горшечная продукция, флористические услуги и аксессуары, а также продукция, выращенная в питомниках.
■ срезанные цветы и горшечные растения
■ продукция питомников
■ семена
■ озеленение, ландшафтный дизайн
■ техника, технологическое оборудование
■ флористика
Интересы посетителей выставки к представленной продукции
Стоит отметить, что особенностью цветочной выставки является то, что это своего рода праздник. Праздник цветов для производителей, розничных и оптовых продавцов и просто любителей цветов. Уникальность цветочной выставки состоит в том, что на ней можно не просто посмотреть на предлагаемую компаниями продукцию, но и потрогать, почувствовать приятный аромат цветов, попробовать плоды и ягоды декоративных деревьев и кустарников. Ярко украшенные выставочные стенды привлекают внимание посетителей, поражают красотой цветочных экспозиций.
Еще одной особенностью такой выставки является использование вместо традиционных бумажных РОБ-материалов — живых цветов. Живыми цветами создаются логотипы и названия компаний-участников, украшающие выставочные стенды, на бутоны цветов с помощью специальных технологий наносят не только название компании-производителя, но и контактные данные. Такой брендированный цветок поможет сформировать
хорошее впечатление не только о самой выставке, но и компании, сделавшей такой подарок.
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующий вывод: предпочтительными средствами коммуникационной политики является Интернет, участие в выставках, журналы. При этом следует отметить недостатки последних: сезонность прохождения выставок (1-2 раза в год), нецелевое использование и узкий круг читателей журналов.
К тому же выставки эффективны при работе с оптовыми покупателями, а журналы — розничными. Интернет, в свою очередь, из-за роста информационных технологий и широкой доступности позволяет взаимодействовать как с теми, так и с другими. При этом компании стремятся максимально использовать все существующие источники и порталы в Интернете, которые посвящены цветочному бизнесу, размещая рекламу одновременно на нескольких.
Следует отметить, что, используя те или иные средства коммуникационной политики, всегда можно отследить их эффективность без лишних затрат для компании.
Так, особенностью коммуникационной политики цветочной компании является использование особого индикатора. В качестве индикатора может быть выбран телефон или сайт. Информация о них указывается в любом информационном объявление, размещенном в рекламных целях. Видя объявление в журналах, Интернете, люди реагируют, звоня по телефону или заходя на сайт.
Индикатором может быть даже доменное имя, работу которого можно оценить по количеству заходов на него с помощью таких программ, как Яндекс. Директ, Google Analytics.
Для рекламы в журналах может быть использован индикатор, который представляет собой печатное объявление в виде отрывного купона. Такой купон может предоставлять скидку или бонус. По количеству пришедших с купоном клиентов и можно судить о прочтении объявлении.
Он может быть также использован на выставках при раздаче pos-материалов: каталогов, брошюр, листовок и визиток. Другими словами, это индикатор, позволяющий компании отследить возврат клиентов. Включение таких индикаторов в каждый рекламный носитель позволит определить возврат от каждого вида рекламы.
Библиографический список
1. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. М.: Дело и сервис, 2008. 208 с.
2. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. М.: Вершина, 2009. 136 с.
3. Кругов Д., Овсянников П. Как удвоить продажи салона цветов. М., 2010. 171 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: пер с англ. М.: ООО «И.Д. Вильяме», 2010. 1199 с.
5. Рожков. Р. Антикризисный букет [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.liveretail.ru/articles.php?id=907.
6. Сайт консалтинговой компании «Амико» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bsplan.ru.
7. РБК. Исследования рынков [Электронный ресурс]. Режим доступа: htp://marketing.rbc.ru/news research/20/06/2011/562949980464158.shtm.
8. Сайт выставочной компании «ГринЭкспо» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.flowers-expo.ru/flowers-expo/2011/v-cifrah.html.
9. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. Феникс Рост на Дону, 2011. 224 с.
G.M. Gasymova
The features of communication policy of the companies in the Russian flower market
In this article says about the importance of a communication policy, the features and means of a communication policy of the flower companies. The analysis of communication tools conducted, by the author are presented, recommendations for the further effective work are made.
Keywords: communication policy, flower business, exhibitions, Internet, advertising, direct marketing.
УДК 332.132
Н.И. Иванов, канд. экон. наук, доцент, (499) 261-82-32, nickibut@yandex.ru, (Россия, Москва, ГУЗ);
H.A. Иванова, старший преподаватель, (499) 261-09-15, ivanovaguz@yandex.ru, (Россия, Москва, ГУЗ)
ПРИМЕНЕНИЕ ДАННЫХ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ЗЕМЕЛЬ ПРИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ РАЗВИТИИ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА ГОРОДА ИВАНОВО
Отмечается роль оценки рыночной стоимости земель для целей развития экономики региона. На примере объектов гостиничного бизнеса представлено более детальное обоснование их территориального размещения на перспективу. Наряду с известными земельно-кадастровыми показателями, предлагается учитывать рыночную стоимость существующих объектов недвижимости, оценку вовлекаемых в земельно-хозяйственный оборот земель.
Ключевые слова: рыночная стоимость земли, объекты гостиничного бизнеса, территориальное развитие.
Оценка рыночной стоимости земли и природных ресурсов, а также прав, связанных с их использованием, является сравнительно новым научным и практическим направлением деятельности в России и требует выра-
