CC BY
167
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 27 (208). Экономика. Вып. 29. С. 57-61.
ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
В. А. Капкаева, Ю. Ш. Капкаев
ОСОБЕННОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПОСРЕДНИЧЕСТВА В ФОРМЕ ДИСТРИБЬЮЦИИ И АГЕНТИРОВАНИЯ
Рассмотрена проблема эффективного распределения прав собственности в процессе взаимодействия производителя и коммерческого посредника в цепочке планирования производства и сбыта продукции предприятий. Приводится сравнительная характеристика агентирования и дистрибьюции как форм коммерческого посредничества.
Ключевые слова: коммерческое посредничество, агент, принципал, агентские отношения, дистрибьюция.
При переходе от плановой экономики к рыночной крупные предприятия оказались не готовы к самостоятельному планированию как объёмов производства, так и реализации продукции. Высокий уровень конкуренции, неумение учитывать потребности потребителей обусловили сложность проблем определения рассчитываемых факторов. Кроме того, организация сбыта требует налаженных коммерческих связей, специальной квалификации, опыта, в общем, целой отдельной профессиональной структуры или даже бизнеса, ведь, как известно, любое реально действующее предприятие занимается не только непосредственно продажами изготавливаемой продукции, закупом сырья и т. п., но и приобретением разнообразного имущества, участием в различной деятельности рекламного и информационного характера. Приходится либо обращаться к специализированным предприятиям, либо создавать необходимые структуры, поскольку с такими задачами быстрее и грамотнее справляются профессионалы этого дела, которые, по сути, являются посредниками между производителем и потребителями. Коммерческое посредничество (агентская деятельность) есть предпринимательская деятельность, которая состоит в предоставлении субъектом хозяйствования услуг коммерческим агентам при осуществлении ими хозяйственной деятельности путём посредничества от лица, в интересах, под контролем и за счёт субъекта. Появляется оно, когда возникает объективная потребность в посреднике между товаропроизводителем и потребителем. Именно в рыночной экономике коммерческое посредничество обретает наиболее зрелые формы, организа-
ционно-технические и социально-экономические.
Существует возможность разделить коммерческое посредничество по видам рынков: коммерческое посредничество — на рынке товаров, рынке капитала, рынке труда, рынке информации, рынке услуг и т. п. Основная цель коммерческого посредничества — преодоление разобщённости субъектов рынка (товаропроизводителей, поставщиков, покупателей, потребителей и т. д.) в организационно-экономическом и пространственно-экономическом аспектах. Предоставление данного пакета услуг и определяет потребительскую стоимость коммерческого посредничества. Это касается продуктов всех форм коммерческого посредничества независимо от специализации по видам деятельности. Экономическая суть коммерческого посредничества заключается в способности восстанавливать единство пространственно-экономической разобщённости производства и потребления товаров и услуг с максимально возможной выгодой для товаропроизводителей и потребителей, а также, разумеется, и самих коммерческих посредников. Таким образом, коммерческое посредничество — это усилия и действия, совершённые посредником с целью заключения торговой сделки между продавцом и покупателем за определённое вознаграждение.
Выделяют три формы полезности коммерческого посредничества: полезность состояния, при которой товар из производственного превращается в потребительский, включая предпродажное и послепродажное обслуживание; пространственная полезность, при которой происходит снижение затрат и увеличение возможности захвата рынка в связи с сокращением
пространственной разобщённости производства и потребления товаров; временная полезность, т. е. компенсация затрат (потерь) временной разобщённости производства и потребления товаров.
Реализация посреднической деятельности основана на определённых экономических принципах. Во-первых, это тесная связь с маркетингом, сущность которого можно выразить в лозунге «Продавать нужно только то, что можно продать». Однако производителям порой достаточно сложно сориентироваться и своевременно понять и увидеть, что выпускаемый продукт или товарная категория устарела либо требует дополнительных изменений, модернизации и т. д. Кроме того, необходимо учитывать особенности конкретного рынка и чётко понимать, что в различных регионах рыночные предпочтения отличаются, и отследить их, находясь на значительном удалении от места продажи, весьма проблематично. Следовательно, вновь появляется необходимость в грамотном посреднике, который вовремя заметит даже незначительные корреляции продаж того или иного продукта, появление аналогов или новинок у конкурентов в данном территориальном сегменте.
Во-вторых, это умение предвидеть коммерческие риски. Риск — это степень неопреде-лённости результата, возможные убытки в работе. Он может быть определён как сумма ущерба, понесённого вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения фирмы, а также в результате заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами, связанного с действиями конкурентов, из-за уничтожения или порчи груза при транспортировке, от стихийных бедствий, от возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, риск может возникнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации. Посредническая деятельность без рисков невозможна, однако при её планировании важно предусмотреть влияние риска. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимо использовать максимально возможный объём информации, проводить всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнёрских
связей, заниматься исследованием рынка, вести тщательный подбор персонала [6].
В-третьих, основным принципом осуществления коммерческой деятельности в конечном итоге является эффективность посреднической работы, которую возможно оценить с помощью показателя прибыли.
Основной целью использования посредников является повышение экономической эффективности отдельных операций за счёт:
- повышения оперативности сбыта товаров, что вследствие ускорения оборота капитала приводит к увеличению прибыли продавца;
- оперативной реакции на изменение конъюнктуры рынка, следовательно, предвидения и предотвращения возможных проблем перепроизводства, создания чрезмерных запасов;
- повышения конкурентоспособности товаров благодаря сокращению сроков поставок и количества промежуточных складов, лучшей организации складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания, специальной маркировки, комплектации изделий в соответствии с местными требованиями;
- авансирования поставок — финансирования посредниками предприятий;
- создания сбытовой сети посредниками для обеспечения стабильного сбыта и экономии средств, вкладываемых в обращение, со стороны предприятия;
- экономии на издержках предприятия (уменьшения кредитного риска, оптимизации затрат на маркетинг, экономии на бухгалтерских и канцелярских расходах) и обеспечения более быстрого выхода на новые рынки;
- устранения асимметрии информации за счёт предоставления посредниками более точной первичной информации о рынке (ёмкости, тенденциях изменения спроса, его сегментации, положении конкурентов, перспективах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных требованиях к уровню качества и конкурентоспособности товара).
Таким образом, сомнений в необходимости посредников не возникает. Возникает вопрос о наиболее качественном, грамотном привлечении посредников, выборе одной из форм посредничества со стороны производителя. Можно выделить два наиболее общих вида. К первому относятся операции, в которых торговый посредник по отношению к экспортёру выступает как
покупатель, приобретающий товары на основе договора купли-продажи. Он становится собственником товаров и может реализовывать их по своему усмотрению на любом рынке и по любой цене. Отношения между экспортёром и такого рода посредником прекращаются после выполнения сторонами своих обязательств по договору купли-продажи.
Ко второму виду относятся операции, в которых производитель предоставляет торговому посреднику право продажи своих товаров на определённой территории в течение согласованного срока на основе договора о предоставлении права на продажу. Этот договор устанавливает только общие условия, регулирующие взаимоотношения сторон по реализации товаров на определённой территории. Для его исполнения стороны заключают самостоятельные контракты купли-продажи, в которых устанавливаются количество и качество поставляемого товара, цена, условия поставки, способ платежа и форма расчёта, сроки платежа, условия гарантии качества, порядок предоставления рекламаций.
Сделки купли-продажи по договору между торговцем и покупателем заключаются в соответствии с условиями договора о предоставлении права на продажу. Очевидно, что любой производитель использует в своей деятельности оба вида посредничества, однако наибольший интерес представляет именно второй. Здесь можно выделить два подвида — посредничество на основе дистрибьюторских и агентских отношений. (Не вдаваясь в юридические тонкости, назовём их именно так, поскольку агентский договор, в отличие от договора поручительства и комиссии, объединяет и связывает две противоположные сферы гражданского оборота: коммерческую и культурно-творческую, позволяя посредникам совершать как юридические, так и фактические действия в чужих интересах. Кроме того, агентский договор порождает отношения, которые в литературе именуются особой формой представительства).
Рассмотрим частный случай агентских отношений: производитель (принципал) — агент, хотя само понятие включает в себя гораздо более широкий круг отношений, возникающих между физическими лицами (адвокат и его клиент), между одним физическим лицом и юридическим лицом (работник и работодатель), между политиками и избирателями и т. д.
Агентский и дистрибьюторский контракты имеют определённое сходство с точки зрения статуса агента и дистрибьютора как торгового представителя принципала на определённой территории, но в то же время они чётко разграничиваются по функциям и объёму прав и обязанностей.
Агент как особая форма представительства обычно лучше защищает интересы компании и влияет на рыночную ситуацию. Однако при этом затраты на организацию и поддержание работы представительства также максимальны. Часто приходится создавать всё с нуля (начиная от покупки или аренды помещения, складов и заканчивая формированием команды). При выборе одной или нескольких дистрибьюторских компаний в регионе затраты на поддержание такого канала сбыта существенно меньше, впрочем, как и возможности влияния на рынок и на цены. Стоит также учитывать тот факт, что агент, как правило, не вправе заключать с другими принципалами аналогичных договоров. Ведь если агент будет представлять несколько принципалов, рекламируя одним и тем же потребителям аналогичный товар, то, вероятнее всего, будут ущемлены интересы обоих принципалов, а ведь одной из основных задач является также продвижение бренда принципала, реализация конкретной продукции. Дистрибьютор же, напротив, не имея подобных обязательств, представляет, как правило, сразу несколько конкурирующих между собой производителей.
Функциями дистрибьютора являются распространение, распределение товара по каналам сбыта путём заключения договоров поставки товара и (оптовой) продажи товара розничным продавцам (дилерам) от своего имени. Как правило, действия дистрибьютора ограничены территориально. Дистрибьютор имеет самые низкие цены, но и плановые обязательства по выполнению заранее оговорённых и согласованных объёмов продаж. Дистрибьютор обычно вправе свободно перепродавать продукцию, будучи её собственником.
Функциями агента также является распространение товара по каналам сбыта путём заключения договоров, но при этом он представляет исключительно интересы принципала. Товар, находящийся на складах агента, как правило, является собственностью принципала, агент несёт ответственность за его сохранность и условия хранения.
Таблица 1
Сравнительный анализ агентских и дистрибьюторских отношений
Агент Дистрибьютор
Право собственности на продукцию
Как правило, не является собственником продукции, ему не требуется значительных средств для организации закупок и перепродажи продукции Является собственником продукции, у него возникает необходимость в наличии денежных резервов для новых закупок
Прибыль
Обычно ограничивается комиссионным вознаграждением Не ограничивается размерами комиссионных
Контроль со стороны принципала
Контролирует уровень наценки (агентское вознаграждение), создаёт систему наказаний и поощрений для агента, при этом функции агента и свобода его бизнеса существенно ограничены Ограничения связаны с минимальным объёмом закупаемой партии за период, благодаря которой и сохраняется заданный (самый низкий) уровень цен
Обслуживание реализованной продукции (гарантийное обслуживание, ремонт)
В большинстве случаев оказывает услуги принципалу на платной основе, в т. ч. гарантийное обслуживание реализуемой продукции, маркетинговые, информационные, рекламные услуги и проч. Всё это обеспечивает дополнительные доходы агента Осуществляет за свой счёт. Иногда эти расходы покрываются скидками, предоставляемыми принципалом или учитываются при последующих закупках
Таблица 2
Сравнение форм работы в регионах [4]
Показатель Агент (собственное представительство) Эксклюзивный дистрибьютор Несколько дистрибьюторов
Влияние производителя на развитие торговой марки в регионе и уровень цен Высокое (представительство реализует разработанную в центральном офисе маркетинговую программу) Среднее или высокое (возможно построение и реализация долгосрочных маркетинговых программ) Слабое или среднее (невозможно проведение последовательного долгосрочного развития)
Покрытие потенциала региона (экспертная оценка) 60-90 % 70-80 % 80-90 %
Затраты на организацию и поддержание канала Большие (затраты на поддержание полноценной структуры представительства) Средние (затраты на предоставление больших торговых скидок, покрытие затрат на продвижение продукции) Низкие или средние (в основном только на предоставление торговых скидок)
Возможное поведение дистрибьюторов Контролируется из центрального офиса Возможно завышение цен Возможны ценовые войны
Возможные действия производителя Системный контроль за представительством 1. Договор о максимальной наценке 2. Информация о рекомендуемой цене 3. Бонусы за выполнение планов продаж 4. Угроза открытия второго дистрибьютора 5. Требования по уровню дистрибуции 6. «Серый» оптовик 1. Разделение рынков по географическому или другому признаку 2. Договор о минимальной цене 3. Организация контроля дистрибьюторов друг за другом 4. Снижение скидки нарушающему договор дистрибьютору 5. При неоднократных нарушениях прекращение работы
Для выбора формы работы в регионе необходимо учесть два ключевых фактора:
— желаемый уровень влияния на рыночную ситуацию и цены в регионе;
— затраты на организацию и поддержание структуры.
На сегодняшний день наблюдается значительное перепроизводство в некоторых отраслях. Производителю бывает очень сложно реализовать продукцию, произведённую в регионах, при условии отсутствия профессионалов на местах, с грузом постсоветской ментальности на плечах (это касается и структуры организации и отношения к работе, отношения к маркетинговым программам и пр.). Относительно новая форма взаимоотношений — агентирование — наиболее перспективна (с привлечением профессионалов, изучением рынка на местах, созданием маркетинговых программ, адаптированных к данному региону, и при условии сложившейся конкуренции) для сегодняшнего производителя.
Однако с точки зрения развития частного предпринимательства, необходимо создание дистрибьюторских компаний, позволяющих развиваться рыночной экономике за счёт конкуренции различных производителей в пределах одной крупной компании. Производитель будет вынужден «бороться» за крупного оптовика, при наличии у него нескольких дистрибьюторских
договоров на однотипную продукцию, путём улучшения качества, снижения цены, создания программ продвижения.
Список литературы
1. Босчаева, З. Н. Формула экономического роста / З. Н. Босчаева. М. : Экономика, 2007. 368 с.
2. Голиков, В. Д. Социальный феномен рынка / В. Д. Голиков, Е. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова ; Уфим. гос. авиац. техн. ун-т. Уфа : УГАТУ, 2006. 296 с.
3. Гриффитс, А. Экономика для бизнеса и менеджмента / А. Гриффитс, С. Уолл. М. : Баланс Бизнес Букс, 2007. 944 с.
4. Гурьев, Д. В. Цена для дистрибьютора [Электронный ресурс] / Д. В. Гурьев. URL: http:// www.fund-experts.ru/index.php?option=com_ content&view=article&id=62:2009-03-22-21-52-01&catid=37:2009-03-22-21-41-04&Itemid=61
5. Коммерческие организации и фирмы / под ред. А. Ю. Казака. Екатеринбург, 1999. 405 с.
6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Кот-лер. СПб. : Питер, 2005. 752 с.
7. Пузаков, Е. П. Внешнеэкономическая деятельность торгово-посреднического предприятия / Е. П. Пузаков, О. В. Бодягина. М., 1997. 216 с.
8. Серова, С. В. Проблемы формирования стратегии развития в сфере коммерческого посредничества / С. В. Серова // Соврем. аспекты экономики. 2001. № 4. С. 180-183.
